Ответы. ответы на экз вопросы 1-4. 1. Институализация сферы рекламы и со в современной России организации, институты, нормы и правила 1

• Название: 1. Институализация сферы рекламы и со в современной России организации, институты, нормы и правила 1
• Анкор: Ответы
• Дата: 21.07.2022
• Размер: 73.67 Kb.
• Имя файла: ответы на экз вопросы 1-4.docx
• Тип: Документы; #634591

Оглавление

1.Институализация сферы рекламы и СО в современной России: организации, институты, нормы и правила 1

2.Основные тенденции межкультурной коммуникации (МКК) в контексте практики рекламы и связей с общественностью 4

3.Основные подходы к оценке эффективности рекламы 8

4.Использование вербальной и невербальной ком-ции в практике рекламы и PR. 10

Качественные критерии оценки 10

1. Институализация сферы рекламы и СО в современной России: организации, институты, нормы и правила

Институт - устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, установок, которые регулируют различные сферы деятельности человека и организуют их в систему социальных ролей и статусов.
То есть институты регулируют, интегрируют, типизируют сферы деятельности общества.

ЧАСТЬ 1. PR

PR — система СО по осуществлению деятельности по становлению, налаживанию, совершенстованию взаимоотношений между общественными группами и структурами внутри и вне организации.

ФУНКЦИИ:

• 
  аналитико-прогностическая = анализ, мониторинг + выстраивание политики, стратегий;
  
• 
  информационно-коммуникационная = создание и распространение выгодной имиджу внутренней и внешней информации;
  
• 
  организационно-технологическая = выстраивание деятельности на основе методик;
  
• 
  консультативно-методическая = разработка и внедрение моделей взаимодействия между субъектами PR;
  
• 
  управленческая (top) = формирование, регулирование, управление общественным мнением, информационными потоками.
  

СЛЕДОВАТЕЛЬНО ЗАДАЧИ институтов:

• 
  изучение общественного мнения и реакций, разработка рекомендаций по их формированию;
  
• 
  выявление тенденций и последствий для общественных групп;
  
• 
  установление и поддержание диалога, взаимоуважения, предотвращение конфликтов;
  
• 
  консультирование.
  

Институт РR - функционирующая в социуме устойчивая, нормативно закрепленная совокупность статусов и ролей, предназначенная для обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов и нацеленная на оптимизацию их отношений с общественностью.

Институт PR ключает:

• 
  РR-деятельность;
  
• 
  наличие профессии (профессии в сфере СО названы Министерством труда и соц. развития c 2003г),
  
• 
  наличие образовательных структур (в том числе переподготовки), подготовка специалистов (одновременно с развитием профессии);
  
• 
  наличие собственной научной базы (развитие науки в СО прошло путь от вульгарного знания (середина XX века) к заимствованиям (вторая половина XX века), затем к первичной (конец XX века), а потом и вторичной институционализации (до сих пор идет));
  
• 
  профессиональные (цеховые) сообщества;
  
• 
  нормы саморегуляции.
  

ОРГАНИЗАЦИИ В МИРЕ:

Европейская ассоциация коммуникационных агентств (ЕАСА),

Международная Ассоциация PR (IPRA) – есть свой кодекс,

Европейская конфедерация СО (CERP) – есть свой кодекс.

ОРГАНИЗАЦИИ В РФ:

1. 
   РАСО (росийская организация по СО) – НКО: цели включают обмен контактами, информацией, содействие, обучение, проф.развитие, митапы, конкурсы, бюллетени об опыте PR + разработали Декларации профессиональных и этических принципов + РАССО (российская ассоциация студентов по СО);
   
2. 
   АКОС (ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей): в деятельность входит повышение проф. уровня рынка PR (развитие науки, обучение, стандарты), международная интеграция через деятельность и контакты.
   
3. 
   АКАР (ассоция коммуникационных агентств РФ) состоит из комитетов: креативный, маркетинговый, медиа- агентств, СМИ, рекламный, исследовательский, а также включает комиссии экспертов и юристов.
   
4. 
   МЕДИАСОЮЗ (общероссийская организация работников СМИ) – НКО: содействие деятельности, свободы слова, социальной защите работников СО.
   
5. 
   Гильдия работников служб по СО – индивидуальное членство.
   

Зак-во

Деятельность в сфере СО регулируется смежными, косвенными законами и подзаконными актами или документами (в области политики, журналистики, бизнеса, авторского права и других). Например, законы об информационном ПРАВЕ включают:

• 
  Конституция, Гражданский Кодекс
  
• 
  ФЗ О государственной тайне (131), ФЗ Об информации, Информационных технологиях и защите информации (149),
  
• 
  ФЗ О политических партиях, Об общественных объединениях,
  
• 
  ФЗ О рекламе (38), О СМИ, защите прав потребителей.
  

ИЗДАНИЯ:

• 
  PR в России,
  
• 
  PR-диалог,
  
• 
  Советник,
  
• 
  Пресс-служба (теоретические и практические вопросы, исследования)
  
• 
  + зарубежные: PRNewswire, PRDaily, PRNews.
  

КОДЕКСЫ, в которых изложены принципы взаимоотношений с субъектами, обязательства перед друг другом и объектами:

• 
  Европейский, Американские Общества PR
  
• 
  ИПРА: кодекс профессионального поведения и этики,
  
• 
  ИПР: кодекс профессионального поведения института PR
  
• 
  Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области СО.
  

