внещняя среда_МЕНЕДЖМЕНТ_4. Внешняя среда организации и задачи менеджмента значение и характеристики внешней среды
 Скачать 315 Kb.
|
|
ГЛАВА 5 ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ И ЗАДАЧИ МЕНЕДЖМЕНТА Значение и характеристики внешней среды В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов. Если раньше это были только внутренние переменные, то теперь успех организации все в большей степени определяется ее способностью адаптироваться к переменным внешней среды. «Внешнее окружение организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. Руководители вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся внешней среде и ее воздействиях на внутреннее строение организации» (1, с.113). До этого времени основные усилия управляющих были сосредоточены на внутренних переменных организации. Это нашло отражение в концепциях совершенствования организации производства (например, Г.Форд), организации труда (Ф. Тейлор) или организации управления (А.Файоль). Но по мере усложнения покупательских предпочтений, развития НТП и усиления процессов глобализации мировой экономики управляющими начинает осознаваться влияние факторов внешней среды. С точки зрения управления, существует принципиальная разница между факторами внешней и внутренней среды организации. Внутренние переменные являются, в основном, контролируемыми и регулируемыми со стороны руководителей предприятия, которые реально могут управлять внутренней средой организации. Внешние факторы находятся вне пределов влияния руководителей отдельных организаций, поэтому управлять внешней средой невозможно. Можно только таким образом видоизменять внутренние переменные, чтобы эффективнее адаптироваться к внешним. Организации должны приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. «Таким образом, руководитель должен исповедовать дарвинизм в среде организаций, чтобы в мире быстрых изменений, где выживают только приспособившиеся, его организация не оказалась в числе исчезнувших» (1, стр. 114). Внешняя среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации (предприятия) и оказывающих влияние на успех в его деятельности. Это составляющие социально-экономической и политической системы государства, НТП и международное окружение, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации и испытывающие, в свою очередь, ее влияние. Общими характеристиками внешней среды являются: взаимосвязанность факторов внешней среды. Изменение ее одного фактора приводит в динамику другие факторы и среду в целом; сложность внешней среды – то есть число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также возможность их вариаций, безграничны; подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Общая тенденция – нарастание скорости изменения внешней среды; неопределенность внешней среды – обозначает относительно ограниченный объем информации, которой располагает организация о среде и уверенности в ее точности. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. Одним из способов определения внешней среды и учета ее влияния на организацию является структуризация факторов внешней среды. Общепринято выделять две основные группы факторов: среда прямого воздействия и среда косвенного воздействия. Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. К среде косвенного воздействия относят общее окружение предприятия. Она не имеет непосредственного отношения к деятельности конкретного предприятия, но вместе с тем может оказывать на него сильное воздействие. Среда прямого действия для каждого предприятия – своя, в то время как среда косвенного действия, создавая общий фон, в котором действует предприятие, будет общей для всех предприятий региона, страны. Среда прямого воздействия, ее составляющие и характеристики К основным факторам среды прямого действия относят поставщиков, законы и государственные органы, потребителей, конкурентов. 