Дополнительные материалы. 1 Пипко Е. Г., институт фэиУ, кафедра уииМ, д э. н., профессор
 Скачать 0.82 Mb.
|
|
1 Пипко Е.Г., институт ФЭиУ, кафедра УИиМ, д.э.н., профессор; Краснослободцева А. Е., институт ФЭиУ, кафедра УИиМ, к.э.н., доцент МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ УРОВНЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ 1.1. Интеграционный подход к формированию модели оценки уровня интеграции функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг Интеграционный подход в осуществлении процесса управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг обеспечивает эффективное взаимопроникновение всех функций управления и способствует установлению более тесных взаимосвязей между предприятием и его целевым потребителем. По нашему мнению, внедрение интеграционного подхода к управлению рекламной деятельностью предприятий данной сферы необходимо вести по двум направлениям (модулям). Первый модуль (внутренний) включает комплекс управленческих решений, принимаемых в процессе управления рекламной деятельностью самим предприятием. Второй модуль (внешний) учитывает управленческие решения, которые осуществляются с привлечением услуг рекламных агентств различного профиля. Стоит отметить, что мы рассматриваем возможность применения данного подхода в общем виде применительно к предприятиям всей сферы услуг, независимо от направления их профессиональной деятельности. Применение интеграционного подхода к управлению рекламной деятельностью предприятий сферы услуг – принципиально новое направление в практической рекламной деятельности как самого предприятия, так и в практике сотрудничества с рекламными агентствами. Для разработки и осуществления рекламных кампаний чаще всего используют возможности комплекса рекламных агентств узкой профессиональной ориентации. Такой подход имеет свои преимущества – 2 высокий уровень профессиональных услуг, предоставляемых узкопрофильным агентством. В качестве недостатка можно отметить, что работа с несколькими агентствами значительно усложняет процесс координации и контроля проводимых рекламных мероприятий, кроме того, взаимопонимание между заказчиком и исполнителем не достигает требуемого уровня. В результате этих взаимоотношений создаются условия формирования несогласованных сообщений, предназначенных для клиентов предприятий сферы услуг. Эффективность от принятых управленческих решений снижается, а проводимые рекламные мероприятия могут вызвать неадекватную реакцию конечного потребителя. Положительный эффект от внедрения интеграционного подхода к управлению рекламной деятельностью возрастет при сотрудничестве с одним рекламным агентством, работающим по всем направлениям рекламных коммуникаций. В регионах использование интегрированных управленческих решений во внешнем модуле затруднено в связи с неразвитостью данной сферы рекламных услуг и преобладанием рекламных агентств узкой специализации. На основании анализа состояния управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг были выделены следующие преимущества интеграционного подхода к управлению рекламной деятельностью данных предприятий. 1. Более точная направленность сообщений, предназначенных[ конечному потребителю услуг. 2. Единое творческое исполнение рекламного сообщения. 3. Максимальная последовательность сообщений. 4. Эффективное использование всех средств и инструментов рекламных коммуникаций. 5. Высокий уровень эффективности принятия управленческих решений во внешнем и внутреннем модулях. 3 6. Эффективное использование финансовых ресурсов предприятий сферы услуг. 7. Эффективное использование производственных, технологических, материальных, человеческих и временных ресурсов. 8. Высокое качество предоставляемых агентством услуг. Рассмотрим каждое из перечисленных преимуществ интеграционного подхода к управлению рекламной деятельностью более подробно. 