Билеты Меж.Маркетинг. Билеты Меж.М. 1 Международный маркетинг понятие, цели и задачи
 Скачать 0.78 Mb.
|
|
1)Международный маркетинг: понятие, цели и задачи. Международный маркетинг (international marketing) – внешнеэкономическая деятельность компании в области маркетинга. Международный маркетинг - это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны Особенности международного маркетинга определяются тенденциями, существующими на мировом рынке: Глобализация – смешение и объединение локальных рынков; Стандартизация – выпуск аналогичных продуктов компаниями-конкурентами; Индивидуализация – возрастающая потребность клиентов в индивидуальном подходе Цели международного маркетинга: • обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса; • создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами; • надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей; • координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка; • совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции; • рациональное товародвижение на международном рынке; • международный контроль сферы реализации товаров, услуг.  2)Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга. Глобализацией называется совокупность процессов сближения экономик стран мира, усиление их взаимосвязей и взаимозависимости, превращения мирового хозяйства в единый рынок товаров, услуг, капитала, рабочей силы и знаний. Глобализация мировой экономики — это преобразование мирового пространства в единую зону, где свободно перемещаются информация, товары и услуги, капитал, где непринужденно распространяются идеи и беспрепятственно передвигаются их носители, стимулируя развитие современных институтов и отлаживая механизмы их взаимодействия. Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, оказывающих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества. Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители. Основные факторы глобализации мировой экономики На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются: ¦ реализация торговли; ¦ развитие техники и технологий; ¦ повсеместное распространение единой виртуальной и коммуникативной сред; В конечном счете, по мнению глобалистов, глобализация обеспечивает более высокий уровень международного разделения труда, что позволяет повысить производительность труда, обеспечить дальнейший рост производства товаров и оказания услуг как на национальном, так и на Мировом уровне. Увеличение объемов производства, в свою очередь, способствует созданию новых рабочих мест, позволяет снизить затраты на изготовление единицы продукции и благодаря этому продавать товары по более низким ценам. Все это ведет к повышению эффективности предпринимательской деятельности, росту заработной платы и к дальнейшему улучшению благосостояния людей как на национальном, так и на мировом уровне. 3)Сравнительная характеристика внутреннего и международного маркетинга. Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране. Внутренний маркетинг отличается от международного тем, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более чем в одной стране. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальны и поэтому задачи не изменяются. Основная цель маркетинга – получение прибыли посредством продажи товаров, формирования цен и распространения продуктов на существующих рынках. Концепции маркетинга тоже принципиально не отличаются, меняется среда, в которой выполняются планы маркетинга.  4)Эволюция и виды международного маркетинга Эволюция международного маркетинга осуществлялась в пять этапов: 1 этап - традиционный маркетинг; 2 этап - экспортный маркетинг; 3 этап - международный маркетинг 4 этап - многонациональный маркетинг; 5 этап - глобальный маркетинг Следует заметить, что каждый из следующих этапов является логическим продолжением предыдущего этапа развития маркетинга Традиционный маркетинг - это традиционный продажу товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки. Для данного этапа характерны: продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения; ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи В публикациях специалистов. СНГ вместо термина"международный маркетинг"иногда используется термин"экспортный маркетинг"Он недостаточно полно отражает разнообразие форм маркетинговой деятельности н на современном рынке. Думаем, что использование понятия"экспортный маркетинг"в нашей литературе является следствием односторонности обработки зарубежных рынков, характерных для практики предприятий бывшего Союза, пока остается неопределенной. Однако, экспорт является лишь одной из многих форм и видов организации международной деятельности. Международный маркетинг предполагает всестороннее исследование осваиваемого рынка, используя при этом все достижения современных форм и методов международного маркетинга, учитывая все особенности страны, р оказывают влияние на формирование рынка. Международный маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и других услуг При формировании системы многонационального маркетинга нередко прежде всего создается имидж фирмы, в котором акценты делаются на национальных достижениях или особенностях. Например, подчеркивается трад ди ци американская, немецкая или швейцарская ремесленная мастерство. В