лекция. лекции ценообразование. 1. Экономическая сущность цены и ее функции

• Название: 1. Экономическая сущность цены и ее функции
• Анкор: лекция
• Дата: 24.11.2022
• Размер: 202.03 Kb.
• Имя файла: лекции ценообразование.docx
• Тип: Закон; #810715
• страница: 7 из 10

1. Сущность и цели ценовой политики.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга.

Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. В рамках реализации стратегии для стимулирования продаж разрабатываются тактические мероприятия: например, системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

Ценовая политика может преследовать различные цели:

- обеспечить рентабельное функционирование предприятие (или хотя бы нулевой безубыточный уровень в случае провала продаж);

-получить максимальный уровень прибыли, которого возможно достичь на данный момент;

-освоение новых рынков или же получение лидерских позиций в приоритетном сегменте;

-"снятие сливок" в тот период, когда покупатель готов приобретать популярный или уникальный товар даже по завышенной цене; увеличение показателя, характеризующего объемы продаж (постоянное или единовременное) и др.

Особенности ценовой политики:

1. Изменение цены, как правило, сильно воздействует на объемы сбыта и рыночную долю. Эластичность спроса по цене по типичным потребительским благам выше примерно в 10—20 раз эластичности спроса по рекламе, т. е. 10 %-е изменение цены имеет в 10—20 раз большее воздействие, чем 10 %-е изменение рекламного бюджета. По промышленным благам такие различия еще существеннее.

2. Ценовые акции для своего проведения не требуют много времени, а активная продуктовая и коммуникационная политика занимает значительный период. Обратная сторона этой особенности состоит в том, что конкурент предприятия может также быстро изменить свою цену в ответ на его ценовую акцию. Едва ли можно добиться прочных и длительных конкурентных преимуществ только через ценовые мероприятия. Необходимо иметь стойкие и продолжительные преимущества над конкурентом по затратам.

3. На многих рынках конкурент быстрее реагирует на политику цен, чем на другие маркетинговые мероприятия. Неценовые мероприятия воздействуют на сбыт и долю рынка чаще всего с временной задержкой. Так, положительное воздействие рекламы на рынок товара проявляется через несколько месяцев. Воздействие же изменения цены на сбыт, долю рынка проявляет себя через несколько часов или дней (при особом предложении).

4. На ценовые и рекламные мероприятия конкуренты реагируют не только быстро, но и остро. Однако на цены они реагируют сильнее, чем на рекламу, и явно ощущают бльшую угрозу от ценовых, чем от неценовых акций.

5. Цена является единственным маркетинговым инструментом, который не требует затрат (инвестиций) (рис. 20). Реклама и стимулирование сбыта влекут за собой затраты.

Ценовая политика является частью общей политики поведения организации на рынке. Оно может быть пассивным и активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен.

Так, пассивное поведениепредприятия на рынке заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений,накладываемых на экономическое поведение структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. При принятии решений при таком поведении учитывается ограниченное количество переменных. Политика пассивного поведения организации включает принятие решений, последствиями которых могут стать стабилизация или снижение прибыли и даже выход из отрасли. Исходя из этого пассивная ценовая политика сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или организация в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами либо за ценовым лидером; организация соглашается на длительное время со своей долей рынка.

Политика активного поведенияподразумевает стремление организации модифицировать и (или) раздвинуть ограничения во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. В этих условиях предприятие включает такие формы поведения, как исследование, разработка, диверсификация, реклама продукта, поглощение и слияние организаций, влияние на отраслевую структуру. Оно также старается освободиться от отраслевых ограничений, манипулировать окружающей средой, используя более широкий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и ограничения, в пределах которых она будет работать.

Активному поведению организации на рынке соответствует и активная ценовая политика. Ее проводит организация, которая обладает определенной рыночной властью и может влиять на цену, имеет ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты), располагает способами адаптации к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет ей выйти с инициативой изменения цен в отрасли. Такая организация активно изучает спрос, требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене, проводит ценовую дискриминацию, осуществляет явный и неявный сговор с конкурентами.