ЧАСТЬ 2. РЕКЛАМА

Историческая перспектива развития рекламы в РФ:

Промышленная революция -> НЭП -> Пропаганда -> Товарный Дефицит -> Рыночная экономика + Демократизация = рост рынка рекламы.

Реклама - целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Реклама бывает телевизионной, радио-, печатной, в интернете.

ФУНКЦИИ:

1. 
   Социализация через продвижение норм, ценностей;
   
2. 
   Мотивация (улучшать уровень жизни);
   
3. 
   Образование (информирование) + содействие прогрессу за счет внедрения совершенствований;
   
4. 
   Интеграция и стереотипизация через модели поведения и ценности;
   
5. 
   Экономическое развитие за счет увеличения сбыта, конкурентности.
   

Цели: удовлетворение потребности (1) в распространении информации о товаре, (2) в увеличении продаж.

Институт рекламы - организованная система связей и социальных норм (МЕЖДУ СУБЪЕКТАМИ РЕКЛАМЫ), которая объединяет значимые общественные ценности (ИНФОРМАЦИЮ) и процедуры (ПОДДЕРЖАНИЕ ИНТЕРЕСА), удовлетворяющие основным потребностям общества.

Учреждения сферы рекламы:

• 
  Контролирующие (государство, организации, профессиональные сообщества, конкуренты)
  
• 
  Обслуживающие (СМИ, агентства, рекламо-производители, исследовательские).
  

ОРГАНИЗАЦИИ В РФ:

• 
  РАРА: Российская ассоциация Рекламных Агентств – в том числе совершенствуют рекламное законодательство
  
• 
  Российская Академия Рекламы
  
• 
  Национальная рекламная ассоциация
  
• 
  Рекламный совет РФ
  

ИЗДАНИЯ: Альманах «Лабор-я рекл, маркетинга и PR», Рекламные идеи, Индустрия рекламы, Yes!

КОДЕКСЫ:

• 
  Международный кодекс рекламной практики,
  
• 
  Кодекс международной торговой палаты (против злоупотреблений),
  
• 
  Российский рекламный кодекс.
  

Зак-во: см. PR

1. 
   Закон о рекламе регулирует рекламную деятельность, в том числе:
   

• 
  охрану͙ авторских прав на͙ идеи͙ и интеллектуальной собственности (тексты, сценарии);
  
• 
  рекламу,͙ вводящую͙ в͙ заблуждение͙;
  
• 
  сравнительную͙ рекламу;
  
• 
  рекламу͙ опасных товаров;
  
• 
  рекламу,͙ направленную͙ на͙ детей.
  

+

2. 
   О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров (3520-1),
   
3. 
   О сертификации продукции и услуг (5151-1),
   
4. 
   ФЗ О предпринимательстве (209),
   
5. 
   О конкуренции (91года).
   

2. Основные тенденции межкультурной коммуникации (МКК) в контексте практики рекламы и связей с общественностью

INTRO: Эффективное взаимодействие приводит к успешной деятельности, развитию и взаимообогащению.

Культура – это совокупность особенностей типа ментальности, норм поведения, обычаев, ценностей и традиций. Культура динамична, меняется, развивается.

• 
  Исторически МКК – ествественный процесс, способствует развитию общества и отдельных культур;
  
• 
  Со времени Второй Мировой глобализация распространяется во всех сферах, наращивается производство, возникает массовая культура, у которой свои закономерности, нормы, тенденции в МКК (например, конфликт процесса глобализации и потребности в самоидентификации, как инструмента культурного самосохранения).
  

МКК=процесс общения (вербального и невербального) между коммуникантами, являющимися носителями разных культур и языков, или, иначе, – совокупность специфических процессов взаимодействия людей, принадлежащих к разным культурами языкам.

Происходит на различных уровнях (массовый, групповой, индивидуальный) в различных ситуациях ((не)вербальное общение, убеждающее, информирующее общение, и так далее).

В процессе МКК активизируются:

• 
  Идентичность,
  
• 
  Культурная восприимчивость,
  
• 
  Диалог культур,
  
• 
  Конфликт культур,
  
• 
  Толерантность.
  

ТЕНДЕНЦИИ МКК:

1. 
   Политико-экономические тенденции
   

1. 
   Распространение международного бизнеса и свободной торговли, капитализма (рост количества международных соглашений, организаций, инвестиционных проектов, не просто привлечение посредников из разных стран  для выполнения того или иного цикла производства крупных компаний, а открытие своих представительств по всему миру с применением единых моделей ведения бизнеса, трудовая миграция, поиск новых рынков сбыта). 
   
2. 
   Снижение влияния политики на фоне возрастания влияния экономики (тесная взаимосвязь и взаимовлияние этих сфер в масштабах реализации национальных экономики и политики; усиление демократизации ведет к рассредоточению и спецификации интересов различных групп, а значит, к все большей многопартийности, от чего политические силы теряют свой вес).
   
3. 
   Европеизация и интеграция европейского пространства (география происхождения капитализма повлияла на массовую европеизацию других культур, схожесть культур европейских стран естественным образом приводит их к процессу интеграции различных сфер общественной жизни). 
   
