лекция. лекции ценообразование. 1. Экономическая сущность цены и ее функции
 Скачать 202.03 Kb.
|
2. Эластичность спроса по ценеЭластичность – это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины. Иными словами, эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%. Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию величины спроса в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен, с точки зрения количества товаров, которые они приобретают. Данная категория отражает изменение спроса, как реакцию на изменение цены, но при условии, что все остальные факторы, которые могут влиять на объем приобретаемых товаров, остаются неизменными. Очевидно, что у разных товаров этот показатель будет существенно различаться. Товары могут иметь эластичный или неэластичный спрос. Классический пример неэластичного спроса – товары первой необходимости, продукты питания и обувь, спрос на них практически не меняется при изменении цены. Пример эластичного спроса – это предметы роскоши, которые сильно реагируют на изменение цены. Определить вид эластичности спроса на товар достаточно легко. Эластичность спроса по цене определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Соответственно, чтобы установить вид эластичности спроса используют формулу точечной эластичности: Еd= ∆Q / ∆P (%), где Еd – эластичность спроса ∆Q – изменение спроса в процентах ∆P – изменение цены в процентах Эта формула отражает изменение спроса в процентах на каждый процент изменения в цене. Следует помнить, что для дальнейшей оценки спроса коэффициент эластичности всегда берется по модулю. Расчет точечной эластичности спроса может быть осуществлен в случае, если функция спроса не задана, но существует необходимость определить эластичность на определенном участке кривой спроса. В соответствии с ней, есть 3 вида эластичности спроса: Эластичность спроса больше 1 – это эластичный спрос. Небольшое изменение цены приводит к большим изменениям спроса. При снижении цен доход возрастает, при повышении цен доход снижается. Эластичность спроса меньше 1 – это неэластичный спрос. Колебания цены практически не влияют на спрос на товар, следовательно, при повышении цен увеличивается доход, а при снижении цен доход сокращается. Эластичность спроса равна 1 – это единичная эластичность, т.е. изменение цены полностью компенсируется изменением уровня спроса. При единичной эластичности спроса общий объем выручки от реализации всегда остается постоянным. При этом говорить об эластичности спроса можно только в определенном диапазоне, так как при очень высоких ценах объем продаж товаров падает и при очень низких ценах тоже, потому что происходит насыщение рынка и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Для случаев с относительно большими изменениями цен или с заданной функцией спроса используют формулу дуговой эластичности: Е = (Q2-Q1)P1 / (P2-P1)Q1 Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене: Наличие товаров-заменителей. Чем больше у данного товара имеется товаров-заменителей, способных полностью или частично заменить потребность в нем, тем выше его эластичность. Товар, не имеющий заменителей (например, инсулин), характеризуется неэластичным спросом. Фактор времени (время адаптации к изменению цены). Как правило, на коротких временных промежутках спрос на товары обладает низкой эластичностью, т.к. потребители не успевают оперативно адаптироваться к изменению цены. И наоборот, на длинных временных промежутках спрос зачастую является более эластичным, поскольку потребители успевают адаптироваться: изучить рынок, проанализировать цены, подобрать товары-заменители и т.п. Доля затрат на покупку товара в бюджете потребителя. Чем меньший удельный вес в структуре потребления занимает товар, тем менее эластичен спрос на него. Поэтому даже существенное увеличение цены на подобные товары практически не окажет влияния на величину спроса (например, соль, спички, канцтовары и т.п.). Совсем иначе обстоят дела с «дорогими» товарами (недвижимость, автомобили, крупная бытовая техника и т.п.) — спрос на них довольно эластичен. Степень насыщения потребителей. Если рынок насыщен определенным товаром, то спрос на него имеет невысокую эластичность. Например, если практически у каждой семьи есть стиральная машинка, то даже существенное снижение цен на стиральные машины не приведет к всплеску продаж. Противоположная ситуация будет с товаром-новинкой, спрос на которой обладает высокой эластичностью. Степень необходимости. Примеры решения задачПРИМЕР 1
ПРИМЕР 2
3. Характеристика влияния прочих ценовых факторов На уровень и динамику цен сильно воздействует финансово—кредитная сфера, причем на уровень цен напрямую влияют колебания покупательной способности денежной единицы. Девальвация или ее ожидание становятся причиной повышения цен. Цены тесно взаимосвязаны с кредитом. Они воздействуют на денежные ресурсы и границы кредита. Рост цен увеличивает ресурсы кредитования, а их снижение уменьшает последние. Повышение цен основных видов продукции производственно-технического назначения, продукции сельского хозяйства, реализуемых через торговлю потребительских товаров вызывает резкое увеличение издержек производства и обращения. В результате предприятия оказываются не в состоянии самостоятельно оплачивать приобретаемые сырье, материалы, оборудование и вынуждены обращаться в коммерческие банки для получения ссуды. Ограниченность свободных денежных ресурсов для кредитования, с одной стороны, способствует развитию кредитных отношений, а с другой - увеличению цены на кредитные ресурсы. Ставки процента за пользование кредитом возрастают, и одновременно сужается круг объектов кредитования. Используемые в хозяйстве оборотные средства, приобретаемые за счет подорожавшего кредита, увеличивают себестоимость изготавливаемой продукции. Цена выпускаемых изделий постоянно повышается, усиливая инфляцию. При этом сами предприятия стремятся предусмотреть в ценах опережающий рост затрат, чтобы компенсировать возможные инфляционные издержки. Воздействие налогов на уровень цен