1. Поставщики. Это организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие необходимыми ресурсами (материальными, трудовыми, финансовыми, информационными, консультативными). Поставщики материальных ресурсов (энергии, оборудования, полуфабрикатов, сырья и пр.) оказывают непосредственное влияние на деятельность организации посредством цены, качества поставляемых материальных ресурсов, ритмичностью поставки, соблюдением договорной дисциплины, сроков поставки. С дальнейшим углублением разделения и кооперации труда возрастает зависимость организации от поставщиков. Зависимость предприятия от поставщиков выражается также в размере необходимого запаса материальных ресурсов: с одной стороны, запасы связывают деньги (оборотные средства и средства на содержание складского хозяйства), которые временно выходят из оборота и не могут быть расходованы на другие нужды. С другой стороны, минимизация запасов (по примеру японской системы без складского хозяйства – принцип «точно в срок») требует высокой степени соблюдения договорной дисциплины, иначе повышается риск ведения хозяйственной деятельности. Поставщики капитала и финансовых услуг (инвесторы, кредиторы - банки, страховые компании, государственные займы, акционеры) могут непосредственно влиять на успех организации, обеспечивая ее кредитами, сохраняя и преумножая капитал в банке, где находится расчетный счет предприятия, привлекая капитал за счет выпуска акций и облигаций. Финансово-экономическая деятельность предприятия крайне важна, поэтому в современных условиях возникают новые должности – финансовые менеджеры, которые не просто фиксируют финансовые платежи предприятия, а управляют его финансовыми потоками, выбирают наиболее эффективную схему получения кредита, оптимальную структуру собственных и заемных средств и т.д. влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от доли материальных затрат в общих затратах на производство и реализацию продукции предприятия – покупателя. Производство продукции на предприятиях легкой промышленности является материалоемким, поэтому поставщики оказывают существенное влияние на деятельность предприятий. Это проявляется в качестве поставляемого сырья и материалов; уровне цен и видов предоставляемых скидок; географической близости поставщиков и пр. Особые проблемы существуют у предприятий, испытывающих потребность в таких видах сырья как шерсть, хлопок, натуральный мех, т.к. их поставщики – зарубежные предприятия; поэтому возникают дополнительные затраты на таможенное оформление, осуществление таможенных платежей, покупку валюты, появляются непредвиденные убытки в результате нарушения сроков поставок, возникновения курсовых разниц и пр. В последнее время значительно возрастает зависимость фирмы от рынка труда и системы образования, то есть от поставщиков трудовых ресурсов. Адекватное обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации необходимо для успешной деятельности организации. Еще один аспект – отбор, привлечение и поддержка квалифицированных рабочих и талантливых менеджеров. Такая деятельность экономически выгодна работодателю – снижается текучесть; оптимизируются затраты на обучение; создаются и закрепляются неформальные стимулы для профессионального роста и производительности; формируется банк данных о своих работниках; воспитывается верность фирме. Таким образом работодатель достигает существенной экономии издержек на найм, отбор и обучение вновь принятых работников при сокращении текучести рабочей силы. работники получают защиту от внешнего рынка труда и прямой конкуренции за рабочее место, гарантированную занятость и возможность продвижения вверх по служебной лестнице. 2. Конкуренты – во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какой товар и по какой цене можно продавать. Недооценка конкурентов, либо незнание их позиций приводит даже крупнейшие компании к значительным потерям. Например, потеря, 10% доли рынка, как правило, влечет за собой снижение прибыли на 5-8%. Предприятия легкой промышленности работают в условиях высоко конкурентной среды. Выпуская похожую продукцию, предприятия одной подотрасли вынуждены конкурировать между собой. Кроме того, аналогичные изделия завозятся на рынки Беларуси из Польши, Турции, Китая (нередко это нелегальный импорт или результат "полусерых" сделок). Согласно статистике, из каждых 4 изделий легкой промышленности, которые носят белорусы, только одно - отечественное. На деятельность предприятий оказывает влияние: интенсивность конкуренции; уровень цен конкурентов; характеристики и свойства продукции, производимой конкурентами; виды стимулирования продаж, используемые конкурентами; уровень расходов на рекламу; неценовые методы конкурентной борьбы; научно-технический потенциал фирм-конкурентов; коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами; количественные показатели деятельности фирм-конкурентов, включая размер их активов. Крупные предприятия могут использовать стратегию низких издержек (экономию на масштабах), но не всегда могут быстро реагировать на меняющиеся запросы потребителей и учитывать изменения на рынке, т. к. они менее мобильны. Большинство предприятий легкой промышленности является крупными. Экономическая конкуренция – это рыночное соперничество и столкновение интересов товаропроизводителей на рынке, связанных с борьбой за потребителя, долю рынка через увеличение сбыта своей продукции (услуги) или другое присутствие на рынке. В экономической теории принято рассматривать модели совершенной и несовершенной конкуренции (абсолютная монополия, олигополия и монополистическая конкуренция) (4). Поведение предприятия и его конкурентная стратегия производны от этого, и следовательно, будут варьироваться в зависимости от того, на каком типе рыночной структуры действует предприятие. Рынок совершенной конкуренции характеризуется одновременным присутствием на нем множества организаций, ни одна из которых не занимает значительной доли рынка, поэтому их действия не могут повлиять на совокупный спрос и предложение производимого товара на данном рынке, или на его цену. Такая модель рынка характеризуется легкостью входа и выхода из него (то есть искусственных барьеров организации производства на этом рынке или прекращения деятельности на нем не существует). На таком рынке покупатели и продавцы имеют равный доступ к информации о коньюнктуре рынка, особенностях технологии, затратах, ценах и т.д. Рынок совершенной конкуренции – это результат теоретического обобщения, в чистом виде его не существует. Вместе с тем, данную модель необходимо принять как базовую, поскольку «она дает возможность понять, насколько отошли от этого идеала современные рыночные структуры» (4, стр. 146). Благодаря свободной конкуренции поддерживается спонтанный порядок на рынке (или «невидимая рука» рынка, согласно А. Смиту), не зависящий от чьей-либо воли. Моделями несовершенной конкуренции являются монополия, олигополия и монополистическая конкуренция. Абсолютная монополия характеризуется наличием на рынке единственного продавца – по сути, это отрасль, состоящая из одной фирмы, когда все производство данного товара сконкцентрировано в одной организации и близких заменителей товара нет (поскольку этот товар уникален). Монополия не дает покупателю альтернатив, поэтому диктует цену и устанавливает искусственные барьеры для вхождения в данную отрасль для других организаций (потенциальных конкурентов). Монополизация рынка выгодна предприятию-монополисту, но от этого всегда страдает покупатель – как правило, монополист устанавливает более высокую цену и менее заинтересован в повышении качества, обновлении ассортимента, любых инновациях. Поэтому рыночная экономика отвергает монополизацию рынка – с помощью антимонопольного законодательства, принудительного дробления монополистов и облегчения доступа на монополизированный рынок потенциальных конкурентов. Олигополия – это тип рыночной структуры, на котором присутствуют несколько фирм, производящих как правило идентичную продукцию. При олигополистической структуре рынка возникают ограничения и условий спроса, и предложения товара на рынке, что проявляется в так называемой «олигополистической взаимосвязи» - изменение прибыли, которую фирма может получить за счет изменения цены, объемов выпуска или качественных характеристик товара, зависит не только от реакции покупателей, но и от того, как на это отреагируют другие участники этого рынка. Олигополистическая взаимосвязь может привести как к противоборству, так и к соглашению (например, соглашение между конкурентами в области синхронного повышения цены, разделение сфер влияния и пр.). Специалисты считают, что олигополия – признак развитой рыночной экономики (4, стр. 150), это наиболее оптимальная структура рынка, поскольку на ней нет ни разрушительной конкуренции, ни монополизации. Монополистическая конкуренция – тип рыночной структуры, на котором каждая из мелких организаций производит продукт (услугу), несколько отличающийся от продукта (услуги) конкурентов. Отдельное предприятие в этом случае не зависит от действий других предприятий, а конкурирует с множеством других производителей. Монополистическая конкуренция возникает в тех отраслях, где эффект масштаба не требует больших капиталовложений, а возможности дифференциации продукта высоки. В этих условиях большое значение имеет неценовая конкуренция, реклама. При монополистической конкуренции количество конкурентов больше, чем в условиях олигополии, но меньше, чем в условиях чистой конкуренции. Поэтому она является наиболее распространенным типом рыночной структуры. Традиционно выделяют два вида конкурентных стратегий – ценовая конкуренция и неценовая (где основные факторы - качество товара, НИОКР, пост - продажное обслуживание, гарантии, создание потребителя и пр.). Общей тенденцией является доминирование неценовой конкуренции. Однако ценовая конкуренция также актуальна. Поэтому для современных предприятий необходима аналитическая основа для принятия решений в отношении конкурентной стратегии и конкурентной борьбы. Оценить уровень конкуренции в промышленности Республики Беларусь можно с помощью статистических данных, характеризующих концентрацию промышленного производства (табл.5.1.), числу предприятий в отрасли и среднему количеству занятых на предприятии (табл.5.2, 5.3). Концентрация на товарных рынках (в отраслях) рассчитывается по коэффициенту концентрации CR 3 - доли трех крупнейших хозяйствующих субъектов на товарном рынке или в отрасли (доля продаж трех крупнейших предприятий к общему отраслевому объему продаж). Уровень концентрации (CR 3) меньший 45% свидетельствует о нормальной концентрации, CR 3 в пределах 45-70% - о средней степени концентрации или умеренно концентрированном рынке, CR 3 выше 70% о высокой концентрации или монополизированном рынке. Как видно из данных табл.5.1., в целом за 1995-2003 г.г. уровень концентрации в промышленности Беларуси возрос, но не в одинаковой степени. Такие отрасли, как электроэнергетика, топливная, черная и цветная металлургия традиционно относятся к монополизированным отраслям. Табл.5.1 - Концентрация производства по отраслям промышленности
Ист.: 5 Табл.5.2 - Предприятия, занимавшие на рынке доминирующее положение в 2004 году
Ист.: 5 Высокий уровень концентрации сохраняется в стекольной и фарфоро-фаянсовой промышленности, химической и нефте-химической, промышленности строительных материалов, машиностроении и металлообработке. Это свидетельствует о слабом развитии конкуренции в отечественной промышленности. Легкая промышленность на таком фоне выглядит довольно благополучно, относится к деконцентрированному рынку (хотя уровень концентрации возрос). Но в отрасли имеются 17 монополистов, на долю которых приходится до 40% объема выпуска (табл.5.2). В целом можно отметить увеличение конкуренции в промышленности Беларуси, число предприятий за 1985-2005г.г. возросло более чем в 1,5 раза, а среднее число занятых на них – уменьшилось (с 1032 чел. до 454), что соответствует тренду становления рыночной экономики. Но в разрезе международных сравнений, белорусская экономика остается достаточно концентрированной. Для сравнения, средний размер предприятий в Западной Европе, Южной Корее, Японии – 80-90 чел (6, с.170) Одной из важнейших задач в условиях становления рыночной экономики является развитие конкурентной среды, предпосылками которой являются реформирование отношений собственности, приватизация, создание равных прав и возможностей ведения хозяйственной деятельности для всех субъектов хозяйствования, снижение степени монополизации и ограничение административного вмешательства государства в экономические процессы, антимонопольная политика, развитие института банкротства и антикризисного управления. Табл.5.3 - Динамика числа промышленных предприятий в Беларуси и численности занятых на них, 1985-2003 г.г.
