внещняя среда_МЕНЕДЖМЕНТ_4. Внешняя среда организации и задачи менеджмента значение и характеристики внешней среды
 Скачать 315 Kb.
|
|
5.3. Среда косвенного воздействия и направления ее влияния на организацию К важнейшим составляющим среды косвенного воздействия относят: - экономическое окружение – то есть уровень развития и состояние экономики. Состояние экономики влияет на стоимость ресурсов, определяет спрос на товары и услуги. В условиях инфляции фирмы заинтересованы в увеличении запасов материальных ресурсов, задержке платежей, в том числе и заработной платы, увеличении займов. Спад экономики заставляет организации уменьшать запасы готовой продукции, сокращать число работников и отказываться от расширения или реорганизации производства. Важнейшими составляющими экономического окружения предприятий являются: инфляция, безработица, налогообложение, фаза экономического цикла, заданный темп роста ВВП, уровень кредиторско-дебиторской задолженности, в том числе просроченной, ставки рефинансирования, размеры теневой экономики, отношение к иностранному капиталу и привлечению прямых иностранных инвестиций, а также наличие общей концепции социально-экономического развития страны; - социально-культурное окружение – влияет на формирование спроса населения, на трудовые отношения, деловые отношения в сфере бизнеса, внутреннюю культуру организаций. Важнейшей ее составляющей является демографическая ситуация в стране – динамика показателей рождаемости, смертности, ожидаемой продолжительности жизни при рождении, нагрузки на трудоспособное население, показателей социальной напряженности и социальной патологии в обществе; - технологическое окружение – в качестве внешнего фактора организации оно отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию (например, в области автоматизации, информатизации и пр.). Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения НТП. Научно-техническая составляющая внешней среды организации воплощается в новом или усовершенствованном продукте, новых технологиях - производственных и управленческих, отвечающих последним достижениям мирового научно-технического прогресса; - международное окружение – особенно оказывает влияние на организации, действующие на мировом рынке или имеющие самостоятельный выход за пределы страны (продажа товаров, закупка сырья, экспортно-импортные квоты, требования ВТО и пр.). Вместе с тем, опосредованно, международное окружение влияет на предприятия, действующие на местном локальном рынке – например, через конкуренцию импортируемых товаров. Влияние этого фактора в условиях глобализации мирового хозяйства возрастает; - политическое окружение - в первую очередь большое значение имеет политическая стабильность, стабильность правовой базы и ее непротиворечивость. 5.4. Методы анализа внешней среды Анализ внешней среды можно условно разделить на 2 уровня его реализации: 1 уровень - анализ среды косвенного действия (т.е. экономического, социально-демографического, политического, технологического и международного окружения). Этот срез в анализе должен осуществляться специалистами отраслевых органов управления, периодически публиковаться и предоставляться предприятиям; 2 уровень - анализ среды прямого действия (т.е. поставщиков, потребителей, конкурентов) - должен осуществляться на микро-уровне, самим предприятием, поскольку он имеет специфическое, конкретное наполнение для каждого предприятия. Но вместе с тем, методики анализа факторов внешней среды должны быть доступны для всех субъектов хозяйствования. Один из возможных вариантов изучения внешней среды состоит в следующем: Изучении среды косвенного действия в разделе ее составляющих по следующим направлениям: экономическое окружение (совокупный платежеспособный спрос домохозяйств, субъектов хозяйствования и государства; инвестиционный климат; рынок труда, инфляция); социально-демографическое окружение (демографические тенденции, институт социального партнерства); политико-правовое поле деятельности субъектов хозяйствования; международное окружение. Экспертном опросе руководителей и специалистов предприятий по поводу их оценки влияния факторов среды прямого действия на предприятия. По методикам анализа среды прямого действия на микроуровне, включающим: экономическую характеристику отрасли и основных тенденций ее развития; анализ конкурентов, потребителей и поставщиков предприятия. Последний выполняется каждым предприятием самостоятельно. Здесь можно дать только обобщенный подход к его проведению. Методики анализа среды прямого действия. Анализ среды прямого действия стал реальной потребностью и уверенно входит в практику хозяйственной деятельности отечественных организаций. Глубина и направленность исследований зависят от характера деятельности организации, выпускаемой ею продукции, финансового состояния и наличия специалистов Единой методики проведения анализа среды прямого действия не выработано. Однако существует ряд достаточно продуктивных подходов, разработанных в трудах Виссема Х., Котлера Ф., Герчиковой И.