Дополнительные материалы. 1 Пипко Е. Г., институт фэиУ, кафедра уииМ, д э. н., профессор
 Скачать 0.82 Mb.
|
|
ПРОФИЛЬ УРОВНЯ ИНТЕГРАЦИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО «У» Критерии оценки уровня интеграции Менее важное Более важное - 3 - 2 - 1 0 1 2 3 1. Четкая обоснованность миссии предприятия-заказчика и его рекламной деятельности 2. Доступность информационных ресурсов предприятия-заказчика 3. Знание технологических возможностей предприятия-заказчика 4. Знание производственных возможностей предприятия-заказчика 5. Знание финансового состояния предприятия-заказчика 6. Знание номенклатуры услуг предприятия-заказчика 7. Знание коммуникационных возможностей предприятия-заказчика 8. Достаточность средств, выделяемых на рекламные коммуникации предприятием-заказчиком 9. Активность контактных аудиторий 10. Наличие системы показателей отчетности между рекламным агентством и предприятием-заказчиком 11. Наличие единых с предприятием-заказчиком единиц измерений для планирования и учета рекламной деятельности 12. Качество отчетности по результатам управления рекламной деятельностью предприятия-заказчика, предоставляемой рекламным агентством _________Мнение предприятия-заказчика -------------- Мнение рекламного агентства 27 Таблица 2.4 Характеристика одиннадцати уровней интеграции ОБОЗНАЧЕНИЕ УРОВНЯ ИНТЕГРАЦИИ НАЗВАНИЕ УРОВНЯ ИНТЕГРАЦИИ КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА I 1 Интеграция целей Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с корпоративными целями предприятия и с целями маркетинговой политики I 2 Интеграция стратегий Стратегия рекламной деятельности должна быть согласована со стратегией маркетинга и корпоративной стратегией предприятия I 3 Интеграция маркетинг-микса Все элементы маркетинг-микса должны носить последовательный характер I 4 Интеграция микса рекламных коммуникаций Все средства и методы рекламных коммуникаций в рамках рекламной деятельности предприятия должны последовательно планироваться для проведения потребителя через все стадии покупательского процесса и должны передавать согласованные, последовательные сообщения потребителям I 5 Интеграция действий Работа всех отделов предприятия и его внешних подрядчиков при разработке рекламных мероприятий должна реализовываться по единому согласованному плану действий I 6 Интеграция информационных потоков Согласованное построение системы управления внешними и внутренними потоками информации I 7 Корпоративная интеграция Необходимо построение четкой градации ценностей корпоративной культуры предприятия I 8 Горизонтальная организационная интеграция Наличие оптимальной горизонтальной организационной структуры предприятия на всех функциональных уровнях I 9 Интеграция отчетности Должна существовать согласованная система отчетных показателей во внешнем и внутреннем модулях рекламной деятельности с показателями других функциональных отделов предприятия I 10 Финансовая интеграция Бюджеты рекламной деятельности, маркетинговых коммуникаций, маркетинга и всего предприятия должны быть использованы с максимальной эффективностью 28 I 11 Интеграция контактных аудиторий Все сотрудники рекламного подразделения и других функциональных подразделений должны осуществлять необходимый уровень контактов для обеспечения эффективной работы предприятия Композиция интеграционного подхода к процессу управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг представлена на рис. 2.1. Рис. 2.1. Интеграционный подход к процессу управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг Расчет уровня интеграции в разработанной нами методике подразумевает следующее. Предприятие сферы услуг I 1 I 2 I 3 I 4 I 5 I 6 I 7 I 8 I 9 I 10 I 11 29 1. Проведение анализа соответствия всех одиннадцати уровней интеграции для обеспечения интеграционной модели управления рекламной деятельностью. 2. Определение значимости каждого из уровней интеграции в виде количественной оценки. 3. Осуществление оценки и ранжирования значения каждого уровня интеграции при помощи использования баллов и коэффициентов. 4. Расчет показателя общего уровня интеграции. 5. Определение нормы интеграции (слабая, средняя, сильная). 6. Формулирование выводов и рекомендаций по практическому применению данной методики по расчету уровня интеграции в системе управления предприятием. Рассмотрим значение каждого из перечисленных уровней интеграции для осуществления эффективного интеграционного подхода к процессу управления рекламной деятельностью предприятия сферы услуг. 