Макдональдс операционная стратегия. Представлено вамосновнойпредоставлено
 Скачать 1.65 Mb.
|
|
Просмотрите метаданные, цитирование и аналогичные документы наcore.ac.uk Представлено вам ОСНОВНОЙ предоставленоТесей Олег Каратаев Стратегии выхода на рынок Кейс: выход McDonald's на российский рынок Бакалаврская работа 2015 Программа Высшей школы бизнеса и культуры в области международного бизнеса Перевод: английский - русский - www.onlinedoctranslator.com 2 УНИВЕРСИТЕТ ПРИКЛАДНЫХ НАУК СЕЙНАЙОКИ Аннотация диссертации Факультет: Школа бизнеса и культуры Дипломная программа: Международный бизнес Специализация: Международный бизнес Автор: Олег Каратаев Название диссертации: Стратегии выхода на рынок на примере выхода McDonald's на российский рынок Руководитель/и: Мия Коски Год: 2015 Страниц: 68 Количество приложений: 5 В диссертации рассматривается стратегия выхода и развития компании McDonald's на международные рынки. Теоретические аспекты стратегии выхода компании на международные рынки. Анализируются ключевые особенности развития McDonald's в России. Исследованы перспективы компании на международных рынках. В теоретической части были рассмотрены некоторые важные аспекты международного стратегического управления, такие как: стратегические альтернативы, элементы и уровни международной стратегии, оценка альтернативных зарубежных рынков, пути выхода на международный рынок. При написании диссертации я использовал кейс-стади. Тема основана на научных исследованиях ведущих российских и зарубежных ученых и специалистов в области стратегического управления. Я описал ситуацию корпорации McDonalds на российском рынке фаст-фуда, сделал оценку рисков, PEST и SWOT-анализ. На основе этого анализа я дал несколько рекомендаций, как McDonalds Corporation может улучшить свой бизнес на российском рынке быстрого питания. Есть основные результаты: стратегическое планирование дает высшему руководству средства создания плана на долгосрочную перспективу. Принимая обоснованные и систематические плановые решения, руководство снижает риск принятия неверного решения из-за неверной или вводящей в заблуждение информации о возможностях предприятия. Франчайзинг может дать хорошие результаты, если факторы, которые привели к успеху компании на внутреннем рынке, могут быть перенесены на внешние рынки. Ключевые слова: миссия компании, международный рынок, конкурентные преимущества внешней среды, совместные предприятия, рыночный потенциал, стратегические цели. 3 ОГЛАВЛЕНИЕ АННОТАЦИЯ ТЕЗИСА ................................................................ ................................ 2 ТАБЛИЦЫ И РИСУНКИ ....................................................... ............................. 4 СОКРАЩЕНИЯ................................................................... ...................................... 5 1. ВВЕДЕНИЕ ............................................... ...................................... 6 1,1 Б ПРЕДПОСЫЛКИ ................................................. ................................................. 6 1,2 Р ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ................................................. ............................................. 6 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ................................................... ................................................ 8 2,1 с ТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ ................................................. ................................ 9 2.2. Е ЭЛЕМЕНТЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ СТРАТЕГИИ ................................................. .......... 10 2.3. л УРОВНИ МЕЖДУНАРОДНОЙ СТРАТЕГИИ ................................................. ............... 13 3. АНАЛИЗ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ И СТРАТЕГИЙ ВХОДА ...... 17 3,1 Э ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ ................................................ 17 3.2. А ОЦЕНКА ЗАТРАТ , ДОХОДЫ И РИСКИ ................................................. 18 3.3. Вт СПОСОБЫ ВЫХОДА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК ................................................. 19 3.4. С СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ СПОСОБЫ ВЫХОДА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК .............................. 27 4. КОРПОРАЦИЯ «МАКДОНАЛДС» В РОССИИ......................................................... 29 4.1. А ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В МИРЕ ................................................. ...................................... 29 4.2. М АНАЛИЗ АРКЕТ ................................................. ............................................. 30 4.3. М СТРУКТУРА АРКЕТ ................................................. ...................................... 32 4.4. О РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЛУАТАЦИИ ................................................. ...................................... 38 4.5. ВРЕДИТЕЛЬ- АНАЛИЗ ................................................. ................................................. 39 4.6. А ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ................................................. ...................... 39 4.7. р ОЦЕНКА ISK ................................................. .............................................. 40 4.8. SWOT- АНАЛИЗ ................................................. ................................................ 