Шпоры маркетинг. 1. маркетинг. Наука и практика
 Скачать 226.3 Kb.
|
|
Маркетинг: эксклюзивное распространение только в одном или нескольких магазинах на всей территории рынка; более тщательно спланированная реклама как производителем, так и торговцами. 4. «Товары пассивного спроса» – это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке). Это, например, детские энциклопедии, домашние охранные системы, различные виды страхования и др. Маркетинг: • распространение в различных местах; • агрессивная реклама и личные продажи производителем или торговцем, агентом. 9. МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Товары производственного назначения (ТПН) приобретаются частными лицами и организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. ТПН делятся на три группы: 1) сырье, материалы и комплектующие; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы, оборудование и услуги. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию и продукты природного происхождения. Продукты сельского хозяйства поставляют мелкие производители, которые сбывают свой товар маркетинговым посредникам для переработки и продажи. Продукты природного происхождения сбывают непосредственно промышленному потребителю или опять же посредникам-скупщикам (ягоды, грибы, орехи, лечебные травы). Материалы и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребителям. При этом наиболее значимыми маркетинговыми факторами оказываются цена и уровень сервиса, а не марка и реклама. Капитальное имущество – это стационарные сооружения в виде строений и стационарное оборудование (генераторы, станки и пр.). Их приобретают после длительного выбора у производителя. Вспомогательное оборудование (инструмент, автопогрузчики, оргтехника) в основном закупают у посредников. Вспомогательные материалы – это смазочные материалы, уголь, бумага, карандаши, гвозди, щетки и т. п. Их маркетинг, по существу, заключается в том же, что и для товаров повседневного спроса. Услуги разделяют на: техническое обслуживание и ремонт; медицинские; развлекательные; организационные; образовательные; информационные; консалтинг, включая аудит, маркетинг, рекламу и пр. Услуги по техническому обслуживанию часто предлагают сами производители. Остальные виды услуг могут рекламироваться с помощью широкого спектра маркетинговых средств. Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности Это маркетинг, который имеет целью не извлечение прибыли, а удовлетворение потребностей населения. Всякое цивилизованное государство призвано не только заботиться о сохранности самого себя, но и обеспечивать наиболее комфортное и полное обслуживание налогоплательщиков. Этого можно добиться, только проводя исследования насыщенности общественной инфраструктуры и ее уровня, изучая запросы населения, его жалобы и предложения. Это касается городского транспорта, исправности инженерных сооружений и коммуникаций, уровня обслуживания в системе жилищно-коммунального хозяйства, медицинского обслуживания, связи, системы государственного образования и пр. Социальный маркетинг Это маркетинг, направленный на совершенствование, упрочнение социальной стабильности и улучшение качества жизни людей. Такой маркетинг может, например, осуществляться с целью борьбы за улучшение экологии, за здоровый образ жизни, воспитания патриотизма и гражданской ответственности. В этом контексте всем знакома реклама «Позвоните родителям», «Пора выходить из тени» (стимулирование платить налоги). 10. МАРКЕТИНГ В РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКЕ Талантливый российский интеллигент отличается быстрой обучаемостью, поэтому многое, имевшее начало на Западе, прижилось и на нашей почве. Однако часть маркетинговых приемов просто не подходит к нашему особому менталитету и местным условиям. Поэтому многие оригинальные маркетинговые ходы изобретены здесь, в России, и являются уже нашим доморощенным новаторством. Вместе с тем значительным тормозом в осуществлении экономических реформ в нашей стране является то, что многие руководители старшего поколения не могут, не хотят или не находят времени для освоения современных экономических теорий, в том числе и маркетинга. Одних пугает необходимость напрягать голову «на старости лет», боязнь перед заморскими премудростями. Вторые, наоборот, считают, что их жизненная смекалка и опыт хозяйственников подскажут им выходы из любых ситуаций. Третьи хотят «как-нибудь» дотянуть до пенсии, надеясь на свои номенклатурные связи. Есть и другая группа руководителей, которые плохо знают маркетинг и не используют всех его возможностей. Это молодые так называемые новые русские, которым удалось сколотить начальный капитал в период неразберихи, на кооперативных махинациях. «Легкие» деньги того периода приучили этих предпринимателей к полукриминальным бизнес-технологиям. Весь маркетинг для них до сих пор заключается в формуле «подешевле купил – подороже продал». Однако будем надеяться, что жизнь заставит всех руководителей как госструктур, так и коммерческих организаций во главу угла своей деятельности ставить маркетинг и менеджмент. Оптимизм внушает тот факт, что обучение и переподготовка на эти специальности как в вузах, так и на всевозможных курсах пользуются огромным спросом. Параллельно большинство предприятий изыскивают средства для повышения квалификации своего персонала и получения знаний в области маркетинга путем участия в открытых и корпоративных семинарах. Маркетинг в системе антикризисного управления Экономические трудности переходного периода вызывают массовое разорение предприятий, которые не смогли вписаться в современные реалии. Суть антикризисного управления состоит в реструктуризации предприятия. Реструктуризация может заключаться в изменении как структуры управления, так и всей стратегии. Например, бывшее оборонное предприятие переходит на производство товаров широкого потребления. Как правило, на обанкротившемся предприятии полностью заменяется высший менеджмент и государство назначает внешнего управляющего. Грамотный внешний управляющий привлекает опытных профессиональных аудиторов, маркетологов и менеджеров. Аудиторы показывают основные узкие места в экономической деятельности фирмы и намечают пути их «расшивки». Другие специалисты проводят SWOT-анализ, показывая сильные и слабые места в политике предприятия, оценивают его рыночный потенциал и перспективность. Антикризисное управление при надлежащем проведении вырабатывает новый бизнес-план. 11. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА Термин «маркетинг» (англ. marketing) впервые появился в начале 1900-х гг. в США. Потребность в маркетинге возникала в разных отраслях в разное время в следующей последовательности: 1) в компаниях, производящих расфасованные потребительские товары; 2) в фирмах, производящих потребительские товары длительного пользования; 3) в отраслях, выпускающих промышленное оборудование; 4) в отраслях, производящих товары производственного назначения – сталелитейные, химические, целлюлозно-бумажные; 5) в сфере услуг – автокомпании и банки. Концепции маркетинга в развитии Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества. 1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конецXIX в.). Эта концепция предусматривает: а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда; 6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства. Этот период характеризовался рынком «продавцов», когда спрос превышает предложение. 2. Концепция совершенствования товара (1905–1933) – это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств. 3. Концепция коммерческих усилий (1933–1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами. 4. Концепция маркетинга – это сравнительно новый подход (1950–1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции – сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя. 5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия. 12. ПУТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МИРОВОГО ОПЫТА РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой – от накала конкурентной борьбы. Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга. В принципе для российских условий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса. Следует всегда помнить также и о совершенствовании товара и услуг, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок. Для крупных компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей. По мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия. 13. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА Функции маркетинга в принципе определяются целями компании. 1. Общественно-социальные, внешние цели: • достижение максимально возможного уровня потребления; • достижение максимальной потребительской удовлетворенности; • предоставление потребителям максимально широкого выбора; • повышение качества жизни; • укрепление экономики страны; • забота о сохранении и улучшении экологии; • помощь слабым и нетрудоспособным; • внесение вклада в культурное достояние народа; • забота о благополучии собственных сотрудников. 2. Внутренние цели: • сохранение и расширение своей доли рынка; • укрепление конкурентных позиций; • обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе. Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций. 1. Аналитическая функция. • изучение рынка как такового; • изучение потребителей; • изучение фирменной структуры; • изучение товара; • анализ внутренней среды предприятия. 2. Производственная функция. • организация производства новых товаров, разработка новых технологий; • организация материально-технического снабжения; • управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. 3. Сбытовая функция (функция продаж). • организация системы товародвижения; • организация сервиса; • организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; • проведение целенаправленной товарной политики; • проведение целенаправленной ценовой политики. 4. Функция управления и контроля. • организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; • информационное обеспечение управления маркетингом; • коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); • организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). 14. СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем: 1) выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет: а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации; б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации; 2) продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации; 3) разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков. Задачами планирования в маркетинге являются: 1) координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления; 2) конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий; 3) подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий; 4) оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям; 5) установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий. Принципы планирования маркетинговой деятельности Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков: 1) выработка программы предприятия; 2) формулирование задач и целей; 3) анализ хозяйственного портфеля; 4) перспективное планирование развития организации. Каждое входящее в предприятие подразделение должно сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения, прекращения или использования достижений своей деятельности. Процесс планирования должен охватывать: анализ ситуации; само планирование; реализацию планов; контроль выполнения плана. Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени. 15. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЛАНЫ Маркетинговые планы могут называться по-разному: «бизнес-план», «маркетинговый план», «операционный план». Большинство из них рассчитаны на один год, реже – на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2–5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план. Кто составляет планы? • Метод разработки «снизу вверх». Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителями и опираются на оперативную информацию. Недостаток в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений. • Метод разработки «сверху вниз». Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи «спущенными» сверху, вызывают критическое отношение, как все, что навязывается человеку. Что не прибавляет энтузиазма исполнителям подобных планов. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые «снизу», завышаются с учетом того, что «сверху» они все равно будут урезаны. Бизнес-план состоит из следующих блоков. 1. Бизнес и его стратегия: • организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала; • цели бизнеса; • стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3–5 лет). 2. Рынок: анализ нужд потребителей; анализ конкурентов. 3. Маркетинговая стратегия: • продукция; • месторасположение и каналы распределения; • цена. 4. Производство и эксплуатация: • требования к местной инфраструктуре; • покупка (реконструкция) производственного предприятия; • физические капитальные вложения; • план производства и расчет выпуска продукции. 5. Управление и процесс принятия решений: • схема организационной структуры управления; • описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров; • результаты и опыт работы специалистов. 6. Финансы: • расчет себестоимости единицы продукции (услуг); • предположения о продажах; • предположения о накладных расходах; • предположения об источниках финансирования. 7. Факторы риска: • политические риски; • конъюнктурные рыночные риски; • форс-мажорные обстоятельства; • финансовые риски. 16. ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии представляет собой судьбоносный, решающий шаг для любого предприятия. Как говорит древнекитайская философия, правильное «дао» (путь жизни, направление деятельности) приведет к правильному результату, неправильное «дао» – к ошибкам и катастрофам. |