1. Интеграция целей. Данный параметр подразумевает наличие последовательной цепочки целей в функционировании предприятия: корпоративные цели, цели маркетинга и, наконец, цели рекламной деятельности. Эффективность последних зависит от того, насколько они последовательно отражают цели предприятия. Соблюдение интеграции целей можно считать базовым условием функции стратегического целеполагания в процессе управления рекламной деятельностью для достижения оптимального уровня интеграции управленческих решений в работе рекламного подразделения. 2. Интеграция стратегий. Согласно концепции «стратегического треугольника» стратегия рекламной деятельности представляет собой способ осуществления стратегии маркетинга, которая, в свою очередь, является средством реализации корпоративной стратегии предприятия. Подобная зависимость 30 подтверждает значимость данного уровня интеграции в обеспечении интеграционного подхода к процессу управления рекламной деятельностью. 3. Интеграция маркетинг-микса. Характеризует последовательное взаимосвязанное планирование всех элементов маркетинг-микса в рамках выбранной стратегии позиционирования услуги, обеспечивающее реализацию обозначенных целей маркетинга. Несогласованность сообщений, передаваемых разными элементами маркетинг-микса потенциальным потребителям, приводит к невозможности обеспечения должного уровня эффективности от рекламной деятельности и установления интеграционного подхода к процессу управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг. 4. Интеграция микса рекламных коммуникаций. Предусматривает эффективное последовательное применение всех средств и методов рекламных коммуникаций в рекламной деятельности предприятия для проведения потенциального потребителя через все стадии покупательского процесса при помощи передачи образа единого имиджа предприятия или предоставляемой услуги. 5. Интеграция действий. Деятельность рекламного подразделения должна быть взаимосвязанной и осуществляться в рамках единого согласованного плана действий со всеми функциональными подразделениями предприятия сферы услуг и способствовать достижению общей цели. Данный уровень интеграции подразумевает также обеспечение согласованной работы и с внешними подрядчиками в лице рекламного агентства и иных партнерских организаций, работа которых интегрируется в общий план действий предприятия. 6. Интеграция информационных потоков. Данный показатель играет основополагающую роль в обеспечении интеграционного подхода к управлению рекламной деятельностью предприятий сферы услуг, поскольку эффективное управление информационными потоками внутреннего и внешнего модулей влияет на 31 планирование маркетинг-микса и на планирование микса рекламных коммуникаций, которые, в свою очередь, отразятся на функции планирования в процессе управления рекламной деятельностью предприятия; на осуществление своевременной корректировки действий рекламного подразделения в зависимости от изменений, происходящих во внутренней и внешней средах; на внесение согласованности в общее функционирование предприятия. Под информационными потоками следует понимать постоянный обмен информацией между всеми подразделениями предприятия; информационный обмен между рынком и предприятием; предоставление потенциальному потребителю информации предприятия об услугах или иных данных, необходимых потребителю для принятия решения о приобретении услуги. 7. Корпоративная интеграция. Успех в реализации целей рекламной деятельности и поставленных целей остальных функциональных подразделений предприятия сферы услуг зависит от наличия корпоративной культуры, которая помогает в прогнозировании, изучении и адаптации к изменениям в экономическом окружении, ориентируя сотрудников всех уровней на выполнение первостепенных ценностей. 8. Горизонтальная организационная интеграция. Для обеспечения интеграционного подхода к управлению рекламным подразделением, его деятельностью и деятельностью всего предприятия необходима горизонтальная организационная структура. При ней сокращаются сроки принятия управленческих решений и уменьшаются искажения в передаче информации на нижестоящий уровень. 9. Интеграция отчетности. Данный уровень характеризуется согласованной системой отчетных показателей результатов деятельности между внутренними подразделениями предприятия и рекламным подразделением, а также обеспечивает формирование единой системы контроля за выполнением целей всех 32 функциональных подразделений и предприятия в целом. Этот уровень подразумевает также наличие единой системы отчетных показателей в процессе управления рекламной деятельностью между внешними подрядчиками, обеспечивающими ведение рекламной деятельности предприятия-заказчика и самим предприятием. 10. Финансовая интеграция. Подразумевает эффективное распределение бюджетных средств между всеми каналами и средствами передачи рекламного сообщения, между методами и средствами рекламных коммуникаций, между элементами маркетинг-микса и остальными направлениями деятельности предприятия сферы услуг. Эффективное распределение бюджета предприятия, необходимое для достижения поставленных целей, обеспечивает предоставление финансовых возможностей для принятия управленческих решений в обеспечении интеграционного подхода к процессу управления рекламной деятельностью и содействует формированию оптимального комплекса рекламных мероприятий данных предприятий. 11. Интеграция контактных аудиторий. Играет важную роль в обеспечении интеграционного подхода к процессу управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг, поскольку процесс интеграции основан на качестве преподносимой информации. Достигается он при определенной частоте информационных контактов между сотрудниками всех функциональных подразделений во внутреннем и внешнем модулях в системе управления рекламной деятельностью предприятия. Применение методики «одиннадцать уровней интеграции» предусматривает следующую последовательность действий, обеспечивающую контроль над уровнем интеграции. 1. Проведение оценки значимости каждого из уровней интеграции для обеспечения интеграционного подхода к управлению рекламной деятельностью. 33 2. Проведение оценки текущего состояния каждого уровня интеграции. 3. Вычисление показателя общего уровня интеграции. 4. Проведение оценки общего уровня интеграции. 5. Сравнение полученного показателя с нормой. 6. Формулирование выводов. Рассмотрим более детально реализацию приведенного порядка применения практической методики «одиннадцать уровней интеграции». 1. Осуществляем оценку уровней интеграции путем придания им веса в виде коэффициентов значимости, дающих в сумме 20. Определение коэффициентов должно производиться исходя из важности каждого из вышеперечисленных уровней для осуществления интеграционного подхода к процессу управления рекламной деятельностью. 2. Производим балльную оценку состояния каждого из уровней интеграции по семибалльной шкале (от 1 до 7), где 1 представляет собой самый низкий показатель уровня интеграции, а 7, соответственно, самый высокий. 3. Определяем оценку состояния уровня интеграции путем простого перемножения баллов и установленных ранее коэффициентов значимости уровня интеграции. 4. Суммируем полученные показатели для выведения общей оценки уровня интеграции. 5. Находим максимально возможную оценку для каждого уровня в отдельности. 6. Вычисляем максимально возможную оценку в целом по всем уровням. 7. Рассчитываем значение соотношения общего уровня интеграции с максимально возможным показателем для каждого исследуемого уровня в отдельности и в целом по всем уровням. Это предлагается производить путем вычисления отношения показателя интеграции к величине максимально возможной интеграции. 34 8. Определяем общий уровень интеграции с использованием шкалы, представленной в табл. 2.5. Для обеспечения эффективного общего уровня интеграции необходимо ориентироваться на показатель 58–86 %; показатель менее 57 % будет свидетельствовать о слабом уровне, менее 25 % – о ее практическом отсутствии; показатель выше 87 % – о достигнутом сильном уровне интеграции. 9. Формулирование выводов и выявление путей увеличения уровня интеграции на тех позициях, где имеются возможности для ее повышения. Таблица 2.5 Шкала оценки общего уровня интеграции ОБЩИЙ УРОВЕНЬ ИНТЕГРАЦИИ ЗНАЧЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЯ ОБЩЕГО УРОВНЯ ИНТЕГРАЦИИ, % Слабый 25–57 Средний (норма) 58–86 Сильный 87–100 В математическом выражении алгоритм проведения оценки интеграции можно представить следующей формулой: N = 1 max 11 1 i i i i I I · 100 (%), (2.1) где N – показатель общей интеграции; I i – фактическая интеграция i-го уровня; I imax – максимальная интеграция i-го уровня. Фактическая интеграция i-го уровня I i выражается следующей формулой: I i = K i · B i , (2.2) 35 где K i – коэффициент значимости i-го уровня интеграции управленческих решений, который назначается экспертом и может находиться в интервале 3 1 Ki 1 и в сумме давать 20; B i – балл, определяющий фактическое состояние i-го уровня интеграции, который определяется экспертом и может находиться в интервале 7 Bi 1 , при B i = 7достигается максимальное значение Максимальная интеграция i-го уровня управленческих решений I imax выражается следующей формулой: I imax = B imax · K i, (2.3) где B imax – максимальное значение балла при B i = 7. Результаты исследования интеграции управленческих решений заносим в таблицу. |