условиях же многонационального предпринимательства фирменное название отражает уже преимущество управления в координации трудовой деятельности и ее связи во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса. В этом смысле типичный пример - часовая промышленность. Глобальный маркетинг рассматривает весь мир как единый рынок и построен на сходствах национальных, культурных, поведенческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей. В которой ости примера можно привести крупнейшие компании, использующие в своей деятельности глобальный маркетинг:"Coca-Cola" Виды Меж-го Маркетинга (ММ):  5)Контролируемые и неконтролируемые факторы международного маркетинга. К контролируемым факторам относятся: инструментарий маркетинга и производственные факторы. Инструментарий маркетинга включает товар, цену, продвижение и распределение. Фирма сама определяет, с каким товаром она может выйти на зарубежный рынок, будет ли этот товар не адаптированным или адаптированным к местным условиям, каких затрат он потребует и какой доход от него можно получить при реализации. При маркетинговом анализе устанавливаются наиболее эффектные коммуникации, позволяющие осуществлять продвижение товара, способы и методы реализации, а также каналы распределения. Фирма сама решает вопросы доставки и реализации продукции (с помощью собственных служб или посредников). Производственные факторы включают: Финансово-экономические (издержки производства, затраты на рекламу, уровень рентабельности и пр.) Производственно-технологические (используемая техника, применяемые технологии, приобретенные лицензии и т.д.) Организационные (например, организационная структура фирмы). К неконтролируемым факторам относятся те факторы отечественной и зарубежной среды, которыми фирма управлять не может, но она должна их изучить и адаптироваться к ним. В случае если фирма работает только на внутреннем рынке, то ей необходимо учитывать факторы отечественной окружающей среды, к которым относятся: Экономические факторы (величина денежной массы, ссудный процент, система налогообложения, бюджетная политика и т.д.); Конкуренция (рыночные структуры, формы власти над рынком); Политико-правовые факторы, включающие действующие в стране законы о предпринимательстве и методы государственного регулирования экономики; Прочие факторы, включающие научно-технологические, демографические и природно-демографические. Все эти факторы могут, как создавать благоприятные условия для фирмы, так и оказывать негативное влияние, ухудшая ее финансово-экономические результаты. При выходе на внешний рынок фирме необходимо учитывать факторы, действующие как внутри собственной страны, так и в зарубежных странах, куда поставляется продукция. 6)Экономическая среда международного маркетинга. Международная экономическая среда - совокупность экономических условий, процессов, факторов, которые способствуют или противодействуют развитию международной маркетинговой деятельности. Для того, чтобы точнее охарактеризовать экономическую среду международного маркетинга, обычно выделяют четыре группы факторов (показателей), ее определяющие. Каждая из групп показателей соответственно характеризует: o уровень экономического развития (основные обобщающие показатели, отражающие достигнутый уровень экономического развития отдельных стран, интересующих фирму); o состояние экономики страны, исследуются в отдельных направлениях; o состояние рынков отдельных стран и возможные тенденции его развития в будущем; o развитие региональной экономической интеграции отдельных стран, интересующих фирму.  7)Политическая и правовая среда международного маркетинга политическая ситуация в мире может быть как благоприятной, так и не приемлемой для осуществления фирмой деятельности в той или иной стране. Во всех случаях политическая среда международного маркетинга в каждой из стран, зависит от: -политической стабильности; -участия в политических блоках; -наличия межгосударственных соглашений; -отношения страны местонахождения фирмы с государствами, в которых она осуществляет внешнеэкономическую деятельность. Политическая стабильность страны является одним из основных факторов, наличие которых способствует эффективной деятельности фирмы на данном рынке. Ее отсутствие порой исключает саму возможность выхода фирмы на зарубежный рынок. Важным фактором, воздействующим на политическую среду международного маркетинга, является участие страны в отдельных блоках и союзах. Если, например, фирма принадлежит одной из стран, которая является членом Евросоюза, то это, безусловно, сказывается на ее политической среде. Сказывается на политической среде фирмы наличие данного союза и тогда, когда фирма не принадлежит ни одной из стран Евросоюза, однако осуществляет в данном регионе свою предпринимательскую деятельность. Межгосударственные соглашения На среду международного маркетинга существенное влияние оказывает существующий уровень отношений, которые сложились между страной местонахождения фирмы и странами, где она осуществляет свою предпринимательскую деятельность. Маркетологам важно знать, какие соглашения и с кем заключили интересующие их страны, какие в этих странах существуют политические партии, какое их влияние на политическую и экономическую жизнь данных стран. Рассматривая политические факторы и указывая их влияние на экономику стран, следует учитывать, что состояние экономики и уровень ее развития в свою очередь оказывают непосредственное влияние на политическую стабильность в отдельных странах, а следовательно, и на политическую среду международного маркетинга. 