Понятие и измерение марочного капитала. 1 Понятие и измерение марочного капитала. 1 Понятие и измерение марочного капитала
 Скачать 22.95 Kb.
|
|
1 Понятие и измерение марочного капитала Концепция измерения стоимости бренда появилась в начале 1980-х годов, когда американские специалисты по маркетингу и рекламе впервые ввели термин «капитал бренда». Несмотря на то, что существует целый ряд различных определений термина «капитал бренда», по сути все они сводятся к сравнению товаров, которые однозначно связаны в представлении потребителей с определенным брендом, с аналогичными небрендированными товарами. Проще говоря, капитал бренда является добавленной стоимостью, которой бренд наделяет товар в результате маркетинговых усилий. Проблема заключается в том, что данная добавленная стоимость понимается и измеряется по-разному. Существуют две основные причины, почему тема измерения капитала бренда привлекает такое повышенное внимание. Первая причина связана с проблемой оценки финансовой стоимости бренда, которая необходима для отражения в бухгалтерском учете, а также при проведении сделок по слиянию / поглощению. Это особенно важно, так как стоимость бренда компании может составить значительную часть ее рыночной стоимости. Ранее, если какая-либо компания приобретала, например, производство макаронных изделий, шоколада или бытовой техники, то в первую очередь оценке подвергались материальные активы объекта покупки. Теперь компании покупают бренды, что абсолютно понятно. Коммерческая привлекательность такой компании, как например, Heineken, заключается не только в знании секретов пивоварения, но и в том, что люди по всему миру хотят пить пиво Heineken. То же самое можно сказать об Apple, IBM, McDonald’s, Citibank или Dior. Вторая причина, по которой важно измерять капитал бренда, вытекает из стремления компаний оценивать и контролировать эффективность проводимых маркетинговых программ. В данном контексте бренд рассматривается как инструмент маркетингового продвижения продукта за счет лучшего взаимодействия с потребителем. Хорошо узнаваемый бренд с отличной репутацией может увеличить вероятность покупки товара, а также повысить уровень лояльности клиентов к компании. В конечном итоге рассмотрение капитала бренда с данного ракурса сводится к способности бренда создавать ценность для потребителей или клиентов. Существуют и другие причины измерения капитала бренда, в той или иной степени затрагивающие обе рассмотренные выше базовые причины: - пересмотр маркетинговой стратегии компании, - определение целесообразности расширения бренда, - оценка эффективности маркетинга, - отслеживание здоровья бренда в сравнении с брендами конкурентов и т. д. Различные подходы к измерению капитала бренда. Первая специальная конференция, посвященная капиталу бренда, была организована Marketing Science Institute в 1988 году. Вскоре после этого были изданы книги ведущих мировых консультантов в области бренд-менеджмента, посвященные исследованию капитала бренда (П. Барвайз, Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, K. Келлер). Ранние работы в данной области были сосредоточены главным образом на разработке концепции капитала бренда и обсуждении его значения при анализе поведения потребителей и управлении маркетингом. Более поздние работы касаются разработки методов измерения капитала бренда. Р. Сривастава и А. Шокер в своей работе высказали предположение, что капитал бренда состоит из двух основных компонентов: - сила бренда, влияющая на восприятие и поведение потребителей и дистрибьюторов; - ценность бренда, которая зависит от способности компании использовать силу бренда для увеличения прибыли и снижения коммерческих рисков. Другими словами, сила бренда является основой, источником для формирования ценности бренда. Следовательно, метрики капитала бренда можно разделить на используемые при изучении источников (отдельных параметров и характеристик субъектов рынка, на которые влияет бренд) и измеряющие результаты (рыночные возможности, которые получает компания — владелец бренда благодаря силе данного бренда). К. Келлер разделяет методы измерения капитала бренда на косвенные и прямые. В рамках косвенного подхода измеряются источники капитала бренда в сознании потребителей. По сути, с помощью этих источников бренд управляет поведением потребителей. Косвенный подход предполагает измерение таких показателей, как осведомленность потребителей, ассоциации с брендом, восприятие и оценка бренда и т. д. В большей части научных исследований бренда, в которых объектом исследования выступают потребители, используется этот подход. Если говорить о прямом подходе, то он позволяет изучить реакцию потребителей на маркетинговые действия в отношении брендированного продукта, а также сравнить, как влияет на их поведение маркетинговая активность брендированного и небрендированного продукта. Такое измерение можно провести путем наблюдения за поведением потребителей, опросов во время естественного или смоделированного эксперимента. При данном подходе могут оцениваться такие метрики, как полезность продукта, готовность к приобретению продукта, готовность платить более высокую цену и др. Кроме того, этот подход позволяет составить рейтинги брендов. Так, проведя серию экспериментов по дегустации пива, Р. Эллисон и К. Уль обнаружили, что во время слепого теста, когда потребители не знают где