1. 1 Определение понятия деловая репутация 3 2 Управление стоимостью деловой репутации 4
 Скачать 62.39 Kb.
|
|
Глава 2. Совершенствование управления деловой репутацией с целью повышения стоимости компании 2.1 Оценка стоимости деловой репутации (на примере «МТС») На российском рынке много компаний, особенно в сфере связи. Одной из крупнейших компаний является ПАО «МТС». ПАО «МТС» (Мобильные ТелеСистемы) известна как российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги в России и странах СНГ под брендом МТС. Обращаем ваше внимание, что компания предоставляет услуги мобильной связи (стандарты GSM, UMTS (3G) и LTE), фиксированной связи, сетей широкополосного доступа, мобильного ТВ, кабельного ТВ, спутникового ТВ, цифрового ТВ и другие подобные услуги. что это Некоторые из основных характеристик ПАО «МТС» представлены в Таблице 2.1. По результатам Interbrand (события 2022 г.) бренд МТС стал самым дорогим российским брендом, заняв первое место с оценочной стоимостью 213,198 млрд руб. Основное юридическое лицо компании — ПАО «МТС» (публичное акционерное общество «Мобильные ТелеСистемы») зарегистрировано в России. Штаб-квартира компании находится в Москве. Поскольку МТС — это малый бизнес, у него есть: - Они имеют право оформлять открытую подписку на выпуск акций. - Акции и ценные бумаги могут размещаться публично. - Максимально допустимая сумма 100 000 рублей. - Наличие доски. Абонентская база ПАО «МТС» в начале 2000-х превышала миллион, сегодня количество клиентов МТС превышает 100 миллионов. Большинство из них старше 16 лет. МТС тесно сотрудничает с другими учреждениями, основными партнерами являются Сбербанк и ВТБ. Стоит отметить, что на протяжении всей своей истории компания покупала местные предприятия (с начала 2000-х). В частности, МТС приобрела таких российских операторов сотовой связи, как «Телеком XXI» (2001 г.), «Кубань GSM» и «Донтелеком» (2002 г.) и «ТАИФ-ТЕЛКОМ». Устав является основным документом, регулирующим деятельность МТС. В соответствии с этим высшим руководством МТС является общее собрание акционеров, которое проводится один раз в год. Совет директоров имеет полный контроль над ПАО «МТС» по вопросам, не входящим в компетенцию Общего собрания. В штате 9 человек, из них 3 фрилансера. Председателем правления является Рон Зоммер, бывший президент Deutsche Telekom. Основными органами МТС являются совет директоров компании, который является советом директоров, и президент, который является единственным советом директоров. Компания производит и продает мобильные телефоны в магазинах под торговой маркой «МТС» и предлагает различные услуги во всех своих магазинах. Около 81% рабочей силы имеет высшее образование. Компания стремительно развивает сеть оптовиков. С более чем 4000 магазинов, это самое большое количество торговых центров во всей России. Усиление лидеров рынка, проникновение на рынок услуг мобильного интернета, диверсификация услуг, улучшение операционной деятельности и повышение привлекательности компании для акционеров — важнейшие потребности рынка МТС. Таблица 2.1 - Характеристика ПАО «МТС»
В настоящее время сложилось несколько подходов к определению стоимости гудвилла: Оценка репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов; Текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Finance; Оценка гудвилла методом избыточных прибылей; Метод оценки с использованием мультипликатора М; Метод опционов. Каждый из этих методов обладает рядом сильных и слабых сторон. Таблица 2.2 - Достоинства и недостатки методов оценки деловой репутации [3]
Приведем в качестве примера самостоятельную оценку деловой репутации ПАО «МТС» с помощью метода избыточных прибылей, опираясь на балансовые показатели фирмы, опубликованные в годовом отчете за 2021 год [2]. Стоит отметить, что метод расчета гудвилла выбирается, исходя из той информации, которая находится в открытом доступе. Поскольку компания на момент рассмотрения не продается, а, напротив, находится в состоянии стабильности, нельзя оценить ее продажную стоимость. Соответственно, опираясь на данные балансовой отчетности, метод избыточных прибылей в данном случае является одним из самых оптимальных вариантов [6, 7]. Для оценки гудвилла ПАО «МТС» методом избыточных прибылей необходимо рассчитать чистые активы компании. Чистые активы найдем, сложив внеоборотные и оборотные активы. Из полученной суммы вычтем все долговые обязательства компании. Таким образом, размер чистых активов ПАО «МТС» составляет:  Годовая чистая прибыль компании за 2021 г. равна 50 658 млн. руб. Рассчитаем рентабельность чистых активов:  Следующий пункт расчетов – определение среднего показателя рентабельности активов компаний-аналогов. Самыми близкими аналогами ПАО «МТС» являются ПАО «Мегафон» и ПАО «ВымпелКом. Расчеты (таблица 2) выполнены с опорой на данные бухгалтерской отчетности за 2021 год, представленные в публикуемых консолидированных отчетах компаний [5]. Таблица 2.3 - Данные бухгалтерской отчетности и показатели рентабельности ведущих телекоммуникационных компаний за 2021 г., млн. руб.
Проанализировав деятельность компаний-аналогов, была получена средняя рентабельность активов – 22,57%. Как видно, рентабельность активов ПАО «МТС» значительно больше среднего показателя. На основании метода избыточной прибыли это расхождение возникает из-за того, что не была учтена часть активов ПАО «МТС», а именно гудвилл. Для получения чистой прибыли в размере 50 658 млн. руб. при средней рентабельности в 22,57 % ПАО «МТС» должна иметь чистые активы в размере:  Соответственно стоимость деловой репутации компании составляет:  В заключении хочется отметить, что оценка деловой репутации является необходимой при слияниях и поглощениях, продаже или покупке бизнеса, а также для принятия управленческих решений, что особенно актуально для современной российской сферы бизнеса. Поэтому руководители отечественных компаний должны чаще обращаться к понятию гудвилла и обеспечивать своим предприятиям достойную деловую репутацию, которая, в свою очередь, будет работать на них и приносить соответствующие результаты. |