Пассивное и активное поведение дополняет друг друга, это грани общего поведения организации. Однако в зависимости от рыночных условий поведение предприятия может изменяться. Например, в периоды спада возрастает конкурентное давление, значительно уменьшается прибыль, повышается склонность покупателей к низким ценам, снижается возможность проводить активную политику, и предприятию приходится действовать в условиях жестких ограничений. Циклические же оживления дают обратную картину.

Итак, ценовая политика как элемент комплекса маркетинга является важным инструментом управления сбытом, долями рынка и прибылью.

2. Этапы разработки ценовой политики.

Ценовая политика предприятия представляет собой общие принципы и подходы в деятельности фирмы, которых она придерживается в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Основной задачей ценовой политики является управление конкурентоспособностью товара и услуг фирмы, при этом цена представляет собой главный фактор рентабельности и призвана стимулировать спрос.

С учетом этого фирме необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние, которые определяются затратами и рентабельностью.

При разработке и реализации ценовой политики предприятия (фирмы) выделяют пять основных этапов.

1. Постановка целей ценообразования. На этом этапе ценовая политика предприятия исходит из общих целей и задач фирмы.

В общем виде можно выделить три группы целей (соответственно и стратегий ценообразования), которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики:

• 
   цели, ориентированные на получение прибыли;
  
• 
   цели, ориентированные на рост объемов продаж;
  
• 
   цели, ориентированные на конкуренцию.
  

Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тщательно следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действиями конкурентов), предпринимать все возможные меры для предотвращения падения объемов сбыта и обострения конкурентной борьбы.

2. Анализ затрат. На этом этапе при анализе затрат предприятию следует ответить на следующие основные вопросы:

• Какие затраты могут изменяться при изменении цен и объемов продаж? Например, к таким затратам могут быть отнесены затраты, связанные с решением предприятия грузового авиатранспорта увеличить тарифы за перевозку грузов.
• Какие затраты можно снизить? Например, затраты на рекламную кампанию нового товара.
3. Анализ спроса. На этом этапе спрос рассматривается не как всякое желание иметь товар, а только то желание, которое подкреплено покупательной способностью. При анализе спроса необходимо учесть, что спрос на товар зависит от следующих факторов: потребности покупателя в данном товаре; уровня его дохода (покупательной способности); цены на товар; цены товара-заменителя; цены на дополняющий товар и др.

К факторам, снижающим чувствительность потребителей к цене, относятся: затрудненность сравнения товаров; неосведомленность о наличии товаров-заменителей; уникальная ценность торговой марки; восприятие цены как показателя качества; возможность разделения затрат с другими лицами и др.

4. Анализ цен конкурентов. Целью анализа цен конкурентов является оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов и оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности фирмы характеризуются наличием конкурентных преимуществ в сфере затрат, т. е. цены товара или в сфере его качественных характеристик.

Предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов на рынках однородных товаров, а на рынках неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены. Осуществив анализ ситуации по затратам, спросу, конкуренции и государственному регулированию, предприятие может определиться с ценой на свой товар. При этом поле ценового решения ограничивается:

• минимальным уровнем цен, который характеризуется только затратами и невозможностью получения прибыли;
• максимальным уровнем цен, который характеризуется воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей и невозможностью формирования полноценного спроса;
• оптимальным уровнем цен, при котором характеризующимся оптимальным соотношением цена – качество достигается максимальная прибыль фирмы.
Нахождение оптимального уровня цен является настоящим искусством менеджеров и маркетологов, которые принимают решения в области ценообразования.

