Шпоры маркетинг. 1. маркетинг. Наука и практика
 Скачать 226.3 Kb.
|
|
Корпоративная социальная ответственность. На Западе многие крупные предприятия признают свою корпоративную социальную ответственность (КСО). Основная задача компании – оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад и в экономику и благосостояние страны. Задача PR – создавать стереотипы, которые нравятся народу. КСО обычно проявляют в виде спонсорства на следующих направлениях. 1. Предпринимательство: поддержка подающим надежды предпринимателям и их инициативам. 2. Культура и искусство: помощь разнообразной творческой деятельности. 3. Окружающая среда: поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни. 4. Книги: например, справочники. «Книга рекордов Гиннесса» («Гиннес» – марка пива). 5. Выставки: любая интересная и нужная выставка рекламирует спонсора. 6. Образование: стипендии, услуги, проекты, курсы, помощь школам. 7. Привлекающие внимание мероприятия местного масштаба: выставки цветов, домашних собак и кошек, карнавалы, показательные выступления, фестивали (например, ежегодный фестиваль пива, организуемый «МК»). 8. Спорт: поддержка команд и отдельных спортсменов, а также видов спорта. 77. СУЩНОСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ К корпоративной культуре относятся веете атрибуты, которые относятся и к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, герои, традиции, способы циркулирования информации, язык и т. д. – только в рамках отдельно взятой организации. Принцип отношений со СМИ: • Журналистам нужен постоянный приток идей и сенсаций. • Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой. Вот три его основные задачи: 1) предоставлять «фактуру» для печати, по которой затем пишутся статьи, очерки и репортажи; 2) отвечать на запросы СМИ и общественности; 3) следить за сообщениями печати, радио и ТВ, оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями. • Корпорация должна быть всегда готова нейтрализовать поток негативной информации о себе. • Общественный резонанс в СМИ от акций PR важнее самих этих акций. • Корпорация должна иметь четкие списки дружественных, враждебных и нейтральных СМИ. • Рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы иметь режим наибольшего благоприятствования, а также получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов. • Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы будете в конфликте с местной администрацией. Лучше критиковать центр. Наиболее распространенный способ передачи информации в СМИ – это информационное сообщение, или пресс-релиз. Если сообщение представляет международный интерес, оно должно быть направлено в Центральное бюро информации, в ИТАР-ТАСС. К хорошему пресс-релизу предъявляется требование: в материале для СМИ должен проглядываться явный или скрытый конфликт. Полноценная новость, которая заинтересует главного редактора, обязательно задевает чьи-то интересы. Пресс-конференция обычно проводится только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Презентации организуются с целью демонстрации каких-то новых изделий, показа их в действии, а также для представления нового руководства. Кроме журналистов на презентацию приглашают деловых партнеров, представителей власти. Но в отличие от пресс-конференции здесь больше элементов праздника, поскольку обязательна хотя бы короткая шоу-программа. Паблисити {Publicity) заключается в том, чтобы придумать такое мероприятие, неординарность которого привлечет СМИ, за публикации в которых не надо будет платить; носит эпатажный, скандальный характер. 78. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ – ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением. Задачи и объекты маркетингового контроля 1. Контроль за выполнением годовых планов • Ответственные – высшее и среднее руководство. • Цель – удостоверение в достижении полученных результатов. • Методы – анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов. 2. Контроль прибыльности • Ответственные – контролер по маркетингу. • Цель – выяснение источников дохода и расхода. • Методы – рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов. 3. Стратегический контроль • Ответственные – высшее руководство, ревизор по маркетингу. • Цель – определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно. • Методы – ревизия маркетинга. К стратегическим целям контроля относятся следующие мероприятия по корректировке деятельности компании: • критические оценки маркетинговой эффективности в целом; • переоценка менеджментом компании своего подхода к рынку. Тактические цели контроля маркетингавключают постоянную ревизию внешней и внутренней маркетинговой деятельности компании. Главная функция такого мониторинга – вовремя отслеживать знаковые изменения на рынке для того, чтобы оперативно и по возможности адекватно реагировать на них. Одной из важных функций также является контроль за постоянным развитием компании, которое включает: • предложение и осуществление постоянных усовершенствований производства, технологий, дизайна и качества продукции и услуг; • повышение квалификации персонала и его мотивации; • стимулирование и организацию соревнования по генерированию новых эффективных идей; • выявление проблем и решение их; • установление оперативной обратной связи с внешней средой (поставщики, партнеры, акционеры, власти, СМИ); • установление оперативной обратной связи с внутренней средой; • выяснение нужд и предложений собственного персонала. 