какой бренд пива, ассоциация одного из образцов пива с сильным брендом способствует улучшению его потребительских оценок. А. Рангасвами и его коллеги при исследовании влияния капитала бренда на расширение бренда показали, как ассоциация брендов с физическими атрибутами продукта может повлиять на решение потребителя о покупке. В большинстве методик измерения капитала бренда рассматриваются как его источники, так и результаты. Такое измерение капитала бренда позволяет лучше понять мотивы поведения потребителей и их реакцию на маркетинг бренда. Отслеживая каждый отдельный параметр оценки, руководители могут определить конкретные проблемные зоны и принять решение о соответствующих действиях. Большое количество разносторонних подходов к капиталу бренда говорит о достаточной теоретической базе в данной области. В будущих исследованиях в первую очередь интерес представляет разработка отдельных методик оценки капитала бренда для различных управленческих ситуаций. 2 Интегрированные маркетинговые коммуникации Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели. Все элементы дополняют друг друга, из-за чего возникают синергические процессы. Синергия дает возможность достичь той эффективности, которая не может быть получена при использовании коммуникаций по отдельности. Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой. Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий. При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу. Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию. Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации. Второй принцип – это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом». Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты: - повышение стимулирования сбыта; - проведение мероприятий по презентации новых продуктов; - напоминания о прошедших акциях; - предоставление покупателю всей информации по товару; - стимулирование реализаторов; - проведение акций; - формирование спроса; - сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта. Все перечисленные цели могут делиться на большое количество частных заданий, которые являются объектами ИМК. Существует 4 основных стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций: интенсивного развития; экстенсивного развития; конкурентная доверительных отношений. Первый вид имеет второй название – стратегия увеличения потребителя. Он применяется для того, чтобы повысить вторичный спрос на продукцию компании. Использование стратегии дает возможность увеличить интенсивность покупок, популярность продукта, а также создает новые способы применения товара фирмы. Стратегия экстенсивного развития направлена на увеличение первичного спроса. Ее главной целью является завоевание новых рынков и клиентов. Она выбирается в тех случаях, когда рынок не насыщен и находится в состоянии застоя. Стратегия увеличения первичного спроса применяется в тех случаях, когда фирма планирует выход на новый рынок. Это дает ей возможность увеличить свою популярность и заработать положительный имидж. Конкурентная стратегия позволяет предприятию проанализировать товары других компаний. В зависимости от полученных данных фирма может выбирать модель поведения, которая будет наиболее эффективной в конкурентной среде. Основной задачей стратегии доверительных отношений является создание уже имеющихся клиентов. За их счет фирма может привлечь новых потребителей. Для достижения поставленных целей применяются рекламные инструменты и улучшение имиджа товара. Таким образом, система интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой новый этап развития коммуникаций фирмы. Новый подход имеет следующие преимущества: Существенная экономия средств на продвижение, так как интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления. Исключаются дублирование и разрозненность сообщений. В сознании потребителя формируется благоприятный образ коммуникатора. ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда. Согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, воздействующих на потребителей через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя. Система интегрированных коммуникаций позволяет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотношений с клиентом. Интегрирование МК позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки, при этом не только воздействовать на него, но и получать ответную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией и способствовать созданию прочных и длительных отношений. Именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги. Список используемых источников и литературы 1. Михайлова О. П., Дергунова М. И., Говорова М. С., Столярова Н. В. Состав и структура комплекса современных интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) // Молодой ученый. — 2015. — №21. — С. 411-414. 2. SYL.ru: https://www.syl.ru/article/331440/integrirovannyie-marketingovyie-kommunikatsii-ponyatie-strategii-upravlenie 3. http://fb.ru/article/204361/integriruemyie-marketingovyie-kommunikatsii-elementyi-strategii-upravlenie 4. КиберЛенинка: https://cyberleninka.ru/article/n/podhody-k-izmereniyu-kapitala-brenda 5. КиберЛенинка: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-osnovy-otsenki-stoimosti-marochnogo-kapitala-kompanii 6. КиберЛенинка: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-sozdaniya-i-prodvizheniya-brenda-na-mirovom-rynke |