1. Интеграционный подход к управлению рекламной деятельностью подразумевает усиление сотрудничества между субъектами управления, их объединение, углубление взаимодействия и взаимосвязей функций процесса управления рекламной деятельностью. Управляющая подсистема обозначает перед службами и подразделениями предприятия сферы услуг показатели их функционирования, на основании выполнения которых достигаются поставленные цели. В свою очередь, усиленный интеграционными процессами уровень взаимодействия между внутренним и внешним модулями позволит последнему при принятии решений ориентироваться на выборе более точечных инструментов коммуникаций, например, прямого маркетинга или BTL – акции в дополнение к традиционным средствам рекламы. Инструменты прямого маркетинга могут использоваться в качестве поддержки рекламных средств, укрепляя, таким образом, отношения с потенциальными покупателями, стимулируя продажи. Использование баз данных о прошлых клиентах при работе предприятий сферы услуг позволяет создавать детальную характеристику существующего и потенциального потребителя, необходимую для планирования последующих рекламных кампаний. В прямом маркетинге использование баз данных получило широкое применение как для поиска новых клиентов, так и для развития взаимоотношений с уже воспользовавшимися предлагаемой услугой потребителями. Хотелось бы отметить, что одновременное применение средств, методов и инструментов рекламных коммуникаций как широкого, так и 4 узкого действия позволит скорректировать направленность рекламных сообщений, обеспечивая преимущество интеграционного подхода. 2. Интеграция функций процесса управления рекламной деятельностью заказчика и исполнителя рекламных мероприятий позволяет выработать единый формат творческого решения рекламного сообщения предприятия- заказчика во всех средствах рекламных коммуникаций. Идея и стиль сообщения сохраняются и последовательно передаются через все этапы процесса управления рекламной деятельностью и каналы распространения рекламной информации потенциальному потребителю, что обеспечивает высокую эффективность от внедренных мероприятий. 3. Для увеличения эффективности рекламной деятельности необходима последовательная передача сообщений, которая позволяет провести потенциального потребителя через все стадии процесса принятия решения о приобретении услуги и минимизировать временные затраты на принятие этого решения. Процесс коммуникации неэффективен, если все получаемые потенциальным потребителем рекламные сообщения несогласованны и не имеют единого творческого исполнения, поскольку у него не возникает ассоциативное восприятие рекламируемой услуги. Эффективность рекламной деятельности предприятий сферы услуг зависит от централизованной подготовки и грамотного управления размещением рекламных сообщений во всех средствах массовой информации и иных средствах рекламных коммуникаций. Для реализации данного процесса нужны специалисты в этом виде деятельности, которые очень часто отсутствуют на предприятиях малого и среднего бизнеса, относящихся к предприятиям сферы услуг. В этой ситуации становятся очевидны преимущества аутсорсинга как функции интеграционного управления, когда предприятие-заказчик передает часть своих функций, в нашем случае рекламных, производственных и технологических возможностей исполнителю, тем самым минимизируя затраты на управление рекламной деятельностью. Аутсорсинг исключает несогласованность рекламных 5 сообщений, возникающих при размещении рекламных материалов разными исполнителями. Спектр коммуникаций, под влиянием которых находятся целевые потребители, достаточно разнообразен и включает программы обучения персоналом предприятий сферы услуг, презентации, выставки и другое, направленные на убеждение и стимулирование совершения покупки, а возможности аутсорсинга наилучшим образом позволяют решить поставленные задачи. Интеграционный подход к управлению рекламной деятельностью предприятий сферы услуг в этой связи обеспечивает положительное единое восприятие рекламного сообщения данных предприятий через все формы контакта с потребителем за счет установления единых требований и обеспечения централизованного контроля над согласованностью применения всех средств рекламных коммуникаций. 4. Одна из результирующих целей интеграционного подхода к процессу управления рекламной деятельностью – это обеспечение максимального взаимодействия всех функций процесса управления, средств, инструментов рекламных коммуникаций и общей эффективности рекламной деятельности. 5. Еще одним преимуществом интеграционного подхода к управлению рекламной деятельностью является достижение высокой эффективности управленческих решений между заказчиком и исполнителем рекламных мероприятий, которое достигается благодаря формированию следующих условий. Наличию одного канала коммуникации между сторонами. В случае работы с несколькими агентствами вероятно возникновение ситуации, когда сотрудники отдела рекламы предприятия сферы услуг работают с разными подрядчиками над решением одной задачи, создавая условия для возникновения дополнительных финансовых и временных затрат, связанных с управлением рекламной деятельностью. 