Н. и др (7, 8, 9). Анализ среды прямого воздействия (''ближнего'' окружения организации) требует детального подхода, включая анализ поставщиков, покупателей, конкурентов. Эта та часть окружения организации, с которой она наиболее тесно взаимодействует, под влиянием которой меняет свои организационные составляющие и, в свою очередь, пытается воздействовать на ''ближнее'' окружение. Схему проведения анализа среды прямого воздействия которого можно представить следующим образом: общая характеристика отрасли (подотрасли), основных тенденций ее развития; анализ конкурентов, покупателей, поставщиков; покупатели; поставщики. Для оценки отрасли (подотрасли) целесообразно описать основные этапы ее развития, выполнить ретроспективный анализ состояния отрасли, выпускаемой продукции, рентабельности предприятий; описать возможные тенденции дальнейшего развития отрасли в целом, отдельных предприятий, развития соответствующих производств в регионах, где планируется сбыт продукции; распределение производственных мощностей по регионам (региональную структуру производства); сырьевую базу отрасли в настоящее время и в перспективе, в том числе, в региональном разрезе; уровень технологий, состояние основных фондов, материально-технической базы производства; уровень кадрового и интеллектуального потенциала отрасли (наличие и имидж отраслевых научно-исследовательских и проектно-конструкторских организаций, уровень профессиональной квалификации кадров и т.п.); современное финансовое состояние предприятий отрасли. Для оценки перспектив развития отрасли представляется практически значимым также изучить отраслевые целевые программы развития или программы модернизации, их основные задачи и приоритеты, выделяемые из бюджетов различных уровней финансовые ресурсы и др (3). В процессе отраслевого анализа помимо общих характеристик отрасли большое аналитическое значение имеет выявление специфических факторов, вызывающих изменения в отрасли и конкурентной обстановке (''движущих сил''). М. Портер считает, что движущие силы любой отрасли можно причислить к одной из следующих категорий: изменение долгосрочных темпов роста отрасли; изменение в том, кто покупает продукцию и как ее использует; появление новых товаров; технологические изменения; новые подходы к маркетингу; выход на рынок или уход с него крупных компаний; распространение технического ноу-хау; возрастающая глобализация отрасли; изменения затрат и эффективности; влияние административных органов и изменение государственной политики и др. (10). К наиболее значимым факторам, вызывающим изменения в легкой промышленности, необходимо отнести: возрастающую глобализацию отрасли, которая в первую очередь проявляется в экспансии ''серого'' импорта – товаров легкой промышленности, ввозимых физическими лицами без таможенных платежей и уплаты налогов, доля которых в общем объеме продаж товаров отрасли по оценкам специалистов составляет более 35%; технологические изменения. Данный фактор является следствием тяжелого финансового состояния. Износ активной части основных производственных фондов в отрасли составляет более 80%. На таком оборудовании затруднительно выпускать продукцию, которая могла бы конкурировать на внутреннем, тем более на внешнем рынке; подходы к маркетингу. Усиление конкуренции и снижение объемов продаж привели к необходимости использования новых подходов к маркетинговой деятельности. Немногочисленные предприятия легкой промышленности (например, ЗАО «Милавица»; ОАО «Витебские ковры») успешно развивающие свою маркетинговую деятельность, значительно укрепили свои конкурентные позиции, другие – окончательно их утратили. Продуктивный подход к анализу среды прямого действия предлагается в учебнике И.