4. 
   Миграция (из зон военных действий, трудовая, международные браки, запросы политического убежища – все эти процессы ставят перед обществом задачи по обеспечению мирного сосуществования сталкивающихся культур). 
   

2. 
   Тенденции в сфере средств массовой информации и индустрии развлечений 
   

1. 
   Повсеместное распространение интернета (ощущение сплоченности географически и социально разобщенного мирового сообщества). 
   
2. 
   Разнообразие сервисов, предоставляющих информационный и развлекательный контент.
   
3. 
   Глобализация средств массовой информации и продуктов индустрии развлечений и одновременная локализация контента на основе языковых, национальных, географических и иных различий (например, отдельные телевизионные каналы в Испании на каталанском языке).  
   
4. 
   Развитие коммерческого телевещания на фоне спада интереса к общественному (независимость коммерческих проектов, уникальность и разнообразие контента, более выигрышные финансовые возможности, большая гибкость в международном взаимодействии).
   

3. 
   Социально-ценностные тенденции
   

1. 
   Значимость межкультурной коммуникации не только на межличностном уровне (растущее число кооперирующихся организаций, контактов в интересах целых групп).
   
2. 
   Склонность к этноцентризму и стереотипизации (восприятие чужой культуры происходит через сравнение со своей, рациональное и чувственно-эмоциальное (Э.Т.Холл, понятия «своей» и «чужой» культуры), что может в равной степени способствовать взаимопониманию и препятствовать ему; зависимость успеха коммуникации от открытости сторон к принятию культурных различий, избегания «культурных ярлыков»). 
   
3. 
   Толерантное отношение (осознание права на существование культурных особенностей индивида или группы, невозможности их унифицировать при благожелательном и уважительном отношении к этим особенностям).
   

Как можно заметить, некоторые из перечисленных тенденций зародились достаточно давно, но в настоящее время они не потеряли актуальности, наоборот, наблюдается их интенсификация, другие тенденции – результат современных общественных процессов. Все они приводят к тесному и постоянному взаимодействию вовлеченных сторон. Только признание различий, терпимость и уважение к ним, готовность менять свои и чужие модели поведения являются условием успешного культурного взаимодействия, которое должно происходить в форме взаимообогащающего диалога культур.

ТЕНДЕНЦИИ МКК в РЕКЛАМЕ:

Реклама давно перестала быть экономическим феноменом. В настоящее время реклама обладает широким потенциалом идеологического уровня, включающим быстрое и глубокое информирование, выражение социального статуса, привлечение и направление внимания общественности, внушение мнений и веры в различные факты, влияние на поведение аудитории []

Реклама актуальна для всех типов коммуникации, от межличностного до межкультурного, включает все типы коммуникации по функциональному подходу и признает равную ценность вербального и невербального компонента. 

Очевидно, что в различных культурах подходы к созданию и особенности восприятия рекламы отличаются. Реклама выступает носителем ценностей отдельно взятой культуры, при этом стремится воздействовать на аудиторию других культур. Это приводит к необходимости адаптировать рекламу на уровне качественных характеристик продукта или его «презентации» (упаковки, каналов информирования).

Политико-экономические тенденции межкультурной коммуникации в первую очередь в условиях выхода бизнеса на мировой уровень, стали стимулом к выведению рекламы за пределы локального уровня, ее ориентированности на динамичность и коммуникативную активность населения. Проблема адаптации – основная в проведении рекламной кампании в межкультурной коммуникации. Так, с одной стороны, тенденция к европеизации и интеграции европейского пространства делает процесс адаптации рекламы ко многим культурам менее болезненным, например, рекламная кампания сигарет марки Malboro одинаково эффективна как во всей Европе, так и в США из-за близости воспринимающих рекламу культур.  Однако, с другой стороны, та же реклама в свое время не была воспринята в азиатских культурах, так как картинка одинокого всадника-ковбоя не несла для них культурной смысловой нагрузки.

Тенденции межкультурной коммуникации в сфере средств массовой информации и индустрии развлечений открывают рекламе новые горизонты: возможность реализовать через рекламу потенциал единения культур в интернете, который, кстати, является одним из самых эффективных каналов по размеру и разнообразию аудитории в виде сайтов компаний и тематических сайтов, например, но, также, включающий в себя и традиционные каналы, существующие в том числе и вне интернета, например, видео- и аудио- материалы, баннеры.

Тенденция глобализации средств массовой информации и продуктов индустрии развлечений наблюдается в стратегии международных компаний стандартизации рекламы: товарная марка остается единой, адаптируются только слоганы и информационные тексты. Как правило, такие рекламы апеллируют к универсальным ценностям, например, дружбы, как в рекламе Coca Cola.  

При этом тенденция к локализации контента не игнорируется, а способствует дополнительной идентификации продукта, например, рекламы, использующие слова, символы, мифы, олицетворяющие исходную культуру, как реклама шоколада «Россия – щедрая душа», отражающая представление о щедрости русской души в названии, с символическим изображением куполов на логотипе.  Другой пример существования данной тенденции выражен в предпочтении использовать слова на языке исходной культуры в названии продукта, а не на английском, признанным международным. Например, финская марка косметики «Lumene» (фин. от названия озера Lummenne) и российская марка «Чистая линия», ориентированные и на внешний и на внутрений рынок, и российская марка косметических и бытовых продуктов «Голодный леший»,   ориентированная на внутренний рынок.

