Дополнительные материалы. 1 Пипко Е. Г., институт фэиУ, кафедра уииМ, д э. н., профессор
 Скачать 0.82 Mb.
|
|
1. 2. Методика обеспечения интеграционного подхода к управлению рекламной деятельностью Поэтапное планирование в управлении рекламной деятельностью является одним из наиболее эффективных инструментов, способствующих внедрению интеграционного подхода к ее управлению. В дополнение к модели оценки уровня взаимодействия функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг предлагаем использовать инструменты оценки, которые позволяли бы анализировать как существующую ситуацию на предприятии, так и возможность осуществления интеграционного подхода в процессе управления рекламной деятельностью данных предприятий при регулярном контроле над уровнем интеграции. С этой целью были разработаны две методики, которые мы назвали, 17 соответственно, «графический профиль интеграции» и «одиннадцать уровней интеграции». Рассмотрим подробнее сущность, задачи и достоинства практического применения метода «графический профиль интеграции». При разработке методики «графический профиль интеграции» автором ставилась задача предложить руководящему звену предприятий сферы услуг инструмент, позволяющий проводить анализ управления рекламной деятельностью этих предприятий с точки зрения условий и возможностей осуществления интеграционного подхода к управлению их рекламной деятельностью. Данная методика должна быть легко осуществима на практике на любом предприятии сферы услуг, вне зависимости от характера его профессиональной ориентации. В основу методики «графический профиль интеграции» положен маркетинговый графический метод построения профиля поставщика. Многочисленные исследования показывают, что имеется значительная разница в оценке одних и тех же факторов с точки зрения руководящего звена и с точки зрения отдела – разработчика и исполнителя комплекса рекламных мероприятий. Кроме того, существуют различия в понимании миссии рекламной деятельности непосредственного самого предприятия сферы услуг и внешнего поставщика в лице рекламного агентства. В нашем случае в качестве анализируемых факторов берутся параметры, характеризующие интеграцию управленческих решений, отражающих уровень взаимодействия функций процесса управления рекламной деятельностью предприятий. Данную методику целесообразно применять для оценки интеграции как во внутреннем модуле, так и во внешнем. Набор факторов, представленный в табл. 2.1, предлагаем считать необходимыми для обеспечения интеграции управленческих решений в области управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг. Анализ данных факторов позволяет достаточно легко и быстро установить степень интеграции в вопросах, связанных с управлением обозначенной деятельностью. 18 Рассмотрим каждую из групп факторов, характеризующих степень интеграции при управлении рекламной деятельностью предприятия более подробно. Таблица 2.1 Анализ факторов, способствующих установлению интеграционного подхода к управлению рекламной деятельностью предприятий сферы услуг ФАКТОРЫ, СОДЕЙСТВУЮЩИЕ ИНТЕГРАЦИИ ВО ВНУТРЕННЕМ МОДУЛЕ ФАКТОРЫ, СОДЕЙСТВУЮЩИЕ ИНТЕГРАЦИИ ВО ВНЕШНЕМ МОДУЛЕ 1. Четкая обоснованность миссии предприятия и его рекламной деятельности 1. Четкая обоснованность миссии предприятия- заказчика и его рекламной деятельности 2. Четкость разделения полномочий и функций управления на всех уровнях иерархии управления предприятием 2. Доступность информационных ресурсов предприятия-заказчика 3. Качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии управления 3. Знание технологических возможностей предприятия-заказчика 4. Доступность информационных ресурсов предприятия 4. Знание производственных возможностей предприятия-заказчика 5. Гибкость финансовой системы 5. Знание финансового состояния предприятия- заказчика 6. Гибкость управляющей системы, обеспечивающей процесс управления рекламной деятельностью 6. Знание о номенклатуре услуг предприятия- заказчика 7. Взаимозаменяемость управленческих кадров на уровне функционирования рекламной деятельности 7. Знание коммуникационных возможностей предприятия-заказчика 8. Согласованность мотивации деятельности сотрудников всех отделов предприятия 8. Достаточность средств, выделяемых на рекламные коммуникации предприятием- заказчиком 9. Согласованность действий рекламного подразделения с хозяйственной инфраструктурой предприятия 9. Активность контактных аудиторий 10. Достаточность средств, выделяемых на рекламные коммуникации 10. Наличие системы показателей отчетности между рекламным агентством и предприятием- заказчиком 