Шпоры маркетинг. 1. маркетинг. Наука и практика
 Скачать 226.3 Kb.
|
|
Данное положение вещей было как нельзя кстати транснациональным корпорациям, которые в 1990-х гг. развернули активную экспансию на территории бывшего СССР. Высокий имидж Запада помогал продвижению даже некачественных пищевых товаров, расфасованных в яркие и удобные упаковки. Сейчас ситуация несколько улучшилась и население повернулось обратно лицом ко многим российским продовольственным товарам. Но приоритет таких товарных категорий, как бытовая техника, автомобили одежда, бытовая химия, лекарства и косметика, отдается все же импорту. Положение российских предприятий осложняется еще и тем, что государство индифферентно относится к защите отечественного производителя, в особенности в сельском хозяйстве. Несмотря на все трудности, российский бизнес становится на ноги, и мы видим примеры успешной конкуренции с иностранными поставщиками. Наши предприниматели учатся и за границей, и на экономических курсах, занимаются самообразованием; сами создают новые технологии в бизнес-коммуникациях, рекламе и пабликрилейшнз. Особенностью российских условий в области продвижения сбыта можно назвать отсутствие фактической независимости СМИ. Не секрет, что подавляющее большинство региональных СМИ «сидят в кармане» у местных администраций, поэтому развитие предпринимательства осложнено тем, что необходимо «договариваться» с истинными хозяевами каналов распространения информации. Однако наш обыватель не был избалован вниманием к своей личности во времена тоталитарной системы. Поэтому он трепетно воспринимает, например, личностные обращения в письмах с приглашениями в магазин, на презентацию или на выставку товаров. Наш человек воспринимает полученный им в подарок рекламный сувенир, «пробник» или бесплатный пластиковый пакет как некоторое моральное обязательство сделать покупку и компенсировать затраты предпринимателя. Это дает шансы на успех для мероприятий по паблик рилейшнз. 70. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ Две стратегии продвижения товара Стратегия проталкивания – использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для навязывания товара потребителю. Данную стратегию применяют как производители, так и торговые посредники. Такие продажи являются активными. Стратегия привлечения предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования устойчивого спроса с их стороны. Это более пассивная позиция, так как, дав рекламу, производитель или коммерсант лишь ожидает ответной реакции в виде звонков, посещений и заказов. Большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В случае сбыта товаров широкого потребления предпочтительнее стратегия привлечения, а товаров промышленного назначения – стратегия проталкивания. Ниже приведена относительная значимость различных видов продвижения товаров по убывающей. Для товаров/услуг широкого потребления: • реклама; • стимулирование сбыта; • личные продажи; • пропаганда. Для товаров/услуг промышленного назначения: • личная продажа; • стимулирование сбыта; • реклама; • пропаганда. Пропаганда имеет несколько отличий от рекламы: 1) информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем реклама; 2) сообщение поступает в виде новостей, а не прямой рекламы. Учет этапов жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и пропаганда. И это понятно, потому что сначала надо показать преимущества нового товара, чтобы заинтригованный покупатель стал спрашивать его в рознице. Продажу первых партий сопровождают стимулированием сбыта. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают служить мощными двигателями при одновременном снижении затрат на стимулирование сбыта. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение. Здесь реклама должна лишь напоминать о товаре. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания. Однако стимулирование сбыта может несколько продлить жизнь товара. 71. ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИЙ Маркетинговая коммуникационная система – это совокупность маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю. Маркетинговая коммуникационная система действует по следующей схеме. Компания —> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда —> Посредники —> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда —> Потребители —> Слухи, молва —> Контактные аудитории. При этом между участниками коммуникаций должны быть налажены обратные связи. Элементы процесса коммуникации 1. Отправитель. 2. Кодирование – процесс представления коммерческой информации или идеи в наглядной форме текста, образа, иллюстрации. 3. Сообщение в словесной или символической форме. 4. Средства рекламы. 5. Расшифровка – понимание сообщения получателем. 6. Получатель. 7. Реакции – восприятие сообщения и действия получателя. 8. Обратная связь. 9. Помехи – незапланированные искажения информации («испорченный телефон», потеря сообщения при передаче, отвлечения при восприятии и др.). Этапы разработки эффективных коммуникаций I. Определение целевых аудиторий. Это могут быть лояльные и потенциальные покупатели и пользователи; лица, принимающие решения о покупке; влияющие на решение о покупке. II. Установление цели передачи информации. III. Создание сообщения. IV. Выбор средства для передачи. V. Получение реакции аудитории для того, чтобы иметь возможность оценить результат. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория. Виды этих состояний: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки. Расчет бюджета на продвижение. Этот бюджет колеблется в широких рамках: 20–30 % от объема продаж в производстве косметики и только 2–3% – в тяжелом машиностроении. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе по принципу «из всех стволов» для продвижения компании или товара на рынок. 72. РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Сущность рекламы в кратком виде можно определить следующим образом: реклама – это оплаченная коммуникация, склоняющая к чему-то аудиторию и влияющая на нее. Системность рекламы заключается в том, что в ней есть свои установленные закономерности и разработанные правила. Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность – антирекламу, которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. И это в конечном счете снижает сбыт товара/услуги или не позволяет им выйти на рынок и укорениться на нем. Конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная задача рекламы: заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку. Иные функции рекламы: • информирует о новом товаре и напоминает об известном; • показывает, чем один товар отличается от другого; • помогает сделать выбор при покупке; • указывает места продажи и сообщает контакты с ними; • формирует имидж фирмы или товара. Виды рекламы: 1) коммерческая, которую предприниматели используют с целью получения прибыли; 2) некоммерческая, используемую некоммерческими государственными и общественными организациями – медицинскими, спортивными, учебными заведениями, Министерством транспорта РФ и пр.; 3) социальная, которая предназначена для воспитания патриотизма, культуры поведения; она может призывать к защите экологии, охране памятников, благотворительности, борьбе с абортами и т. д. По своим функциям реклама классифицируется по следующим видам. Имиджевая (фирменная) реклама формирует определенный имидж фирмы. Как правило, это имидж состоятельности, респектабельности, надежности, высокой профессиональности. Это основной вид банковской, финансовой и страховой рекламы. Стимулирующая (товарная) реклама информирует потребителя о товаре; склоняет к покупке; провоцирует импульсивные (незапланированные) покупки в местах продаж. Она показывает конкретные свойства данного товара и выгоды для потребителя. Реклама стабильности напоминает участникам рынка (партнерам, поставщикам, покупателям) о фирме и ее торговых предложениях, подчеркивая, что бизнес фирмы стабилен и устойчив. Смешанная реклама – наиболее распространенный вид. Она выполняет все три вышеназванные функции. Для раскрутки бизнеса сначала рекомендуется использовать имиджевую рекламу, чтобы название фирмы было на слуху, а потом уже под этот имидж продвигать конкретные товары. 73. ЗАКОНОМЕРНОСТИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АУДИТОРИЮ Считается, что реклама – это на 50–70 % психология, остальное – творчество и удача. Мотивация покупателя. Потребность в товаре или услуге появляется только с возникновением одного из нижеперечисленных мотивов: 1) снятие проблемы; 2) избежание проблемы; 3) неполное удовлетворение; 4) смешанный мотив «приемлемость – избежание»; 5) сенсорное удовлетворение; 6) интеллектуальное стимулирование; 7) социальное одобрение (все положительные побуждения). Разрабатывая рыночное предложение, необходимо позиционировать его с точки зрения способности удовлетворять те или иные потребности. Чем больше потребностей удовлетворяет предложение, тем оно более востребовано. Психологические принципы рекламного воздействия осуществляются по следующей схеме (см. рисунок). Чтобы товар или фирма стали в сознании потребителя предпочитаемыми, необходимо, по меньшей мере, чтобы они были знакомы и узнаваемы. Для достижения этого следует создать определенные предпосылки. Так, прежде всего надо обеспечить восприятие рекламы органами чувств, т. е. чтобы ее заметили. Для этого она должна быть видна или слышна. После этого реклама должна сосредоточить на себе внимание и задержать его. Это лучше всего Знаком ость, узнаваемость достигается за счет образности и эмоциональности используемых средств. Но поскольку на рынке за внимание к своей рекламе ведет борьбу множество конкурентов, то для формирования достаточно долгосрочной памяти потребителя необходима повторяемость. Дело в том, что память фиксирует только повторяющиеся явления окружающего мира. Повторяемость указывает на закономерность, а не на случайность. Установление закономерностей позволяет человеку приспосабливаться к внешнему миру и выживать. Таким образом, повторяемость рекламного сообщения как бы обманывает память, заставляя ее укладывать эту рекламную информацию в свои глубинные кладовые как что-то жизненно важное. Механизм использования рекламного воздействия в маркетинге Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается так называемый марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. 74. ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ. РЕКЛАМНАЯ РАБОТА Требования к рекламе Реклама должна: • соответствовать требованиям Закона РФ «О рекламе» (быть правдивой, заведомо не вводящей в заблуждение, соответствующей, корректной, не оскорблять моральных и этических норм и др.); • рассчитанной на установленные целевые аудитории. Реклама не должна без разрешения изображать определенных людей или ссылаться на них, будь то частное лицо или официальные представители. Специфика рекламной работы выражается в следующем. Это работа, как правило, в условиях острого дефицита времени, так как заказчик выбирает то рекламное агентство, которое обещает более короткие сроки исполнения. Или необходимо быстро организовать рекламу скоропортящегося продукта. Или планируется выйти на рынок быстрее конкурентов. Специфика рекламной работы предъявляет особые требования к рекламистам. Они должны обладать рядом обязательных личностных свойств: • образностью мышления; • генерировать (творить) новые, оригинальные идеи и подходы; • уметь разбираться в психологии; • владеть пером; • иметь развитое чувство юмора; • иметь художественное и эстетическое чутье; желательно хорошо разбираться в литературе и музыке, уметь рисовать, писать стихи; владеть компьютерной графикой. Необходимо отметить, что профессионал в области рекламы обязательно должен быть и хорошим маркетологом. Он обязан уметь изучать рынок, просчитывать его тенденции и перспективы развития; оценивать положение фирмы на рынке, ее позицию, уметь разрабатывать стратегию фирмы и т. д. Планирование рекламной кампании 1. Формулирование эффектов коммуникации – целей и задач рекламной кампании. 2. Проведение маркетинговых исследований: • определение целевых групп; • создание усредненного демографического портрета целевых групп (пол, возраст, привычки, образ жизни); • какие СМИ предпочитают целевые группы, когда потребляют информацию; • что ценит целевая группа в предлагаемом товаре, услуге. 3. Позиционирование фирмы, товара или услуги. Принципы формирования рекламного бюджета. Всего используют пять принципов: 1) от наличных средств; 2) в процентах к сумме продаж, оборота (в среднем 2–3%); 3) исходя из поставленных целей; 4) ориентация на ближайших конкурентов; 5) исходя из прошлогоднего бюджета плюс поправка на инфляцию. 75. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ И МЕТОДЫ ЕЕ ОЦЕНКИ Оценить эффективность отдельных методов продвижения довольно трудно. Дело в том, что на объемы сбыта влияет слишком много факторов одновременно. Тем не менее в мировой практике принято однозначное мнение, что реклама, грамотно подготовленная на базе основательных маркетинговых исследований, дает несомненный эффект. Есть данные, что на один доллар, вложенный в рекламу, получают три. Кроме того, отмечается «эффект масштаба», который заключается в том, что очень большие инвестиции в рекламу (сотни миллионов долларов) могут приносить до 60 долл. на один вложенный! Чаще всего на практике эффективность рекламы определяют с помощью следующих косвенных и конкретных критериев. 1. Отслеживание телефонных звонков. Для этого менеджеры, принимающие входящие звонки (на рицепшн), должны обязательно спрашивать у звонящего об источнике информации о фирме. Результаты вписываются в анкету, и в конце месяца, например, по количеству звонков выявляются наиболее эффективные рекламоносители. Труднее всего учитывать эффективность имиджевой рекламы, поскольку она формирует образы и эмоции на подсознательном уровне. 2. Отслеживание количества визитов в офис или магазин. При этом у посетителей также лучше узнавать источники информации о фирме или товаре. Можно и просто фиксировать количество посетителей визуально путем наблюдений или видеозаписи. Если в результате рекламы количество визитов возросло значительнее, чем количество продаж, то это значит, что товар или услуга оказались ниже ожиданий, вызванных рекламой, или целевая группа выбрана не совсем корректно. 3. Некоторые предприниматели определяют эффективность рекламы только тем, что вносят в бланк контракта графу: «Укажите, пожалуйста, источник информации о нашем предприятии». Но здесь не учитываются те, кто только позвонил, поверив рекламе, однако был, например, разочарован плохим обслуживанием по телефону или не смог дозвониться вообще. 4. Самый верный путь – это использовать все три вышеуказанных способа. 5. Наиболее простой способ, не требующий вышеуказанных организационных усилий, – это анализировать корреляцию между объемом рекламных инвестиций и объемом сбыта. В общем случае рентабельность рекламы определяют по формуле р = п. юо/ринв, где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; Ринв – рекламные инвестиции, руб. 76. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS – PR) И МАРКЕТИНГ Цель PR– создание и поддержание положительного образа компании в глазах всей общественности, включая и собственный персонал. Вся РЯ-деятельность состоит из двух блоков: PR внутренний (корпоративная культура) и PR внешний, направленный во внешний по отношению к компании мир. Задачи PR. 1) улучшать взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами; 2) формировать «общественное лицо» предприятия; 3) выявлять и ликвидировать слухи или другие источники непонимания; 4) расширять сферы влияния организации средствами спонсорства, пропаганды, рекламы, выставок, видео– и кинопоказов. Целевые группы, на которые направлена РЯ-деятельность: свои работники; партнеры; лояльные и потенциальные потребители; акционеры; органы власти; СМИ. Основные инструменты PR. СМИ. Внутренние многотиражки. Внешние многотиражки. Имиджевые атрибуты, фирменный стиль. Участие в различных акциях и мероприятиях. Выставки. Благотворительные акции. Пресс-конференции/пресс-релизы. Презентации. Письма в редакцию. |