44 5. АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «МАКДОНАЛДС» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ФАСТ-ФУДА ...................................... ...................... 45 5.1. С ТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ ................................................. .............................................. 46 5.2. М С Д ОНАЛЬД ' БАЗОВАЯ СТРАТЕГИЯ ................................................. ............................. 46 5.3. М АЙХАЭЛЬ п ЗАКАЗАТЬ ' С С КОНКУРСНЫЙ А ПРЕИМУЩЕСТВО С СТРАТЕГИИ ...................................... 48 5.4. П. К. ОТЛЕР ' С С КОНКУРСНЫЙ С СТРАТЕГИИ ................................................. ................ 49 5.5. М АРКЕТИНГ МИКС ................................................. ................................................. 49 6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................... ...................................... 56 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................................. ...................................... 58 ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................ ............................................. 60 4 Таблицы и рисунки Рисунок 1. Сегментация посетителей Таблица 1. Сегментация общепита по размеру среднего чека Таблица 2. Топ-5 крупнейших сетей ресторанов быстрого питания по количеству ресторанов (апрель 2014 г.) Таблица 3. Прибыль McDonalds за 2010-2013 гг. Таблица 4. Социально-политические риски Таблица 5. Микроэкономические риски Таблица 6. Макроэкономические риски Таблица 7. Технологические риски Таблица 8. Правовые риски Таблица 9. Культурные риски Таблица 10. Сводная таблица 5 Сокращения SWOT Сильные стороны Слабые стороны Возможности Угрозы СБУ Стратегические бизнес-единицы НИОКР Исследования и разработки ПИИ Прямые иностранные инвестиции ВРЕДИТЕЛЬ Политическая, Экономическая, Социальная, Технологическая LEED Лидеры в области энергетического и экологического проектирования BTL Ниже линии 6 1. ВВЕДЕНИЕ 1.1 Фон Предпосылки исследования обусловлены тем, что решение задачи стратегического планирования в условиях нарастающей нестабильности условий деятельности предприятий становится ключевым фактором сохранения конкурентоспособности. При написании диссертации я использовал кейс-стади. Тема основана на научных исследованиях ведущих российских и зарубежных ученых и специалистов в области стратегического управления, таких как Гриффин Р., Пасти М., Котлер П., Забелин, Мозес Н., Книш М., Трубилин А., Фатхутдинов Р., Зиннуров. Х. и др. Информационной базой данного исследования послужила информация о корпорации McDonalds, а также информация из научных публикаций в ведущих российских и зарубежных изданиях. 1,2 Проблема исследования Сложившиеся экономические условия ставят перед организацией новые задачи, связанные с необходимостью выявления дополнительных источников повышения эффективности финансово- хозяйственной деятельности и повышения рентабельности. В связи с тем, что в системе принятия решений необходимо повысить роль стратегического управления, качество стратегических решений является серьезным препятствием для реализации потенциала предприятия и эффективного использования ресурсов. Именно поэтому тема так актуальна в наше время. Концепция стратегического управления заключается в стратегическом управлении как неотъемлемом компоненте жизни современной организации, касающемся трех таких жизненно важных, ключевых направлений деятельности организации, как разработка и реализация стратегии развития и поведения во внешней сфере, разработка и реализация стратегии создания организации по отношению к продукту и, наконец, разработка и реализация стратегии для персонала организации. 7 Стратегию разработки и реализации компании можно разделить на следующие основные блоки (этапы): - - - зарубежные рынки; анализ конкурентной позиции компании в отрасли (сила бизнеса); -Финансовая оценка стратегических альтернатив; формирование образа будущее компании; разработка стратегических целей и задач; комплекс мероприятий по реализации стратегии. Анализ инвестиционной привлекательности отрасли; Сценарный прогноз развития отрасли; Прогноз изменения рыночного спроса и предложения на внутреннем и Для систематизации различных видов стратегий использовано несколько классификационных признаков, основными из которых являются: направленность стратегии, интенсивность инноваций и способ реализации стратегии. Цель темы - рассмотреть стратегию развития компании как фактор улучшения экономической ситуации в сфере фаст-фуда. Цель определила необходимость решения следующих взаимосвязанных задач: -Рассмотреть теоретические аспекты развития компании стратегия на международных рынках; -Проанализировать стратегию развития компании на международном рынок (например, корпорация McDonald's); -Исследуйте перспективы корпорации McDonald's как фактор улучшения экономическое положение компании Объектом исследования является корпорация McDonald's. Предметом исследования является стратегия развития на международном рынке как фактор улучшения экономического положения предприятия в сфере быстрого питания. 