6 Упрощению процесса управления рекламной деятельностью и координации совместной работы. В случае когда агентство не может обеспечить выполнение какого-либо вида работ за счет собственных ресурсов, оно привлекает дополнительных подрядчиков и полностью берет на себя управление всеми административными вопросами от лица предприятия-заказчика. Соблюдению последовательных стандартов работы среди всех подрядчиков предприятия. Проведению финансовых расчетов по единому счету, что существенно облегчает процесс принятия решений по финансовым вопросам между предприятием-заказчиком и исполнителем. По требованию заказчика исполнитель предоставляет детализацию счета. 6. Интеграционный подход к управлению рекламной деятельностью во внутреннем модуле способствует высвобождению дополнительных средств из основного фонда заказчика за счет интеграции таких составляющих функций управления, как анализ, прогнозирование и планирование. В частности, на предприятиях, оказывающих услуги торговли, образования, здравоохранения и других, встречаются отделы, выполняющие отчасти дублирующие функции несогласованно друг с другом (отдел рекламы и отдел маркетинга), которые в полном объеме несут затраты на свое функционирование. В качестве недостатка такого разделения полномочий можно отметить и усложнение процедуры утверждения комплекса рекламных коммуникаций заказчика. В этом случае разработанные мероприятия рекламным отделом должны повторно согласовываться с отделом маркетинга на предмет соответствия общей маркетинговой концепции. Учитывая, что функции отдела рекламы являются лишь частью маркетинговой стратегии предприятия, целесообразно объединить эти два отдела, тем самым высвободить средства за счет реструктуризации. 7. Сотрудничество предприятия сферы услуг – заказчика с одним рекламным агентством – исполнителем предусматривает существенное 7 сокращение затрат по реализации запланированных рекламных мероприятий и административному управлению рекламной деятельностью предприятия. Кроме того, это позволяет минимизировать затраты на содержание собственного штата сотрудников отдела рекламы. Сокращение затрат на рекламные мероприятия осуществляется за счет централизованного приобретения всего комплекса рекламных услуг у исполнителя. Последний, в свою очередь, приобретает услуги поставщиков всех средств рекламных коммуникаций по специальной цене для оптовых покупателей. Посредством разницы в цене за предоставляемые услуги подобные агентства могут привлекать для предприятий сферы услуг наиболее квалифицированных специалистов по минимальным расценкам. Рекламное агентство – исполнитель берет на себя все основные функции по организации и контролю рекламной деятельности, автоматически освобождая предприятие сферы услуг от соответствующих административных и организационных расходов. Для предприятия сферы услуг исчезает необходимость в содержании большого штата сотрудников отдела рекламы. Дополнительные человеческие, материальные и прочие ресурсы, высвобожденные за счет аутсорсинга, перенаправляются на другие, более востребованные направления в деятельности предприятия. 8. Аутсорсинг функций рекламной деятельности предполагает сотрудничество с агентством, которое наряду с традиционным может применять и альтернативное (латеральное) мышление при планировании рекламной деятельности предприятия-исполнителя. Оно вырабатывает новые оригинальные идеи, приносящие более высокий доход на инвестиции, чем новинки, базирующиеся на существующих в рамках данного рынка услуг, рекламных технологиях. Таким образом, совместная работа с таким агентством обеспечивает согласованность и последовательность выполняемых действий по управлению рекламной деятельностью предприятий сферы услуг в современных условиях, сопровождающихся 8 перенасыщением потребительского рынка разнообразными услугами и его чрезвычайной сегментацией. Одним из факторов конкурентоспособности предприятий сферы услуг является высокий профессионализм сотрудников отдела рекламы, что способствует возникновению дополнительных затрат на обучение новым достижениям в области рекламных технологий. Сотрудничество с агентством, высокий профессионализм сотрудников которого подразумевает обучаемость новым технологиям