проявляется в их включении в состав затрат по производству товаров (работ и услуг), и в отнесении их на финансовый результат налогоплательщика. Природа налогового влияния на цены зависит от конкретного налога и определяется механизмом его расчета и возможностью переложения на покупателя путем включения в цену. Налог - это не только элемент цены. Взаимодействие налогов и цен проявляется в том, что цена товаров (работ, услуг) является основой при определении налоговой базы. В механизм расчета практически всех значимых налогов заложена цена реализуемых товаров (работ, услуг). По НДС, некоторым акцизам, налогам, поступающим в дорожные фонды, налоговая база определяется как стоимость продукции, исчисленная исходя из цены реализации. По налогу на прибыль налоговая база определяется как валовая прибыль, представляющая собой разность между выручкой, исчисляемой исходя из тех же цен реализации, и затрат на производство реализованной продукции. Общая величина налоговой базы находится в прямой зависимости от уровня цен и в идеальной модели является функцией «рыночной цены» реализованных товаров (работ, услуг). При этом речь не случайно идет о рыночной цене. В условиях рыночной экономики реализация товаров, работ и услуг осуществляется по ценам, определяемым при взаимодействии спроса и предложения. Каждый продавец или покупатель ориентируется на общий уровень цен, присущий данному рынку, тем самым, создавая этот рынок. Любая налоговая система, построенная на принципах рыночной экономики, сталкивается с необходимостью оценки индивидуальных сделок хозяйствующих субъектов на предмет соответствия применяемых цен реализуемой продукции общему уровню рыночных цен, безусловно, с учетом специфических особенностей каждой сделки. При отсутствии четкого механизма, позволяющего при определенных условиях в целях налогообложения корректировать цену конкретной сделки, у ее участников появляется соблазн показывать цены, отличающиеся от реальных (рыночных) цен. Все налоги, входящие в структуру цен, формируют доходную часть бюджетов и внебюджетных фондов, которая балансируется с расходной частью. Большую долю в общей структуре доходов занимают налог на добавленную стоимость, акцизы, налоги на прибыль и имущество. Потребительский фактор оказывает существенное влияние на ценовые решения фирмы. Соотношения между ценами и количеством товаров, приобретенных по этим ценам, устанавливаются в силу двух причин: 1) действия закона спроса и закона предложения и ценовой эластичности; 2) разнородности воздействия цены на покупателей различных категорий. Государственное регулирование цен имеет несколько направлений. Установление фиксированных цен изготовителями товара и субъектами оптовой и рыночной торговли вследствие сговора запрещено законодательно и карается штрафами. Нарушения подобного рода называются «горизонтальным фиксированием цен». «Вертикальное фиксирование цен» – еще один тип нарушений, преследуемых по закону. Данное нарушение заключается в том, что предприятия—производители и представители оптовой торговли воздействуют на розничную торговлю и розничные цены, требуя продажи своего товара по определенным ценам. Законодательно запрещена также и ценовая дискриминация, если она мешает механизму конкуренции. Участники каналов товародвижения от предприятия—производителя до оптовой и розничной торговли также оказывают влияние на ценовые решения фирмы. Все участники ставят перед собой цель – максимизировать объем реализации и получить возможность в большей степени контролировать цены. Предприятие—производитель может оказывать большой контроль над ценой посредством монопольного товародвижения, сводя к минимуму реализацию продукции в магазинах, которые продают товары по сниженным ценам. Предприятие—производитель открывает свои собственные торговые точки и магазины, в которых может непосредственно определять цены на свою продукцию. Оптовая и розничная торговля могут добиться большого контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя, отказываясь реализовывать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки и т.д. Чтобы обеспечить согласие участников канала сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать долю прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть расходы, а также получить разумный доход. Попытка уменьшить существующие доли оптовой и розничной торговли может привести к потере сотрудничества. Кроме платежеспособного спроса и издержек производства на уровень цены оказывают влияние цены конкурентов. Если качество товара фирмы близко к качеству основного конкурента, то фирма должна установить цену, близкую к цене конкурента. Более высокую цену можно назначать при наличии у вашего товара преимуществ. Среда, в которой цена контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией. Фирма может добиться успеха и при высоких ценах, т.к. потребители рассматривают предложенный товар как уникальный, представления потребителей связываются с образом товарной марки, соответствующем сервисе и т.д. Среда, цена в которой контролируется правительством – это, например коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси. Правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон. Некоторые фирмы приспосабливаются к изменениям в конкурентном окружении своей отрасли. Стратегия ценообразования легко копируется, поэтому можно предсказать реакцию конкурентов. Лишняя конкуренция в ценах может привести к ценовым войнам. В ходе таких войн фирмы стараются для привлечения потребителей, устанавливать цены ниже цен конкурентов. Обычно это приводит к низким прибылям или даже убыткам и некоторым фирмам приходиться прекращать свою деятельность. Как правило, компании сегментируют рынок в целях максимизации прибыли. Максимизация прибыли является результатом реализации ценовой дифференциации, успех которой зависит от точности и качества сегментации рынка. Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных групп, по-разному реагирующих на изменение цен. Поэтому вполне оправдано формирование для каждого сегмента отдельной цены. |