Маркетинг. Маркетинг ответы. 1 Маркетинг какэкономический процесс
 Скачать 99.61 Kb.
|
|
1)Маркетинг какэкономический процессрассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). Маркетинг как хозяйственная функциярассматривается в качестве специфической функции предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы: - какие товары предложить на рынок? - кому? - когда и на каких условиях? - как организовать доведение товаров до потребителей? Маркетинг какуправленческаяконцепцияпредставляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Производить не то и не в том количестве, которое может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, — вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. 2) Первой возникла так называемая производственнаяконцепция. В начале 60-х годов стали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострялась конкурентная борьба (концепции интенсификации коммерческих усилий) Следовательно, наряду со знанием покупательского спроса ключевым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем туристов-потребителей. «Отыщите потребности и удовлетворите их» — это выражение достаточно полно характеризует сутьконцепции маркетинга в туризме. концепция социально-этичного маркетинга, полагающая, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом. 3) основополагающиепринципы. - Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченной долей рынкa соответственно ее долговременным целям. Комплексный подход к достижению поставленных целей, Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него(сегментации рынка), Активность,наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды. 4) Анализ рыночных возможностей Определение перспективного целевого рынка Выбор маркетинговой стратегии Разработка комплекса маркетинга Разработка вспомогательных систем маркетинга 5) Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговые исследования подразделяются на три типа: - предварительные (собирается предварительная информация, помогающая составить гипотезу); - описательные (дается констатация тех или иных фактов или событий); - аналитические (проверка гипотез о причинно-следственных связях). Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными, наиболее типичными из которых можно считать следующую «горячую десятку»: - оценка рыночного потенциала предприятия; - анализ доли рынка; - изучение характеристик рынка; - анализ продаж; - изучение тенденции деловой активности; - нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса; - текущие наблюдения за целевым рынком; - прогнозирование долговременных тенденций развития рынка; - изучение деятельности конкурентов; - анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами. Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называютсистемой маркетинговой информации. Она обычно состоит из следующих подсистем: - внутренней информации; - внешней информации; - сбора первичной информации; - анализа информации. Принцип объективности предполагает сбор и анализ всей возможной и доступной информации и её рассмотрение со всех возможных сторон и точек зрения. Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в понимании. Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано должным образом, а анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества. 6) Этап 1.Определение проблемы и цели исследования. Этап 2.Разработка плана исследования. Этап 3.Сбор информации Этап 4.Анализ информации и представление полученных результатов - производственный отдел готовит отчеты с описанием товаров, временем их производства и поставок; - отдел сбыта готовит отчеты о работе продавцов и реакции потребителей на товар и другие составляющие комплекса маркетинга; - бухгалтерия подготавливает финансовые отчеты и ведет учет продаж, цен, затрат и движения денежной наличности и т. д. 7) I. Опрос широко используется в социальных исследованиях. Основное предназначение опросов – получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках социальных явлений, Опрос бывает очным (интервьюирование) и заочным (анкетирование). II. Анкетирование– письменная форма опроса Классификация видов анкетирования: – по объёму: сплошное и выборочное; – по способу заполнения анкет: прямое и косвенное; – по способу общения: заочное и очное; – по способу распространения анкет: прессовое, почтовое, раздаточное; – по процедуре проведения: групповое и индивидуальное. Основным инструментом этого метода является анкета. Анкета - это определенным образом структурно организованный набор вопросов, это не механическая последовательность вопросов, располагающихся по желанию автора, а определенная взаимосвязь вопросов, образующих единое целое. III. Интервьюирование – форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом. IV. Экспертный опрос — это разновидность опроса, в котором респондентами являются специалисты в определенной области деятельности. 8) Опрос широко используется в социальных исследованиях. Основное предназначение опросов – получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках социальных явлений, о феноменах и состояниях общественного, группового и индивидуального сознания. Опрос предполагает обязательное заполнение «паспортички», куда вносятся данные о каждом респонденте. Опрос должен проводиться с соблюдением следующих правил: – респондент должен знать, кто и зачем проводит опрос; – респондент не заинтересован в выдаче ложной информации (говорит, что думает на самом деле); – респондент однозначно понимает содержание каждого вопроса; – вопрос имеет один смысл, не содержит в себе нескольких вопросов; – все вопросы составлены так, чтобы на них можно было дать обоснованный и точный ответ; – в вопросах не нарушены грамматические и лексические нормы; – формулировка вопроса соответствует уровню культуры респондента; – содержание вопроса не оскорбляет респондента, не унижает его достоинства; – интервьюер не навязывает респонденту варианты ответа, ведет себя нейтрально; – количество вопросов сообразуется со здравым смыслом, не ведет к излишней интеллектуальной и психологической перегрузке респондента, не переутомляет его; – вся система вопросов и ответов достаточна для получения того объема информации, которая необходима для решения исследовательских задач. 