в области рекламы и средствах рекламных коммуникаций, является залогом долгосрочных партнерских взаимоотношений между предприятием сферы услуг – заказчиком и исполнителем, способствующих повышению качества поставляемых рекламных услуг при минимизации затрат на рекламные коммуникации. Стоит отметить, что в некоторых случаях сотрудничество с одним рекламным агентством увеличивает риск для предприятий сферы услуг. Выбор такого решения должен быть основан на тщательном анализе состояния управления рекламной деятельностью. Он позволит обосновать необходимость работы предприятия сферы услуг – заказчика либо с одним агентством-исполнителем, либо совершенствовать управление рекламной деятельностью путем повышения уровня интеграции и взаимодействия функций управления с помощью современных моделей и методик. В этой связи мы предлагаем использовать следующую модель. Моделирование оценки уровня интеграции функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг основано на преимуществах модельной технологии в описании наиболее существенных связей между параметрами и ряде принципов. Сложность процесса моделирования зависит от сложности моделируемой системы. Предпочтение использованию метода моделирования оценки уровня интеграции отдельных функций управления рекламной деятельностью на предприятиях сферы услуг отдано ввиду наличия следующих достоинств. 9 1. Модель дает возможность формализации экономических задач, стоящих перед субъектами управления рекламной деятельностью. Применение экономико-математических методов повышает точность, сокращает сроки и трудоемкость принятия эффективных управленческих решений по всем функциям управления. 2. Использование методов экономико-математического моделирования позволяет прогнозировать поведение моделируемой системы за счет регулирования исходными параметрами, влияющими на взаимодействие функций управления рекламной деятельностью. С помощью этих методов изучается и описывается взаимодействие многих факторов, оказывающих влияние на развитие экономических объектов, выделяются существенные факторы. 3. Экономико-математические методы способствуют повышению степени адекватности управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг состоянию рекламного рынка. 4. Применение экономико-математических моделей в оценке уровня интеграции функций управления рекламной деятельностью способствует совершенствованию системы экономической информации, характеризующей эффективность взаимодействия функций управления. При переходе к модельной технологии выработки решений формулируется система четких требований к информационному обеспечению, разрабатываются строгие алгоритмы формирования, преобразования и корректировки. Экономико-математическая модель оценки уровня интеграции функций управления рекламной деятельностью позволяет выявить комплекс основных зависимостей процесса управления с элементами, обеспечивающими систему управления. В теоретическом смысле данные модели являются более гибкими по сравнению с другими видами моделей и пригодны для эмпирических испытаний новых направлений развития рекламной деятельности. 10 Формирование модели оценки уровня интеграции функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг целесообразно осуществлять на основе следующих принципов: принцип научности; принцип соответствия модели моделируемому процессу; принцип целевого назначения; принцип учета целостности изучаемого процесса; принцип разнообразия, полноты и системности; принцип сравнимости; принцип критериальной определенности; принцип количественной определенности оценки; принцип сочетания оценки состояния и измерений; принцип независимости; принцип согласованности с другими программами социально- экономического развития. На наш взгляд, соблюдение всех принципов позволяет разработать модель оценки уровня интеграции функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг. Благодаря этим принципам возможно более глубокое понимание проблемы управления рекламной деятельностью, взаимосвязи и влияния всех функций управления на уровень их взаимодействия. Управление рекламной деятельностью должно осуществляться на основе системы взаимосвязанных количественных показателей, характеризующих такие функции управления, как: планирование, организация процессов, мотивация и контроль. Уровень интеграции функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг предлагаем оценить с помощью анализа интегральных x 1 , x 2 , x 3 , и x 4 коэффициентов, характеризующих вышеупомянутые функции управления. 