Анализ эффективности ценовой политики  на предприятии должен состоять из следующих моментов: 

• 
  исходя из ситуации внутри организации, а также в результате изучения внешней ситуации на рынке, должен быть определен промежуток, в котором будет находиться оптимальная цена товара; 
  
• 
  изучение реакции покупателей на изменение стоимости тех или иных продуктов; 
  
• 
  установление зависимости между качеством, а также производственными особенностями и ценой товара; 
  
• 
  выявление факторов, которые могут повлиять на изменение стоимости продукта как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения; 
  
• 
  гибкость спроса на товар ввиду ценовых колебаний; 
  
• 
  расчет суммы возможных скидок, а также их влияния на конечный результат работы производственного предприятия; 
  
• 
  после установления окончательной цены стоит определить, насколько она соответствует поставленным целям.
  

1. Стратегии ценообразования по И.В. Липсицу

Стратегия ценообразования предприятия – важный элемент планирования развития предприятия, поскольку от установления и разработки правильной стратегии зависит объем реализуемой продукции и, соответственно, успешная реализация целей предприятия. 

Разработка стратегии ценообразования должна вестись с учетом стратегической цели предприятия, анализа спроса и издержек производства, а также с учетом цен и действий конкурентов.

Существует несколько классификаций стратегий ценообразования предложенных различными авторами.

Рассмотрим основные из них.

Согласно И.В. Липсицу ценовые стратегии можно разделить на:

• 
   стратегию премиального ценообразования или «снятия сливок»;
  
• 
   стратегия нейтрального ценообразования;
  
• 
   стратегия ценового прорыва или пониженных цен.
  

Суть стратегии «снятия сливок» в установлении очень высоких цен, чаще всего в ущерб количеству продаваемого товара. При этом цена, хоть и будет предельно высокой, но должна быть по плечу целевой группе, для которой установлена. И одновременно должна с избытком перекрывать издержки, связанные с уменьшением объема товара.

 Важным условием, при котором такой тип стратегии будет оправдан, является уникальность товара: технические характеристики, престижность марки, вкусовые качества и так далее. Потребитель согласен переплачивать, но только в том случае, если знает (или считает, что знает) зачем он это делает. Следует учесть, что при наличии большого числа конкурентов, способных предложить аналог того же продукта потребителю, эта стратегия не принесет успеха, так как конкуренты смогут легко сэкономить на издержках производства и оттянуть на себя покупателя.

 Для более успешного применения данной стратегии хорошо защитить свой товар всевозможными патентами и лицензиями – чтобы уже наверняка не оставить соперникам шанса. Казалось бы, стратегия выглядит рискованной и нерентабельной, но применение стратегии премиального ценообразования позволяет накопить существенный опыт на малых объемах, чтобы использовать его потом при расширении производства.

Нейтральная стратегия ценообразования, наверное, самая распространенная стратегия на современном рынке. Стратегия нейтрального ценообразования означает установление цен на том же уровне, что и у большинства аналогичных товаров на рынке по соотношению качества и устанавливаемой цены.

 Предприятие не стремится сильно повышать цены, но и внимательно следит, чтобы не потерять в ценовом плане уже завоеванный сегмент рынка. Чаще всего такую стратегию выбирают предприятия, которые просто не видят, как можно реализовать что-либо иное, или не имеют такой возможности (например, предприятия – новички на рынке). 

Третьей причиной применения стратегии нейтрального ценообразования может быть решение, что такая стратегия будет наименее затратной (по крайней мере на данной стадии развития предприятия).

Стратегия ценового прорыва или пониженных цен. Такой выбор стратегии ценообразования предписывает действия обратные стратегии «снятия сливок», то есть установление очень низкой цены на определенную группу товаров на рынке. Такую стратегию могут себе позволить предприятия, которые совершенно уверены, что конкуренты не перебьют их цену и даже вообще не будут заинтересованы в гонке цен.

