Шпоры маркетинг. 1. маркетинг. Наука и практика
 Скачать 226.3 Kb.
|
|
Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 5) вывод, внедрение товара на рынок; 6) мониторинг потребительских отзывов. Новые товары можно квалифицировать следующим образом. Товар, не имеющий аналогов на рынке. Он является оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений. Таких товаров очень мало. Например, телефакс, телефонная сотовая связь, компьютер. Товар, имеющий весомое качественное усовершенствование. Например, копировальная техника типа «Ксерокс», цифровая фотокамера, цветной принтер вместо черно-белого. Старый товар, нашедший себе новую сферу применения. Например, рентгеновское и ультразвуковое исследования используют не только для диагностики болезней, но и для контроля материалов в науке и на производстве. Методы разработки продукта, услуги Для поиска и генерации идей о создании нового товара используются методы исследования рынка и техника творческого поиска. К логико-систематическим методам относятся техника анкеты свойств и характеристик товара и морфологический метод. Техника анкеты свойств и характеристик товара заключается в следующем. Все свойства, характеристики и признаки объекта, к которому относится товар, обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств. 25. МОРФОЛОГИЧЕСКИЙ МЕТОД РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА. МЕТОД «МОЗГОВОЙ АТАКИ» И ОЦЕНОЧНОЙ ШКАЛЫ 1. Описание проблемы без предложения каких-либо решений. 2. Разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение. 3. Предложение альтернативных решений для каждого компонента. 4. Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия. Метод «мозговой атаки» Изобретателями было отмечено, что коллективно генерировать идеи эффективнее, чем индивидуально. По-видимому, здесь помогает и соревновательный момент. Наиболее оптимальной считается группа от 7 до 13 участников. Большие коллективы до 60 человек можно разбить на группы по 5–6 человек (желательно по психологической совместимости), в которых проводят самостоятельную «мозговую атаку». Длительность ее варьируют от 15 минут до одного часа. Следующим этапом является отбор идей о товаре. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме возможный товар потребуется или он не потребуется вообще. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках инновационного процесса товара. • Целевая группа и проблема риска. • Риск предприятия. • Риск рынка. • Технологический риск. • Риск разработки. • Риск затрат. • Риск времени. • Финансовый риск. • Риск сбыта. • Риск кооперации. • Риск экономичности. • Риск принятия решений. • Риск калькулирования. • Остаточный риск. Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов, используя шкалу: 0, +1, +2 и -1, -2. При этом оцениваются факторы: • разработки товара; • области снабжения; • производства товара; • сбыта товара. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. 26. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ИДЕИ НОВОГО ТОВАРА Такой анализ связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара. Для этого используют метод безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности. Эта точка (X) характеризует минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства. Точка безубыточности определяется по формуле х=ипос/ц-ипер, где Ипос – сумма постоянных инвестиций на весь объем производства; Ц – цена единицы нового товара; И – удельные переменные инвестиции. После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели, или прототипа, нового товара. Политика ценообразования– это принятие решений предприятием по оцениванию его продукции на рынке. Цена определяется субъективной выгодой, которую потребитель извлекает из товара или услуги, т. е. полезностью товара. При этом покупателю надо лично или с помощью рекламы объяснить, в чем состоит полезность товара. Кроме того, товар надо сделать легкодоступным. Цена товара способна как привлечь, так и отвратить клиента. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга. При выборе ценовой стратегии исходят прежде всего, разумеется, из целей фирмы. Эти цели могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными. В зависимости от ситуации на рынке первые могут доминировать над вторыми, и наоборот. Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям, а долгосрочные – к вложению средств в капитальное строительство. Факторы ценообразования: 1) конъюнктура рынка (соотношение спроса и предложения); 2) издержки предприятия; 3)потребители; 4) конкуренты; 5) правительство; 6) участники канала сбыта. Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Товародвижение как комплекс включает следующие элементы: транспортировку; хранение; контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами. Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей. Конкретной целью продвижения продукта является стимулирование желания покупки. 27. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА Критерии оценки Оценивать эффективность отдельных методов комплекса маркетинга по конечным результатам, например росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного маркетингового мероприятия относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т. п.) потребителей. Деятельность предприятия во многом зависит не только от факторов, на которые оно может влиять, но и от не контролируемых им факторов. Чаще всего это внешняя макро– и микросреда. Эффективность маркетинга, скорее всего, более корректно оценивать степенью достижения поставленных конкретных целей. Такими показателями могут стать, например, для рекламы – изменение уровня осведомленности, отношения к марке, намерения совершить покупку после проведения рекламной кампании. «Критическая масса» маркетинговых усилий Сбыт может начать лавинообразно или просто заметно возрастать только после набора какой-то «критической массы» маркетинговых усилий. То есть накопление количества маркетинговых актов должно перейти в качество – рост рыночной доли и прибылей. Так, некоторые исследователи считают, что для раскрутки нового товара или услуги необходимы 3–5% данного рыночного сегмента. Предположим, например, что мобильным телефоном уже владеет не каждый тысячный житель, а каждый десятый в данной местности. Тогда не владеющие им начинают испытывать душевный дискомфорт который заставляет их напрягаться в изыскании средств для приобретения этого символа средней состоятельности. Боязнь выглядеть отсталым человеком или нищим, потерять свой социальный статус толкает людей на покупки того, без чего они спокойно обходились прежде. Таким образом, эффективность маркетинга резко возрастает, если ему удалось создать: моду на товар или услугу; стереотип обязательности обладания товаром, чтобы соответствовать общественным, групповым ожиданиям; новую потребность или мечту. Объективный критерий оценки эффективности – сравнение «до и после». Эффективность маркетинга легче оценить в том случае, если его объем и качество исполнения либо усиливаются, либо ослабляются, т. е. необходимы условия сравнения. Предположим, дела фирмы сразу пошли в гору и при этом использовался маркетинг. Но можно ли однозначно утверждать, что именно он обеспечил успех? А может быть, просто сам продукт оказался очень хорошим? Или просто улыбнулась Фортуна? Если маркетинг сначала не использовался, а потом его подключили, то тоже трудно сказать – это чудеса маркетинга или всего лишь заработало «сарафанное радио», молва, добрая слава. Однако опыт российских предприятий показывает, что весь менеджмент динамично и успешно развивающихся компаний, владеющих национальными брендами, имеет основательную подготовку в области маркетинга. И наоборот, «лежачие» предприятия, как правило, оказывались в плачевном положении именно потому, что их руководство не смогло или не захотело осваивать и применять законы маркетинговой стратегии. 28. ПОНЯТИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Комплекс маркетинга {marketing-mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований. При этом основными исходными предпосылками являются информация о макро– и микросреде, рынке и собственные возможности. Значение комплекса маркетинга заключается в интегрированное™ его инструментов, его совокупном эффекте. Положительные результаты дают только мероприятия, охватывающие весь бизнес, все его блоки. Комплекс маркетинга можно сравнить со способом лечения, основанном на профилактике болезней и укреплении всех, а не отдельных органов тела. Структура комплекса маркетинга означает проводимую предприятием и охватывающую все направления его деятельности политику: • товарную; • коммуникационную (продвижение товара на рынок); • сбытовую (дистрибьюторную); • ценовую; • кадровую. Вместе с тем необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками и отделами организации, а также осуществляемыми ими функциями. Элементы комплекса маркетинга: product – товар; price – цена; place – место продаж, распределение; promotion – продвижение. Впоследствии добавили такую необходимую составляющую, как кадры – people. В 1986 г. Ф. Котлер внес еще связи с общественностью (паблик рилейшнз – public relations) и политику (politics). Итак, на сегодня в основном рассматривают «7 Р». Со временем стали обращать внимание на коммуникативную составляющую маркетинга. Среди многих направлений маркетинга, особенно в бизнесе услуг, во главу угла поставили контакты, общение, взаимодействие. В результате резко увеличился спрос на обучение такой дисциплине, как «деловое общение». 29. ВИДЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКЕ Считается, что товар практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. Товарная политика делает комплекс маркетинга индивидуализированным, она придает ему особые подходы в планировании и устанавливает акценты на остальные элементы комплекса маркетинга. Под стандартизированным комплексом маркетингапонимают следующее. Несмотря на то что число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определенных принципов, или стандартов. 1. Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама. 2. Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление должно выявить наиболее важные из них, уделить им должное внимание, но при этом учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню цен, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара. 3. Принцип снижения отдачи на вложенный капитал, рост бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на ней. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала увеличиваются, а затем уменьшаются. Комплекс маркетинга в практике российских предприятий Специфика использования комплекса маркетинга с точки зрения российских предприятий заключается в отсутствии опыта у многих начинающих коммерсантов. Типичные ошибки состоят в том, что они акцентируют внимание в основном на одном-двух факторах или не придают особого значения остальным факторам. Например, одни по привычке считают, что нашего потребителя ничего не интересует, кроме низких цен. Вторые находятся во власти сомнительной «народной мудрости» вроде «хороший товар в рекламе не нуждается». Третьи, продумав, как им кажется, все, не придают значения фирменному стилю: не следят за порядком на предприятии, за внешностью и манерами персонала, не используют логотип одного вида, не вводят фирменные цвета и др. Четвертые не придают должного значения работе с кадрами. В результате высокой текучести, например, торговый персонал не успевает толком адаптироваться и набраться практики. А покупатели не находят «своих» продавцов, что не привязывает их к данной торговой точке. Однако по мере роста конкуренции и насыщения рынков растет осознание важности маркетинга как комплексной системы. Российские предприниматели все больше понимают, что сбой в одном звене всего механизма маркетинга приводит к торможению всего бизнеса. 30. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Комплексное маркетинговое исследование решает следующие задачи: 1) сбор, обработка и сводка информации; 2) оценка и анализ конъюнктуры рынка; 3) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы; 4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов; 5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости; 6) прогнозирование спроса; 7) выявление и оценка коммерческого риска; 8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ; 9) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий ценообразования; 10) выявление предпочтений и мнений потребителей; 11) оценка эффективности рекламы; 12) тестирование товара; 13) анализ эффективности товародвижения. Анализ конкурентов производят по следующим направлениям: выявление конкурентов; определение целей конкурентов; установление стратегии конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов; оценка возможных реакций конкурентов; выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых лучше избегать. Разумеется, что наиболее реальные конкуренты – это те, кто имеет те же стратегические цели, что и вы. Например, ориентированные на средние или низкие цены либо на минимальный или высший сервис. Компания должна знать основных своих конкурентов, владеющих большей долей рынка. А о ближайшем конкуренте надо знать практически все: досье на руководителей; стратегию финансирования; долгосрочные планы; его поставщиков; качество, характеристики и комплектность каждого его товара; уровень его сервиса; политику ценообразования; каналы сбыта; зоны сбыта; кадровую политику (число работающих, зарплата, стимулирование); маркетинг (акции исследования рынка, рекламная политика и бюджет, паблик рилейшнз, продвижение товаров); торговые марки-лидеры конкурентов; вид, особенности упаковки товаров-конкурентов; данные о прибылях и убытках; особенности фирменного стиля, оформление витрин, состояние офисов, производственных и торговых помещений. Информацию о конкурентах можно получать из открытой прессы. В странах, которые принято называть цивилизованными, нормой является коммерческий шпионаж. Своих наблюдателей засылают к конкурентам, или внедряют своих специалистов в их структуры. Сведения о конкурентах можно получить из их годовых отчетов, выступлений, пресс-релизов, а также в рекламе. Полезно следить за мнениями о них третьей стороны в публикациях. В Японии каждый, от рабочего до топ-менеджера, считает своей обязанностью предоставлять начальству информацию о конкурентах. Многое дают опросы потребителей, поставщиков и дилеров. 31. КОНКУРЕНТНАЯ БОРЬБА Прибыли коммерсантов, как известно, зависят от емкости данной рыночной ниши, которая определяется платежеспособностью населения. Сегодня рост платежеспособности у нас отстает от роста товарного предложения. Увеличение прибылей одного продавца может осуществляться только за счет снижения прибылей другого. Иначе говоря, или наш клиент должен покупать у нас в бульших количествах, или по большей цене. Другой путь – увеличивать число покупателей. Это возможно только за счет перетягивания чужих покупателей. В этом и есть суть конкурентной борьбы. |