Н. Герчиковой (9, с. 395-403), который предполагает исследование следующих составляющих: анализ спроса и предложения товара; изучение потребностей потребителей; анализ условий торговли на рынке; изучение правовых условий хозяйствования. Рассмотрим их подробнее. Потребности потребителя и его требования к товару постоянно меняются, поэтому успех на рынке будет иметь та фирма-производитель, которая сможет наилучшим образом приспособиться к оптимальному удовлетворению потребностей потребителя. Главной задачей при изучении рынка является определение продолжительности жизненного цикла товара от зарождения до начала насыщения рынка. Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов - численности населения страны или сегмента, уровня рождаемости, возрастного состава населения, географического распределения населения, уровня образования и профессионального состава населения. Численные показатели спроса на товар обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. При анализе спроса, объема потребления или емкости рынка потребительских товаров изучается покупательная способность населения на основе данных о заработной плате рабочих и служащих, доходах управленческого аппарата, величине налогообложения, стоимости квартплаты и различного рода услуг, ценах на потребительские товары. При проведении анализа предложения товара на рынке важное значение имеет количественная оценка предложения конкретного товара; структура предложения; степень обновления ассортимента; значение новых товаров; технико-экономические характеристики новых и перспективных товаров; уровень цен на товары различных моделей и модификаций; доля фирм крупнейших поставщиков товаров на рынок; оценка их производственных возможностей; оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мирового хозяйства и мирового товарного рынка соответствующего товара. Количественную оценку предложения делают на основе статистических данных о производстве и импорте товара, содержащихся в республиканских, областных или отраслевых статистических ежегодниках. Предложение товара рассчитывается как сумма производства и импорта данного товара за вычетом его экспорта и с учетам разницы в переходящих запасах в конце календарного года. На основе годовых форм статистической отчетности предприятия о выпуске продукции можно рассчитать ее долю в производстве конкретных товаров в отрасли (по данным отраслевых министерств), регионе, или сравнить с выпуском продукции крупнейшим производителей страны. При изучении потребителей продукции специалисты рекомендуют исходить прежде всего из особенностей и назначения продукции - производственного или потребительского спроса. Покупателями продукции производственного назначения могут быть субъекты хозяйствования, приобретающие сырье, материалы, комплектующие изделия для их использования в технологическом процессе, торгово-посреднические организации (оптовые, импортные и др.). При изучении организаций - покупателей товаров производственного назначения, помимо общих сведений о них, необходимо знать их положение на рынке, долю в общем потреблении конкретного товара, основных поставщиков потребляемой продукции, методы осуществления коммерческих операций, требования, предъявляемые к технико-экономическим показателям закупаемой продукции, техническому обслуживанию и др.; организационную структуру и управление в крупнейших организациях - потребителях, их производственные мощности и перспективы их расширения, тип технологического процесса, возможности замены закупаемой продукции субститутами. Покупателями продукции потребительского назначения выступают, прежде всего, торгово-посреднические организации: оптовые и розничные, дилерские, торгово-посылочные, конечные розничные потребители. При изучении организаций – покупателей товаров потребительского назначения важное значение имеет выяснение: методов осуществляемой ими розничной торговли; условий предоставления покупателям различных льгот, потребительского кредита, бесплатного послепродажного обслуживания на длительные сроки, скидок с цены и др.; номенклатуры предлагаемой продукции, ее новизны, конкурентоспособности, степени обновляемости; характеристики продукции, приводимой в каталогах и проспектах, выпускаемых данной организацией; характера и содержания проводимых рекламных кампаний, используемых средств рекламы, применяемых методов стимулирования сбыта; ориентировочного распределения территории сбыта, эффективности каналов реализации; общего объема продаж, прибыльности операций, размеров складов и других обслуживающих помещений; др. Кроме этого, желательно иметь консолидированную информацию о конкурентной карте рынка, для чего обобщается следующая информация: позиции конкурентов на рынке (объемы продаж выпускаемой продукции, место фирм в списке ранжирования