Шпоры маркетинг. 1. маркетинг. Наука и практика
 Скачать 226.3 Kb.
|
|
1. Традиционный маркетинг – обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. 2. Экспортный маркетинг – экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. 3. Международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств. 4. Многонациональный маркетинг – это кооперация фирм из разных стран для производства и продвижения продуктов и услуг. В современном мире развиты такие формы международного рынка, как перевозки грузов, международный туризм, включая индустрию отелей, отдыха и развлечений, консалтинг, медицинское обслуживание. Сделки по купле-продаже товаров включают: • экспорт; • импорт; • реэкспорт; • реимпорт; • клиринг (сделки на основе взаимозачетов); • встречные закупки; • бартер; • операции на давальческом сырье; • аутсорсинг (перенос производства на чужие заводы за рубежом) и пр. Формы конкуренции на внешних рынках, их особенности Конкуренция может принимать разные формы, среди которых основными являются следующие: 1. Конкурентоспособность товара (КСТ) характеризуется балансом «цена – качество» и общей его ценностью в глазах потребителя. КСТ – главный козырь в конкурентной борьбе. 2. Конкурентоспособность товаропроизводителя вступает в действие в том случае, когда при всех остальных равных условиях фирма укрепляет свои конкурентные позиции за счет своего имиджа, известности, длительности нахождения на международном рынке. 3. Конкурентоспособность отраслевая подразумевает использование имиджа конкретной отрасли страны, которая традиционно славится в международном общественном мнении. Например, немецкое пиво, русская водка, японская электроника, французская парфюмерия и т. д. 4. Конкурентоспособность страновая может повышать конкурентоспособность всех товаров за счет имиджа развитости страны-изготовителя, ее международного экономического, политического веса и авторитета. 85. СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК 1. Недифференцированный маркетинг более экономичен. Но если его одновременно применяют несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конкуренция. Кроме того, когда транснациональная корпорация продвигает свою продукцию с помощью одного и того же телеролика в разных странах, то маловероятно, что потребители всех этих стран одинаково положительно будут воспринимать его. 2. При дифференцированном маркетинге фирма принимает решение выступить на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное специфическое предложение и соответствующий комплекс маркетинга. Это заметно более дорогое, но более точечное, адресное обслуживание рынка. 3. Концентрированный маркетинг заключается в том, что фирма не выбирает маленькую долю большого рынка, а сосредоточивает усилия на большой доле одного сегмента. Такая стратегия может быть эффективной в начале экспансии зарубежного рынка или для не слишком крупных фирм. Внешнеэкономический маркетинг как часть системы маркетинга фирмы Суть такой политики в том, что при сегментации и дифференцировании рынка не следует замыкаться в узких привычных рамках. Понятно, что в деятельности наших предпринимателей продолжают существовать пережитки замкнутости времен «железного занавеса». Но теперь большая экономическая свобода позволяет рассматривать самостоятельный, прямой выход на международные рынки. Если, например, участие в международной выставке показало интерес зарубежных фирм, то почему бы не начать активный поиск путей эффективного сотрудничества? Несмотря на экономические трудности, ряд наших фирм и организаций вполне конкурентоспособны на международном рынке. В другом случае, например при насыщении отечественного рынка или ограничении сбыта платежеспособностью населения, можно найти сбыт за рубежом при уверенности в своих конкурентных преимуществах. 86. ПРОГРАММА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В мировой практике такая программа состоит из следующих основных блоков. 1. Исследование рынка. 2. Исследование сбыта. 3. Экономический анализ. 4. Исследование рекламы. 5. Изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ. Методы маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере 1. Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, полученной из следующих источников: • правительственных отчетов; • досье внешнеторговых организаций; • компьютерных баз данных и т. д. Однако не все эти, особенно государственные, отчеты являются надежными. Да и отдельные компании заинтересованы в приукрашивании своего положения. Тем не менее можно получить следующие достаточно достоверные данные, исследуя: • состояние таможенного законодательства; • состояние и перспективы развития мирового товарного рынка; • состояние экономики отдельных стран; • торгово-политические режимы отдельных стран; • доступность рынка, его территориальную отдаленность; • стоимость перевозки различными средствами транспорта и т. п. 2. Полевое исследование проводится на месте, в стране предполагаемой активности. Полученные данные опросов, а чаще – наблюдений оказываются более точными, но и обходятся дороже. Наиболее важной является информация о емкости рынка. В принципе все методы маркетинговых исследований на внутреннем рынке обязательны и для внешнего, включая сегментацию. Важным этапом является изучение зарубежных фирм, которые могут быть конкурентами, контрагентами, потребителями. Источниками информации о них служат: • периодическая печать. Например, полезную информацию о 500 американских и 500 неамериканских фирмах можно почерпнуть из американского журнала «Fortune»; • 'Информация, публикуемая самими фирмами, – годовые и балансовые отчеты, проспекты, каталоги продукции, выставочные каталоги; • информация, предоставляемая специализированными организациями; • справочники по фирмам; • адресные справочники; • товарофирменные справочники. 87. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Исследование рынка: • изучение спроса; • анализ перспектив развития рынка; • изучение форм и методов торговли; • изучение фирм-покупателей; • оценка деятельности конкурентов; • изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий. Маркетинговое обеспечение международных коммерческих операций Непосредственное совершение международных коммерческих сделок осуществляется с помощью следующих механизмов: • операции на международных товарных биржах; • аукционная торговля; • международные торги; • международная торговля лицензиями и ноу-хау; • международные арендные операции. Стратегии международного ценообразования: 1. Стратегия «снятия сливок» предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающим кроме цены производства все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Данная стратегия характерна для товаров-новинок, защищенных патентами. Этот вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, но эффективен только для товаров с достаточно низким уровнем эластичности спроса. 2. Стратегия низких цен, или стратегия прорыва, предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентов и завоевания массового рынка. Низкие цены позволяют фирме прорваться на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыль же обеспечивается за счет массовости продаж. 3. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, устанавливающих шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. 4. Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через посылочную торговлю. 5. Стратегия ценового лидера заключается в ориентации своих цен на цены лидера рынка или ценовом сговоре с ним. В принципе такой сговор карается законом, но доказать его трудно. Суть ценовой политики в международном маркетинге: пробиться на рынок, закрепиться на нем и расширять свою деятельность. 88. ЗНАЧЕНИЕ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ ДЛЯ РОССИИ Значение зарубежных рынков для России имеет ряд аспектов. 1. Как и для каждой страны, зарубежная торговля является источником золотовалютных резервов для России. 2. Падение спроса на товар внутри страны может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке. 3. Рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынками. 4. Участие российских фирм в международной торговле дает возможность продления жизненного цикла товара. 5. Возможность распределения затрат на НИОКР на больший объем производства. 6. Полезные ископаемые Земли расположены неравномерно. Поэтому Россия участвует в международном обмене, необходимом для перераспределения этих ресурсов. 7. Современный уровень развития мировых производительных сил таков, что опережает внутренний спрос. Поэтому практически все страны предлагают на внешний рынок то, что не поглощается собственными нуждами. 8. Международная торговля и обмен содействуют развитию конкуренции и стимулируют прогресс в национальной промышленности и технологиях. Кроме того, лучшие мировые образцы являются ориентирами для отечественных производителей. 9. Участие нашей страны в международной торговле и кооперации дает возможность более полно удовлетворить запросы населения. 10. И наконец, объем и уровень международных операций, особенно в части экспорта, характеризуют степень политического авторитета и международного престижа любой страны. Основные принципы изучения и выбора внешних рынков для российских фирм Все основные методы и инструменты маркетинга, используемые для внутреннего рынка, имеют применение и для внешних рынков. При выборе внешних рынков для российских фирм могут быть привлекательны следующие обстоятельства. 1. Более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг. 2. Более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на избранном рынке. Негативные факторы: • прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось; • проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребуют значительных средств, которые могут не соответствовать планам; • приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным. 89. ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ. ВЫБОР ВНЕШНИХ РЫНКОВ Фирма должна выбрать наилучшую форму организации своей международной деятельности из следующих. 1. Экспорт товаров или услуг. Классическим примером экспорта услуг может считаться франчайзинговая сеть фотоуслуг «Кодак». 2. Совместное предприятие. Сущность такого сотрудничества состоит в том, что за рубежом создаются производственные или маркетинговые мощности. Деятельность совместных предприятий может иметь следующие формы: • лицензирование. В настоящее время множество товаров производится в разных странах по лицензиям, когда владельцы известных марок дают возможность за определенную плату использовать за рубежом свои технологии, маркетинг, ноу-хау; • производство или управление по контрактам, означающие производство за рубежом при управлении по рекомендациям или посредством передачи управленческого опыта; • предприятия совместного владения, которые создаются чаще всего для снижения издержек и распределения предпринимательского риска. 