11. Активность контактных аудиторий 11. Наличие единых с предприятием-заказчиком единиц измерений для планирования и учета рекламной деятельности 12. Наличие преемственности и многократного использования первичной и промежуточной информации в целях управления рекламной деятельностью 12. Качество отчетности по результатам управления рекламной деятельностью предприятия-заказчика, предоставляемой рекламным агентством 13. Наличие системы показателей внутренней отчетности предприятия между разными уровнями управления и отдельными структурными подразделениями 14. Наличие единой системы единиц измерения для планирования и учета рекламной деятельности 15. Качество отчетности по результатам мероприятий рекламной деятельности предприятия Для начала проанализируем факторы, способствующие установлению интеграционной модели управления внутренними резервами предприятия. 19 1. Четкая обоснованность миссии предприятия сферы услуг и его рекламной деятельности. В этом случае миссия способствует формированию или закреплению определенного имиджа предприятия сферы услуг в представлении субъектов внешней среды и созданию единого корпоративного духа внутри самого предприятия. Обоснованность миссии позволяет максимально эффективно планировать рекламную деятельность, ориентированную на удовлетворение нужд потребителя. 2. Четкость разделения полномочий и функций управления на всех уровнях иерархии управления предприятием сферы услуг. Данный фактор позволяет сократить временные затраты на принятие необходимых решений на всех функциональных уровнях управления предприятием, что непосредственно отразится на скорости принимаемых решений. 3. Качество информационного обеспечения процесса управления рекламной деятельностью на всех уровнях иерархии управления предприятий сферы услуг. Позволяет избежать эффекта информационного «эха» при принятии решений по процессу управления рекламной деятельностью предприятий. 4. Доступность информационных ресурсов предприятия сферы услуг. Данный фактор позволяет сократить сроки на сбор и обработку информации, необходимой для стратегического целеполагания рекламной деятельности. 5. Гибкость финансовой системы. В условиях рыночной экономики финансовая система предприятия сферы услуг должна легко и быстро адаптироваться к изменяющимся внешним условиям. Гибкость финансовой системы, характеризующая уровень интеграции управления, должна удовлетворять потребностям рекламного подразделения, являющегося связующим звеном между 20 потребителем и предприятием, а также функциональных отделов предприятия. 6. Гибкость управляющей системы, обеспечивающей процесс управления рекламной деятельностью. Гибкость управляющей системы предприятия сферы услуг позволяет компенсировать нестабильность внешней и внутренней среды путем выявления неудовлетворенных потребностей и отыскания эффективных способов их удовлетворения, задействуя комплексно все внутренние резервы функций по процессу управления рекламной деятельностью. 7. Взаимозаменяемость управленческих кадров на уровне функционирования рекламной деятельности предприятия сферы услуг. Возможность кадровой замены в случае необходимости позволит не прерывать рекламную деятельность предприятия на ознакомление новыми управленческими кадрами с ситуацией во внутренней и внешней средах. 8. Согласованная мотивация деятельности сотрудников всех отделов предприятия сферы услуг. Позволяет объединить коллектив вокруг общих согласованных целей, тем самым снижается вероятность возникновения конфликтных целей, противоречащих стратегическим целям предприятия сферы услуг. 9. Согласованность действий рекламного подразделения с хозяйственной инфраструктурой предприятия сферы услуг. Управление рекламной деятельностью должно учитывать хозяйственные возможности предприятия (возможности ремонта, сервиса и пр.). 10. Достаточность средств, выделяемых на рекламные коммуникации. Ограниченность средств, выделяемых предприятием на рекламные коммуникации, является распространенной ситуацией для большинства предприятий сферы услуг. В то же время предприятиям приходится тратить значительные суммы на совершенствование функциональных характеристик предлагаемой услуги, чтобы завоевать и удержать клиента, которые 21 сопоставимы по затратам с бюджетом, выделяемым на рекламные коммуникации. Таким образом, повышаются требования, предъявляемые к получению максимального эффекта от использования бюджета рекламных коммуникаций, который будет недостижим при недостаточном финансировании. 