в данной стране и на мировом рынке, доля конкурента в общем объеме продаж данной продукции на изучаемом рынке; характер выпускаемой продукции, ее технические параметры, цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков (марок), привлекательные особенности товара и его упаковки, наличие товаров рыночной новизны, выпускаемых конкурентами в данный момент и на перспективу; виды и характер услуг, предлагаемых конкурирующими фирмами, в том числе формы и стоимость технического обслуживания; практика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж, используемые конкурентами; практика товародвижения - виды транспортировки, используемые конкурентами); маркетинговая деятельность фирм-конкурентов; организация конкурирующими фирмами сбытовой деятельности: наличие собственной сбытовой сети, использование услуг торговых посредников; неценовые методы конкурентной борьбы, используемые конкурентами, наиболее эффективные средства, которые могли бы быть применимы против конкурирующих компаний, степень уязвимости конкурирующей фирмы; наличие у фирм-конкурентов патентов и продажи ими лицензий, поступления платежей по лицензиям; коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами: цены, предоставляемые кредиты и льготы, скидки с цены, сроки поставки; тарифы; др. Важную роль в изучении среды прямого действия имеет анализ условий торговли на рынке, что предполагает анализ форм и методов торговли, коммерческой практики, сложившейся на рынке, условий товародвижения (транспортных и других условий), правовых вопросов, торгово-политических условий. При анализе форм и методов торговли исследуются: фирмы, поставляющие товары на данный рынок, родственные фирмы-производители своей страны, иностранные производственные фирмы или их дочерние компании; торгово-посреднические фирмы своей страны или принадлежащие предпринимателям других стран; потенциальные покупатели - организации, выступающие непосредственными потребителями интересующих товаров, или торговые посредники; степень монополизации рынка, наличие соглашений, альянсов и участие в них фирм-конкурентов. Анализ коммерческой практики, сложившейся на данном рынке, предполагает выяснение следующих вопросов: применение типовых контрактов; практики и условий проведения торгов; особенности условий международных сделок. Торгово-политические условия играют особую роль в изучении рынка, поскольку они определяют возможность заключения коммерческих сделок с той или иной страной. При изучении торгово-политических условий наибольшее внимание обращается на содержание межправительственных торговых соглашений, регулирующих ввоз товаров в страну; систему государственного регулирования внешней торговли, в частности, распоряжения и законы, запрещающие или ограничивающие ввоз определенных товаров при наличии в стране импортных ограничений; порядок получения экспортно-импортных лицензий; уровень таможенного обложения товаров, способ исчисления пошлин; режим, под который подпадает интересующий товар, внутренние таможенные сборы и налоги, наличие в стране свободных экономических зон; валютное законодательство страны, (порядок получения импортером иностранной валюты, конвертируемость валюты), условия кредитования; ограничения и требования административного протекционизма. Результатом анализа является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке. Этот результат сопоставляется с внутренними резервами предприятия (его производственными, финансовыми, трудовым Методы анализа совокупной внешней среды предприятия По оценкам специалистов, в середине 80-х годов XX века половина крупных транснациональных корпораций уже проводила организационный анализ внешней среды. В настоящее время 70% крупных зарубежных фирм проводят подобный анализ (10, с.46). Следует отметить, что проведение подобного анализа становится насущной необходимостью для предприятий Республики Беларусь, однако зарубежные методики его проведения не в полной мере подходят для отечественной практики (в силу различий в информационной базе исследований, нетождественности эмпирической базы и отсутствия специалистов в этой области). В этой связи необходим критический анализ зарубежных методических подходов и выработка методик анализа внешней среды предприятий, которые адекватны отечественным условиям и могут быть использованы специалистами конкретных предприятий. Основным методом, который широко применяется в зарубежной практике, является метод SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности, угрозы). Этот метод нацелен на анализ внешней и внутренней среды и предназначен для выявления связи между сильными и слабыми сторонами, свойственными организации, а также между угрозами и возможностями для организации. Метод предполагает первоначальное составление перечня сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем выявление цепочек связи между ними, которые далее используются при стратегическом планировании, что отражается в матрице SWOT (табл.5.4). Таблица 5.4 - Матрица SWOT-анализа