 Для успешной реализации стратегии ценового прорыва необходим товар, который пользуется спросом у большинства населения, чтобы обеспечить потребителя, не приверженного какой-либо особой марке. В то же время это не должен быть товар из разряда вещей повседневного спроса – практика показывает, что при покупке этой категории товара люди не часто обращают внимание на цену (то есть повышенного спроса не образуется), а сумма, выигранная за счет увеличения объемов продаж, будет не велика.

2. Стратегии ценообразования по Д. Тэлиссу

Этот автор выделяет следующие типовые стратегии ценообразования (которые в свою очередь делятся на подгруппы): стратегии дифференцированного ценообразования; стратегии конкурентного ценообразования; стратегии ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования 

Стратегии данного типа основываются на подтвержденной практикой теории о том, что потребители на рынке не однородны, следовательно, возможно продавать разным категориям один и тот же товар по разным ценам. Стратегии дифференцированного ценообразования можно разделить на следующие виды:

1. 
    стратегия скидки на втором рынке – заключается в предоставлении скидок на нелицензионные товары или определенным группам покупателей (студентам, ветеранам). Либо же в поставке продукта (товара) на иностранные и иногородние рынки по сниженным цена;
   
2. 
    стратегия периодической скидки – заключается, как можно заключить по названию, в предоставлении временного снижения цен, например, сезонного или в зависимости от времени суток, или на устаревший товар; 
   
3. 
   стратегия случайной скидки или случайного снижения цен – более низкая цена устанавливается случайным образом и нерегулярно. Таким образом привлекаются новые покупатели;
   
4. 
    стратегия ценовой дискриминации – заключается в том, чтобы один и тот же товар предлагать разным категориям покупателей за разную цену;
   
5. 
    стратегия дифференциации нормы прибыли – заключается в том, чтобы на разные товары (услуги) на разных сегментах рынка устанавливать разные цены таким образом, чтобы продажа одного вида товаров (услуг) перекрывала издержки производства других.
   

Стратегия конкурентного ценообразования 

Данный тип стратегий основывается на конкурентных возможностях предприятия и разделяется на следующие виды:

1. 
    стратегия проникновения на рынок – это стратегии ценообразования для новых товаров.Может заключаться в открытии сети магазинов со сниженными ценами или в объединении нескольких предприятий для вытеснения конкурентов и спекулянтов. Экономия достигается за счет увеличения производства;
   
2. 
    стратегия «кривой освоения» – заключается в возможности снижения цен за счет накопленного опыта (в производстве, продажах и так далее). Данная стратегия может быть успешно реализована только на том сегменте рынка, где снижение цены будет замечено потребителем;
   
3. 
    стратегия сигнализирования ценами – относится к категории мошеннических действий и заключается в предоставлении товара-аналога на то же рынке, где предприятие-конкурент представляет оригинал, более низкого качества (чтобы компенсировать издержки на производство) и по более низкой цене;
   
4. 
    географическая стратегия – заключается в регулировании цен на соприкасающихся сегментах рынка. Транспортные расходы для удаленных от производителя рынков диктуют более высокие цены на товар, соответственно, можно попытаться выиграть за счет ценообразования на рынках, которые находятся поближе к производителю.
   

Стратегии ассортиментного ценообразования 

Такие виды стратегий ценообразования применяются, когда предприятие производит несколько видов товаров (сопутствующих или взаимозаменяемых). Можно выделить такие разновидности стратегий ассортиментного ценообразования:

1. 
    стратегия «набор» – заключается в предложении потребителю набора товаров или услуг по цене, которая будет ниже, чем если приобретать данные товары (услуги) разрозненно. Как пример можно привести предложение комплексного обеда в ресторане или подарочный набор косметики;
   
2. 
    стратегия «комплект» – заключается в том, что потребители по-разному оценивают разные товары предприятия, следовательно, можно установить пониженную цену на основной товар, но завысить цену на сопутствующие товары. Или же поступить наоборот: повысить цену на основной товар, но установить очень низкие цены на сопутствующие и комплектующие;
   
3. 
    стратегия «выше номинала» – применяется, если наблюдается неравномерный спрос на взаимозаменяемые товары. Реализую данный тип стратегии, предприятие может выпустить немного видоизмененный «новый» товар, аналогичный тому, спрос на который стал падать, разумеется, по завышенной цене. Затраты на модификацию товара при этом должны быть невысокими, иначе стратегия не окупится;
   
4. 
    стратегия «имидж» – заключается в повышении цен на товар, оперируя его качественностью. Например, повышенные цены на жилье в престижных районах или продажа продукции, прошедшей дополнительные экологические экспертизы по более высокой цене, чем у аналогичного товара.
   