11 В соответствии с изложенными принципами и методами в агрегированном виде модель имеет следующую структуру: Y = F (x 1 , x 2 , x 3 , x 4 ), (1.1) где у – уровень интеграции функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг; x 1 – интегральное значение коэффициентов, характеризующих планирование в управлении рекламной деятельностью; x 2 – интегральное значение коэффициентов, характеризующих организацию процессов в управлении рекламной деятельностью; x 3 – интегральное значение коэффициентов, характеризующих мотивацию в управлении рекламной деятельностью; x 4 – интегральное значение коэффициентов, характеризующих контроль в управлении рекламной деятельностью. Предложенная модель предполагает определение количественных значений, характеризующих процесс управления рекламной деятельностью. Содержательный смысл каждого критерия уровня взаимодействия функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг представлен в табл. 1.1, 1.2, 1.3 и 1.4. Система показателей, формирующих модель оценки уровня интеграции функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг, представлена в виде уравнения, описывающего зависимость между элементами, характеризующими функции управления: Y = 0,044 + 0,665x 1 + 0,242x 2 – 0,065x 3 + 0,239x 4 + 4,905 ∙ 10 -3 ∙t. Таблица 1.1 Интегральное значение коэффициентов, характеризующих функцию планирования, полученное на основе эмпирических данных ИНТЕГРАЛЬНЫЕ КОЭФФИЦИЕНТЫ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ ФУНКЦИЮ ПЛАНИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРУЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ ФУНКЦИЮ ПЛАНИРОВАНИЯ ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ 1.1. Коэффициент уровня использования методов планирования в управлении рекламной деятельности (K 1 ) 1.1.1. Доля плановых решений, принятых с использованием методик в общем объеме плановых решений Оперативные данные отдела рекламы, отдела маркетинга и экономического отдела 12 1.2. Коэффициент степени соответствия плана рекламной деятельности реальным условиям (K 2 ) 1.2.1. Доля плановых решений адекватных внешним условиям в общем объеме плановых решений Оперативные расчеты отдела рекламы, экономического отдела 1.3.Коэффициент реализации плановых рекламных решений (K 3 ) 1.3.1. Доля реализованных плановых решений в общем объеме плановых решений Оперативные расчеты отдела рекламы, экономического отдела Интегральное значение коэффициентов, характеризующих функцию планирования, полученное на основе эмпирических данных, определяется по формуле: x 1 = 3 3 2 1 K K K . (1.2) Таблица 1.2 Интегральное значение коэффициентов, характеризующих функцию организация процессов, полученное на основе эмпирических данных ИНТЕГРАЛЬНЫЕ КОЭФФИЦИЕНТЫ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ ФУНКЦИЮ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОЦЕССОВ ИНТЕГРИРУЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ ФУНКЦИЮ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОЦЕССОВ ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ 1.1. Коэффициент оснащенности труда при осуществлении управления рекламной деятельностью (K 1 ) 1.1.1. Доля рабочих мест работников, связанных с управлением рекламной деятельностью, оснащенных всеми необходимыми для работы ресурсами в общем объеме рабочих мест, связанных с управлением рекламной деятельностью Оперативные замеры отдела рекламы, экономического отдела, отдела маркетинга, менеджеров, опрос 1.2. Коэффициент рациональности применяемых методов труда при осуществлении управления рекламной деятельностью (K 2 ) 1.2.1. Доля работ, связанных с управлением рекламной деятельностью, выполненных с использованием рациональных методов труда, в общем объеме работ по управлению рекламной деятельностью Оперативные замеры отдела рекламы, экономического отдела, отдела маркетинга, менеджеров, опрос 1.3. Уровень обеспечения нормального морально- психологического климата в коллективе, связанного с управлением рекламной деятельностью (K 3 ) 1.3.1. Удельный вес персонала, связанного с управлением рекламной деятельностью, удовлетворенного принадлежностью к организации, в общей численности персонала, связанного с управлением рекламной деятельностью Оперативные расчеты исполнительного директора, бухгалтерии, отдела рекламы и экономического отдела, опрос 