Для ориентации можно привести примерный перечень факторов, традиционно рассматриваемых при использовании метода SWOT (но они достаточно условны, так как их набор будет конкретным для каждой организации). Можно сказать, что сила и слабость – это анализ внутренней среды организации, а угрозы и возможности – внешней среды. Следует иметь в виду, что один и тот же фактор может быть в зависимости от ситуации рассмотрен как фактор силы либо слабости. Сильными сторонами организации могут быть: репутация, имидж, известный брэнд организации, концентрация усилий на производстве перспективной продукции, товарный портфель (то есть основные и запасные товары, к производству которых организация может обратиться в случае необходимости), высокое качество товара, конкурентоспособность продукции, рентабельность, технологии, наличие филиалов, хорошей торговой сети, география поставок, квалифицированный персонал, прочные, устойчивые партнерские связи. Эти же факторы могут выступать слабыми сторонами (в случае, если они выражены слабо). Возможности, которыми располагает организация: высокая (растущая) покупательная способность населения, наличие прогнозов, возможность прогнозирования, недостаточная степень удовлетворенности запросов покупателей, выявление перспективных рынков, доступ к источникам заемных средств, слабость конкурентов, наличие рынка высокопрофессиональной рабочей силы, наличие емкой сырьевой базы, облегченный выход на внешний рынок (например, в рамках свободной экономической зоны или участия в альянсе). Опасности, подстерегающие организацию: узость товарного рынка; сильные конкуренты; ограниченная покупательная способность населения (или сокращающаяся); особенности регионального развития и управления; невозможность кардинального повышения качества товара; невозможность использования гибкой ценовой политики; кризисная или депрессивная ситуация в экономике; высокая инфляция; текучесть кадров; ненадежность банковской системы; нестабильные партнерские отношения; отсутствие постоянного источника сырья; нет возможности заимствования денежных средств. Существуют также матрицы, составление которых помогает предприятию в определении своей позиции во внешней среде. К ним относят: матрица «относительной доли рынка – роста объема продаж» (Бостонской консультативной группы); матрица «привлекательности отрасли – конкурентоспособности товара», матрица ключевых факторов успеха; определения конкурентоспособности товара, подразделения, предприятия; составление однофакторных и многофакторных карт конкурентоспособности товара. Методические указания по их разработке подробно представлены в исследованиях А.П. Дуровича (11), Хруцкого В.Е. (12), Яшевой Г.А. (13). Еще одним подходом к анализу внешней среды предприятий является составление сценариев-описаний будущих обстоятельств (метод предложен Б.Карлоффом) (14, с.138-139). Этот анализ, на наш взгляд, в большей степени пригоден для отраслевых министерств или концернов, а не для конкретных предприятий. Интересным подходом к изучению внешней среды предприятий является методика согласно которой предлагается 4 этапа такой деятельности (10): выбор товара или услуги. Таким образом определяется товарная ниша. Анализ предполагает изучение динамики объема продаж, удовлетворенности покупателей, емкости рынка и возможности вытеснения товара; оценка действий конкурентов – определяются возможности конкурентов для занятия этой ниши. Предлагается изучение работы аналогичных предприятий, их технологии, качества товара, уровня затрат, системы снабжения и сбыта; анализ схемы предпринимательства – на этом этапе определяются требуемые ресурсы и возможности их получения на рынках. Изучается технология производства, возможности обеспечения сырьем и материалами, оборудованием, кадрами, помещениями, услугами и капиталом; анализ общего окружения организации – определяется значимость для организации внешних факторов косвенного воздействия, выявляются тенденции их изменений в перспективе. Данные предлагается собирать методом