1.Элементы тактики ценообразования

Ценовая политика фирмы – понятие более широкое, чем ценовая стратегия. 

Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли и т.п. 

Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Иными словами, тактическое ценообразование представляет собой аппарат быстрого реагирования на изменение условий рынка.

Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

• управление ценой в соответствии с психологией потребителя, сезонными колебаниями спроса и т.п.;
• установление цены для каждой конкретной сделки.

Рассмотрим классический пример тактического ценообразования. Предположим, что компания специализируется на морских перевозках. Ее деятельность относится к сфере транспортных услуг. Допустим, данная фирма выступает в двух рыночных сегментах. С одной стороны, она может обеспечивать транспортировку недорогих товаров (сырья, пиломатериалов, дешевых продуктов массового потребления и т.п.), но в больших количествах, а с другой – перевозить ценную продукцию (скоропортящиеся пищевые продукты, деликатесы, предметы роскоши) в небольших объемах. 

При этом в первом сегменте компания устанавливает наименьшие цены с минимальной или даже отрицательной нормой прибыли, чтобы выручка от продаж покрывала переменные издержки, и, возможно, некоторые постоянные. 

Во втором же сегменте цены могут быть установлены значительно более высокие, так как три фактора влияют на снижение ценовой чувствительности. Во-первых, это эффект расхода: удельный вес стоимости перевозок в стоимости конечного продукта невелик. Во-вторых, эго эффект "цена – качество": за счет высокой стоимости перевозок уровень сервиса может быть значительно более высок, а скорость перевозки увеличена. И наконец, эффект "сложности сравнения": потребителю сложно получить информацию об аналогичных услугах, а стоимость исследования не будет окупаться.

Данный прием "сегментирования" позволяет фирме получить значительные конкурентные преимущества и высокий объем суммарной прибыли. Однако, предоставляя скидки и льготы во втором сегменте, можно и вовсе лишиться прибыли или получить ее в гораздо меньшем объеме, чем позволяет рыночный потенциал. 

В связи с распространением западных стандартов и внедрения маркетинговых систем в российскую торговлю предприниматели стали весьма широко использовать "льготное ценообразование", не задумываясь о том, что оно имеет смысл лишь при достаточно высокой ценовой эластичности спроса на продукт. 

В рассматриваемом примере с морскими перевозками второй сегмент отличается низкой ценовой чувствительностью потребителя. Даже при повышении цен сделок до определенных пределов объем продаж будет оставаться прежним. Болес того, необоснованная низкая цена ведет к уменьшению доходов работников отделов продаж, снижению мотивации их труда и к еще большим убыткам компании. Напротив, завышенная цена может стать причиной потери большого числа клиентов.

Таким образом, именно непродуманная тактика ценообразования может стать причиной значительного снижения нормы прибыли. Однако именно ей, как правило, предприниматели уделяют меньше всего внимания. Это связано прежде всего с недостатком информации по конкретным сделкам.

 В достаточно крупной фирме руководитель и аудитор могут получить лишь усредненные данные по всем сделкам, так как фактические цены не всегда совпадают с записями на счетах, а в бухгалтерской отчетности данные распределены не по конкретным сделкам, а по таким статьям, как торговая наценка, расходы на продажу, расчеты с покупателями и заказчиками, расчеты с разными дебиторами и кредиторами, общехозяйственные расходы и т.п. Отдельно рассматриваются расходы на рекламу, транспортные расходы, а кредитные условия и отсрочки в платежах зачастую игнорируются.

