Разработка мероприятий по прогнозированию. 1. Аналитическая часть 6 Общая характеристика объекта исследования 6
 Скачать 0.5 Mb.
|
|
1.5. Анализ ценовой политики Ценовую политику торговой сети ФЮРС «585*Золотой» можно охарактеризовать как рыночную . Цены на ювелирные изделия в торговой сети ФЮРС «585*Золотой» устанавливаются с учетом закупной цены и рыночной ситуацией. Ценообразование (ценовая политика) является одной из основных функций управления торговой сети ФЮРС «585*Золотой». Это сложный и многоступенчатый процесс. Зачастую на розничных предприятиях торговли, возникают следующие проблемы: - Низкая выручка магазина; - Выручка растет, но магазин работает в убыток; - Акции, проводимые в магазине, неэффективны; - Нехватка оборотных средств (кассовые разрывы); - Сезонный товар остается на складе. Таблица 11 Сравнительный анализ уровня цен на продукцию торговой сети ФЮРС «585*Золотой»
Конкурент А – Адамас Конкурент Б - Пандора Торговая сеть ФЮРС «585*Золотой» рассчитана на население со средним и выше среднего уровня достатка. 1.6. Анализ коммуникационной политики Основные задачи коммуникационной политики торговой сети ФЮРС «585*Золотой»: - Анализ динамики мировых цен на золото (цена унции золота) - Анализ ювелирного рынка, прогнозирование тенденций его развития, относительно сферы деятельности торговой сети ФЮРС «585*Золотой» -Исследование ниши и ее емкости, потенциала спроса на имеющиеся и разрабатываемые линейки ювелирных изделий -Анализ деятельности конкурентов торговой сети ФЮРС «585*Золотой» и разработка собственной стратегии - Формирование корпоративного имиджа, политики компании и ассортимента ювелирных изделий в торговой сети ФЮРС «585*Золотой» - Налаживание связей торговой сети ФЮРС «585*Золотой» с потребителями и партнерами, поставщиками и инвесторами - Анализ потребностей потенциальной аудитории, разработка новых видов ювелирных изделий, максимально удовлетворяющих нуждам людей - Разработка стратегии и тактики поведения торговой сети ФЮРС «585*Золотой» на рынке, создание ценовой политики - Организация сбыта ювелирных изделий и реклама. Форматы розничных торговых точек: - street-retail - торговые помещения, расположенные на первых этажах зданий, имеющие отдельный вход и собственные витрины; - площади в ТЦ: - секции – торговые площади в ТЦ, имеющие отдельный вход; - острова – небольшие площадки (стационарные и мобильные), расположенные в общественных зонах ТЦ, не имеющие собственного входа. Для привлечения клиентов в торговой сети ФЮРС «585*Золотой» применяют: 1. качество ювелирных изделий (проба, сертификат); 2. умеренные цены; 3. удобное расположение. Рекламная компания торговой сети ФЮРС «585*Золотой» включает: - определение целей рекламной торговой сети ФЮРС «585*Золотой»; - выделение целевой группы рекламного воздействия; - выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия; - составление развернутого плана-графика рекламной компании; - расчет рекламного бюджета. 2. Проектная часть 2.1. Теоретические аспекты разработки мероприятий по прогнозированию продаж продукции организации на основе анализа поведения потребителей Прогнозирование соотносится с более широким понятием — предвидением. Предвидение опережает отражение действительности и основано на познании законов природы, общества и мышления. В зависимости от степени конкретности и характера воздействия на ход исследуемых процессов различают следующие его формы: гипотеза, прогноз, план. Под прогнозом понимается система научно обоснованных представлений о возможных состояниях объекта в будущем, об альтернативных путях его развития [8, с. 72]. Прогноз в сравнении с гипотезой имеет гораздо большую определенность, так как основывается не только на качественных, но и на количественных показателях и поэтому позволяет характеризовать будущее состояние объекта количественно. Прогноз выражает предвидение, и поэтому по сравнению с гипотезой более достоверен. В то же время прогноз неоднозначен и носит вероятностный и многовариантный характер. Процесс разработки прогноза называется прогнозированием. В свою очередь, экономическое прогнозирование — деятельность экономически активного субъекта, которая также связана с распределением денежных средств в корреляции с его потребностями, однако соответствующий алгоритм расходования капитала при прогнозировании выстраивается исходя из предполагаемого дохода, не подкрепленного надежными источниками. Таковым может быть, к примеру, рост выручки вследствие ожидаемых валютных колебаний либо роста биржевых цен на тот или иной товар, экспортируемый организацией.  