создания экспертных групп и получения экспертных оценок. Первый шаг по анализу внешней среды – сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в окружении организации. В зарубежной практике в зависимости от специфики и размеров компании эта функция реализуется: - отдельными сотрудниками; - внешними консультантами; - отдельными подразделениями. Следует отметить, что в силу масштабов объекта, внешний анализ - наиболее трудоемкий этап стратегического анализа. Поэтому для его проведения целесообразно использование инструментов, позволяющих систематизировать получаемые результаты. К таким инструментам относится PEST- анализ (Policy – политика, Economy – экономика, Society – общество, Technology - технология). С его помощью исследуются и прогнозируются тенденции политических, социокультурных и технологических составляющих внешней среды организации. Цель PEST- анализа заключается не только в составлении перечня факторов, но и в использовании схемы для выявления изменения или тенденций развития факторов внешней среды и учета происходящих перемен при разработке стратегии организации. Комплексный анализ факторов внешней среды косвенного воздействия белорусскими предприятиями практически не проводится. 5.5. Современные тенденции развития внешней среды предприятий Беларуси Как показывает анализ состояния промышленных предприятий Республики Беларусь, значительная часть их проблем вызвана не столько нерациональной практикой хозяйствования, сколько агрессивной и непредсказуемой внешней средой. Вместе с тем, часть предприятий имеют лишь обобщенное и недостоверное представление о динамике и основных факторов внешней среды. Этому обстоятельству есть объективное объяснение - в условиях огосударствленной экономики, характеризующейся стабильной и полностью определенной внешней средой (по отношению к предприятию), необходимости ее изучать не было. Переход к рыночным отношениям, трансформационные процессы на микро- и макро-уровнях национальной экономики сопровождаются, во-первых, изменениями внешней среды (она становится сложной, непредсказуемой и изменчивой); во-вторых, усилением ее давления на организации; в третьих, ограниченным объемом знаний и информации у субъектов хозяйствования о ее основных трендах. В этих условиях предприятия начинают осознавать важность и необходимость изучения внешней среды. Но навыков проведения такой работы, соответствующих специалистов, методик анализа не достаточно (т.к. ранее этот вид деятельности был невостребован). Поэтому и перед отечественной наукой, и перед практикой стоит задача разработки и дальнейшего развития методического инструментария анализа внешней среды и организационной постановки этой функции на предприятиях. Проиллюстрируем методику анализа внешней среды предприятий на примере легкой промышленности Республики Беларусь. Общая характеристика деятельности предприятий легкой промышленности представлена в таблице 5.5. Статистические данные позволяют сделать вывод о неоднозначном развитии отрасли. Число предприятий в отрасли возросло в 1,5 раза, численность занятых на них сократилась вдвое (с 276 тыс. человек в 1985 г. до 137 тыс. человек в 2003 г.). Несмотря на рост объемов производства продукции в фактических ценах, в реальном исчислении (т.е. с учетом уровня инфляции) объемы производства продукции легкой промышленности значительно сократились. Более точное представление дают данные таблицы 3.2 о производстве важнейших товаров легкой промышленности. Так за 1985-2003 гг. производство тканей сократилось на 43%, трикотажных изделий – втрое, чулочно-носочных изделий – более чем в 2 раза, обуви – почти в 4 раза. Значительно сократились размеры прибыли предприятий легкой промышленности – с учетом индекса цен производителей промышленной продукции размер прибыли в 2003 г. составила 59,9% к уровню 1995 г. Рентабельность реализованной продукции также значительно снизилась – в 2003 г. ее уровень составил 4,3% (в то время как в 2001 г. он еще был 6,1%, а в 1999 г. – 22,6%). Таблица 5.5 - Основные показатели работы легкой промышленности Беларуси, 1985-2004 гг.
1)С учетом деноминации (уменьшение в 1000 раз). Ист.:5 Экономическое окружение может быть охарактеризовано по динамике следующих явлений: совокупный платежеспособный спрос в экономике в разрезе его составляющих, уровень безработицы, инфляции, динамика структурных реформ, фаза экономического цикла. Совокупный платежеспособный спрос в экономике формируется из платежеспособного спроса населения, предприятий и государства. |