Макдональдс операционная стратегия. Представлено вамосновнойпредоставлено
 Скачать 1.65 Mb.
|
|
3.4. Специализированные способы выхода на международный рынок Компания может использовать несколько специализированных стратегий участия в международном бизнесе, не требующих долгосрочных инвестиций. Эти специализированные методы включают контрактное производство, управление контрактами и строительство объектов «под ключ». - другие компании для удовлетворения большинства или всех производственных потребностей. Эта стратегия позволяет Контрактное производствоиспользуется как в больших, так и в малых компаниях, которые используют 28 компания, чтобы уменьшить количество финансовых и человеческих ресурсов, необходимых для физического производства. Например, руководство Nike придерживается стратегии сосредоточения ресурсов компании на маркетинге продукции; при этом заключены контракты на изготовление спортивной обуви «Найк» с многочисленными компаниями, расположенными в Юго-Восточной Азии. - оказывает управленческие, технические и другие специализированные услуги компаниям в течение второго заранее установленного периода за денежное вознаграждение. Первая компания получает за свои услуги либо фиксированную плату, либо процент от продаж. В договоре на управление может также предусматриваться выплата специальных премий за более высокую рентабельность, увеличение объема продаж или за обеспечение высокого уровня качества. Контракты на управление позволяют компаниям получать дополнительный доход, не неся при этом инвестиционных рисков и не беря на себя никаких обязательств. Например, одно из подразделений компании под Hilton Hotels предлагает услуги по управлению и бронированию отелей, которые работают под торговой маркой «Hilton», но не принадлежат компании. Контракт на управление -соглашение, согласно которому одна компания - участие в международном бизнесе. Договор на строительство объекта представляет собой договор «под ключ», согласно которому компания обязуется выполнить проектирование, строительство и оснащение объекта с последующей передачей заказчику объекта в полную эксплуатацию. На строительство объектов под ключ может быть назначена фиксированная цена; в этом случае компания получает прибыль, обеспечивая уровень затрат, который ниже этой фиксированной цены. Помимо этого варианта оплаты в договоре на строительство под ключ может быть предусмотрена оплата по схеме «себестоимость плюс», что перекладывает риск перерасхода денежных средств сверх сметы с подрядчика на заказчика. Международные контракты на строительство под ключ во многих случаях связаны с крупными, сложными, многоуровневые проекты, такие как строительство атомной электростанции, аэропорта или нефтеперерабатывающего завода. Управление такими сложными строительными проектами требует специальных навыков. Строительство объектов под ключ - еще одна специализированная стратегия 29 4. КОРПОРАЦИЯ МАКДОНАЛДС В РОССИИ 4.1. Активность в мире Компания была основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдональдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «фаст-фуд». McDonald's, ведущий оператор сети быстрого питания , одно из самых известных имен в современном бизнесе.Ей также принадлежит сеть ресторанов быстрого питания Boston Market, концепция которой предполагает замену домашней еды.Кроме того, McDonald's владеет миноритарным пакетом акций британской сети ресторанов быстрого питания Pret A Manger. В 1954 году Рэй Крок купил братьев Макдональдов в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald's в городке Дес-Плейнс, штат Иллинойс (сейчас — Museum Corporation). В 1988 году было подписано соглашение между «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед» и Правительством Москвы. Первый ресторан «Макдоналдс» был открыт 30 января 1990 года в России. Возле ресторана находилось около 5000 человек. После столь впечатляющего дебюта не осталось сомнений в дальнейшем развитии McDonald's в России. В настоящее время в России работает 234 McDonald's. McDonald's много лет упорно трудился, чтобы завоевать доверие посетителей, и мы считаем, что именно доверие — одно из главных преимуществ перед конкурентами. По состоянию на 31 декабря 2006 года в собственности компании находилось около 31 045 ресторанов в 118 странах мира. McDonald's вступила