1.4. Коэффициент рациональности разделения и кооперации труда, связанного с управлением рекламной деятельностью (K 4 ) 1.4.1. Соотношение числа служащих, имеющих в должностных инструкциях утвержденные функции по управлению рекламной деятельностью и общего числа служащих, задействованных в управлении рекламной деятельностью Оперативные расчеты исполнительного директора, отдела рекламы, бухгалтерии, экономического отдела, опрос 1.5. Коэффициент исполнительской дисциплины служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью (K 5 ) 1.5.1. Доля задач, поставленных и решенных в процессе управления рекламной деятельностью, к общему объему поставленных задач Оперативные расчеты исполнительного директора, бухгалтерии, отдела рекламы, отдела маркетинга, экономического 13 отдела, опрос 1.6. Коэффициент организации обслуживания труда служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью (K 6 ) 1.6.1. Удельный вес рабочих мест, соответствующих принципам их рациональной организации, в общем объеме рабочих мест служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью Оперативные замеры исполнительного директора, отдела рекламы, экономического отдела, опрос 1.7. Коэффициент эргономичности труда служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью (K 7 ) 1.7.1. Удельный вес рабочих мест, оснащенных в соответствии с требованиями эргономики, в общем объеме рабочих мест служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью Оперативные расчеты исполнительного директора, отдела рекламы, бухгалтерии, экономического отдела, отдела маркетинга. Интегральное значение коэффициентов, характеризующих организацию процессов в управлении рекламной деятельностью, полученное на основе эмпирических данных, определяется по формуле: x 2 = 7 7 6 5 4 3 2 1 К К К К K K K . (1.3) Таблица 1.3 Интегральное значение коэффициентов состояния уровня мотивации персонала, полученное на основе эмпирических данных ИНТЕГРАЛЬНЫЕ КОЭФФИЦИЕНТЫ УРОВНЯ МОТИВАЦИИ ПЕРСОНАЛА ИНТЕГРИРУЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ УРОВНЯ МОТИВАЦИИ ПЕРСОНАЛА ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ 1.1. Коэффициент материальной компенсации труда служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью (K 1 ) 1.1.1. Удельный вес реализованных решений по материальному стимулированию труда служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью, в общем объеме плановых решений по стимулированию труда служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью Оперативные замеры отдела рекламы, экономического отдела, отдела маркетинга, менеджеров 1.2. Коэффициент моральной компенсации труда служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью (K 2 ) 1.2.1. Удельный вес реализованных решений по моральному стимулированию труда служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью, в общем объеме плановых решений по стимулированию труда служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью Оперативные замеры отдела рекламы, экономического отдела, отдела маркетинга, менеджеров, исполнительного директора 1.3. Уровень удовлетворенности служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью, признанием их труда высшим руководством (K 3 ) 1.3.1. Удельный вес числа персонала, связанного с управлением рекламной деятельностью, удовлетворенного признанием своего труда руководством, в общем количестве персонала, связанного с управлением, рекламной деятельностью Оперативные данные отдела кадров, опрос персонала 14 1.4. Уровень удовлетворенности служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью, общественным признанием их отдельной личности (K 4 ) 1.4.1. Удельный вес числа персонала, связанного с управлением рекламной деятельностью, удовлетворенного общественным признанием своего труда в общем объеме количества персонала, связанного с управлением рекламной деятельностью Опрос 1.5. Уровень удовлетворенности общественного признания деятельности группы, связанной с управлением рекламной деятельностью (K 5 ) 1.5.1. Удельный вес случаев, получивших положительную оценку работы аппарата управления рекламной деятельностью, в общем объеме выполненных работ Оперативные данные отдела кадров, отдела рекламы, отдела маркетинга 1.6. Коэффициент удовлетворенности условиями труда служащих, связанных с управлением рекламной деятельностью (K 6 ) 1.6.1. Удельный вес персонала, связанного с управлением рекламной