Социально-ценностные тенденции межкультурной коммуникации в рекламе являются вызовом для рекламистов, так как требуют абстрагирования от этноцентризма и стереотипизации, максимально толерантного отношения к культуре рецепиентов и детального знакомства с ней. Необходимо помнить о различиях в социальной системе, традициях и мироощущении,  смысловых и иных ассоциациях (так, название Coca Сola при транскрибировании на китайские иероглифы изначально вызывало недоумение полным отсутствием смысла сообщения, компания вынужденно поменяла звуки, чтобы получилось сочетание «полный рот счастья»), стилях жизни и предпочтениях (реклама зубных паст, акцентирующая внимание на белизне зубов, не гарантирует успеха в Восточной Азии, так как в странах этого региона привлекателен желтый оттенок зубов), потребительских моделях, включая способы потребления (например, популярные в европейских странах масляные спреды, позиционируемые как легкий и здоровый продукт, в России не вошли в привычки питания населения и не пользуются таким же спросом). 

Подводя итог, реклама способна влиять не только на потребительское, но и на социальное поведение и индивидуальные и групповые ценности путем создания образов-ориентиров. Необходимость учитывать культурные коды одинаково актуальна, как при создании рекламы в исходной культуре, так и при ее воссоздании в чужой. Таким образом, межкультурный анализ становится неотъемлимой частью рекламной стратегии продвижения продукта на международном рынке.

ТЕНДЕНЦИИ МКК в СО:

Связи с общественностью (PR) лаконично определяют как управление взаимоотношениями. Р.Р. Хелс дает более исчерпывающее определение PR – это один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач. То есть данная сфера являет собой единство функций менеджмента и коммуникации. В контексте сосуществования межкультурной коммуникации и PR, первая обретает теоретический характер, а вторые – прагматический.

Отличительной особенностью сферы PR является ее классификация по вектору действия: PR делят на внутренний и внешний – направленный на работу внутри коллектива и вовне. Это наглядно демонстрирует то, что успех межкультурной коммуникации зависит в первую очередь от сформированности внутренних установок индивидов и групп. 

Тенденции межкультурной коммуникации в PR ярко выражены уже в том, что они отражены в видах PR по сфере их присутствия: 

• 
  политические отношения (деятельность политических субъектов по эффективному управлению публичной коммуникацией и повышению политической конкурентоспособности за счет общественной поддержки), маркетинговые (продвигающие продукт и поддерживающие сбыт) и финансовые (общение с фондами, инвесторами и финансовыми организациями) – ответ на вызовы политико-экономических тенденций; 
  
• 
  отношения со средствами массовой информации (создание позитивного образа организации через СМИ), отношения с обществом (помощь в решении локальных проблем, активное участие в жизни общества местного уровня), корпоративные отношения (создание репутации конкретной организации) – соотносятся одновременно с тенденциями в сфере СМИ и к социально-ценностными;
  
• 
  социальные (по формированию и развитию нужных отношений и моделей поведения) – как ответ на вызовы социально-ценностных тенденций.
  

Отдельно стоит отметить политико-экономическую тенденцию трудовой миграции – утечка кадров из одной культурной парадигмы означает их приток в другой парадигме. Проблема особо актуальна в случае миграции высококвалифицированных кадров: от них ожидают адекватного вхождения во внутренний PR, что в свою очередь влияет на успешность внешнего.   

Тенденции в сфере средств массовой информации и индустрии развлечений, равно как и в сфере рекламы,  охватывают и повсеместное распространение интернета, и разнообразие сервисов и каналов транслирования информации. Помимо традиционных СМИ и современных сервисов общения и информирования, онлайн или офлайн, PR использует такие каналы, как специальные мероприятия (например, презентации, конференции), немедийные каналы (визуальные, звуковые, интерьер и оформление документации), сотрудники организации, сарафанное радио, директ-мейл. 

Также, сфера PR выводит межкультурную коммуникацию с уровня межличностного на общественный (одна из социально-ценностных тенденций). Это и порождает большое разнообразие видов PR, обозначенное ранее, появляются такие виды как коммуникация между промоутером и аудиторией, или кооперативная коммуникация, между равноправными участниками единого коммуникативного проекта.

Учитывая те же социально-ценностные тенденции, важно избегать стереотипного мышления – задача, осложняющаяся тем, что внутренний PR призван создавать единение вокруг общей миссии и ценностей, что может привести к тому, что при выходе на уровень внешнего PR уникальные черты представителей отдельной культуры могут восприниматься ее представителями как универсальные. На этой логике строится этноцентризм, который означает, что общество воспринимает другие культуры не другими, а «правильными» и «неправильными». В то время как универсальность – категория, обнаруживающая в различных культурах общие черты. 

Хотя люди в целом интуитивно отличают правильное от неправильного, это не врожденная способность. Адекватное восприятие, толерантность к иным культурам формируются в процессе практического общения, то есть чувство уважения, осознание и принятие непохожести культурного многообразия можно воспитать. А значит, успех межкультурной коммуникации и в PR, и в рекламе, будет зависеть от подготовки компетентных кадров.