в стратегический альянс с ведущей китайской нефтяной компанией China Petroleum and Chemical Corporation, или Sinopec, чтобы совместно создавать рестораны в Китае для автомобилистов («рестораны для проезда»). В рейтинге самых инновационных компаний мира за 2007 год, подготовленном журналом BusinessWeek совместно с фирмой Boston Consulting Group, McDonald's заняла 48-ю позицию, значительно поднявшись по сравнению со 100-м местом в предыдущем году. . Рецензенты отметили, что благодаря новым привлекательным продуктам, таким как Snack Wrap и Asian Salad, McDonald's в настоящее время получает больше доходов от курицы, чем от говядины. Компания начала тестировать смешанные напитки, изготовленные 30 из натуральных ингредиентов (так называемые смузи) и элитного кофе, а также обслуживать «клиентов 24/7», подстраиваясь под меняющиеся вкусы американцев. Для компании «Макдоналдс» в России корпоративная социальная ответственность всегда была неотъемлемой частью философии бизнеса. Компания постоянно растет и развивается как личность, как организация и как гражданин России. «Макдоналдс» всегда занимал лидирующие позиции в отрасли. И сейчас продолжает совершенствовать свою программу, используя новейшие технологии, чтобы наилучшим образом удовлетворять запросы клиентов, соответствовать новым приоритетам и конкретным местным условиям. Миссия компании «Макдоналдс» заключается в следующем: «Быть любимым местом и способом питания наших клиентов». На большинстве рынков мира этот сегмент ресторанного рынка либо стабилен, либо сокращается. McDonald's — исключение: корпорация увеличивает свою долю, в то время как большинство конкурентов этим похвастаться не может. Это связано с хорошим позиционированием и стратегией, разработанной пять лет назад. Это обеспечивает нашим ресторанам везде, где им нужны клиенты, хорошее соотношение цены и качества во всем нашем меню – как на еду «1$», так и на салаты премиум- класса. Компания также занимается развитием франчайзинга – около 80% ресторанов по всему миру работают по франшизе. Кроме того, большое внимание уделяется тому, чтобы ресторан привлекал внимание публики, поэтому в них постоянно происходит обновление. Секрет популярности McDonald's в его доступности, низких ценах и сервисе. Этот бренд будет учиться в любое время и в любом месте. Рестораны быстрого питания отличаются не только внутренней чистотой, здесь обязательно соблюдение санитарных условий, но и чистотой прилегающей территории. На сегодняшний день McDonald's есть в каждом городе с населением, приближающимся к миллиону. В столицах и городах мегаполисов количество ресторанов превышает пять, а то и десять. Правила, по которым McDonald's стал популярным, могут стать правилами успеха любой компании. 4.2. Анализ рынка 31 В настоящее время на российском рынке общественного питания классификация заведений не является жесткой. В мировой практике существует множество принципов классификации ресторанов: по ассортименту, по персоналу, по целевой аудитории, по уровню цен. В современных условиях часто используется несколько иная градация: элитные рестораны для среднего класса (демократичные) и точки быстрого питания. Помимо обычных баров и кафе, в последние годы появился особый вид общепита - кофейный. Чаще всего в общепите действует сегментированная ценовая политика (размер среднего чека). Соответственно, существует разделение на пять основных сегментов рынка (таблица 4.1). Таблица 1. Сегментация общепита по размеру среднего чека. Заголовок Средний чек Уличная забегаловка 2 $ Фастфуд / QSR 5 $ Quick&Casualᅟ /ᅟ Быстрыеᅟ Казуальныеᅟ 25$ Кэжуалᅟ Рестораныᅟ 25-50$ Изысканные рестораныᅟ Более 50 $ В структуре сетевого сегмента наибольшую долю по количеству заведений занимают места низкоценового сегмента Street Food и Fast Food – 39% и 30% соответственно, демократичный ценовой сегмент занимает 31% рынка. В 2013 г. в крупнейших городах России работало 393 российские и международные сети предприятий общественного питания (объединяющих под одним брендом 3 и более точек), причем на 10 крупных сетей приходилось около 30% от общего числа сетевых предприятий общественного питания, работающих в территории России. В последние годы ресторанный бизнес привлекает все больше инвесторов из разных сфер бизнеса. Японские суши-рестораны занимают значительную долю