маркетинг контрольная работа. маркетинг контр. 1. Функции маркетинга Методы сбора первичной информации
 Скачать 72.5 Kb.
|
|
СОДЕРЖАНИЕ 1. Функции маркетинга……………………………………………………..2 2. Методы сбора первичной информации…………………………………4 3. Стратегии охвата рынка. Выбор целевых сегментов рынка…..………6 4.Задание 1………………………………………………………….……….9 5.Задание 2…………………………………………………………………12 Список использованных источников……………………………………...16 1.ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА Функции маркетинга - основные направления, правила работы компании, отражающие сущность маркетингового подхода к организации бизнеса. Маркетинг - генеральная хозяйственная функция фирмы. Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фиpм-тoвapoпpoизвoдитeлeq, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его потенциал, они представлены на рисунке 1. Функции маркетинга     Функция управления и контроля Сбытовая (функция обеспечения продажи товаров) Производственная Аналитическая Рисунок 1 «Функции маркетинга» Аналитическая функция маркетинга представляет собой изучение и оценку внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы. Аналитическая функция маркетинга - это изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товаров, анализ внутренней среды предприятия. Производственная функция маркетинга - организация производства нового товара, организация снабжения, управление производственным качеством. Пpoдyктoвo - пpoизвoдcтвeннaя функция маркетинга - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и c относительно низкими издержками. Сбытовая функция маркетинга - организация системы товародвижения; организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики. Эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит c товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель Функция управления и контроля представляет собой организация стратегического и оперативного планирования и контроля, информационное обеспечение управления, коммуникативная функция. Данная функция подразумевает установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях. Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса - последовательного выполнения мероприятий по маркетинговому анализу, производству, сбыту и анализу результатов. Сейчас маркетинговая функция управления заменяется целостной концепцией управления и представлением маркетинга интегрированной системой. Переход на систему интегрированного маркетинга означает подчинение задачам максимизации выгод компании от удовлетворения потребностей клиентов всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деятельности компании. 2.МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ. Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований. Существует множество разнообразных классификаций методов сбора маркетинговой информации, однако было доказано, что их целесообразно свести к трем основным методам: наблюдение, опрос и эксперимент Методы сбора первичной информации, используемые при проведении маркетинговых исследований, представлены в таблице 1.
Таблица 1 «Методы сбора первичной информации» При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития. 3.СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА. Каждый рыночный сегмент оценивают с точки зрения привлекательности и для освоения выбирают один или несколько сегментов. Оценивая степень привлекательности основных рыночных сегментов, обычно учитывают три фактора: Размер сегмента и скорость его изменения (роста или уменьшения); Структурная привлекательность сегмента; Цели и ресурсы компании, которая выделяет сегмент. Структурную привлекательность сегмента определяет уровень конкуренции, возможность замены товара на принципиально новый, который удовлетворяет те же самые потребности, силу позиций покупателя, поставщика комплектующих и ресурсов сравнивают с позициями данной компании, конкурентоспособностью рассматриваемых товаров на выделенных сегментах. Даже если сегмент рынка имеет нужные размеры и скорость роста, достаточно структурно привлекателен, следует учитывать ресурсы и цели фирмы. Может обнаружиться недостаток ресурсов, что обеспечит преимущества конкурентам. Кроме того, цели долгосрочного развития компании могут не совпасть с целями текущей деятельности на конкретном сегменте потребительского рынка. На целевых рынках можно использовать следующие типы стратегий, они представлены на рисунке 2. Типы стратегий Недифференцированный Дифференцированный    Концентрированный Рисунок 2 «Типы стратегий» Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на потребительском рынке, когда фирма не обращает внимания на различия между разными сегментами рынка и выходит на рынок, воспринимая его как единое целое. Здесь внимание фокусируется на общих запросах разных потребителей, а не на их отличиях друг от друга. При выборе такого решения организация прибегает к системам массового товародвижения, массовым рекламным компаниям. Естественно, так уменьшаются затраты. Именно таким был сначала маркетинг компании Coca-Cola: потребителям предлагали один единственный напиток в бутылке одной конфигурации. Недифференцированный маркетинг экономичен, поскольку его проведение не предполагает исследований сегментов рынка. Недифференцированный маркетинг называют «двойником стандартизации и массового маркетинга». Освоение узкого ассортимента товаров снижает издержки производства, ведет к уменьшению затрат на хранение и транспортировку, позволяет снизить расходы на рекламу и маркетинговые исследования. Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, согласно которой фирма действует одновременно не на одном, а на нескольких сегментах, вынося на рынки продукты, специально разработанные для этих рынков. За счет выведения па рынок разнообразных товаров в сопровождении комплекса маркетинга фирма предполагает достичь увеличения объема продаж и завоевания на всех сегментах рынка более сильных позиций, но сравнению с конкурентами. Вот лозунг General Motors: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Такой вид маркетинга обычно оказывается действенным, но сравнению с недифференцированным маркетингом, поскольку гарантирует более значительный рост объема реализации продукта. Однако затраты в этом случае тоже выше. Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на потребительском рынке, согласно которой фирма имеет значительную долю рынка в одной или нескольких рыночных нишах, а не сосредоточивает усилия на минимальной доле на большом рынке. Этот вид маркетинга требует основательных знаний узких сегментов рынка и высокой репутации на данных сегментах товара фирмы. Концентрированный маркетинг достаточно привлекателен для малого бизнеса, а также фирм с ограниченными ресурсами. Оценивая и выбирая рыночные сегменты при параллельном освоении нескольких сегментов, следует стремиться к уменьшению суммарных затрат, увеличивая объем выпуска продукции, совмещая операции по хранению продукции с ее транспортировкой, проводя четко скоординированные рекламные кампании. По мере развертывания конкуренции происходит эволюция маркетинговых стратегий и их адаптация к более сложным условиям на рынке. Опираясь на представления о потенциале своей фирмы и возможностях ее проникновения и закрепления на данном сегменте, предприниматель выбирает стратегию охвата рынка для проведения на нем позиционирования своего товара или услуги. ЗАДАНИЕ 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА 1. Выберите товар. 2. Опишите товар, который вы предлагаете для продажи на рынке. Приведите характеристики продукта (не менее четырех по каждому свойству продукта) оформите в соответствующих колонках табл. 1. Таблица 1 Характеристика товара
3. Исходя из данных табл. 4, сформулируйте гипотезу (предположение) о том, какие свойства товара важны в первую очередь для покупателя. 4. Сформулируйте, на ваш взгляд, 7-8 преимуществ продаваемого товара. 5. Если у вашего товара на рынке существуют конкуренты (или товары–заменители), то назовите, какие позиции оказались (не менее трех позиций): 1) наиболее привлекательными по сравнению с конкурентами: __________________________________________________ 2) наиболее проигрышными по сравнению с конкурентами: __________________________________________________ Для выявления конкурентов и характеристик их товаров в простейшем случае можно воспользоваться информацией еженедельных рекламно-информационных изданий по городу. Например, можно выявить всех продавцов пластиковых окон и сравнить описание их товаров и цен. 3.6. Какие меры вы собираетесь предпринять, чтобы обойти конкурентов и привлечь покупателей (не менее 3 предложений)? 3.7. Объясните, чем результаты этих мер будут, по вашему мнению, привлекательны со стороны покупателя (не менее 3 предложений)? 3.8. Приведите характеристику (портрет) покупателя Вашего товара: не менее четырех основных данных. Решение: Предлагаю для продажи на рынке - электрокамины. Электрокамины – это безопасные устройства, сделанные из экологически чистых материалов, удобны в обслуживании, просты в установке, не требуют наличия дымохода и дополнительных горючих материалов. Характеристика товара – электрокамины
Мне кажется, в первую очередь для потребителя важны удобство и безопасность использования электрокаминов. Преимущества товара: более низкая цена по сравнению с конкурентами, высокое качество товара, безопасность в использовании, бесплатная доставка и гарантийное обслуживание, стильный дизайн, удобство в использовании. Наиболее привлекательные позиции товара: низкая цена по сравнению с конкурентами, бесплатная доставка и гарантийное обслуживание. Наиболее проигрышные позиции товара: нет разнообразия ассортимента этого товара (только 10 видов электрокаминов, у конкурентов – до 15 видов в предложении), мало специальных предложений и бонусов, высокая плата за предоставление кредита. Меры по преодолению недостатков: расширить постепенно предлагаемый ассортимент электрокаминов, найти новые формы сотрудничества с банками в области предоставления кредитов - сделать их более доступными для потребителя, разработать акции стимулирования сбыта на предприятии. Эти меры позволят привлечь потребителей со средним уровнем дохода, повысить узнаваемость магазина, привлечь покупателя новинкой электрокамина с пультом управления, установить бесплатный постгарантийный период 3 года. Данные мероприятия привлекательны для клиентов потому, что возможно получить выгоду используя более дешевый кредит для приобретения камина, также увеличен срок бесплатного обслуживания, возможность подобрать камин в соответствии со своими вкусами и предпочтениями. Характеристика покупателя: семьи с ежемесячным доходом не менее 10 000 руб. на человека, возраст покупателей – 18 – 60 лет, собираются покупать электрокамин в кредит в ближайшие 2 года, ценят комфорт и уют в доме, предпочитают стильный интерьер. ЗАДАНИЕ 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Внесите характеристики трех направлений исследований, особенно важных для выбранного вами товара, в табл. 3. Проясните по словарю понятия «цель», «объект», «результат» исследования. Таблица 3 Основные сведения о направлениях маркетинговых исследований
Далее заполните таблицу 4 применительно к выбранному товару. В колонку 1 поместите два направления исследований (по выбору) из предыдущей табл. 2. Таблица 4 Маркетинговая информация и источники её получения
В колонку 2 поместите временной период, который вы предполагаете анализировать. В колонку 3 внесите необходимые обоснования временного периода для анализа (месяц, год и др.). В колонке 4 укажите название информации, или показатели из приложения 2, или необходимые, на ваш взгляд, дополнительные показатели. Следует назвать не менее четырех данных по каждому направлению исследования. В колонке 5 отметьте первичность или вторичность информации по каждому из четырех данных. В колонке 6 отметьте источник информации (газета, журнал, радио и др.) по каждому данному. В колонке 7 укажите точное библиографическое название источника информации или статистический источник, адрес в сети Интернет и т.д. Например, журнал «Внешняя торговля», данные комитета по статистике Маркетинг- ttp:/www.marketing.spb.ru и др. Решение: Выбранный товар для исследования – электрокамины (электротовары). Дадим определение следующих понятий: Цель - задача, поставленная группе лиц для координации их усилий ради достижения требуемых результатов. Объект - 1. предмет, явление, на который направлена какая-либо деятельность; 2. предприятие, учреждение, а также все то, что является местом какой-либо деятельности. Результат исследования – его следствия, последствия, конечные выводы, итоги. Основные сведения о направлениях маркетинговых исследований
Маркетинговая информация и источники ее получения
Список использованных источников 1.Соловьев, Б.А. Маркетинг: учебник для вузов / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. – М.: Инфра-М, 2018. – 336 с. 2. Титова, В.А. Управление маркетингом: учеб. пособие для вузов / В.А. Титова, Е.М. Цой, Е.В. Мамонова. – Новосибирск: Издво НГТУ, 2019. – 483 с. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||