Рисунок 4 - Методы прогнозирования Как правило, в прогнозировании данные методы не задействуются, так как перед сотрудниками фирмы не ставится каких-либо практических задач. Прогнозы используют сами финансисты. [2, с.41] В настоящее время единого и универсального метода прогнозирования финансовых результатов предприятия наукой и практикой предпринимательства не разработано. Сегодня потребитель нуждается в широком ассортименте качественных услуг. Изучение потребителей позволит предприятиям сферы досуга лучше уяснить то, какие товары и услуги в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объём продаж может рассчитывать предприниматель, в какой мере покупатели привержены услугам досуговых заведений, насколько можно расширить круг потенциальных потребителей, что ожидает услуги в будущем и т.д. Этапы маркетингового исследования: 1.Постановка проблемы. Для анализа и фиксирования проблемы необходимо понимать, с какой целью и какого рода управленческие решения будут приниматься по результатам исследования. На данном этапе специалисты рекомендуют привлекать максимально возможное количество заинтересованных в исследовании и его результатах лиц со стороны Заказчика для полного взаимопонимания нюансов планируемой работы. [15, с. 40] 2.Разработка дизайна исследования. Определяется направление исследования, имеющее отражение в подготовленной программе исследования. Как правило, программа включает в себя цель, задачи, объект и предмет исследования, гипотезы, интерпретацию основных понятий/определений. Помимо этого указывается объем выборки, обоснование формирования выборочной совокупности, описание процедур сбора и анализа данных, определяется инструмент исследования (открытые информационные источники, анкета, гайд интервью и пр.), а также средства обработки и анализа данных. Составляется график работ с указанием этапов и их длительности [9, с.355-365]. 3.Сбор данных. Существуют количественные и качественные методы маркетинговых исследований. Выбор метода, т.е. способа сбора данных зависит от конкретных задач исследования. [14, с. 39] Количественные исследования представляют собой полностью формализованную процедуру, проводимую с использованием структурированного инструмента – анкеты, в которой преимущественно используются закрытые вопросы, предполагающие заданные варианты ответа. Результаты количественных исследований дают, например, информацию о потребителях товаров и услуг, о конкурентах и о самом товаре/услуге – выявляется уровень знания потребителей продукции (ее характеристик), отношения/предпочтения и особенности покупательского поведения к бренду/услуге. [3, с. 84] К количественным исследованиям, относятся опросы, мониторинг конкурентов, мониторинг цен. Качественные исследования осуществляются путем наблюдения, использования полуформализованного или свободного интервью (исследователь руководствуется лишь заранее определенными направлениями беседы, а не структурированной анкетой). [8, с. 251] Результаты качественных исследований позволяют, например, понять психологию потребителя товара/услуги, его мотивы при выборе бренда/товара/услуги. Компании реализуют такие качественные методы исследования, как фокус-группа, расчет проходимости торговой точки, анализ покупательского потока, экспертные интервью. [2, с. 189] 4. Обработка данных и формирование отчетности. На этапе обработки данных используются системы обработки статистических данных в программе. Формат и структура отчетности согласуются непосредственно с Клиентом на этапе подготовки/постановки проблемы маркетингового исследования. [8, с.199] Таким образом, прогнозирование представляет собой сложный процесс, требующий применения различных методов, чаще всего экономико – математических , позволяющих сформировать более точный прогноз. 2.2. Проектные мероприятия по прогнозированию продаж на основе анализа потребителей Несмотря на то, что золото принадлежит к металлам, достаточно широко распространенным в природе, основная масса золота находится в настолько распыленном состоянии, что получить его не представляется возможным. Среднее содержание золота в земной коре составляет меньше одной миллионной доли процента от ее массы. При содержании золота в породе от 0,5 г/тонну, уже рассматриваются возможности его промышленной добычи. В воде Мирового океана концентрация золота составляет 4-10 мг на 1 тонну воды, что превышает 10 млрд. тонн. Однако, не смотря на многочисленные попытки, до сих пор не разработано экономически выгодного способа его добычи из морской воды. Размеры чистой прибыли и возможности ее роста торговой сети ФЮРС «585*Золотой» находятся в зависимости от целого ряда факторов, важнейшими из которых являются следующие: объем реализации продукции, структура стоимости реализуемой продукции (доля в ее составе переменных и постоянных затрат), величина прочих доходов и расходов торговой сети ФЮРС «585*Золотой»; уровень налогообложения прибыли. В результате исследования были получены следующие результаты: Ответ на вопрос 1. Ваш возраст
 Рисунок 1 - Ваш возраст Ответ на вопрос 2. Род занятий
 Рисунок 2 - Род занятий Ответ на вопрос 3. Месячный доход
Ответ на вопрос 4. Как часто Вы бываете в ювелирном магазине?