11. Активность контактных аудиторий. Чем выше активность контактных аудиторий во внутреннем модуле (в процессе планирования рекламной деятельности сотрудникам отдела необходимо активно сотрудничать с работниками всех остальных функциональных подразделений предприятия сферы услуг), тем выше согласованность принятия управленческих решений и лучше качество предоставляемой информации, используемой в процессе управления рекламной деятельностью. 12. Наличие преемственности и многократного использования первичной и промежуточной информации в целях управления рекламной деятельностью. Позволяет снизить временные затраты на повторный сбор рекламной информации, предназначенной для разработки комплекса рекламных мероприятий. 13. Наличие системы показателей внутренней отчетности предприятия сферы услуг между разными уровнями управления и отдельными структурными подразделениями. Позволяет анализировать деятельность всех уровней функционирования предприятия в их взаимосвязи и отражает степень интеграции управленческих решений на всех уровнях процесса управления рекламной деятельностью. 14. Наличие единой системы единиц измерения для планирования и учета рекламной деятельности. Позволяет избежать расхождений при анализе и контроле результатов от внедренных рекламных мероприятий. 22 15. Качество отчетности по результатам рекламной деятельности предприятия сферы услуг. Данный фактор отражает интегральный характер согласованности действий всех внутренних подразделений по процессу управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг. Следующую группу составляют факторы, способствующие интеграционному подходу в управлении рекламной деятельностью предприятий сферы услуг во внешнем модуле. 1. Четкая обоснованность миссии предприятия-заказчика и его рекламной деятельности. Позволяет рекламному агентству скоординировать рекламные цели предприятия-заказчика и с максимальной эффективностью провести рекламные мероприятия. 2. Доступность информационных ресурсов предприятия-заказчика. Открытый доступ к информации предприятия-заказчика позволяет рекламному агентству сократить временные затраты на сбор информации в случае, когда предоставленный объем последней для разработки рекламных мероприятий и ведения рекламной деятельности оказывается недостаточным. 3. Знание технологических возможностей предприятия-заказчика. Позволяет рекламному агентству при планировании рекламных мероприятий формировать положительный имидж предприятия сферы услуг у потенциальных конечных потребителей и его дилеров. 4. Знание производственных возможностей предприятия-заказчика. Помогает рекламному агентству проникнуться проблемами клиента, связанными с производством услуги, что позволит в перспективе корректировать рекламные цели, предложенные предприятием-заказчиком и методы их реализации. 5. Знание финансового состояния предприятия-заказчика. 23 Позволяет рекламному агентству максимально точечно управлять рекламной деятельностью в рамках утвержденного бюджета предприятия- заказчика. 6. Знание номенклатуры услуг предприятия-заказчика. Позволяет рекламному агентству выстраивать единую рекламную концепцию для определенной номенклатурной линейки услуг предприятия- заказчика, что способствует формированию положительного имиджа услуг клиента у потенциального потребителя. 7. Знание коммуникационных возможностей предприятия-заказчика. Позволяет рекламному агентству, во-первых, использовать их при планировании рекламных мероприятий; во-вторых, существенно снизить в ряде случаев коммуникационные затраты в рамках общего бюджета на рекламную деятельность клиента. 8. Достаточность средств, выделяемых на рекламные коммуникации предприятием-заказчиком. Адекватность затрат на разные виды рекламных коммуникаций способствует созданию эффективного коммуникационного канала с потенциальным потребителем услуг. 9. Активность контактных аудиторий. Данный фактор характеризует качество контактов сотрудников рекламного агентства как с внутренними подразделениями предприятия- заказчика, так и с внешними субподрядчиками при управлении рекламной деятельностью клиента (телевидение, пресса, радио, общественные организации и пр.). 10. Наличие системы показателей отчетности между рекламным агентством и предприятием-заказчиком. Позволяет отслеживать предприятию-заказчику рекламные инициативы внешнего подрядчика по наиболее важным для заказчика параметрам. 24 11. Наличие единых с предприятием-заказчиком единиц измерений для планирования и учета рекламной деятельности. Облегчает процесс принятия управленческих решений по планированию рекламной деятельности предприятия-заказчика, анализу и контролю над эффективностью рекламных мероприятий. 