открывающихся ресторанов. Для общепита важно иметь так называемый «якорь», обеспечивающий 32 стабильный поток клиентов. Именно поэтому большинство ресторанов расположено в центральных районах, что обусловлено привлекательностью центра города для развлечения как жителей, так и гостей города. Эксперты отмечают, что стоимость услуг общественного питания на душу населения в России намного ниже, чем в других странах. Например, в 2013 году в России расходы на питание вне дома на душу населения составляли чуть менее 65 долларов США на человека в год. Это значительно меньше, чем в США (615 долларов в 2013 году), Франции (405 долларов в 2013 году) и Германии (195 долларов в 2013 году). Такое отставание показателей России демонстрирует высокий потенциал ресторанного рынка и его ненасыщенность. В таблице 2 показана структура рынка, т. е. насколько они заинтересованы в рынке фаст-фуда. 4.3. Структура рынка Табл. 2. Топ-5 крупнейших сетей ресторанов быстрого питания по количеству ресторанов, апрель 2014 г. (Исследование РБК) Бренд Количество ресторанов Подземка 617 Макдоналдс 448 KFC 265 Теремок 183 Бургер Кинг 171 Структура рынка менялась на разных этапах его развития. В течение первой половины 1990-х явным лидером рынка были киоски и торговые ряды, а также дорогие рестораны. И это в точности соответствовало структуре общества, которое делилось на очень богатых и очень бедных. Был длительный экономический рост для улучшения благосостояния и уровня жизни среднего класса, который начал активно его догонять. В результате в последние годы и до начала мирового финансового кризиса основной вклад в развитие рынка вносили демократичные корпоративные сегменты: кофейни, рестораны casual dinning, рестораны fast casual. 33 Наиболее динамично развиваются сегменты фаст-фуда и его ежегодный прирост составляет 20-27%. В свою очередь, сегмент роскошных ресторанов замедлил темпы роста. Также наблюдалась тенденция активного роста рынка в регионе, так как наладить бизнес в России сейчас довольно сложно из-за растущей конкуренции, высокой арендной платы и нехватки квалифицированных кадров. В 2013 году оборот общепита в городах с населением более 100 тысяч человек составил 420 млн долларов. В последние годы одной из ведущих тенденций развития российского рынка общественного питания является укрупнение. В настоящее время рынок сильно фрагментирован; значительную ее часть занимают единичные предприятия общественного питания. Однако именно сетевая концепция обладает наибольшим потенциалом и будет и дальше укреплять свои позиции. Сегмент российского общепита также значительно фрагментирован. Первые слияния и поглощения на российском рынке общепита зафиксированы в 2005 году. Такие сети, как KFC, «Пять звезд», «Прайм» и другие объединили силы, ресурсы и репутацию, чтобы более эффективно работать на рынке. Тенденция к консолидации рынка в ближайшие годы будет усиливаться. В ближайшее время можно ожидать новых слияний и поглощений. В последние годы темпы роста оставались на высоком уровне, так как в России рынок общественного питания еще не достиг стадии насыщения. Индекс физического объема общественного питания за первый квартал 2013 года составил 92,8% к соответствующему периоду предыдущего года. К концу 2012 года этот показатель составил 112,3% к соответствующему периоду предыдущего года. Сопоставимый показатель за 2006 и 2007 годы составил 115,8% и 114,7% соответственно, что свидетельствует о росте общественного питания и росте за счет роста цен на услуги общественного питания. Наступление кризиса повлияло на перераспределение долей между игроками разных ценовых сегментов. Так, выручка ресторанов верхнего ценового сегмента с ноября 2012 г. по март 2013 г. снизилась на 20-30%, а нижнего – увеличилась на 34 тот же порядок. Относительно стабилен средний ценовой сегмент, который продолжит расти после исчезновения кризиса. В первом квартале 2013 года рынок немного вырос по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Темп роста всего 8,4%, последние 9 лет этот показатель держался на уровне 30%. Причиной стало снижение интереса к питанию вне дома у среднего класса, пострадавшего от экономического кризиса. Основное количество ресторанов ориентировано на средний класс. В связи с этим замедляются темпы роста отрасли общественного питания. В первом квартале 