3. Основные подходы к оценке эффективности рекламы

Процесс планирования рекламной кампании проходит по этапам:

1. 
   ситуационного анализа
   
2. 
   к стратегическому планированию,
   
3. 
   к разработке кампании и ее реализации,
   
4. 
   затем АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ и коррекция.
   

Контроль рекламной кампании позволяет:

• 
  отличить причины роста сбыта из-за рекламных усилий от иных (например, промах конкурентов, или от связанных с изменениями рынка),
  
• 
  прогнозировать,
  
• 
  оптимизировать ресурсы и траты.
  

ВАЖНО: ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ имеет отложенный эффект.
Контроль бывает:

• 
  ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫМ,
  
• 
  текущим,
  
• 
  пост-фактум.
  

Во время контроля эффективности поэтапно измеряют:

1. 
   Эфф-ть контакта с рекламой (количество восприятий);
   
2. 
   Усвоения информации (качество восприятия);
   
3. 
   Эффект коммуникации и позиционирования;
   
4. 
   Действия целевой аудитории;
   
5. 
   Объем сбыта и доли рынка;
   
6. 
   Прибыль.
   

То есть эффективность рекламы – это ее экономический (разница вложенного и полученного), психологический (сложившееся мнение), социальный (результат воздействия на предпочтения) эффект.

Таким образом, эффективность бывает:

1. 
   Экономическая (объем продаж, доля рынка, имидж бренда);
   
2. 
   Психологическая (внимание, ощущение, память, восприятие, эмоции).
   
3. 
   Коммуникационная (уровень осведомленности, известность рекламы).
   

ОЦЕНКА ПО ВИДАМ ЭФФЕКТИВНОСТИ

1. Чтобы максимально отделить рекламный ЭКОНОМИЧЕСКИЙ эффект используются формулы, например:

• 
  Т(р) = Т*П*Д/100
  

Дополнительный товарный оборот от рекламы = среднедневной Товарооборот ДО рекламы УМНОЖИТЬ на Прирост среднедневного товарооборота ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ рекламы *количество ДНЕЙ учета Товарооборота ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ рекламы.

• 
  Также используют формулу рентабельности рекламы: Р=П*100/U
  

Прибыль*100 ДЕЛИТЬ на Затраты на рекламу товара.

• 
  И выявляют стоимость контакта (Цена рекламы ДЕЛИТЬ на N (количество) запросов) – COST PER point/contact/click/thousand = SHARE OF SPENDS VS SHARE OF VOICES
  

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ эффект измеряется охватом, силой впечатления. Для этого проводят опросы, наблюдения, эксперименты.

• 
  Наблюдение – пассивный способ, это оценка в естественных условиях.
  Действенность определяется соотношением поддавшихся рекламе потребителей к общему числу покупателей\посетителей.
  
• 
  Эксперимент – активный способ, это оценка в искусственных условиях (например, внесение изменений в упаковки, перестановки в залах,…)
  
• 
  Опрос– активный способ, это оценка всей рекламы и ее элементов посредством анкетирования и интервью.
  

3. КОМ-Ц-Я эффективность – это точность передачи нужной информации и ее эффект. Например, выявляется в ходе опросов и изучает воспоминание рекламы (бывает спонтанное, или при предъявлении товара, или после пересказа рекламы).

Исходя из ВИДОВ РЕКЛАМЫ

НАРУЖНАЯ реклама – эффективность зависит от количества потенциальных контактов на месте (пешеходы, авто, транспорт) в день, неделю или месяц.

ТВ (РАДИО):

1. 
   Рейтинг (tvR) = число Целевой Аудитории (смотрящих)/общее число телезрит.
   
2. 
   Gross Rating Point, grp (сумма рейтингов спотов)
   
3. 
   Target RP – это grp для Целевой Аудитории.
   
4. 
   Share (доля аудитории передачи) = число Целевой Аудитории (смотрящих)/общее число телезрителей смотрящих ТВ в настоящий момент,
   
5. 
   Reach (охват) и average frequency (средняя частота) (=grp/reach) В ОТНОШЕНИИ К effective frequency (поставленная в целях частота).
   
6. 
   OTS (opportunity to see) = reach*aver freq
   

ИНТЕРНЕТ:

• 
  Конверсия – выполнившие действие/общее число посетителей
  
• 
  Используются счетчики, cookie и log файлы;
  
• 
  Считают индекс цитирования, CTR (click through rate), CTB (конверсия)/CTI (посещавшие чаще 1 раза) (click to buy/interest) – стоимость этих кликов.
  

Исходя из ЦЕЛЕЙ рекламы эффективность рекламной кампании бывает:

• 
  Достигнутой,
  
• 
  Недостигнутой,
  
• 
  Частично достигнутой.
  

Причины низкой эффективности:

1. 
   Отсутствие конкретных целей,
   
2. 
   Несоответствие целей стратегиям;
   
3. 
   Не проведенный аудит целевой аудитории (не те сегменты), нет обратной связи;
   
4. 
   Непоследовательность рекламной акции.
   

4. Использование вербальной и невербальной ком-ции в практике рекламы и PR.

Качественные критерии оценки

INTRO: По используемым знаковым системам коммуникацию делят на вербальную – осуществляемую через язык (выработанная система речи: из звуков, слов, высказываний) и невербальную, осуществляемую через сопутствующие кодовые системы (жесты,мимика,позы, голос, взгляд, пространство).

ВЕРБАЛЬНАЯ – УСТНАЯ

Устную внешнюю речь можно поделить на две обширные категории:

1. Монологическая речь (выступление, доклад, лекция) – характеризуется ярко выраженной направленностью на аудиторию, такое взаимодействие может влиять на мнение слушателей, убеждать их в том или ином аспекте и доносить знания. От выступающего требуется не только связное, логичное изложение мыслей, но и тщательный предварительный анализ аудитории.

2. Диалогическая речь (разговор, беседа) – характеризуется равным положением собеседников (минимум 2), активным использованием невербальных выразительных средств, не требует тщательной подготовки и развернутых речевых форм, но требует умение внимательно слушать.

Также существуют жанры устной речи:

1. Разговор - словесный обмен мнениями, сведениями. Разговор, беседа или обсуждение предполагают наличие двух и более участников, которые в непринужденной обстановке высказывают свои мнения, мысли и эмоции по тому или иному поводу. Обсуждение ведется по определенной теме, и каждый участник вправе высказать свою точку зрения.

2. Собеседование – специальное собрание людей и последующая беседа на социальные, рабочие или научные темы.

3. Спор - процесс отстаивания каждой из сторон своих взглядов и суждений в связи с разным восприятием идентичной информации.

4. Симпозиум - несколько выступлений специалистов с короткими докладами на одну и ту же тему. Задача организаторов симпозиума изложить разные точки зрения и осветить предмет обсуждения со всех сторон для расширения кругозора аудитории и оказания на нее воздействия. На симпозиуме нередко допустимы комментарии или вопросы со стороны слушателей.

5. Лекция - выступление одного специалиста с последующими вопросами слушателей и ответами на них лектора, иногда может рассматриваться как дискуссия.

6. Рассказ – относится к монологической речи и передает целостный связный текст, который зачитывает непосредственный участник событий, может прерываться вопросами и оценочными суждениями со стороны слушателей.

7. История – относится к монологической речи, но говорящий не имеет отношения к событиям, происходящим в ней. Чаще всего история служит для подведения итогов или чтобы слушатели сами сделали из нее важный для себя вывод и сравнили ее со своей жизнью.
ВЕРБАЛЬНАЯ – ПИСЬМЕННАЯ

• 
  Не имеет дополнительных средств выражения мысли, колме игры со шрифтами;
  
• 
  Можно вернуться и перечитать.
  

Существует три основных результата, к которым приводит успешный вербальный контакт:

1. Изменение уровня знаний слушателя, прием и усваивание новой информации.

2. Изменение привычных шаблонов и установок слушателя (принимающего информацию).

3. Изменение поведения реципиента.

Основными характеристиками вербальной коммуникации являются:

• 
  Возможность передачи и восприятия информации в любое удобное время в формате пересказа, письма, записки не только о себе, но и о других людях и событиях.
  
• 
  Вербальная коммуникация строится по кирпичикам из четких компонентов: букв, слогов, слов и предложений. Существуют строгие правила построения устной и письменной речи, слушания и чтения.
  
• 
  Этот вид коммуникации является осознанным, слова и предложения легче проанализировать, нежели мимику и жесты.
  
• 
  Человек обучается возможности говорить с раннего детства и совершенствует этот навык в процессе проживания сознательной жизни и общения с другими людьми. Родители и учителя вкладывают много сил и времени для того, чтобы ребенок овладел этим навыком.
  
• 
  Механизмом вербальной коммуникации является кодирование информации в символах отправителем, отправка зашифрованного сообщения и его последующее декодирование реципиентом.
  
• 
  Линейная временная последовательность. Компоненты сообщения идут последовательно, друг за другом и декодирование информации происходит поэтапно от предложения к предложению.
  
• 
  Общий смысл сообщения при использовании вербальной коммуникации и правильном грамотном построении сложно исказить или понять неправильно.
  

Невербальные коды:

• 
  дополняют/замещают речевые элементы,
  
• 
  раскрывают оценочные отношения, экспрессивность, эмоции,
  
• 
  устанавливают обратную связь.
  

Невербальная коммуникация – это поведение человека, которое сигнализирует об эмоциональных состояниях и характере взаимодействия общающихся личностей.

То есть, это особенности поведения, которые регулируются подсознательно. При их верной расшифровке можно добиться лучшего взаимопонимания и доверия в межличностных отношениях. Взаимодействие такого типа проводится всеми органами наших чувств и из этого формируется коммуникативный канал.

Невербальные коммуникации можно разделить на три группы:

1. Поведенческие знаки, то есть реакции, основанные на физиологии, например, покраснение щек от смущения или дрожь в коленях.

2. Ненамеренные знаки напрямую связаны с привычками человека, например закусывание губы, накручивание пряди в пальцах при волнении.

3. Коммуникативные знаки – это те сигналы, которые передают точную информацию о состоянии человека, объектах или событиях.

Существует несколько видов невербальных коммуникаций:

• 
  Кинесика – все, что связано с движениями тела. Позы, жестикуляция, мимика и взгляды главные составляющие этого вида взаимодействия. Такие жесты должны быть однозначными во избежание недопониманий и негативных обстоятельств.
  

Жест - действие или движение человеческого тела или его части, имеющее определённое значение или смысл, то есть являющееся знаком или символом.

Взгляд – способ передачи невербальной информации при помощи визуального контакта.

• 
  Тактильное поведение
  
• 
  Сенсорика – все, что связано с ощущениями органов чувств. Это может быть восприятие запахов, вкусов, цветовых сочетаний, ощущение тепла собеседника.
  
• 
  Проксемика – основана на «пространственных отношениях», то есть занимается влиянием территории и дистанций на межличностные отношения.
  
• 
  Хронемика – использование времени в процессе невербальных коммуникаций. Изучает ритм, движение, расчет времени в культуре.
  
• 
  Паравербальная коммуникация – ее смысл зависит от воздействия вашего голоса: ритма, интонаций, тембра, артикуляции, скорости речи, громкости и режима речи при передаче высказываний. Действие такого контакта основано на ассоциациях человеческой психики.
  

Характеристики невербальной коммуникации:

• 
  Обмен информацией происходит в данный момент в рамках определенной ситуации и не может быть продублирован или передан третьему лицу в контексте невербальной коммуникации.
  
• 
  Составляющие невербального общения переплетаются в одну систему, которую впоследствии невозможно разобрать на отдельные компоненты, а значит они с трудом поддаются анализу.
  
• 
  Все проявления невербальной коммуникации, в большинстве своем, импульсивны и неосознанны, их очень сложно контролировать в отличие от слов.
  
• 
  Изучение языка невербальных коммуникации проходит посредством копирования жестов собеседников, с помощью наблюдения и подражания.
  
• 
  Ключ к расшифровке сообщений невербальной коммуникации – интуиция.
  

ЧАСТЬ 1. В РЕКЛАМЕ

Реклама – разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные анонимным группам с целью побудить их к нужному действию).

Рекламный текст – это информация о товаре в сочетании с элементами образа жизни Целевой Аудитории (сигнал «свое») и средств воздействия на Целевую Аудиторию;

• 
  текст состоит из: слогана, заголовка, основы, эхо-фразы, НУЖНО время на восприятие;
  
• 
  рекламный текст образный, метафоричный, зависим от Невербальных элементов.
  

То есть это КРЕОЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ – поликодовое пространство из текста и Невербальных компонентов (для которых НЕ НУЖНО время для восприятия, происходит мгновенно).

Невербальные компоненты зависят от канала коммуникации:

• 
  визуально-графические в печати (это шрифт, цвет, изображения, композиция);
  
• 
  кинетические в печати и ТВ (мимика, жесты, поза героев);
  
• 
  аудиальные в радио и ТВ (просодика, мелодия).
  

Следовательно воздействие осуществляется с помощью ощущений (зрительные, слуховые, вкусовые, осязательные, обонятельные) и на уровнях:

1. 
   Когнитивном
   
2. 
   Аффектном (чувства, эмоции)
   
3. 
   Конативном (поведение, действие).
   

Вербальные средства в рекламных текстах:

1. 
   Вопросно-ответные конструкции,
   
2. 
   риторические обращения,
   
3. 
   восклицания;
   
4. 
   Повторы,
   
5. 
   Параллелизм;
   
6. 
   Антитеза;
   
7. 
   Умолчание (неполные предложения);
   
8. 
   прямая речь,
   
9. 
   трюизмы (внушаемые аксиомы, например, «каждый это делает| хочет»).
   

НЕвербальные визуальные средства в рекламе:

1. 
   Демонстрация способа использования товара;
   
2. 
   Контрастность по отношению к окружению (цветовая – физическое + оптическое + эмоциональное воздействие);
   
3. 
   Нарушение привычных контекстов (лифт-градусник, пол турагентства с лыжами, сноубордом, etc под ступнями);
   
4. 
   Интенсивность информации (сочетание цветов, шрифтов, коллажи).
   

НЕвербальные аудиальные средства:

1. 
   Музыка (воздействие на ЭМОЦИИ)
   
2. 
   громкость (интенсивность воздействия);
   
3. 
   тембр (например, женский для парфюма, мужской - для авто),
   
4. 
   скорость речи (ощущение ДОВЕРИЯ) и т.д.
   

ЧАСТЬ 2. В СО

Коммуникация – это обмен информацией (сообщением) между источником и получателем.

Источник генерирует сообщение, PR кодирует и декодирует его в определенных целях.

PR – организация общественного мнения для наиболее успешного функционирования компании и повышения ее репутации.

• 
  Деятельность включает: RACE – research, action, communicate, evaluate
  
• 
  Осуществляется через СМИ: выстраиваются отношения с государтсвенными, общественными структурами, гражданами;
  
• 
  Важна обратная связь;
  
• 
  Происходит взаимовлияние аудитории на субъект и субъекта на Целевую Аудиторию, что приводит к постоянной подстройке субъекта и объекта.
  

НЕвербальные коммуникации дополняют вербальныее, в PR включают в себя:

1. 
   Паралингвистику (интонации, тембр,…)
   
2. 
   Кинесику = жесты и позы (спокойные, открытые, что повышает доверие)
   
3. 
   Окулесику (взгляд)
   
4. 
   Проксемику = личное пространство (дистанцию) и коммуникационные зоны:
   

• 
  круглые (равенство, неформальность),
  
• 
  квадратные столы (соревновательность),
  
• 
  прямоугольн (иерархичность));
  

5. 
   Хронемика (время) и такесика (касания);
   
6. 
   Системология (об архетипах) и актоника (о поступках как знаках).
   

(НЕ)вербальные средства будут различаться в зависимости от степени формальности мероприятия и количества участников, их ролей.

Важны в СЛУЧАЯХ: конференций, брифингов, презентаций, семинаров, деловых встреч.

Вербальные ком-ции в PR делятся на:

1. 
   Устные (выделяют монолог, диалог, полилог), которые часто ВКЛЮЧАЮТ НЕвербальный компонент:
   

Выступления на радио, ТВ, конференции, брифинги, презентации, форумы, пресс-туры, семинары, дни открытых дверей, репортажи, интервью, выставки, ярмарки.

2. 
   Письменные БЕЗ Невербального компонента:
   
3. 
   На уровне слова/словосочетания/текста
   
4. 
   Требует большой подготовки
   
5. 
   Не зависит от времени и условий восприятия
   
6. 
   Развернутые литературные обороты
   

Это, например, Пресс-кит, факт-лист, пресс-релиз, корпоративный журнал, проспект, брошюра, сайт, спонсорский пакет, статья, плакат.

ЧАСТЬ 3. КАЧЕСТВЕННЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Коммерческий успех не равен коммуникативному успеху.

Коммуникативный успех – это мера достижения целей по изменению отношения и поведения ЦА.

Качественный анализ – глубинный, предназначен для поиска мотиваций и причинных связей.

В РЕКЛАМЕ проводится:

1. 
   ДО выхода рекламы (предварительная оценка эффективности в достижении поставленных целей, выбор наиболее удачного варианта, внесение корректировок);
   
2. 
   ПОСЛЕ выхода рекламы (для оценки самого эффекта).
   

5 эффектов коммуникации:

1. 
   Сформированность потребности в товаре;
   
2. 
   Сформированность осведомленности о марке;
   
3. 
   Сформированность отношения к марке;
   
4. 
   Сформированность намерения купить;
   
5. 
   Содействие покупки.
   

Оценивается степень воздействия на уровнях:

1. 
   когнитивный
   

• 
  Изменение на уровне осведомленности;
  
• 
  Измение на уровне актуализации марки в сознании Целевой Аудитории;
  

2. 
   аффектный (чувства, эмоции)
   

• 
  Изменение мнения о привлекательности;
  
• 
  выявление нежелательных ассоциаций;
  

3. 
   конативный (поведение, действие)
   

• 
  измен-е уровня доверия;
  
• 
  измен-е уровня положительного интереса (необходим для контакта).
  

Следовательно, по сути, происходит оценка распознаваемости, запоминаемости, притягательности, агитационности сообщения.

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ:

1. 
   опросы, тестирования,
   
2. 
   фокус-группы (дискуссия с ведущим и подготовленной включенной в процесс отобранной аудиторией),
   
3. 
   расширенные креативные группы (фокус-группы с творческими заданиями, например, ролевые игры, ассоциации, рисуночные техники),
   
4. 
   глубинные интервью (более точные формулировки ощущений респондентов).
   

В СО

Проводится для обоснования выбора инструментов коммуникативной программы. Оценивается рост узнаваемости, лояльности, доверия.

• 
  Правильным является определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в использованы в качестве критериев во время оценки.
  
• 
  Инструменты различаются:
  

• 
  единичное мероприятие с локальными целями – сразу после мероприятия.
  
• 
  работа над репутацией потребует отложенных глубоких исследований.
  
• 
  Количественные (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).
  
• 
  Качественные (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.)
  

Включает оценку:

1. 
   материалов СМИ,
   
2. 
   информационного пространства,
   
3. 
   проведенных мероприятий,
   
4. 
   результаты опросов общественного мнения.
   

Исходя из структуры коммуникации по Лассуэлу критерии делятся на группы:

1. 
   КТО: статус спикеров, цитирующих лиц (влияет на индекс цитируемости),
   
2. 
   ЧТО: тон публикаций, характер информационных поводов (индекс благосклонности медиа), key message (совпадает ли с циркулирующим в медиа месседжем?) – это методика PR VALUE,
   
3. 
   КАНАЛ: число каналов, упоминаемость (роль, в каких СМИ какого географического уровня), тип публикаций (рейтинг, интервью, фактологические, аналитические, другие),
   
4. 
   КОМУ: рост Целевой Аудитории, тон взаимодействия с Целевой Аудиторией, число участников,
   
5. 
   ЭФФЕКТ: развитие имиджа.
   

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ:

1. 
   эксперименты и ролевые игры,
   
2. 
   рейтинги (оценки показателей относительно конкурентов):
   
3. 
   показатель имиджа, потенциала, сильных и слабых сторон, общественного мнения.
   
4. 
   контент-анализ СМИ и интернет-среды – ОЦЕНКА OUTPUTS = УСИЛИЙ
   
5. 
   опросы (ЭКСПЕРТНЫЕ, среди профессионалов), фокус-группы – ОЦЕНКА OUTCOMES=ЭФФЕКТА