8)Понятие и сущность международных маркетинговых исследований. Международный Кодекс маркетинговых исследований. Сущность Международных Маркетинговых Исследований включает систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся зарубежной продажи товаров или услуг, а также организации их маркетинга. Методами, используемыми для проведения маркетинговых исследований, являются: опросы, в том числе по почте, лично, телефонные, по Internet; наблюдения; изучение печатных источников информации, анализ баз данных, углубленные интервью. Проведение международных маркетинговых исследований (зарубежных исследований, выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказывающей исследования), многонациональных исследований (исследований, проводимых во всех ведущих странах, где представлена компания) намного сложнее, чем проведение национальных (внутренних) маркетинговых исследований. Международные маркетинговые исследования имеют широкое значение и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Они характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез. Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, отражающей истинное состояние дел. Каждый специалист по маркетинговым исследованиям должен руководствоваться девизом: «Истина и ничего кроме истины». Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году. Последующие изменения в маркетинге и социальном окружении, новые методологические разработки в области маркетинговых исследований и возросшая международная активность во всех областях, включая законодательство, позволили ESOMAR подготовить в 1994 году новую версию Международного Кодекса. Она кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществляются маркетинговые и социальные исследования, а также правила взаимодействия с общественными и деловыми кругами, включая клиентов и других представителей данной профессии. Настоящий Кодекс устанавливает основные принципы, в соответствии с которыми должны действовать проводящие или использующие в своих целях маркетинговые исследования. Частные лица и организации, присоединившиеся к нему, должны следовать не столько его букве, сколько духу. Никакой кодекс не может обеспечить абсолютно исчерпывающих инструкций для любой возможной ситуации. При появлении сомнений следует обратиться за инструкциями и тем временем следовать наиболее консервативной интерпретации этих принципов. Не допускается никаких изменений в приложении этих правил без явного разрешения ESOMAR. 9)Мировой рынок: понятие, элементы, особенности. Под мировым рынком понимается сфера обмена между государственно-обособленными национальными экономиками. Мировой рынок сформировался в основном как товарный, а после образования мирового хозяйства стал расширяться и принял более развитые формы: наряду с товарным возникают рынки капиталов, рабочей силы, валют, услуг. Объем и направления товаропотоков мирового рынка отражают характер международного разделения труда. Имея потоки на внутренних рынках разных стран, мировой рынок формировался первоначально как товарный. Но впоследствии стал быстро расширяться и теперь имеет сложную структуру, представляющую совокупность его взаимосвязанных Основными элементами мирового рынка являются: - международный товарный рынок; - международный рынок капиталов; - международный рынок рабочей силы; - международный рынок услуг (транспортных, страховых и т.д.); - международный рынок информации; - международный валютный Важнейшими особенностями современного мирового рынка служат: - во-первых, многократно увеличившаяся мобильность обращения товаров и услуг; - во-вторых, сложившаяся система мировых цен; - в-третьих, формирование наряду со сложившейся долларовой системой мировых расчётов конкурирующей системы общей валюты стран ЕС, общей системы расчетов Юго-Восточной Азии, а также попытки создания подобных систем в Латинской Америке и Африке; - в-четвёртых, значительность государственного и политического влияния на движение товаров на мировом рынке; - в-пятых, межстрановая интеграция и глобализация, особенно ярко проявляющихся на современных финансовых рынках. 10)Ценообразование на мировом рынке. Множественность цен. В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, как и на внутреннем рынке, определяется конкретной рыночной ситуацией. Принципиально понятие цены сходно и для внутреннего рынка, и для внешнего. Особенности ценообразования на мировом рынке заключаются в том что, цена, в том числе в международной торговле, – это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель. Ценообразующие факторы. По характеру, уровню и сфере действия они делятся на пять групп. 1. Общеэкономические факторы действуют независимо от вида продукции и конкретных условий производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл; состояние совокупного спроса и предложения; инфляция. 2. Конкретно экономические факторы определяются особенностями данного товара, условиями ее производства и реализации. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и сборы; 3. Специфические факторы действуют только в отношении некоторых видов товаров и услуг: сезонность; эксплуатационные расходы; комплектность; гарантии и условия сервиса. 4. Специальные факторы связаны с действием особых механизмов и экономических инструментов, к которым относятся: государственное регулирование; валютный курс. 5. Внеэкономические факторы: политические; военные. Цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет определенные особенности, с учетом их следует рассматривать и действие перечисленных выше ценообразующих факторов. Например, известно, что соотношения спроса и предложения ощущается субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Множественность мировых цен - наличие ряда цен на один и тот же товар в одной и той же сфере обращения (импортные, оптовые, розничные цены); наличие различных цен на товар одного и того же качества в примерно равных количествах на одинаковой транспортной или фрахтовой базе. Множественность мировых цен является следствием: во-первых, политики монополий, устанавливающих систему цен, дифференцированных по рынкам, категориям покупателей; во-вторых, государственной политики (торговой и валютной); в-третьих, некоммерческих и иных специальных операций, осуществляемых правительственными организациями. Кроме того, причиной множественности цен служит протекционизм: если по одним сырьевым товарам мировые цены определяются уровнем цен стран-экспортеров, по другим - уровнем цен стран-импортеров, по третьим - уровнем цен бирж, аукционов и других центров международной торговли, то при определении цен готовых изделий мировые цены определяются с учетом цен ведущих фирм. Таможенные барьеры, особые торгово-политические и валютные зоны создают предпосылки для дифференциации цен на одни и те же товары в международной торговле. 11)Сегментирование внешнего рынка: понятие, сущность, этапы Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара. Упрощенная схема сегментирования внешних рынков предполагает наличие четырех основных этапов: -предварительный отбор стран (рынков) -установление привлекательных стран; -выявление целевых сегментов; -установление целевого рынка. Исходным при сегментировании внешних рынков является формирование общего списка стран, которые в дальнейшем могут быть исследованы точки зрения возможностей выхода фирмы на их рынки. После того как такой список определен, проводится предварительный отбор стран, а затем определяется привлекательность каждой из них. С учетом последнего выбираются наиболее приемлемые страны для внешне- экономической деятельности фирмы. После этого исследуется, может ли фирма использовать имеющиеся маркетинговые возможности в отдельных выбранных странах, и делается окончательный выбор внешних рынков. Нередко выбор целевого рынка и отдельных его сегментов определяется личными и культурными предпочтениями менеджеров фирмы. Тем не менее, остановимся более подробно на отдельных этапах сегментирования внешних рынков. На стадии предварительного отбора целесообразно исследовать как можно более широкий спектр регионов и стран. Используемая при этом процедура отбора должна быть достаточно простой и основываться на анализе вполне доступных параметров. Первостепенное значение на данном этапе имеет учет возможных рисков, которые несет фирма при выходе на зарубежные рынки, причем особое внимание следует обратить на политические риски. В качестве одного из параметров, характеризующих риски, достаточно часто используется индекс риска деловой среды  12)Международные маркетинговые стратегии по степени охвата рынка  При выборе СТРАТЕГИЙ ОХВАТА РЫНКА следует учитывать: 1. Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг. 2. Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров – массовый маркетинг. 3. Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – дифференцированный маркетинг 4. Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг. 5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий. 13)Позиционирование товара на зарубежном рынке: сущность и виды. Позиционирование товара на зарубежном рынке – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Существует два пути позиционирования товара на зарубежном рынке. Первый путь – это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю зарубежного рынка. Второй путь – это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на зарубежном рынке. Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками. Если решено позиционировать товар в сегменте как новый, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурентов, подобрать розничных торговцев, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, организовать деятельность по стимулированию сбыта и т.д. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой международного комплекса маркетинга (marketing mix), который более подробно будет рассмотрен в следующих разделах. Если фирма выбирает глобальный маркетинг, то объектом сегментации, как было отмечено выше, является весь мир. Цель международного позиционирования — помочь покупателям зарубежных стран выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по определенному признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. |