79. ПОНЯТИЕ КОНТРОЛЛИНГА Контроллинг – это комплексная систематическая оценка всех сторон предприятия. Она касается: • всех подразделений; • руководителей; • сотрудников. Контроллинг выступает средством улучшения деятельности фирмы. Причем оперативность является одним из основных принципов. Контроллинг означает скорее «постоянно держать под контролем», а не просто контроль. Задача контроллера состоит в том, чтобы при фактических расхождениях с планом привести в действие механизм, способный восстановить движение фирмы к намеченной цели. Механизм контроллинга основан на следующих принципах. • Движение и развитие. Под этим подразумевается, что контроллинг обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга. • Своевременность. Контроллинг как маркетинговая философия ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы. • Стратегическое сознание. Контроллинг должен быть как бы фильтром, предотвращающим реализацию решений при несоответствии их стратегическому плану. • Принцип документации. Контроллинг предусматривает изложение информации в письменном виде, систематизированно, полно и наглядно. Организация контроллинга на предприятии Организацию контроллинга следует начать с действий, которые не требуют значительных затрат. Контроллер каждого крупного подразделения должен: • быть аналитиком; • способным широко, стратегически мыслить; • быть освобожденным от суетной текучки; • быть в служебном отношении независимой фигурой; • иметь доступ к информации фирмы; • участвовать в совещаниях и в принятии ответственных решений. Контроллинг должен быть организован таким образом, чтобы ни одно из направлений маркетинга-микс не осталось без стратегического и оперативного контроля. 80. ИННОВАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ В условиях растущей конкуренции будут выживать только те российские предприятия и организации, которые возьмут на вооружение самые передовые технологии в управлении своей рыночной деятельностью. Вот несколько направлений, которые уже достаточно зарекомендовали себя в практике развитых стран: • внедрять и осваивать программные продукты, компьютеризировать предприятие; • повышать квалификацию руководящего состава и персонала предприятия в области менеджмента, маркетинга и управления персоналом путем проведения семинаров и тренингов; • активно использовать все выгоды деловых игр и «мозговых штурмов»; • принимать на работу опытных специалистов по логистике; • внедрять такие системы автоматического управления, которые могли бы подавать, например, звуковые или световые сигналы на мониторы высших менеджеров, указывая на производственное звено, где произошли сбой или значительное отклонение от плана маркетинга; • внедрять корпоративную культуру, повышающую производительность труда и отдачу каждого работника; • использовать все достижения психологии и менеджмента для повышения мотивации и стимулирования труда персонала; • ликвидировать громоздкие структуры управления, делегировать полномочия исполнителям; • заинтересовывать исполнителей привлечением их к принятию решений. Людям больше нравится выполнять то, что они планировали сами, а не что им спущено сверху в приказном порядке; • внедрять все достижения западного менеджмента, подходящие для российского менталитета и экономической ситуации. Например, японскую «систему борьбы за качество», когда все работники считают своим моральным долгом постоянно вносить предложения по улучшению работы предприятия каждый на своем участке; • использовать бенчмаркинг для того, чтобы быть в курсе всех последних достижений науки и техники, инновационных планов конкурентов, стратегических планов местных администраций, планов правительства вплоть до геополитических веяний и тенденций; • привлекать экспертов для «расшивки узких мест». Многое из вышеперечисленного может быть использовано и в маркетинговой деятельности отечественных банков, финансовых и страховых компаний. 81. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ НА ПРЕДПРИЯТИИ Основные задачи и функции служб маркетинга, в сущности, являются задачами и функциями самого маркетинга, описанными выше. Следовательно, службы маркетинга рекомендуется организовывать таким образом, чтобы они обеспечивали всю деятельность в сфере маркетинга-микс. 1. Отдел исследования маркетинга и сбора информации. 2. Планирование ассортимента продукции и услуг. 3. Отдел сбыта и распределения. 4. Отдел рекламы, PR и стимулирования сбыта. 5. Отдел аналитики и стратегического планирования. 6. Отдел координации работы всех служб и контроллинга. По мере необходимости в отделы вводятся более мелкие подразделения в виде групп и отдельных ответственных исполнителей-специалистов. Разумеется, для малого предприятия может быть достаточным иметь только одного специалиста, отвечающего за весь маркетинг. Или кто-то из руководителей сам выполняет функцию маркетолога. Для среднего предприятия может потребоваться от трех до пяти маркетологов. Полноценный отдел маркетинга со штатом более 15 человек по силам содержать, скорее всего, достаточно крупной организации. Особенности работы маркетингового подразделения, его значение для повышения результатов деятельности фирмы на рынке. В этом направлении можно выделить два пути совершенствования структуры управления маркетингом. 