8 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ Международный стратегический менеджмент представляет собой интегрированный непрерывный процесс управления, который направлен на разработку и реализацию стратегии компании для эффективного контроля за концентрацией на международном рынке. Процесс разработки международной стратегии называется стратегическим планированием. Стратегическое планирование, как правило, является обязанностью высших должностных лиц, выполняющих свои задачи в штаб-квартире компании, а также высших руководителей, контролирующих отечественные и зарубежные дочерние компании. В большинстве крупных компаний на постоянной основе работают менеджеры-планировщики, которые оказывают техническую поддержку старшим менеджерам в разработке стратегии. Международный стратегический менеджмент предполагает разработку разнообразных международных стратегий, представляющих собой комплексную основу для достижения основных целей компании. Однако в действительности разработка международной стратегии - процесс гораздо более сложный, чем формирование стратегии компании на внутреннем рынке. Менеджеры для разработки стратегий для отечественных компаний должны иметь дело с одним национальным правительством, одной валютой и одной системой бухгалтерского учета, одной политической и правовой системой и, как правило, одним языком и одной относительно однородной культурой. Напротив, менеджеры, отвечающие за разработку стратегии международной компании, должны иметь дело со многими правительствами, многими валютами, многими системами бухгалтерского учета, многими политическими системами, многими правовыми системами, а также с большим разнообразием языков и культур. Фактически, международные компании могут использовать три источника конкурентного преимущества, которое недоступно компаниям, работающим только в их странах. -Повышение эффективности за счет глобализации. Международные компании могут улучшить свои показатели за счет ряда мер, недоступных для 9 компаний, работающих в одной стране. В частности, они могут воспользоваться экономией на размещении за счет оптимального размещения производственных мощностей по всему миру, обеспечивающего низкий уровень себестоимости производства и сбыта продукции, или возможности повышения качества обслуживания клиентов; -Многонациональная гибкость. Существует много различий между политическими, экономические, правовые и культурные условия ведения бизнеса в разных странах. Более того, происходит постоянная смена этих условий: новые законы, избранное новое правительство, вносимые изменения в экономическую политику, новые конкуренты проникают на национальный рынок (или покидают его) и так далее. Поэтому перед международными компаниями стоит задача адаптации к многочисленным изменениям в бизнес-среде. Отечественные компании работают в условиях единой внутренней экономической среды, поэтому им приходится реагировать на изменения, происходящие только в этой среде. Наоборот, адаптация международных компаний к изменению условий ведения бизнеса в одной стране может быть обусловлена мерами, принимаемыми на других рынках. -Собирайте и отправляйте сообщения об опыте в глобальном масштабе (глобальные обучение). Разнообразие условий, в которых действуют транснациональные корпорации, также может способствовать накоплению опыта в организации. Различия между этими терминами могут привести к необходимости использования разных методов ведения бизнеса в разных странах. Например, руководство считает, что в сети американских ресторанов быстрого питания McDonald's рестораны компании должны рассчитывать на заезды в отдельные здания, построенные в небольших городах или в пригородных районах крупных городов. Одному из японских руководителей удалось убедить франчайзи McDonald's разрешить открыть ресторан McDonald's в одном из офисных зданий, расположенных в центральной части города. Успех этого ресторана заставил топ-менеджмент компании пересмотреть свою концепцию размещения ресторанов быстрого питания. В настоящее время, 2.1 Стратегические альтернативы 10 Стремясь достичь сбалансированного достижения вышеуказанных целей (глобальная эффективность, гибкость и глобальное многонациональное обучение), транснациональные корпорации стремятся следовать одному из четырех стратегических альтернатив. - Стратегия репликации надежды.Следуя этой стратегии, компания использует основная компетенция или специфические для фирмы преимущества, достигнутые дома, в качестве средства конкуренции на зарубежных рынках, на которые она стремится проникнуть. - Многонациональная стратегия -это еще одна альтернативная возможность, доступная для международные компании. Multidomestic Corporation представляет собой набор относительно независимых дочерних компаний, каждая из которых обслуживает определенный местный рынок. Кроме того, каждая дочерняя компания может свободно адаптировать свою продукцию, маркетинговые кампании и методы производства для максимального удовлетворения конкретных потребностей местных потребителей. - Глобальная стратегия-это третья альтернативная бизнес-философия, используемая международные компании. Корпорация, придерживаясь глобальной стратегии (глобальная корпорация), воспринимает мир как единый рынок, и в качестве своей основной цели является создание стандартизированных товаров и услуг, которые отвечали бы требованиям потребителей во всем мире. Глобальная стратегия почти противоположна локальной стратегии. Основным элементом локальной стратегии является предположение о том, что между потребителями в разных странах существуют принципиальные различия, которые обусловливают специфические методы работы местных корпораций. - Транснациональная стратегия. Деятельность корпораций, реализующих это стратегия, основанная на сочетании преимуществ повышения эффективности за счет глобализации операций (как это происходит в глобальных корпорациях) и преимуществ делегирования полномочий руководству местных дочерних компаний (что является целью локальных корпораций). Корпорация, реализующая транснациональную стратегию, пытается решить эту проблему за счет неформального подхода к централизации или децентрализации. 