9) 10) 11) Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия и влияющих или имеющих возможность повлиять на его маркетинговые возможности и решения. В качестве экспертов привлекаются руководители и специалисты различных подразделений предприятия, представители посредников, деловых партнеров, потребителей, независимые консультанты. Внутренняя среда — совокупность всех факторов, действующих внутри предприятия, и определяющих его потенциал. Внешняя среда — объекты, факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие влияние на характер принимаемых им маркетинговых решений. 12) Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: - кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.); - организация управления/менеджмент (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения); - финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей); - маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия). - производство; - корпоративная культура. Цель исследования внутренней среды — выявлениесильных и слабых сторон туристского предприятия. 13) Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: - макроокружения; - микроокружения. Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды, в которой находится туристское предприятие. Непосредственное окружение/ микросредапредставлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Потребители Конкуренты Туристское предприятие Контактные аудитории L Смежники Рис. 5.2. Непосредственная внешняя среда маркетинга 14) Рынок туризма общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте. выделяются следующие рынки: - целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели; - бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг; - основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия; - дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг; - растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж; можно выделить следующие рынки: - рынок внутреннего туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района по этому району; - рынок въездного туризма, включающий путешествия по какому-либо району лиц, не являющихся его жителями; - рынок выездного туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района в другой район. 15) Конъюнктура — экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру туристского рынка характеризуют: - соотношение спроса и предложения туристских услуг; - уровень цен; - состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок; - степень государственного регулирования данного рынка; - коммерческие условия реализации туристских услуг; - наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры. Основные методические требования к оценке, конъюнктуры состоят в следующем: - учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни; - тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные туристские рынки; - неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках обусловливают необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками; - изучение конъюнктуры туристского рынка должно осуществляться в определенной последовательности 16) Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Емкость рынка рассчитывается обычно как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражении. доля рынка- достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его услуг к потенциальной емкости данного рынка.помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала 17) Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Различают три вида конкуренции: функциональную, видовую и предметную. 18) Особенности конкурентной среды туристского предприятия в значительной степени обусловливаются типом рынка, на котором оно осуществляет (или собирается осуществлять) свою деятельность. соперничество между конкурирующими на данном рынке продавцами (ситуация в отрасли); • конкуренция со стороны продуктов-заменителей; • угроза появления новых конкурентов; • позиции поставщиков; • позиции потребителей. Конкурентная среда предприятия в первую очередь формируется под влиянием соперничества между конкурирующими на данном рынке продавцами, предлагающими аналогичные продукты. 19) выделяются две стратегические группы конкурентов: прямые и потенциальные. Прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. Среди потенциальных конкурентов различают: - предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами; - новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен.Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема, состоит из четырех основных элементов, характеризующих конкурентов: - цели на будущее, - текущие стратегии, - намерения; - возможности. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю ин-формациюможно подразделить на две группы: - количественная, или формальная, информация; - качественная информация.  20) принято выделять два типа потребителей: • конечные потребители — отдельные лица, приобретающие туристские продукты для личного потребления; • организации-потребители (корпоративные клиенты) — покупатели, совершающие покупки туристских продуктов для их дальнейшей перепродажи (например, туроператоры, турагенты) или использования для решения стоящих перед ними корпоративных задач (например, организаторы конференций). Представление потребителям свободы выбора и реальной выгоды. Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Поведение потребителей социально законно. Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. 21) |