Гончарова №19 Особенности формир ассорт. 1. Формирование и управление ассортиментом товаров в магазинах розничной торговой сети. 4
 Скачать 324.5 Kb.
|
1.4. Совершенствование ассортиментной политики магазинов розничной торговой сети.В современных условиях формирование ассортимента предприятий розничной торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Для достижения успеха на розничном рынке, необходимо отслеживать все изменения происходящие на нем и своевременно на них реагировать. Это означает, что однажды сформированная модель ассортимента не дает гарантии рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамичная и требует ответной адекватной реакции. В этих условиях объектом внимания, прежде всего, должны стать изменения экономической ситуации, социальной и демографической обстановки, денежных доходов потребителей. Кроме этого очень важно учитывать также потенциальные возможности своего предприятия возможности поставщиков, стратегии конкурентов. Рассмотрим условия, которым должен удовлетворять конкурентоспособный ассортимент. 1. Рентабельность ассортимента. Актуальность данного условия наиболее проявилась после перехода предприятий на работу по хозрасчету, когда получение прибыли стало рассматриваться как цель деятельности предприятий. Для соблюдения данного условия, каждое товарное позиции по возможности должна быть рентабельной, то есть размер торговой надбавки на товар должен перекрывать его издержкоемкость. Но на практике существует необходимость включения в ассортимент многих социально-значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены. В этом случае имеется две возможности избежать убытков от их реализации: 1) перекрывать убытки от реализации этих товаров включение в ассортимент высокорентабельных товаров; 2) стремление к ускорению оборачиваемости, что в случае увеличения скорости реализации нерентабельных или низкорентабельных товаров может обеспечить получение некоторой прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию. 2. Оптимизация структуры ассортимента. Широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента рынка. Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупки в одном месте. Однако этот ассортимент требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Но в тоже время он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товаров. На практике рекомендуется сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен. Это позволяет предприятию создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. В тоже время чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать предприятие уязвимым по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Политика, при которой предприятие торгует узким по широте и мелким по глубине ассортиментом и реализует исключительно ходовые, популярные и быстрооборачиваемые товары, позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы, ускорив их оборачиваемость. И наоборот, можно привлекать покупателей именно возможностью широкого выбора товаров и возможностью совершения всех необходимых покупок «под одной крышей». В каждом конкретном случае решение о широте и глубине ассортимента принимаются в строгом соответствии с выбранной стратегией коммерческой деятельности предприятия на розничном рынке. 3. Образ товара. Исходя из того, что успех товара во многом зависит от его привлекательности для потребителя, рассмотрим слагаемые, формирующие его образ. 1). Важным средством коммуникации с потребителем является упаковка. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. 2). Маркировка – это текст, условные обозначения и рисунки на упаковке и (или) товаре. Во многом успех товара зависит от того, какую реакцию вызовет у покупателя маркировка. Насколько она будет доступна и понятна каждому покупателю. 3). Цена товара не должна быть как слишком высокой, так и слишком низкой. Она должная подбираться дифференцированно для каждого сегмента рынка. 4). Сервис и услуги, сопутствующие продаже товаров и последующему их использованию, однозначно положительно влияют на образ товара. 5). Товар – ведь именно качество, внешний вид, характеристики, назначение и возможность использования товара являются основными слагаемыми, формирующими образ товара. 4. Жизненный цикл товара. Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортиментную модель магазина товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет гарантировать относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке (рисунке 1.6). Для определения такого оптимального набора сопутствуют единые рекомендации, но при этом важно соотношение данных групп и их доля на рынке. На практике известно, что основная группа (А) товаров составляет 70%-85% всех видов товаров в ассортименте магазина.  Б А Г Д В  Рис. 1.6. Этапы жизненного цикла товара. А – основная группа товаров, которая обеспечивает набольшую долю оборота, находится в стадии роста; Б – сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости; В – стратегические товары, на которые ставка делается в будущем, в перспективе; Г – товары, на которые снизился спрос и это тенденция сохраняется. На самом деле практически невозможно точно определить этап жизненного цикла товара и четыре основные фазы не распределяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этом относительно конкретно анализируемых показателей. Среди них могут быть показатели динамики продаж, товарооборачиваемости. Особую осторожность необходимо проявлять в период ввода в ассортимент нового неизвестного потребителю товара, так как его жизненный цикл может закончиться на этапе ввода. Поэтому делаются пробные закупки малых партий и при условии устойчивой тенденции роста продаж, закупки этого товара можно увеличить до максимума. Здесь следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы. На этом этапе спада товар выводится из ассортимента и заменяется новым товаром либо модифицированным. При этом эффективным является значительное снижение цен на данные товары с соответствующим информированием об их доступности потребителей. 5. Стратегия реализации товаров, включенных в ассортиментную модель. Для каждого товара, включенного в ассортимент, должна быть разработана стратегия его реализации, которая предполагает: - определение объемов и цен реализации; - выбор методов продажи; - подбор средств стимулирования и рекламы; - определение перечня услуг, сервисного обслуживания. С учетом вышеуказанных подходов и принципов может быть сформирована ассортиментная модель, гибкая ассортиментная модель, отвечающая новой концепции управления ассортиментом в розничной торговле. Схематично она может быть представлена следующим образом (рисунок 1.7): Изучение спроса конкретных сегментов рынка гибкое реагирования на изучение ситуации на рынке. Формирование конкурентоспособной модели Включение в Исключение из рентабельных привлекательных социально-значимых нерентабельных непривлекательных не пользующихся спросом Ассортимент товаров оптимальная ассортиментная структура: товары из групп: А -70-85% Б, В, Г, Д – до 30% в товарообороте Рис. 1.7. Современная гибкая ассортиментная модель. В современных условиях предприятия розничной торговли должны проводить политику с учетом индивидуальных предпочтений. Знание особенностей поведения различных групп потребителей и мотивации покупок являются условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике. Сущность современной ассортиментной политики составляет рассмотрение проблем развития ассортиментной политики и удовлетворения спроса различных покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации. В связи с этим выделяют следующие составляющие ассортиментной политики: - сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов; - изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам; - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия; - выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов; - определение оптимального соотношения товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла; - разработка стратегии реализации товаров. Кроме составляющих ассортиментной политики, ее разработка и осуществление требует соблюдения следующих условий: - четкого представления о коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке; - хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителя; - ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. Исходя из всего изложенного, надо отметить, что задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, с учетом общей коммерческой стратегией на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами. Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу (3-5 лет), и в своей основе в течение определенного времени остается неизменной. В отличие от ассортиментной политики стратегия может меняться в соответствии с серьезными изменениями на рынке. 2. Управление ассортиментом и товарными запасами в |