Выделяют следующие приемы как элементы тактики ценообразования:

• 
   скидка, 
  
• 
  компенсация, 
  
• 
  отвлечение, 
  
• 
  приманка, 
  
• 
  разделение, 
  
• 
  премии, 
  
• 
  выравнивание цен, 
  
• 
  финансирование, 
  
• 
  гарантийное обслуживание,
  
• 
   набор, 
  
• 
  усовершенствованный вариант.
  

Скидка не является универсальным средством повышения спроса на продукт. Она эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя. При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив – препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, с дорогостоящими "престижными" товарами. Снижение цены на товар такого класса может ассоциироваться у покупателя со снижением качества продукта и возможностью замены его аналогами.

При разработке тактических решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение скидок сопряжено со значительными рисками.

Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших для них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.

Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные цены на дополняющие товары: запчасти, комплектующие изделия.

Так, невысокая доходность продаж от бритвенных станков может компенсироваться за счет высокой стоимости сменных лезвий.

За счет низких цен на отдельные продукты (тактика отвлечения) можно создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, если товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию бренда. Особенно эффективен данный прием, когда продукт относится к классу общедоступных товаров широкого потребления и распространяется через большое количество торговых точек. Так, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене, можно установить более высокую цену на мыло и крем этой же марки.

Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды. Однако фирмы-изготовители, как правило, не согласны с такой тактикой, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Поэтому приманочное предложение должно получить особое название, подчеркивающее его исключительность и временный характер (например, "особое предложение"). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный товар.

Тактика разделения состоит в приспособлении цен к покупательной способности большинства населения.

В случае тактики премии покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного вида товара или покупке на "определенную сумму". Также широко применяется в торговле косметикой и парфюмерией.

Вместо того, чтобы повысить цену, производитель или продавец, используя тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т.п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

Тактика финансирования объединяет всевозможные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специальными предложениями и т.п. Интересен новый прием, используемый в точках продажи компакт-дисков, где купленный диск можно обменять на другой, с небольшой доплатой. Это дает дополнительные доходы, схожие с доходами от предоставления услуг проката. Большинство покупателей программного обеспечения не нуждаются в покупке компакт-дисков на постоянный срок.

Гарантированное техническое обслуживание, ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.

Такой маркетинговый прием, как наборы, практиковался еще в царской России, когда купцы – производители парфюмерной продукции выпускали подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора. В настоящее время эта практика также широко распространена в розничной и оптовой торговле.

Тактика усовершенствованные варианты ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные версии продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Особенно актуален этот метод в продаже новых версий программно-компьютерного обеспечения.

При корректировке цены на товар следует учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены. Например, если действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители способны воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и более того – как знак, что цена будет снижаться еще и следует совершить покупку позже.

При повышении цены потребитель может либо отказаться от употребления данного товара и перейти к менее дорогим его заменителям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным.

2. Скидки

Скидки бывают

• 
   маркетинговые, 
  
• 
  сбытовые, 
  
• 
  логистические.
  

 Каждая из них включает несколько выгодных предложений с целью привлечения покупателей и увеличения товарооборота.

1. Маркетинговые

Маркетинговые виды скидок включают в себя предложения предпринимателям для улучшения перспектив в развитии бизнеса. И делятся на еще несколько типов скидок. 

Скрытая рекламная скидка

Для продвижения товара руководство принимает решение о сотрудничестве с другими предпринимателями или физическими лицами, которые будут продавать. В результате компания экономит денежные средства на рекламе, но в качестве оплаты предлагает скидки на продукцию. Подобную схему используют производители декоративной косметики и бытовых приборов.

Функциональная скидка 

Под функциональной скидкой понимают уменьшение стоимости товара для  покупателей, которые будут рекламировать продукцию, заниматься продвижением и продажей. 