2013 года рестораны регулярно посещали 14,7% москвичей, а за аналогичный период годом ранее - 21,3%. Посетителей даже больше всего, рестораны тем временем начали экономить на еде. Гурманская стратегия – перейти на более дешевые аналоги европейских вин из Чили или Австралии. А вместо выдержанного коньяка пьют и водку - у них алкогольный чек урезается вдвое. Тренд модно быть дорогим прошел. Между тем, в сетевых ресторанах и кафе средней ценовой категории, а также в небольших точках общепита с доступными ценами количество посетителей не уменьшилось, а в некоторых случаях даже увеличилось. Так, в сегменте фастфуда посетителей не стало меньше, хотя средний чек уменьшился на 4%. Это называется «синдром губной помады»: во время американской Великой депрессии она завоевала несколько рынков, например, рынок дешевой косметики. В роли «помады» во время кризиса выступает «Макдоналдс»: в США в октябре 2012 года сеть установила рекордный месячный прирост на 8%. Чистая прибыль американской сети быстрого питания увеличилась почти в 2 раза по итогам 2012 года. Таким образом, прибыль ресторанов быстрого питания достигла $4,3 млрд вместо $2,4 млрд в 2012 году. Запланированная на год программа развития в России является крупнейшей за последние 5 лет: в последние годы «Макдоналдс» делал акцент на повышении эффективности работы существующие точки. В России эта сеть также продолжает расти, при этом планы по открытию новых точек сети не меняются; компания готова инвестировать $30 млн в 30 новых российских ресторанов. 35 Проблемы, которые необходимо решить владельцам сетей общепита в условиях кризиса, следующие: нехватка кадров, рост цен на продукты и слабое развитие франчайзинга в России. Но главная проблема рынка – поиск помещения, отвечающего необходимым параметрам и расположенного в месте с высокой проходимостью. Этим и объясняется интерес владельцев отрасли к торговому центру – наличием площадей и высоким потоком посетителей. Спрос на питание вне дома вряд ли является приоритетным, поэтому из-за кризиса население начинает экономить на питании вне дома. Игроки рынка это понимают и заманивают посетителей скидками и акциями – если не закрытыми. Все чаще фаст-фуды закрываются, когда их останавливают напрокат соседи. Если, например, офисный центр опустел, то и фуд- корт тут уже не нужен. По некоторым данным, в 2012 г. в Москве было закрыто 215 ресторанов и кафе, за два месяца 2013 г. – 25. При этом даже с начала прошлого года открылось 358 таких заведений, а чистый прирост составил 118 заведений. Если выживание и даже укрепление фаст-фуда в условиях кризиса было предсказуемо, то ресторанам среднего сегмента многие пророчили гибель. Крупные холдинги даже продолжают расширяться: за три месяца 2013 года количество ведущих игроков в своих заведениях увеличилось более чем на 10%. Эксперты называют рынок общепита в России одним из наименее пострадавших от кризиса. Компании активно разрабатывают антикризисные программы. Среди основных антикризисных мер следует выделить: 1. Сокращение затрат. Около 45 процентов премиальных заведений уже перешли на отечественное сырье и убрали некоторые начинки. Почти две трети демократичных кафе и ресторанов уменьшили закладку мясных и рыбных ингредиентов. Проблема цен на сырье и фаст-фуда не чураются. Покупка картофеля в «Крошке-картошке» (русском ресторане быстрого питания) подорожала так же, как и рыбы — в дорогих японских ресторанах. А вообще не менее 30% сырья в сети это импорт, соответственно подорожало и с третьей валютой. И это куплено у 36 Нам она стала дороже: в отечественных продуктах большая зарубежная составляющая. 2. Снижение торговой наценки. Рестораны Москвы предлагают «антикризисное меню» для привлечения посетителей и снижения торговой наценки. Средняя стоимость бизнес-ланча сегодня составляет 2-3 доллара. 3. Обзор штатного расписания. Например, в Санкт-Петербурге почти треть энергокомпаний сократили штат сотрудников. В этом есть плюс: до кризиса часто выходили из строя кафе, сейчас с этим проблем нет. На одно опубликованное предложение о приеме на работу приходится гораздо больше звонков от соискателей, чем это было до кризиса. 