3. Прямое владение. Это самая полная, но и более рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Выбирать внешние рынки надо начинать с более близких. Во-первых, с соседями существуют обычно давние исторические, политические и экономические связи. Во-вторых, можно осуществлять более тесные контакты в силу менее дорогих транспортных расходов. В-третьих, между соседями бывают меньшие языковые барьеры. Последние два обстоятельства очень важны, поскольку в международных, как правило достаточно крупных, сделках большое значение имеет доверие друг к другу, которое зачастую основывается на личных контактах. С этих позиций российские фирмы в первую очередь рассматривают своих бывших партнеров по СССР, а во вторую – членов бывшего СЭВа, т. е. страны Восточной Европы. К сожалению, экономическая ситуация в РФ такова, что отток капиталов из страны многократно превышает приток зарубежных инвестиций. Поэтому практически не развиваются обрабатывающая и высокотехнологичная отрасли. Экономика до сих пор держится на экспорте топливно-энергетических ресурсов. В этих условиях внимание наших экспортеров-сырьевиков должно быть обращено прежде всего на развитые страны, бедные полезными ископаемыми и энергоресурсами, например Японию, Францию, Италию и др. 90. ЭКСПОРТ И ИМПОРТ Основой для экспорта являются несколько исходных принципов. 1. За рубежом нет такого конкурирующего продукта или услуги, которые могут быть востребованы населением или промышленностью. 2. Аналогичные продукты или услуги есть в данной стране, но они заметно уступают предлагаемым зарубежным по балансу «цена – качество» на местном рынке. 3. Есть перспектива вытеснить других экспортеров в данную страну или местных производителей. Экспорт считается самым простым и не связанным с дополнительными капиталовложениями способом выхода на зарубежные рынки. Различают экспорт прямой и косвенный. Косвенный экспорт—это вывоз за границу товара, использованного в другом изделии. Например, международная аудиторская фирма экспортирует свои услуги в виде программ, записанных на дисках. Примером реэкспорта может служить поставка зарубежной фирмой давальческого сырья для изготовления алюминиевого проката на российские заводы. Литье алюминиевых сплавов требует много электроэнергии, которая в России относительно дешевая. Готовый прокат отправляется обратно за границу, после чего в Россию могут реэкспортировать тот же прокат в виде готовых изделий, например в составе «Боингов». Экспорт считается более выгодным при относительно слабой национальной валюте. Развитые страны с сильной национальной валютой выходят из положения с помощью, во-первых, лицензирования во-вторых, аутсорсинга, т. е. переноса производства в страны потребления. Импортный продукт и политика привлечения российскими фирмами иностранного капитала Импорт является неотъемлемой частью международных сделок по купле-продаже. Так же как и экспорт, он способствует развитию мировой экономики. Импорт основан не только на географическом и природном разнообразии разных стран, но и на международном разделении труда. Товары и услуги «перетекают» из одних стран в другие, как бы подчиняясь закону сообщающихся сосудов. В импорте заинтересованы все участники рынка: население, потребители, коммерческие посредники и само государство. Однако в импорте есть и отрицательные стороны, например ущемление интересов национального производителя. Практически во всех странах введены протекционистские меры в защиту своих производителей. С одной стороны, рынок считается структурой со свободной конкуренцией. С другой – во многих странах действуют весьма жесткие барьеры для проникновения зарубежных фирм и антидемпинговые законы. 91. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Разработка такой программы должна включать все основные этапы маркетинга. 1. Сегментирование международного рынка. 2. Позиционирование своей фирмы, товара и услуг, четкое формулирование своих конкурентных преимуществ. 3. Выработка стратегии товарной политики – будет ли делаться упор на ноу-хау, новизну товара, его усовершенствование или на продвижение известной продукции, но с новыми привлекательными ценами, условиями или сервисом. 4. Выбор стратегии маркетинга – определиться, какой рынок или его сегмент будет осваиваться: массовый, дифференцированный или концентрированный. 5. Проведение сравнительных маркетинговых исследований намеченных международных рынков. 6. Определение формы сотрудничества с зарубежными фирмами, вида собственности предприятия. 7. Разработка подробного бизнес-плана. 8. Разработка плана продвижения товара или услуг, установление и проверка каналов распределения и будущих партнеров. 9. Определение рисков, связанных со спецификой чужой страны. 10. Исследование национального менталитета и особенностей потребительского поведения местного населения. 11. Адаптация своего продукта, его упаковки ко вкусам местных потребителей. Тестирование внесенных изменений. 12. Разработка ценовой политики начального этапа вхождения на рынок и его дальнейшего жизненного цикла. 13. Разработка структуры управления данным международным проектом и методов контроля. 14. Подбор кадров. В том числе обязательно – часть из местного населения для избежания ошибок, связанных с незнанием местных условий. 15. Тщательная проработка юридических аспектов коммерческой деятельности в данной стране. 16. Подбор надежных «агентов влияния» среди представителей властей. 17. Налаживание хороших отношений со СМИ, обслуживающими данный сегмент рынка, с целью создания благоприятного общественного мнения. Специфика международного маркетинга финансовых российских организаций В основном данная специфика заключается в том, что подобные организации слишком слабы по сравнению с аналогичными организациями развитых стран, действующими на международном рынке. Кроме того, у наших банков и страховых компаний нет такого опыта, как у западных, поэтому остаются две наиболее реальные стратегии. 1. Объединяться в крупные конгломераты, финансово-промышленные группы. Общими усилиями лоббировать свои интересы в государственных органах по борьбе с экспансией транснациональных конкурентов. 2. Идти на сотрудничество с зарубежными финансовыми структурами, соглашаться на слияние капиталов и получать поддержку в виде брендов, передового маркетинга, технологий рыночных операций. |