2.2. Элементы международной стратегии После определения общей стратегической концепции интернационализации компании менеджеры, занимающиеся международным стратегическим планированием, должны приступить к выявлению четырех основных элементов стратегии компании. Эти элементы являются эксклюзивными 11 компетентность компании в той или иной области, сфера деятельности компании, распределение ресурсов и синергии Отличительная компетенция компании-определяет способность компании достигать выдающихся результатов в той или иной сфере деятельности, особенно по сравнению с конкурентами. Эксклюзивная компетенция компании проявляется в новейших технологиях, эффективных дистрибьюторских сетях, передовых методах управления или известных брендах. В какой бы форме ни выражалась исключительная компетенция, она является важным ресурсом, доступным компании. Во многих случаях компании предпочитают использовать преимущества, основанные на их исключительной компетенции в той или иной области, для расширения своей деятельности (в рамках имеющихся ресурсов) на максимально возможное количество рынков. Стратегия интернационализации, которой придерживаются такие компании, во многом отражает взаимосвязь между их исключительной компетенцией и деловыми возможностями, открывающимися по всему миру. Объем операций - уточняет сферу деловых интересов компании. Поле компании может охватывать географические области, такие как страны, регионы внутри стран и/или группы стран. Кроме того, сфера деятельности компании может относиться к рынку или продуктовой нише в одном или нескольких регионах, например, к рынку высококачественной продукции, рынку дешевых товаров или другим специализированным рынкам. Учитывая ограниченность ресурсов, имеющихся в распоряжении компаний, и принимая во внимание тот факт, что рынки отличаются друг от друга относительной привлекательностью различных товаров, менеджерам, занимающимся выработкой международной стратегии, необходимо выбрать наиболее перспективные рынки. для своих компаний. Разумеется, сфера деятельности компании напрямую связана с тем, в какой области она обладает исключительной компетенцией. Использование ресурсов-определяет, как распределяются ресурсы между различными направлениями ее деятельности в целях обеспечения конкурентоспособности предприятия. Распределение ресурсов может быть 12 осуществляется по товарным линиям, по географическому региону или по обоим признакам одновременно. На данном этапе стратегического планирования необходимо определить относительную приоритетность распределения ограниченных ресурсов компании. Синергия - это организация бизнеса, при которой увеличение совокупного результата происходит за счет тесного взаимодействия различных составляющих бизнеса компании. Цель этого процесса — создать ситуацию, когда целое больше, чем сумма его частей. В процессе разработки существует ряд общих стратегий: -Заявление о миссии компании. Международное стратегическое планирование Процесс начинается в большинстве организаций с определения миссии компании (миссии), которая раскрывает цель компании, ее ценности и направления деятельности. Заявление о миссии компании в большинстве случаев служит способом донести информацию о ее стратегическом направлении до внутренних и внешних заинтересованных сторон и акционеров. Миссия компании представляет собой целевые сегменты клиентов и целевые рынки, основные продукты или услуги, географический охват деятельности, основные технологии, методы конкуренции и планы экономического роста и прибыльности компании, основополагающую философию бизнеса, а также планы компании по обеспечению своей репутации в глазах общественности. -Анализ SWOT. Второй этап развития международного стратегия заключается во внедрении SWOT-анализа. SWOT-аббревиатура «сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы» В большинстве случаев началом SWOT-анализа является изучение бизнес-среды (environmental scan), иными словами, систематический сбор данных обо всех внешних и внутренних экономических условиях ведения бизнеса. , включая данные о конъюнктуре рынка, правовом регулировании, действиях конкурентов, себестоимости продукции и производительности труда -Постановка стратегических целей. В контексте миссии компании, как а результаты SWOT-анализа международного стратегического планирования сводятся в основном к установлению стратегических целей компании. 13 Стратегические цели – это поставленные перед компанией задачи, которые необходимо выполнить согласно определенному плану действий. Стратегические цели по определению должны быть измеримыми, достижимыми и ограниченными во времени. (Другими словами, при постановке таких целей следует ответить на вопрос, какой ценой, как и когда они будут достигнуты. -Постановка целей и тактическая разработка тактических планов. Как правило, Ответственность за формирование тактики возлагается на менеджеров среднего звена, которые ориентируются на разработку конкретных способов достижения стратегических целей компании. -Последний этап формирования стратегии компании – это разработка общую схему управления его деятельностью (систему контроля) или определить комплекс управленческих и организационных процедур, обеспечивающих продвижение компании по пути достижения ее стратегических целей. В качестве иллюстрации рассмотрим следующий пример. |