МАРКЕТИНГ. контрольна текст. 1. Анализ внешней среды туристского предприятия. 3 Способы адаптации цен в туризме. 9
 Скачать 30.98 Kb.
|
Содержание:1. Анализ внешней среды туристского предприятия. 3 2. Способы адаптации цен в туризме. 9 Список использованных источников: 12 1. Анализ внешней среды туристского предприятия.Туристскому продукту присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Неосязаемость,или неуловимость, туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению чем-либо. Услуги, оказываемые при продаже комплексного обеда на предприятии быстрого обслуживания, привязаны к реальному объекту (обеду) и носят весьма осязаемый характер. В меньшей степени материальность выражена во время обслуживания в классическом ресторане, куда посетитель приходит не столько для удовлетворения потребности в еде, сколько ради самой атмосферы. Еще труднее уловить услуги, предлагаемые отелями и транспортными компаниями. Производя оплату, турист покупает не гостиницу и самолет, а размещение и перевозку. Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения; непосредственного окружения. Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристического предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристического предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим. Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристический продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу. К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристические поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах степень туристической активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристические поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристические поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения. Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристической фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы. Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить, сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристические услуги от уровня дохода. Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристических услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристических услуг в общей структуре потребления населения. Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристического предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так, например, природные ресурсы региона Кавказских Минеральных Вод позволяют привлечь туристов не только в летний период, что в значительной степени могло бы положительно сказаться на развитии региона. Так как природопользование все больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект. Маркетинг туристического предприятия находится под воздействием социально- культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно- технического характера. Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристическому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристический бизнес в частности. Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента. Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе. Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д. Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы. Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристическое предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. Первые "среди равных" в непосредственном внешнем окружении туристической фирмы — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Следующей важнейшей составляющей непосредственно внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж. Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркивает, что знать своих конкурентов, — значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти. Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней маркетинговой среды, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований. Практически ни одно туристическое предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании: . средства размещения; . транспортные фирмы; . экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов; . посреднические туристические предприятия; . торговые предприятия; . предприятия общественного питания и т.д. Существенное влияние на деятельность туристического предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней. Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются: . финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты); . средства массовой информации (пресса, радио, телевидение); . общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны); . персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристического предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий. Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью. Таким образом, туристическое предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. 2. Способы адаптации цен в туризме.Компания устанавливает на свой продукт не какую-то одну цену, а создает целую систему ценообразования, которая предполагает адаптацию цен по географическому принципу, системой скидок и зачетов, а также в рамках маркетингового комплекса. Географический подход заключается в том, что цены для разных регионов назначаются с учетом разницы в расходах на транспортировку. Система скидок и зачетов используется, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам. Существуют скидки к цене за платеж наличными, скидки за объем закупаемого товара, сезонные скидки и т.п. Для адаптации цены очень важным является то, что ценообразование никогда не было отдельно от других маркетинговых инструментов. Цены на товары и услуги воздействуют на восприятие рынком их свойств на эффективность рекламы и интерес к ним оптовых и розничных продавцов. С другой стороны, и сам продукт, и его реклама, и его распределение влияют на успех ценовой политики. Ее успех зависит от того, насколько скоординированы между собой продукт, его цена, продвижение и распространение. Например, главное требование к координации ценообразования и продвижения - это соответствие рекламы цене продукта. Реклама дорогостоящего товара должна подкреплять имидж качества, а дешевого - внушать мысль о достоинствах товара с учетом его цены. Так, в рекламной компании стирального порошка «Дося» основной является мысль, что он значительно дешевле, хотя и обладает всеми достоинствами дорогого. Изменение цен может проводиться как по инициативе руководства компании, так и в ответ на изменение бизнес-среды. Основной причиной роста цен является систематическое увеличение издержек производства. Оно ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компанию регулярно повышать цены. Нередко производители, предвидя дальнейшую инфляцию, поднимают цены до уровня, который перекрывает рост издержек. Второй причиной является избыточный спрос. Инициативное снижение фирмой цен на свою продукцию вводится, например, в случаях недозагрузки производственных мощностей или сокращения доли рынка - с целью увеличения оборота. Способы адаптации цены. Фактически адаптация цен может осуществляться разными способами, включая: наценки или скидки с цены; изменение условий поставки; изменение условий оплаты товара; стимулирующее ценообразование, методом предоставления функциональной скидки; дискриминирующее ценообразование; определением цены комплексной покупки; определением оптовых скидок, розничных наценок; сезонные цены. Сезонные цены — адаптация цен за счет предоставления временных скидок, предоставляемых для сглаживания сезонных пиков различных географических территорий. Адаптация цен с помощью условий поставки и оплаты товара осуществляется методом определения правил, по которым происходят эти операции. Адаптация цены способом дискриминационного ценообразования предполагает установку дифференцированных цен на продукты и услуги по сегментам рынка, наценкой или скидкой, непропорциональной по отношению к стоимости продуктов и услуг. Адаптация цены методом функциональных скидок предоставляет собой дополнительные скидки оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определенных функций (маркетинговых, логистических) по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. Адаптация цены с помощью наценки применяются, как правило, в отношении товаров, уже известных, получивших успех на рынке. В основном это, говоря в терминах матрицы БКГ, — товары- «звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в начале стадии «зрелости». Отраслевая адаптация цен — это ценовая дифференциация для различных сегментов рынка. Географическая адаптация цен — это ценовая дифференциация для различных географических территорий, учитывающая разницу стоимости логистики от места производства - к месту распределения и покупок. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Иногда за точку отсчета выбирается не конкретное место производства продукции, а какой-либо логистический центр (крупный город). Список использованных источников:1. Веселова, Н. Ю. Технология и организация сопровождения туристов [Электронный ресурс] : учебное пособие для СПО / Н. Ю. Веселова, Н. В. Иванова, Н. А. Мальшина. — Электрон. текстовые данные. — Саратов : Профобразование, 2018. — 61 c. — 978-5- 4488-0191-4. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/74506.html 2. Балюк, Н.А. Экскурсоведение [Электронный ресурс] : учебное пособие / Н.А. Балюк. — Электрон. дан. — Тюмень:, 2018. — 236 с. — Режим доступа: https://e.lanbook.com/book/117843. 3. Сухов, Р.И. Организация туристской деятельности : учебник / Р.И. Сухов. - Ростов-наДону : Издательство Южного федерального университета, 2016. - 267 с. : схем., табл., ил. - Библиогр.: с. 228-230 - ISBN 978-5-9275-2003-9 ; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=46203 4. Владыкина, Ю.О. Организация туристской деятельности [Электронный ресурс] : учебное пособие / Ю.О. Владыкина. — Электрон. дан. — Новосибирск : НГТУ, 2016. — 124 с. — Режим доступа: https://e.lanbook.com/book/118378. 5. Лисевич А.В. Маркетинговые технологии в туризме [Электронный ресурс] : учебное пособие для ССУЗов / А.В. Лисевич, Е.В. Лунтова, М.А. Джалая. — Электрон. текстовые данные. — Саратов: Ай Пи Эр Медиа, 2016. — 68 c. — 2227-8397. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/44182.html 2 6. Шпырня, О. В. Маркетинг в индустрии туризма и гостеприимства [Электронный ресурс] : учебное пособие для обучающихся по направлениям подготовки бакалавриата «Туризм» и «Гостиничное дело» / О. В. Шпырня. — Электрон. текстовые данные. — Краснодар, Саратов : Южный институт менеджмента, Ай Пи Эр Медиа, 2018. — 119 c. — 978-5-93926-323-8. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/78034.html 7. Восколович, Н. А. Маркетинг туристских услуг [Электронный ресурс] / Н. А. Восколович. — 2-е изд. — Электрон. текстовые данные. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 207 c. — 978-5-238-01519-4. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/81792.html 8. Лунева, Е.А. Современные маркетинговые технологии : учебное пособие / Е.А. Лунева ; Минобрнауки России, ОмГТУ . - Омск : Издательство ОмГТУ, 2017. - 112 с. : табл., ил. - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-8149-2418-6 ; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=493360 9. Синяева, И.М. Маркетинг услуг : учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев ; под ред. Л.П. Дашкова ;. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2017. - 252 с. : ил. - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5- 394-02723-9 ; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=454142 10. Маркетинг [Электронный ресурс] : Учебник / В.А. Алексунин. - 6-е изд. - М. : Дашков и К, 2016. – Режим доступа: http://www.studentlibrary.ru/book/ISBN9785394022968.html 11. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник / В. А. Алексунин. - 6-е изд. - М.: Издательскоторговая корпорация "Дашков и К°", 2016. - 216 с. - ISBN 978-5-394-02296-8. –Режим доступа: http://www.studentlibrary.ru/book/ISBN9785394022968.html 12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник ( в рекламном, туристическом бизнесе…)/ ред. Ю.В. Морозов, В.Т. Гришина. - 9-е изд. - Москва : Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2016. - 446 с. : табл., схемы, граф. - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-394-02263-0 ; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=418086 13. Мумладзе Р.Г. Основы экономики, менеджмента и маркетинга [Электронный ресурс] : учебное пособие / Р.Г. Мумладзе, В.С. Парамонов, Н.И. Литвина. — Электрон. текстовые данные. — М. : Русайнс, 2016. — 978-5-4365-0732-3. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/61635.html 14. Добреньков В. И. Социология менеджмента [Электронный ресурс] : учебник для вузов / В.И. Добреньков, А.П. Жабин, Ю.А. Афонин. — Электрон. текстовые данные. — М. : Академический Проект, Альма Матер, 2016. -ЭБС «IPRbooks» 15. Восколович, Н.А. Маркетинг туристских услуг : учебник / Н.А. Восколович. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : Юнити-Дана, 2015. - 207 с. : табл., схемы - ISBN 978-5-238- 01519-4 ; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=114712 |