12. Качество отчетности по результатам управления рекламной деятельностью предприятия-заказчика, предоставляемой рекламным агентством. Данный фактор отражает интегральный характер согласованности действий всех подразделений внутреннего и внешнего модулей по процессу управления рекламной деятельностью. В табл. 2.2 и 2.3 представлены апробация предложенных методик на предприятиях сферы услуг малого и крупного бизнеса, позволяющих оценить каждый из факторов уровня интеграции, участвующих в анализе. При анализе уровня интеграции управленческих решений по процессу управления рекламной деятельностью во внутреннем модуле точка зрения руководящего управляющего звена предприятия представлена сплошной линией, а точка зрения сотрудников, отвечающих за ведение рекламной деятельности, – пунктирной линией. Аналогично при оценке внешнего уровня интеграции мнение предприятия-заказчика по каждому из исследуемых факторов представлено сплошной линией, а мнение внешнего представителя в лице рекламного агентства – пунктирной линией. Большое расхождение между мнениями партнеров говорит о низком уровне интеграции управленческих решений по процессу управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг, соответственно, совпадение мнений говорит о высоком уровне интеграции управленческих решений при ведении рекламной деятельности предприятия. Далее рассмотрим цели, сущность и достоинства метода «одиннадцать уровней интеграции» при его практическом применении. 25 При разработке данной методики мы опирались на материалы экспертных данных, оценивающих потенциал предприятия сферы услуг, представленных экспертами Американской ассоциации управления и теории иерархии интеграции, предложенной специалистами из Великобритании, авторы которой утверждают, что обеспечение интеграции на всех уровнях функционирования предприятия достигается последовательно на следующих семи уровнях его деятельности: вертикальная интеграция целей; горизонтальная/функциональная интеграция; интеграция маркетинг-микса; интеграция микса маркетинговых коммуникаций; интеграция творческого исполнения; внутренняя/внешняя интеграция; финансовая интеграция. Таблица 2.2 Учитывая, что функционирование рекламного подразделения зависит от работы других подразделений и обеспечение интеграционного подхода к управлению рекламной деятельностью предприятия сферы услуг определяется интеграционным управлением всего предприятия, считаем (Пример) ПРОФИЛЬ УРОВНЯ ИНТЕГРАЦИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО «Х» Критерии оценки уровня интеграции Менее важное Более важное - 3 - 2 - 1 0 1 2 3 1. Четкая обоснованность миссии предприятия и его рекламной деятельности 2. Четкость разделения полномочий и функций управления на всех уровнях иерархии управления предприятием 3. Качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии управления 4. Доступность информационных ресурсов предприятия 5. Гибкость финансовой системы 6. Гибкость управляющей системы 7. Взаимозаменяемость управленческих кадров на уровне функционирования рекламной деятельности 8. Согласованность мотивации деятельности сотрудников всех отделов предприятия 9. Согласованность действий рекламного подразделения с хозяйственной инфраструктурой предприятия 10. Достаточность средств, выделяемых на рекламные коммуникации 11. Активность контактных аудиторий 12. Наличие преемственности и многократного использования первичной и промежуточной информации в целях управления рекламной деятельностью 13. Наличие системы показателей внутренней отчетности предприятия между разными уровнями управления и отдельными структурными подразделениями 14. Наличие единых для планирования и учета рекламной деятельности единиц измерения 15. Качество отчетности по результатам мероприятий рекламной деятельности предприятия _____ Мнение руководящего управляющего звена предприятия ----------- Мнение сотрудников рекламного подразделения 26 целесообразным добавить еще несколько пунктов, преобразовав, тем самым, теорию интеграции, предложенную П. Смитом, К. Берри и А. Палфордом. Контроль над уровнем интеграции рекомендуем проводить с помощью оценки последней на следующих одиннадцати уровнях: 1) интеграция целей; 2) интеграция стратегий; 3) интеграция маркетинг-микса; 4) интеграция микса рекламных коммуникаций; 5) интеграция действий; 6) интеграция информационных потоков; 7) корпоративная интеграция; 8) горизонтальная организационная интеграция; 9) интеграция отчетности; 10) финансовая интеграция и 11) интеграция контактных аудиторий. Таблица 2.3. Краткое описание каждого из перечисленных уровней представлено в табл. 2.4. |