4. Уменьшить бюджет на продвижение. Рестораторы считают, что из-за снижения покупательской активности целевой аудитории эти затраты будут напрасно выброшенными деньгами. Кризис имеет и положительную сторону для рынка общепита: рыночный кризис дал новый импульс развитию за счет смещения спроса на продукты питания в более дешевый сегмент. Чтобы адаптироваться к нынешним условиям, игроки пересматривают существующие стратегии развития: поиск новых поставщиков, переговоры о снижении арендных ставок, оптимизация персонала. Большинство функций, не связанных напрямую с кухней (юридический отдел, бухгалтерия, логистика), все чаще передаются на аутсорсинг. Однако эксперты рынка сомневаются, что к концу года ситуация в ресторанном бизнесе улучшится. Они предполагают, что зафиксированное в начале года падение оборота и трафика — это не предел, и осенью 2009 года ситуация будет только ухудшаться. В связи с кризисом и снижением платежеспособности клиентов эксперты рынка скорректировали сделанные ранее прогнозы. В текущей ситуации даже 15% роста будут недостижимой вершиной. Такие игроки, как один, предсказывают, что пирамида общепита будет более приземленной. Его вершина – Fine Dining (дорогие гастрономические рестораны) должна сократиться, по некоторым оценкам, почти вдвое. Средний сегмент — повседневная столовая — может сократиться на 15-30%. Вероятно, не пострадает база — фаст-фуд, но и здесь роста не ждите, хотя некоторые игроки смогут увеличить свою долю. Вывод: 37 -В последние годы ресторанный бизнес привлекает все больше инвесторов, поскольку в связи с ростом благосостояния рынок достаточно перспективен. Все больше и больше людей предпочитают питаться вне дома, а ходить в любую кофейню или перекусить. -По оценкам экспертов, в Москве доля сетевых компаний составляет 25-35% рынке и продолжает расти. В ближайшие несколько лет сетевые операторы будут иметь особый вес в формировании рынка общественного питания. -Развитие рынка более активно идет в регионах. Увеличение долю открытия ресторанов стали занимать несвойственные для нашей страны раньше кофейни, пиццерии, японские суши-бары и другие заведения. Конкурентный успех во многом зависит от местоположения, ценовой политики, концепции и навыков ресторана. -Основной рост оборота сегмента приходится на «фаст-фуд» - наиболее доступные цены - и разнообразие доступных форматов в среднем ценовом сегменте. -До мирового финансового кризиса развитие рынка общественного питания шло быстро. Кроме того, по сравнению с населением других стран россияне тратят на питание вне дома небольшую часть своего дохода, что дает основание экспертам говорить о том, что рынок в России еще не насыщен, и на нем еще есть место для крупного бизнеса. количество игроков. -Мировой финансовый кризис, который проявляется в России, в том числе Снижение доходов отразилось и на рынке общепита: россияне стали либо меньше посещать такие заведения, либо отказываться от дорогих блюд. Также наблюдалась тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов среднего сегмента, а также фаст- фуда. Тем не менее, эксперты назвали рынок общепита в России одним из наименее пострадавших от кризиса. -В условиях кризиса многие игроки продолжают развиваться, но пересматривая свое развитие стратегии. Анализ потребителей: Дети - от каждого посещения ресторана впечатления остаются фантастическими. 38 Офисные работники – постоянные клиенты ресторана, в обеденный перерыв хочется вкусно, быстро и не дорого поесть. В настоящее время компания развивает направление комплексной доставки обедов. Студенты – это активные молодые люди, которые после учебной деятельности или во время перерыва хотят пообщаться, пользуются Сетью, что прекрасно представляют инфраструктура и технические возможности. Автовладельцы, люди, которые в первую очередь ценят быстрое обслуживание. В настоящее время Auto-Mac популярен и, прежде всего, эффективен для 2-3 человек, которые на улице принимают заказ и за счет новейших технологий передают общий контроль с присвоенным номером заказа. Зеленые - это люди, которые борются за чистоту окружающей среды, в меню просто обязательно, я так думаю, всякая еда и кислородные коктейли. Любители кофе – это люди, которые ценят вкус и качество напитка. Например, акция-дегустация, покупка одной большой чашки кофе, получение в подарок кофейных зерен марки N, которые могут попробовать многие потребители, и прежде всего это реклама ресторана, очень эффективная, за счет оборота потребителей. |