деятельностью, в общем количестве персонала, связанного с управлением рекламной деятельностью Опрос 1.7. Уровень удовлетворенности персонала, связанного с управлением рекламной деятельностью, реализацией собственного творческого потенциала (K7) 1.7.1. Удельный вес персонала, связанного с управлением рекламной деятельностью, удовлетворенного реализацией своего творческого потенциала в общем объеме персонала, связанного с управлением рекламной деятельностью Опрос Интегральное значение коэффициентов состояния уровня мотивации персонала, полученное на основе эмпирических данных, определяется по формуле: x 3 = 7 7 6 5 4 3 2 1 К К К К K K K . (1.4) Таблица 1.4 Интегральное значение коэффициентов обеспечения контроля, полученное на основе эмпирических данных ИНТЕГРАЛЬНЫЕ КОЭФФИЦИЕНТЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНТРОЛЯ ИНТЕГРИРУЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНТРОЛЯ ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ 1.1. Коэффициент количественного контроля, связанного с управлением рекламной деятельностью (K 1 ) 1.1.1. Доля контролируемых решений по управлению рекламной деятельностью, подлежащих количественной оценке, в общем объеме решений по управлению рекламной деятельностью Оперативные замеры отдела рекламы, экономического отдела, отдела маркетинга, менеджеров и исполнительного директора 1.2. Коэффициент качественного контроля, связанного с управлением рекламной деятельностью (K 2 ) 1.2.1. Доля контролируемых решений по управлению рекламной деятельностью, подлежащих качественной оценке, в общем объеме решений по управлению рекламной деятельностью Оперативные замеры отдела рекламы, экономического отдела, отдела маркетинга, менеджеров, 15 исполнительного директора 1.3. Уровень самоконтроля персонала, связанного с управлением рекламной деятельностью (K 3 ) 1.3.1. Удельный вес решений по управлению рекламной деятельностью, реализованных в рамках самоконтроля, в общем объеме решений, предполагающих самоконтроль Опрос 1.4. Уровень экономической эффективности управления рекламной деятельностью (K 4 ) 1.4.1. Соотношение прибыли, полученной в результате осуществления рекламной деятельности, к затратам, связанным с управлением рекламной деятельностью Опрос Интегральное значение коэффициентов обеспечения контроля, полученное на основе эмпирических данных, определяется по формуле: x 4 = 4 4 3 2 1 К K K K . (1.5) Таким образом, модель оценки уровня интеграции функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг, имеющая принципиальный вид Y = F (x 1 , x 2 , x 3 , x 4 ), позволяет прогнозировать увеличение или уменьшение уровня взаимодействия функций управления при изменении одного или комплекса показателей, входящих в структуру интегрального коэффициента, характеризующих данные функции. Правильность расчетов подтверждается тем, что средняя ошибка, полученная с помощью проведения ретроспективного прогнозирования, равна 2,442 % (1.6) и находится в пределах допустимых норм, обеспечивающих получение достоверных оценок используемого показателя и возможность использования модели для прогнозирования уровня интеграции функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг при конкретном состоянии элементов функций управления, учитывающих состояние планирования, организацию процессов, а также уровень развития мотивации персонала и общее состояние контроля на предприятии. W ср = n n 1 i i · 100 %, (3.1.6) 16 где Δ i – уровень допущенной ошибки, n – исследуемый период При анализе элементов функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг было выявлено, что на уровень взаимодействия и взаимопроникновения функций управления влияет уровень интеграции информационных потоков, обеспечивающий согласованную работу последних. Разработка методики определения разрыва между предполагаемым и фактическим уровнями интеграционных процессов в управлении рекламной деятельностью позволит скоординировать действия предприятия для повышения уровня интеграции функций управления. Таким образом, использование предложенной модели позволяет определить уровень интеграции отдельных функций управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг, получить информацию относительно основных направлений совершенствования процесса управления и показывает, что внедрение интеграционного подхода к управлению является важнейшим условием развития управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг. |