 Рисунок 3 - Частота посещения ювелирных магазинов Ответ на вопрос 5. Для каких целей Вы посещаете ювелирный магазин?
Ответ на вопрос 6. Устраивает ли Вас ассортимент в ювелирных магазинах города?
 Рисунок 4- Ассортимент ювелирных магазинов Ответ на вопрос 7. Что Вам больше всего понравилось в ювелирном магазине?
Ответ на вопрос 8. Устраивают ли Вас цены в ювелирном магазине?
 Рисунок 5 - Оценка ценовой политики ювелирных магазинов Ответ на вопрос 9. Придете ли вы в ювелирный магазин ещё?
Таким образом, можно сделать следующие выводы: Большинство опрошенных посетителей ювелирных магазинов - служащие и специалисты в возрасте старше 31 года, со средним доходом (10-30 т.р. в месяц). Большинство респондентов бывают в ювелирных магазинах не чаще раза в месяц, посещают для приобретения товаров для себя. Важным фактором актуальности является рост числа людей, имеющих средний достаток и выше и желающих приобрести ювелирные изделия. Данные, предоставленные Росстатом, свидетельствуют о том, что доля рынка драгметаллов и драгоценных камней на сегодняшний день составляет всего 1,3% всего объёма внутреннего валового продукта при оценке данных показателей в денежном выражении. Показатели продажи ювелирных украшений в общем обороте розничной торговли составляют порядка 1% при том, что именно Российская Федерация является одним из мировых лидеров по добыче таких драгоценных металлов как золото и платина, а также других металлов и камней. Таблица 12 Сравнение объемов и темпов роста розничной торговли в целом и ювелирного сегмента
Рост количества торговых точек показали следующие сети: - Pandora (+46,8%) - «Ювелирная сеть 585» (+21,8%) - «Яшма-Золото» (+13,8) - «Наше серебро» (+ 6,7%) - «Московский ювелирный Завод» (+5,4%)  Рисунок 6 - ТОП-10 сетей по количеству салонов Основные тренды в ритейле в кризисный период 1. Удешевление и облегчение. В ювелирной отрасли 80–90% себестоимости изделий приходится на стоимость сырья — золота, серебра, камней и прочего 2. Оптимизация расходов на содержание магазинов. В 2015 году многие неэффективные магазины закрылись, сейчас перед сетями стоит задача снизить издержки оставшихся торговых точек за счет: - сокращения площади салонов –средний размер салона уменьшился в 1,5-2 раза с 40-50кв.м. до 25-30 кв.м.; - снижения товарных запасов – снижение закупок, оптимизация товарных остатков и сужение ассортимента. - повышение эффективности выкладки ювелирных украшений – планшетная выкладка, возникшая в 2000х годах на волне роста товарного запаса салонов, становится все более неэффективной. 3. Рост рынка вторичного золота. Рынок вторичного золота в России бьет рекорды уже второй год подряд. 4. Импортозамещение. На данный момент в отечественной ювелирной рознице нет ни одной иностранной мультибрендовой сети. Эксперты связывают это с трудностями выхода на российский рынок. Ритейлеры, которые раньше активно продавали украшения, произведенные за рубежом, выбрали один из трех возможных сценариев «кризисного развития»: - сокращение нерентабельных салонов или репозиционирование. Компания «Адамас», которая запустила два бренда Agatha и APM Monaco, закрыла часть сало нов, а еще часть переориентировали под ювелирную сеть «Адамас». - «разбавление» импортной продукции украшениями российских производителей. По такому пути пошла компания Sunlight, добавив в ассортиментный ряд российских производителей: SOLOKOV, Estet, Del’ta, La Vivion, Sadko и других. - продолжение работы с увеличенной закупочной стоимостью. Ряд зарубежных брендов, например Pandora, выбрали именно этот путь. Одни из них сократили уровень наценки для удержания спроса, другие придерживаются единой ценовой политики (если это регламентируется головной компанией). | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||