1. Матричные структуры управления. Суть их состоит в том, что для решения новых задач могут создаваться (на 2–3 года) небольшие подразделения с автономным управлением – группы целевые, проектные; «кружки качества»; команды; бригады. 2. Для осуществления принципиальных изменений, например в связи с акционированием, сменой собственности, больше подходит системно-целевой подход. При этом управление маркетингом формируют, основываясь на одной из выбранных стратегий: • прорыв на рынок первым; • быстрое и неожиданное нападение на конкурента; • поиск и захват экономически привлекательной ниши; • изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли. 82. ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга: 1) функциональная; 2) товарная; 3) рыночная; 4) товарно-рыночная. 1. Функциональная организация (ФО) подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм. Сильные стороны ФО: • простота управления – у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей; • возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы. Слабые стороны ФО: • снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий; • отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; • возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы. 2. Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп. Сильные стороны товарной организации: • полный маркетинг всего ассортимента товаров; • возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров. Слабые стороны товарной организации: • широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения. 3. Рыночная организация – это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам. Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков. Сильные стороны рыночной организации: • хорошая координация служб при выходе на рынок; • возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; • более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Слабые стороны рыночной организации: • сложная структура; • низкая степень специализации работы службы; • возможность дублирования функций; • плохое знание товара (всей номенклатуры). 4. При товарно-рыночной организации, например, региональные представители обращаются с заказами или за консультациями в центральный офис к менеджерам, ответственным за отдельные товары или их группы. 83. ПОНЯТИЕ МИРОВОГО РЫНКА, ЕГО СТРУКТУРА В понятие мирового рынка входят в принципе те же элементы, что и в понятие рынка национального, т. е. совокупность: • производителей; • посредников; • корпоративных и розничных потребителей; • транснациональных корпораций и торговых сетей; • сырья, природных ресурсов; • производительных сил; • сопутствующей инфраструктуры (международные и национальные торговые палаты, внешнеторговые государственные организации, министерства и ведомства, банки, страховые компании, международные фонды, национальные СМИ, международные рекламные и маркетинговые агентства, информационные службы, таможни и др.). Внешнеторговые сделки классифицируются прежде всего по двум категориям: 1) сделки купли-продажи товаров; 2) сделки, предметом которых является оказание услуг за рубежом. Импорт услуг на территорию России со стороны развитых стран выражается в ряде отраслей, среди которых, например, международные банки, маркетинговые, рекламные и информационные агентства, страховые, банковские и иные финансовые компании, аудиторские фирмы и др. Возрастает активность международных торговых сетей и фаст-фуд, представляющих реальную угрозу отечественному ритейлу (рознице). Классификация внешних рынков. Внешние рынки можно группировать: 1) по регионам и континентам – Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток или Африка; 2) по экономическим факторам и структуре хозяйства: • промышленно развитые страны, Большая семерка – США, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада и Италия; • промышленно развивающиеся страны – Сингапур, Малайзия, Тайвань, Южная Корея, Бразилия, Мексика, Китай, Индия, Филиппины; • страны с экономикой натурального хозяйства – Бангладеш, Эфиопия и др.; • страны – экспортеры сырья: Саудовская Аравия, Чили, Заир и т. д.; 3) по политико-правовым факторам, когда учитываются: тип государственного устройства и степень стабильности власти; особенности законодательства, степень протекционизма; кредитно-денежная политика; степень бюрократизации; 4) по социально-культурной среде – по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям; 5) по величине ВНП на душу населения – высокий уровень (25 стран) – 6000 долл.; средний уровень (54 страны) – от 545 до 6000 долл.; низкий уровень (43 страны) – меньше 545 долл.; 6) по условиям природной среды – климат, рельеф местности (пустыни, горы, водоемы и пр.); наличие природных ресурсов; развитость инфраструктуры (транспортные артерии, газификация, электрификация, телефонизация, торговая сеть и пр.). 84. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИИ |