Макдональдс операционная стратегия. Представлено вамосновнойпредоставлено
 Скачать 1.65 Mb.
|
|
4.4. Операционные результаты Чистая прибыль крупнейшей в мире сети быстрого питания «Макдоналдс» в 2013 году увеличилась на 80% — до $4,313 млрд по сравнению с $2,395 млрд в 2012 году. Такие данные содержатся в опубликованном сегодня отчете компании. При этом выручка сети увеличилась всего на 3,2% до 23,52 млрд долларов, тогда как на конец 2012 года этот показатель составлял 22,78 млрд долларов. Таблица 3. Прибыль McDonalds за 2010-2013 гг. Год 2010 2011 2012 2013 (за 9 месяцы) 39 Выгода 2395 млрд $ 4313 млрд $ 4551 млрд $ 3,7 млрд $ 4.5. PEST-анализ В ходе PEST-анализа выявлены благоприятные и неблагоприятные тенденции, а также проанализировано возможное влияние на предприятие четырех основных макрофакторов (приложение 4). 4.6. Преимущества и недостатки Усилия компании направлены на улучшение качества питания, т. е. качества продуктов, из которых готовится еда, повышение уровня обслуживания клиентов. Основная целевая аудитория – дети, молодежь и отчасти средний возраст. Кто часто звонит в Авто-Мак, который работает круглосуточно и без длинных очередей покупает то, что хочет. «Макдоналдс» очень конкурентоспособен. Он заключается в том, что: - - - - - - - тысяч ресторанов в 120 странах, из них 14 тысяч — в США. -Компания способна адаптироваться к различным культурным контекстам и открыта для инновации. - - - Имеет один из самых узнаваемых логотипов в мире. Работает 24 часа Авто-Мак Натуральные и качественные продукты Контроль качества Система франчайзинга Сильные стороны компании: Мировое лидерство на американском и международном рынках. Бренду принадлежит 31 Экономия от масштаба. Компания постоянно улучшает качество ингредиентов. Некоторые продукты имеют собственные торговые марки: Big Mac, Chicken McNuggets. 40 - - Слабые стороны компании: О компании сложилось мнение, как о социально ответственном ресторане, адаптирующемся к культуре страны. о о о Реклама ориентирована в основном на детей. Высокая текучесть кадров. Отсутствие инновационных продуктов. 4.7. Оценка рисков Оценка рисков проведена по российской классификации (выделены социально-политические, микроэкономические, макроэкономические, технологические, правовые и культурные риски), риски каждой группы сведены в таблицу, к которой мы даем краткое пояснение. В каждом типе рисков я выбрал несколько факторов, которые могут повлиять на бизнес McDonalds. Например, к социально-политическим рискам относятся политическая нестабильность, фискальная политика, факторы защиты конкуренции, к микроэкономическим рискам относятся доля рынка, инновационный потенциал, кадровый потенциал компании. Макроэкономика: финансовая система, уровень доходов, уровень государственного регулирования, уровень экономического развития. Технологические: технологический потенциал проекта, конкурентоспособность продукта. Юридическая: таможенная политика, лицензионная политика, совершенствование правовой базы. Культурные: отношение к природе, Указывалась вероятность возникновения каждого фактора риска (например, 0,1) и общая величина потерь от фактора риска (например, 20%). И так по каждому фактору. Выполняя расчет с каждым фактором, в итоге получаем процент от величины потерь по конкретному риску (например, по социально-политическому риску имеем значение 1,95%). Суммируя все значения риска, получаем общий процент (33, 38%) Таблица 5. Социально-политические риски № Социально-политические риски Значение риска 1 Политическая нестабильность R= 100% *0,05= 5 % 2 Этнические и религиозные конфликты R= 5% * 0,01= 0,05 % 3 Коррупция R= 25% * 0,2 = 5 % 41 4 Связано с правом собственности R= 5% * 0,01= 0,05 % 5 Фискальная политика R= 30% * 0,3= 9 % 6 Степень ограничения монополий R= 10% * 0,02= 0,2 % 7 Отношение к делу R= 15% * 0,01= 0,15% 8 Степень защиты конкуренции R= 0% * 0,4= 0 % В итоге: 19,45% Налоговая политика довольно жесткая: применяется около 25 федеральных и 30 местных налогов, а прямые подоходные налоги очень высоки (от 20 до 50%). Среди компаний сильная, но честная конкуренция, при этом государство ограничивает максимальную долю рынка в 25%. Таблица 6. Микроэкономические риски № Микроэкономические риски Значение риска 1 Тип собственности Р=5%*0,01=0,05% 2 Доля рынка Р=60%*0,3=18% 3 Финансовые условия компании Р=10%*0,05=0,5% 4 Кадровый потенциал компании Р=10%*0,2=2% 5 Инвестиционная привлекательность Р=20%*0,1=2% 6 Организационная система управления Р=10%*0,01=1% 7 Инновационный потенциал Р=70%*0,3=21% 8 Уровень организации производства Р=10%*0,03=0,3% В итоге: 44,85% Для иностранных работников в стране предусмотрена заработная плата чуть выше, чем для аборигенов. Это сократило количество рабочих-иммигрантов, при этом специалисты высокого уровня все еще могут найти достойную работу. Таблица 7. Макроэкономические риски № Макроэкономические риски Значение риска 1 Стабильность экономики R= 50% * 0,01= 0,5% 42 система 2 Уровень государственного регулирования R=30% * 0,2=6% 3 Уровень экономического развития R=0% * 0,01=0% 4 Финансовая система R=10% * 0,01= 0,1% 5 Надежность макроэкономическая информация R=0% * 0,07=0% 6 Уровень дохода R=70% * 0,3=21% 7 Предпринимательская деятельность R=30% * 0,2=6% 8 Деловая культура R=10% * 0,2=2% В итоге: 35,6% Доходы граждан зависят от часов, отработанных на фирме, поэтому большая часть населения недостаточно высока, чтобы постоянно питаться в дорогих ресторанах. Бизнес строится на доверии и всегда предполагает долгосрочные отношения. Неформальный психологический аспект сотрудничества ценится гораздо выше, чем формальный. Таблица 8. Технологические риски № Технологический риск Значение риска 1 Технологический потенциал проекта R=20 %* 0,05 =0,1% 2 Новизна технологии и продукции R=25 %* 0,1 =2,5% 3 Качество продукции R=60 %* 0,5 =30 % 4 Конкурентоспособность продукции R=20 %* 0,2= 4 % 5 Уровень опасных отходов R=60% * 0,05 =3% 6 Безопасность и надежность R=10 %* 0,01 = 0,1 % 7 Социальная восприимчивость технологии R=5% * 0,05 = 0,25% 8 Требования жесткости к сырью и ресурсам R=5% * 0,04 =0,2% В итоге: 40,15% Технологии постоянно совершенствуются (повышаются безопасность и надежность, снижается уровень отходов и т. д.), а законодательство ужесточает требования к качеству продукции, особенно пищевой. Возрастают требования и к сырью, и к технологии изготовления. Технологические риски заслуженно входят в число самых высоких – качество продукции для России является главным приоритетом в построении репутации фирмы, так как от него зависит лояльность фирмы, а несоответствие стандартам будет губительно для предприятия. 43 Таблица 9. Правовые риски № Правовые риски Значение риска Степень совершенства правовой базы 1 R=5% * 0,1=0,5% Степень совершенства арбитражных судов 2 R=5% * 0,1=1% Ответственность за нарушение договорных обязательств 3 R=80% * 0,05 =4% 4 Степень защиты внутреннего рынка R=35% * 0,2=7% 5 Таможенная политика R=0% * 0,2=0% 6 Коллективные договоры R=20% * 0,2=4% 7 Лицензионная политика R=45% * 0,1=4,5% 8 Обеспечение равенства и продукты безопасности R=50% * 0,05=2,5% В итоге: 23,5% В России хорошие предпосылки для развития малого бизнеса, а также для ТНК. Таблица 10. Культурные риски № Культурные риски Значение риска Использование времени (полихром/монохром) R= 15% * 0,3= 4,5 % 1 Отношение к природе R= 30% * 0,4= 12 % 2 Межличностные отношения (коллективизм + сила, дистанция, мускулинность +/+ женственность, избегание неопределенности) 3 R= 20% * 0,3= 6 % В итоге: 22,5% Таблица 11. Сводная таблица № Риски Значение риска 1 Общественно-политический R=19,45% * 0,1=1,95% 2 Микроэкономический R=44,85% * 0,2=8,97% 3 Макроэкономический R=35,6% * 0,1 =3,56% 4 технологический R=40,15% * 0,3=12,05% 44 5 Юридический R=23,5% * 0,1=2,35% 6 Культурный R=22,5% * 0,2=4,5% В итоге: 33,38% Таким образом, риск McDonald's на российском рынке составил 33,38%, из которых наибольшее влияние оказывают технологический (12,05%) и микрориск (8,97%). Компании должны уделять особое внимание качеству продукции (включая выбор сырья), инновациям (ассортимент блюд) и подбору персонала. 4.8. Анализ SWOT Проанализировав внутреннюю и внешнюю среду компании «Макдоналдс», можно составить SWOT-матрицу, в которой отображаются компоненты внутренней и внешней среды. Ознакомиться с факторами можно в Приложении 4. 45 5. АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БИЗНЕСА McDonald's НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ FAST FOOD Стратегия «Зеленый Макдональдс» В 2008 году в Чикаго открылась первая «зеленая» ресторанная компания, построенная с соблюдением всех требований устойчивого строительства. Ресторан получил «золотой» сертификат рейтинговой системы LEED («Лидеры в энергетическом и экологическом дизайне»), который измеряет экологическую устойчивость здания с точки зрения его проектирования, строительства и эксплуатации. Далее, в июле 2009 года в ресторане быстрого питания сети в Северной Каролине был установлен генератор для подзарядки электромобилей. Благодаря использованию интерактивного программного обеспечения EcoProgress «Макдоналдс» удалось снизить энергопотребление во французских ресторанах сети на 11%. В Австралии «Макдоналдс» установил специальные резервуары для хранения дождевой воды, что к 2020 году позволит сэкономить до 4 млн литров вода 270 заведений под маркой «Макдоналдс» в Чили, Бразилии и Аргентине сдают отработанные жиры предприятиям, которые занимаются их переработкой в биодизель. Согласно новой концепции, разработанной руководством McDonald's, популярные рестораны быстрого питания постепенно «озеленяются» во всех странах Европы. В России этот процесс начнется в 2010 году. Главный специалист McDonald's меняет фирменный цвет гамбургеров с красного на зеленый, чтобы акцентировать внимание на экологическом профиле питания своих клиентов. Дерево, камень и приглушенная зелень — так будут выглядеть снаружи рестораны McDonald's нового поколения. Новый дизайн должен хорошо вписываться в современный облик города и привлекать внимание посетителей. Первые экологичные рестораны, ориентированные на простоту дизайна, появились в Германии в недалеком будущем. Старший менеджер по корпоративным коммуникациям McDonald's в Германии Дженнифер Херманн говорит, что все рестораны постепенно становятся «зелеными» и в других странах Европы. Как сообщила директор по связям с общественностью российского McDonald's Светлана Полякова, «концепция экологически ответственного ремоделирования была одобрена в Европе в этом году». Выбор изменить имидж Германии неудивителен, 46 потому что эта страна для нас основная экспериментальная площадка в Европе. В России McDonald's начал проектировать новые рестораны в соответствии с экологической концепцией. 5.1. Стратегические цели Цели финансовых показателей -Обеспечить рост продаж от 3 до 5%, рост прибыли от 6 до 7% и рентабельности чуть ниже 20%. -На 2015 год планировалось открыть более 1000 новых ресторанов и 2500 рестораны обновляются, все прогнозируемые капитальные вложения составляют 2,4 миллиарда долларов. -Выручка корпорации выросла на 5,3%, в целом она составила 5,95 млрд долларов. по всему миру. -Планируется рост выручки до 7 миллиардов долларов. 2. Цели по отношению к потребителям Главной задачей McDonald's в целом и каждого его сотрудника в частности является 100% удовлетворение каждого посетителя. - - - клиенты. - - лучшие практики обслуживания и новые идеи из любого ресторана McDonald's тут же внедряются в рестораны компании по всему миру. Привлечение потребителей. Завоевание новых клиентских сегментов. Компаниям необходимо постоянно обновлять свою продуктовую линейку, чтобы привлекать новых Необходимость сосредоточиться на развитии инфраструктуры ресторанной сети. Способствовать обмену передовым опытом в глобальном масштабе, т.е. 5.2. Основная стратегия McDonald's 47 В 1999 году McDonald's лидирует на мировом рынке общественного питания благодаря сильному бренду и общему объему продаж в размере 35 миллиардов долларов. Из более чем 25 тысяч ресторанов McDonald's около 80% находились во франчайзинге примерно у 5000 владельцев по всему миру. За последние 10 лет объем продаж компании ежегодно увеличивался в среднем на 8%, а доходность ее акций доходила до 20%. McDonald's разработал единые стандарты приготовления пищи, технологий, оборудования, маркетинговых стратегий, программ обучения, организации обслуживания, методов выбора места размещения объектов и цепочки поставок. Эти стандарты распространяются на все рестораны в любой стране мира. В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарным условиям и потребительской ценности. McDonald's использует стратегию развития продукта на одном рынке. Стратегическими приоритетами компании названы обеспечение стабильного роста, безупречное обслуживание клиентов, поддержание статуса эффективной и качественной продукции, обучение сотрудников всех уровней, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции фаст-фуда, поощрение разработки новых блюд, инноваций в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологии. Корпоративный имидж всегда поддерживается как образец качества, чистоты и высокой ценности для клиентов активной рекламной кампанией в СМИ и специальными мероприятиями. Клоун Рональд Макдональд всегда повышает популярность бренда среди детей. Целевая аудитория Сегодня «Макдоналдс» в России — это более 190 предприятий в европейской части России и на Урале. Ежедневно их посещают более 600 тысяч человек, 48 и чуть более чем за восемнадцать лет приняли 120 миллионов посетителей — это чуть меньше всего населения Российской Федерации. Рестораны открываются более чем в 46 городах, но больше всего заведений работало в Москве, Подмосковье и Санкт- Петербурге. В прошлом году «Макдоналдс» начал свою экспансию на Урал, открыв ресторан в Челябинске, Екатеринбурге и в феврале этого года в Тюмени. В компании работает более двадцати тысяч человек. Центральное место среди всех предприятий компании и сейчас занимает ресторан на Пушкинской площади. Это один из крупнейших «Макдональдсов» в мире, стоящий на втором месте после Мюнхена по среднедневному объему продаж. Экскурсия по этому ресторану ценна еще и тем, что практически все руководители компании начинали свою карьеру именно здесь - в кассах, на кухне или в зале. Сегментация посетителей Дети без родителей 5% Подростки от 13 до 20 лет; 10% Семьи с детьми; 35% Посетители от 20 до 40 лет 25% Посетители старше 40 лет 15% Рисунок 1 Сегментация посетителей 5.3. Стратегии конкурентного преимущества Майкла Портера 49 McDonald's использует стратегию дифференциация. Под маркой «Макдоналдс» работает более 36 000 ресторанов, в которых работает более 1,5 млн человек в более чем 119 странах мира на 5 континентах. Ассортимент включает сетевые гамбургеры (в том числе знаменитый «Биг Мак»), сэндвичи, картофель фри, салаты, десерты, напитки и т.д. Для того чтобы обеспечить население штатов, в которых есть рестораны «Макдональдс», необходимым количеством рабочих мест, основным правилом «Макдональдса» является использование в основном местных продуктов. Почти все продукты, которые используются в ресторанах сети «Макдоналдс» в любой стране, произведены в этой стране. Доля местных продуктов от числа членов колеблется от 70 до 85 процентов в зависимости от конкретной страны. 5.4. Конкурентные стратегии П. Котлера Воздействие на потребителя – очень действенный инструмент. Цели по отношению к конкурентам: - - (в среднем один каждые 5 часов), частью собственными, частью - по франшизе, причем 90% этих новых ресторанов будут открываться за пределами США. - - увеличение порций при сохранении цены, организация детских площадок в ресторанах. -Изучите возможности компании-поставщика глобальной инфраструктуры, их опыт управления комплексными заведениями общественного питания, подбора локаций для ресторанов, маркетинговой деятельности. Удержание лидирующих позиций на рынке. Развивать рынки, не охваченные открытием ресторанов ежегодно в 1750 г. Занять лидирующие позиции на зарубежных рынках. Увеличить посещаемость ресторанов, предлагая новые и доступные блюда, 5.5. Комплекс маркетинга 50 Продукт Ассортимент, линейка продукции, бренд, упаковка и этикетка. Основным направлением McDonald's является производство готовой еды, то есть готовых блюд, приготовленных быстрым способом полуфабрикатов и других свежих продуктов. Этот продукт тоже сегментируется по разным принципам, например, по позиции в меню: бутерброды, картошка, десерты, напитки, салаты; бутерброды делятся, в свою очередь, бывают: говядина, свинина, курица, рыбное филе. Особенностью товаров, предлагаемых посетителям, является их качество и безопасность. Предложите ограниченный ассортимент блюд Улучшите вкусовые качества блюд (особенно бутербродов). Попробуйте новые категории фаст-фуда (курица, мексиканский салат, пицца, острые бутерброды и пр.), добавьте блюда для любителей здоровой пищи. Быстро запускать новые потенциально популярные блюда и так же быстро снимать с производства еще не прижившиеся, а также учиться на своих чужих ошибках и быстро переключаться на разработку новых идей. (Это новый элемент стратегии, который заменил многолетнюю практику тщательного тестирования перед включением блюд в меню всей сети McDonald's. Блюдо Chicken McNuggets, например, тестировалось в течение 7 лет.). В настоящее время рестораны предлагают широкий выбор блюд. Направлены на улучшение вкусовых качеств блюд, разработку новых категорий фаст-фуда, увеличение количества блюд для любителей здоровой пищи. Необходимо учитывать местные особенности. Так в Индии Биг Мак готовят из баранины, а в Израиле в меню нет молочных блюд, а рестораны работают 6 дней в неделю, понедельник — обычный выходной. В Саудовской Аравии запрещены изображения айдолов, поэтому на плакатах и зданиях ресторанов нет изображения Рональда Макдональда. В китайском «Макдоналдсе», например, в ассортимент включено больше морепродуктов. В Северной Америке и Европе все более популярным становится продукт, в состав которого входит куриное мясо, а в России наоборот спрос относительно невысок. McDonald's расширяет ассортимент продукции из курятины, ведь эксперты считают, что в будущем она будет пользоваться спросом. 51 Помимо различных ограничений, в меню отдельных стран могут быть представлены неоригинальные продукты компании, в Канаде и Италии помимо бутербродов продается пицца. Безусловно, основа меню постоянна в каждом уголке мира, например Биг Мак в Москве, Нью-Йорке, Дубае, Сиднее и Киеве имеет одинаковый вкус. Рецепт приготовления продолжается, и никто ни в одной стране мира не имеет права и не будет его менять. Но наряду с этим мы учитываем местные вкусовые предпочтения. Цена - Стратегия ценообразования Ценообразование очень важный, но в то же время и противоречивый процесс. Причина в том, что мы должны решить задачу по повышению рентабельности и привлекательности продукта для покупателей и его конкурентоспособности. В основном используются три подхода к ценообразованию: 1. Издержки производства плюс средняя норма прибыли; 2. Ценообразование в зависимости от спроса; 3. Ориентируйтесь на уровень цен конкурентов. Формирование цен на свою продукцию McDonald's основывается на всех этих факторах, согласно ценовой политике используется несколько стратегий. Так пассивная маркетинговая стратегия, используемая для мороженого «Рожок», характеризующаяся низкой ценой товара при низких затратах на стимулирование сбыта, используется, когда покупатели хорошо информированы о товаре, существует явная конкуренция. Также используется стратегия избирательной реализации (когда высокая цена при низких затратах и стимулировании сбыта), при которой большая часть посетителей, осведомленных о товаре, практически не имеющем конкуренции, относится к «картофелю фри». Таким образом, цены рассматриваются как гибкий инструмент воздействия на продажи, их стоимость меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара. 52 Место В России «Макдоналдс» размещает свои бизнес-подразделения в районах большого скопления населения. В то же время компании пришлось частично изменить свой традиционный корпоративный процесс обслуживания. Ресторан «Макдоналдс» старается выбирать площадки для своих подразделений с возможностью наличия парковочных мест и организации уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусматривалось большое наличие отделений и широких прилавков. Каждый посетитель ресторанов «Макдоналдс» знает, что делать с подносом днем. Самостоятельная уборка за собой лотков позволяет фирме экономить на услугах человеческие силы и время обслуживания. В одном американском ресторане нашли на столах листовки со словами «Пожалуйста, подуйте на поднос. Это поможет нам держать для вас низкие цены!». В этой задаче принимаются решения относительно сроков выполнения рабочих задач и определяют общее время обслуживания клиентов. К Auto-Mac в той же компании требования еще жестче: время нахождения клиента в машине между первым входом (по желанию) и третьим окном (получение заказа) не должно превышать 75 секунд. При этом персонал должен быть точен, энергичен, приветлив, улыбаться и благодарить покупателя. Контроль норм времени обслуживания в «Макдоналдс» является частью концепции качества обслуживания. Контроль качества еды в «Макдоналдс» — важнейшая задача, и он осуществляется на всех этапах производства во всех ресторанах сети. Каналы сбыта можно охарактеризовать количеством составляющих их уровней. Уровень канала сбыта — это любой посредник, выполняющий определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Таким образом, McDonald's использует одноуровневый канал, состоящий из одного агента. Продвижение 53 Развивать рынки, не охваченные открытием 1750 ресторанов ежегодно (в среднем один каждые 5 часов), частично в собственности и частично - по франшизе, причем 90% этих новых ресторанов должны открываться за пределами США. Занять лидирующие позиции на зарубежных рынках. Увеличивайте посещаемость ресторанов, предлагая новые и доступные по цене блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские площадки в ресторанах. Изучите возможности глобальной инфраструктуры поставщиков компании, их опыт в управлении сложными заведениями общественного питания, выборе локаций для ресторанов, маркетинговой деятельности. Компания «Макдоналдс» нацелена на выдачу лицензии на франшизу только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией. Корпорация специально готовит их к активному продвижению своего бренда на местах. Важным моментом является расположение ресторанов. Это должно быть комфортное размещение для посетителей ресторана и выгодное для компании. Сейчас компания пытается открыть заведения «Макдоналдс» в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах и на СТО. Поддерживая оптимальный спрос на свою продукцию, компания «Макдоналдс» обеспечивает контроль потока посетителей своей сети фаст-фуда с помощью рекламных кампаний на общественном телевидении в сочетании с постоянным использованием стимулирования сбыта в виде раздачи бесплатных подарков посетителям. Практика показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и его управлением, решаются уже сейчас, «Макдоналдс» подходит не для рынка, а только для одного сегмента или множества его сегментов. Сегментация выступает в данном случае как эффективный способ улучшения продукта, входящего в фазу снижения спроса, и придания ему нового импульса жизни на рынке. В условиях современного рынка маркетинговая деятельность, в том числе и рекламная, характеризуется множеством коммуникаций, осуществляемых вширь и вглубь, разнообразными способами и на разных уровнях организационных структур. 54 Ресторанам становится необходимо вести свою работу так, чтобы его практика стимулировалась, не прерывалась и постоянно интегрировала потоки информации из различных источников и все основные этапы контроля обратной связи. Рынок, получая по каналам рекламы информацию о ресторанах, генерирует обнадеживающую или тревожную информацию. Кроме того, предприятие общественного питания получает необходимые данные от специализированных организаций, работающих с готовой к изучению информацией, предоставленной его клиентами, а также рекомендации, содержащие информацию о факторах, прямо или косвенно влияющих на продажи. Таким образом, предприятие получает информацию об управляемых факторах, которые могут на него воздействовать, и внешних, неуправляемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой осуществляется маркетинг и как его составляющие рекламной деятельности. Они являются следствием неуправляемых факторов, существующих в данной конкретной стране политической, экономической и правовой среды, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры и национальных особенностей населения и т. д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний. . В конечном итоге информация о рынке и его реакции на производителя аккумулируется в его маркетинговой службе ресторана «Макдоналдс». На основе этой информации разрабатываются новые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции на определенные товары. Следует подчеркнуть, что логотип ресторана также вызывает определенные эмоции и ассоциации у клиентов. При этом большая рельефная буква «М» желтого цвета в большей степени действует на детей, так как в ней есть некий элемент оживления; взрослые воспринимают его не более чем логотип. На рынке ресторана «Макдоналдс» существует благоприятный сегмент, который в первую очередь состоит из потребителей, недовольных продукцией конкурентов, с относительно низким доходом, но с достаточной покупательной способностью. Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений, является наличие современного дизайна, а также реализация таких услуг, как продажа продукции из витрины ресторана прямо в машине клиента, которой пренебрегли конкуренты. 55 Под чертой (BTL) - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, прямой маркетинг, связи с общественностью. BTL позволяет передать рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно отдельному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личный и индивидуальный характер, ударная позиция ближе всего к месту покупки или к месту, где принимается решение о покупке. |