Ист.: 5, с. 3. Потребители – на современном этапе этот фактор рассматривается как основной. Все многообразие внешних факторов находит свое отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и задачи. Предприятию необходимо учитывать факторы, влияющие на потребителя, на его спрос. На совокупном рынке выделяют три группы потребителей, принципиально отличающиеся друг от друга как в плане запросов, так и по характеру необходимого обслуживания: население (домохозяйства), предприятия (субъекты хозяйствования) и государство. Отдельные лица и домохозяйства формируют потребительский рынок, суть которого – в приобретении товаров и услуг для личного потребления. Здесь большое значение имеют факторы дифференциации потребителей по возрасту; уровню доходов; образования; культуры; роду занятий; образу жизни; типу личности; социальному статусу и положению; вкусам; предпочтениям; восприятию; мотивации и т.д. Предприятию необходимо обособить различные группы потребителей и создавать товары (услуги), специально для выделенных групп. Многие предприятия формируют отдельные маркетинговые программы для обслуживания выделенных групп покупателей. Организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства, или для последующей перепродажи формируют рынок производителей и рынок промежуточных продавцов. Для них характерно использование специализированной рекламы, заинтересованность в длительных контактах, возможности оптовых закупок и скидок, привлекательные условия поставки и оплаты, соблюдение договорной дисциплины и пр. Рынок государственных учреждений в классическом рыночном понимании представлен государственными организациями, приобретающими товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. В Республике Беларусь этот вид потребителя имеет свои особенности, обусловленные как значительной долей государства в уставном капитале многих белорусских предприятий, так и широким вмешательством государства и государственных органов в деятельность коммерческих предприятий и организаций. 4.Законы и государственные органы. Любое предприятие (организация) осуществляют свою деятельность на основании и с соблюдением существующего законодательства. Основными законами, регулирующими деятельность организаций в Республике Беларусь, являются –Гражданский Кодекс, Кодекс законов о труде. Задачи государственных органов состоят в контроле за выполнением предприятиями требований закона и в обеспечении выполнения законодательства в сфере своей компетенции (налоговое законодательство, трудовое и пр.) Иногда они вводят свои собственные требования, имеющие для предприятий обязательный характер (например, пожарная инспекция, санэпидемстанция, др.). Кроме того, есть еще местные органы управления, которые могут модифицировать общегосударственные нормы, вводить свои собственные регулирующие нормы. Среди направлений государственного влияния можно выделить: меры общего характера, направленные на укрепление национальной экономики: повышение темпов экономического развития, уровня промышленного производства, положение национальной валюты, развитие финансовой системы и пр.; формирование правовой базы, определяющей «правила» создания, функционирования, реорганизации, банкротства и ликвидации субъектов хозяйствования; протекционизм и прямое содействие предприятиям-изготовителям, включая осуществление ими экспортной деятельности. Сегодня еще сохранились особые "правила игры" для некоторых предприятий, что ставит их в заведомо неравные условия. Международная практика многократно доказывала, что протекционистские меры в отношении отечественных производителей никогда не приводят к росту их конкурентоспособности в долгосрочном периоде; меры ограничительного характера: для нерезидентов (с целью защиты отечественного производителя и уменьшения экспансии зарубежного капитала) и для субъектов внутреннего рынка (цель – обеспечить социальную защиту населения, не допустить сокрытие, неоправданное занижение и неравенство в объемах получаемых доходов, обеспечить экологическую безопасность производства); меры стимулирующего характера, направленные на рост инвестиционной и инновационной активности предприятий, повышение конкурентоспособности продукции, снижение ее себестоимости и пр. Следует отметить, что эффективность этих мер иногда не достаточно высока, а порой имеет противоположный вектор влияния; меры, оказывающие влияние на формирование спроса на продукцию отечественных производителей: регулирование цен на продукцию, квотирование (установление правительством минимальных объемов поставок того или иного товара на внутренний рынок) и т.д. Законодательная и нормативно-правовая среда определяет правовые границы функционирования субъектов хозяйствования, обязанности и ответственность предприятий за соблюдение установленных нормативов. Она включает: законы, регулирующие правовое положение и деятельность фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков; законы, определяющие порядок проведения процедуры банкротства, санации и ликвидации субъектов хозяйствования; социальные нормы и нормативы, соблюдение которых обязательно для предприятий. законы, регулирующие вопросы сертификации продукции, получения лицензий и т.п. Влияние местных органов на деятельность предприятий прослеживается в части реализации права местных Советов на введение местных налогов и сборов. В установленных рамках местные Советы действуют самостоятельно, что приводит к региональной дифференциации налогообложения и ставит предприятия, расположенные в разных регионах, в неравные условия хозяйствования, но в тоже время дает возможность местным органам государственной власти стимулировать реформирование предприятий региона. Немаловажную роль играют местные органы власти в вопросах создания и функционирования свободных экономических зон, введения налоговых льгот, создания благоприятных условий функционирования бизнеса в регионе. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||