Дилерская скидка 

Дилерами называют продавцов и посредников производителей, а дилерские скидки – это различные привилегии продавцам. К примеру, производитель самостоятельно оплачивает доставку товара для продажи до дилера.

Скидки с межкультурной коммуникацией

Межкультурная коммуникация – это особенности торгово-рыночных отношений различных стран и их культур. Если в стране в силу менталитета любят просить скидку, продавцы искусственно завышают стоимость, а при продаже продукции делают крупный вычет от суммы, предлагая покупателю купить товар «со скидкой». 

Сервисные скидки 

Производители технической продукции часто предлагают бесплатное сервисное обслуживание в течение нескольких лет. Подробнее об этом прописывают в договоре купли-продажи. В дальнейшем ремонт товара будет со скидкой при условии, что покупатель обратится в сервисный центр производителя напрямую.

Скидки для поощрения продаж нового товара 

Это дополнительные поощрения, когда дилеры берут в продажу новую продукцию. Этими скидками покрываются затраты на рекламу, что привлекает компаний к сотрудничеству.

2. Сбытовые

Сбытовые скидки связаны с проводимой сделкой на данный момент. В расчет берутся показатели рентабельности продаж, плановой оборачиваемости складских запасов.

Производитель или оптовый продавец формирует специальную шкалу, по которой в дальнейшем будет складываться разница в стоимости. Это бонусная скидка для постоянных покупателей. Зависит снижение цены товара от оборота и сроков сотрудничества. Схема скидок прилагается в соглашении о сотрудничестве. 

Таким образом, чтобы привлечь новых партнеров, продавец делает сбытовые скидки:

• 
  когда покупатель приобретает товары на определенную сумму;
  
• 
  для постоянных покупателей;
  
• 
  для оптовых покупок.
  

3.Логистические

Это тактический ход в оптовой и розничной торговле, с помощью которого увеличивают прибыль. Продавец может предложить бесплатное сервисное обслуживание в течение определенного времени или навсегда. 

К примеру, кондиционер требует ежегодного обслуживания. Продавец предлагает услугу совершенно бесплатно, но при этом продает фреон для замены без скидки. То есть продавец не снижает стоимость товара, но привлекает покупателей выгодным дальнейшим сотрудничеством. 

Виды логистических скидок:

За объем покупаемого товара

Этой скидкой чаще пользуются производители продуктов питания, а также владельцы продуктовых магазинов, чтобы избавиться от товара, срок годности которого подходит к концу. Аналогично и с другими товарами (одежда, бытовая химия), залежавшимися на складе.

Выделяют несколько предложений для увеличения оборота продаж:

• 
  распространенные схемы «два по цене одного»;
  
• 
  скидка на покупку определенного количества товара;
  
• 
  скидка на определенную сумму товара. 
  

Подобные предложения должны быть соразмерны покупательской способности. Также важно рассчитывать затраты на изготовление и реализацию продукции, чтобы производитель не понес убытки.   

Предложения снижения стоимости бывают некумулятивными и кумулятивными. При некумулятивной скидке снижают стоимость за каждый первый, второй и последующий товар, в соответствии с акцией от производителя или дилера. Кумулятивные скидки предполагают снижение на вторую или третью покупку за определенный период (месяц или иной срок). При этом количество приобретаемого товара не учитывается.

За платеж наличными

Используются в большинстве случаев при оптовых продажах, сотрудничестве двух компаний. Производитель предлагает поставку покупателям по сниженной цене, если он оплачивает наличными, а не оформляет кредит. Могут быть установлены определенные сроки — 10 дней и более. Сроки всегда объективны, зависят от объема продаж. 

За отказ от дебиторской задолженности

Дебиторской задолженностью называют продажи товаров и услуг с оформлением рассрочки или кредита. Производители или продавцы могут предложить снижение стоимости купленной ранее продукции с условием, что долг будет погашен в течение определенного срока. А также скидки за быстрый расчет. 

Прогрессивная скидка

Прогрессивная скидка — снижение стоимости на определенные товары, приобретаемые постоянно. Если компания в течение длительного времени покупает у производителя продукцию, ей могут предложить снижение цены на определенную сумму или в процентном соотношении. Схема активна при условии, что приобретается одна и та же позиция или товары одной категории.

Между сторонами заключается договор, в котором прописываются условия скидок. В результате у покупателей появляется интерес именно к этому производителю. 

Например, когда супермаркет в течение длительного времени приобретает молочную продукцию у одного производителя, прогрессирующая скидка подразумевает снижение стоимости от количества сделок или количества проданной продукции.

Экспортные скидки 

Это вид скидок, который предлагается только иностранцам, чтобы увеличить конкурентоспособность компании на внешнем рынке. 

Если покупателем становится иностранец/иностранная организация, продавец предлагает дополнительную схему бонусов. Это может быть оплата транспортировки выбранной продукции или специальная система, где в расчет берутся объемы проданных товаров.

На ускорение оплаты

Экономический отдел занимается вопросами привлечения средств, в том числе старается ускорить возврат долга за ранее отгруженный покупателю товар. Нередко приходится предлагать должникам скидку на определенное время, чтобы они смогли воспользоваться ею и уплатить меньшую сумму. 

Экономист или бухгалтер рассчитывает возможную разницу, которую может дать производитель покупателю. Зачастую продавец хитрит, создавая два ценника на продукцию. Первый предназначен для оплаты товаров сейчас и учитывает реальный доход от реализации. Второй ценник искусственный, с расчетом возможной активации скидок, работает только после желания покупателя получить товар с последующей оплатой (на определенный или неопределенный срок). Часто экономисты увеличивают цену каждой позиции товара на 1-2%, а для привлечения оплаты от покупателя делают скидку 5-10%.

Такие предложения не предусматриваются производителями заранее. Их активируют в сложной ситуации, когда покупатель задерживает оплату или сам производитель испытывает финансовые сложности. При этом скидка будет действовать не всегда. Производитель или продавец устанавливает сроки оплаты уже отгруженной продукции с учетом сниженного ценника.

За внесезонную покупку

Внесезонные скидки и акции проводят крупные супермаркеты, занимающиеся реализацией сезонного продукта. Покупателями могут стать не только физические лица, но и компании, которые закупают товар от производителя. 

Рассмотрим на примере производства бассейнов. Их продажи растут в начале летнего сезона, а в зимнее время спрос на продукцию резко падает. Чтобы не снижать прибыль постоянным покупателям предлагают скидки на продукцию вне сезона 30-40%. Так производитель в течение всего года получает прибыль – в зимнее время она может быть меньше, но не пропадает вовсе. Покупатель экономит и в летнее время получает до 300% от прибыли.

За комплексную закупку товаров

Комплексная закупка предполагает приобретение товаров из одной линейки, одной категории. Производитель может делать скидку на определенный товар, если вместе с ним будет куплена и другая позиция. 

За возврат ранее купленного товара 

Представленный вид скидки подразумевает возврат продукции, приобретенной у продавца. Воспользоваться ею покупатель может только в случае, если сдает и покупает равноценный товар. 

В магазинах бытовой техники можно встретить предложения по программе утилизации. Сдача старого товара взамен на новый со скидкой. Таким образом экономят до 30% от стоимости новой модели. 

На продажу дефектного оборудования

Дефектное оборудование или уже использованное продается со скидкой. Многие производители технически сложной продукции ремонтируют устройства с заводским браком и выставляют на продажу по сниженной цене.

Этот вид скидок применяется в магазинах бытовой техники, когда покупателям предлагают купить товар с незначительным дефектом. Внешне это незаметно, рабочие функции сохраняются. Скидка формируется и на отремонтированный товар.