социальная реклама реферат. Реферат. 1 раздел Социальная реклама как объект исследования
 Скачать 45.74 Kb.
|
|
Введение Актуальность темы. Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире. Социальная реклама рассматривается как особый вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик. Основная цель работы - раскрыть специфику социальной рекламы и исследовать направления и особенности ее развития. Задачи работы: - определить сущность и назначение социальной рекламы - рассмотреть основные этапы развития социальной рекламы - рассмотреть основные критерии эффективности социальной рекламы. 1 раздел «Социальная реклама как объект исследования» Понятие и сущность социальной рекламы Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть. Производство "социальной рекламы", по словам рекламщиков - это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование. Причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана. В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями. Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества. В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом: Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.) Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения). Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме. В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.) Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций. Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую. Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие: - отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование; - отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы; - низкий уровень активности субъектов социальной рекламы; - слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом. Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама". Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России: Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем. Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий. В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями. Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой. Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу. 2 раздел «Технология и разновидности социальной рекламы» Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные реклам носители, каналы распространения, технологии реклам воспроизведения. Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов. Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный реклам носитель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы. Вот, например, постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без границ»), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате: «Это - контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются в срочной медицинской помощи». Отличный пример того, как дизайнер соподчинил острой социальной проблеме все средства выразительности. Найден нестандартный носитель, ему соответствует постановочная фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет сомнений в том, что такая реклама будет замечена и вызовет ответные эмоции! Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос несколько: Кризис традиционной медиа-среды, неэффективность стандартных каналов, потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями. Некоторые психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы по отношению к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой. Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы. Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов. 1. Кризис традиционной медиа-среды. Состояние современной рекламной отрасли многими специалистами оценивается как кризисное. Дело в том, что современная реклама - феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. Своими суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах. В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию. К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений - быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной. 2. Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение получателям рекламных сообщений к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе. Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека. Во-вторых, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов - семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее. В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот - возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх. Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность. Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы. 1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. 2.Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. 3. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России». 4. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др. Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную. Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи. Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества. Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п. И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения. 3 раздел «Основные компоненты вербальной части рекламы» Вербальные особенности социальной рекламы лучше рассматривать на образцах наружной рекламы. Способов донести идею до аудитории существует немало. Появляются и новые. Помимо традиционных форм подачи визуальной информации - рекламных щитов, растяжек, сейчас стали широко использоваться совершенно новые методы и носители, такие как трёхмерная роспись на асфальте, граффити, реклама на транспорте, радио и телевизионная реклама, ролики на больших городских видеоэкранах. Очень целесообразно использовать освещение, которое не только дополнительно привлекает внимание, но и продлевает «видимость» рекламы в тёмное время суток. И всё же, успех рекламы во многом зависит не столько от способа подачи рекламного материала, сколько от эффектности идей и образов, их сути и смысла. Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах. В основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы. Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты до осмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом. Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей: 1. Слоган; 2. Заголовок; 3. Основной рекламный текст; 4. Эхо-фраза. Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик. Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги. Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка: а) привлечь внимание; б) вызвать интерес; в) выявить покупателя/целевую группу; г) идентифицировать товар/услугу; д) продать товар/услугу. Основной рекламный текст (ОРТ) В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д. Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей: а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости; б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого; в) Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление; г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции; д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога; е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги; ж) Реклама с участием простых смертных; з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса; и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы; к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений. Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы: а) использовать только название торговой марки; б) использовать название торговой марки со слоганом; в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы. Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы. Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются. 4 раздел Понятие «эффективность» (от лат. effectus - исполнение, действие) - это способность выполнять работу и достигать необходимого или желаемого результата с наименьшей затратой времени и усилий. Таким образом, можно признать, что рекламоспособные материалы могут стать эффективными (при грамотном размещении в медиасреде) с точки зрения коммуникативности и экономической целесообразности. К критериям рекламоспособности социальной рекламы можно отнести: 1. Содержание одного социально-ориентированного сообщения. Параметрами для данного критерия могут служить: наличие инсайта, драматизация социально-значимой темы, способность идеи быть сформулированной в одном предложении. 2. Привлечение внимания целевой аудитории, сочетание рефлексивной (и селективной формы внимания, эмоциональная притягательность. Параметры: яркость, неожиданность идеи, способность выделиться из общего информационного потока, способность вызвать желание поделиться впечатлением от данной социальной рекламы. 3. Легкая запоминаемость. Параметры: интересное сюжетное развитие, необычная трактовка обыденных явлений, неожиданное визуальное или смысловое воплощение. 4. Убедительность. Параметры: способность вызывать доверие, способность изменить отношение или поведение целевой аудитории, призыв к конкретным действиям. Ориентация на данные критерии на этапе разработки идеи будет способствовать формированию правильной постановки целей и задач социального рекламного обращения. Определение понятия «эффективность социальной рекламы» можно дать исходя из общих определений эффективности коммуникации. Эффективность коммуникации - это сложное и многоплановое понятие. Оно охватывает множество явлений и аспектов и может изучаться как с общетеоретической, так и с конкретно-практической точки зрения, т.е. для каждого отдельно взятого вида и уровня коммуникации. Рассмотрим сначала наиболее общее понятие. Эффективность - это способность давать хороший результат. Близкие к этому понятия: производительность, продуктивность, действенность, результативность. В экономических дисциплинах данное понятие имеет такую трактовку - это максимальный материальный или социальный результат, обеспеченный минимальными затратами. Применяя данные подходы Ф.И. Шарков дает следующее определение эффективности коммуникации - это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности и затратами на его получение. Это понятие отражает взаимообусловленность затрат на осуществление коммуникации и получаемого результата при достижении целей коммуникации. Данные и ряд других определений эффективности коммуникации, по сути, выражают одну и ту же основную мысль: эффективность следует определять как степень соотнесения изначально поставленной цели конечному результату акта коммуникации. Вышесказанное составляет содержание эффективности коммуникации и может быть конкретизировано в ходе рассмотрения различных видов, уровней и форм коммуникации. Конкретизация данного понятия обусловлена спецификой, прежде всего, результатов коммуникативных актов в различных видах коммуникативной деятельности. Когда речь заходит об эффективности рекламы в целом, на первый план выходит понятие экономической эффективности. Но если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать, исходя из конкретных рыночных показателей (например, уровня продаж той или иной услуги или товара), то эффективность социальной рекламы следует оценивать по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена, изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом необходимо учитывать, что в отличие от рекламы коммерческой социальная реклама часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение. Маркетинговый подход к оценке эффективности рекламы в социально-культурном контексте рассматривают как соотношение затрат к издержкам. Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: а) многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. б) конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов. Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу, в том числе и социальной сфере. В рекламной практике выделяют три основных направления работ по анализу эффективности: 1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий; 2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; 3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании. До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости общества о теме, которую затрагивает реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайты. Ведь если сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что они получили его, поняли и сделали для себя выводы. И это должны быть «запланированные» выводы. Необходимые данные могут быть получены стандартным инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании. Во время разработки сообщения лучше использовать пре-тесты. С их помощью можно понять насколько релевантно рекламное сообщение поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно оно ей воспринимается. После проведения рекламной кампании желательно провести трекинг, дающий оперативную информацию о том какой процент аудитории охвачен, каково отношение публики к данной социальной рекламе, повлияла ли она на их отношение к проблеме и т.д. Статистические эффекты с одной стороны самые объективные - они численно демонстрируют, решена поставленная задача или нет. Но, с другой стороны, конечный результат - комплексный, он относится ко всему проекту, а не только к эффекту от рекламного воздействия. Социальные, политические, экономические и др. факторы, влияющие на ситуацию, также меняют статистические показатели, поэтому необходимо для оценки выбирать такие временные отрезки и регионы, где в во время рекламной кампании отсутствовали другие факторы. Профессиональные результаты деятельности достаточно субъективный показатель. Оценка со стороны рекламного сообщества помогает оценить свои позиции в общем тренде, определить актуальность сообщения и средств их выражения. Хотя, безусловно, эти результаты не могут служить единственным критерием оценки эффективности рекламной деятельности. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма - это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования. Эффективность социальной рекламы следует рассматривать по двум направлениям: коммуникативная эффективность и психологическая эффективность. 1. Коммуникативная эффективность - это совокупность трех факторов: 1. Влияние рекламы на изменение знаний о проблеме и способах её решения; 2. Влияние рекламы на формирование эмоционального отношения к проблеме; 3. Влияние рекламы на изменение поведенческой модели и обновление ценностных систем. Коммуникативная эффективность социальной рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную запланированную точку зрения. Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и места и формы подачи социальной информации. Коммуникативно-эффективная социальная реклама в первую очередь привлекает внимание, обеспечивает наиболее продуктивное извлечение информации из сообщения и запоминание. 2. Психологическая эффективность. Социальная реклама считается психологически эффективной, когда заключенная в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннею убежденность, становится стимулом к действию. Центр рекламных исследований Grand Prix с 2004 года занимается консультированием рекламных компаний в сфере разработки и реализации социальной рекламы. Миссия центра - сделать рекламу в России эффективным инструментом маркетинга, которому доступен контроль. В своей деятельности Центр опирается выделение следующих видов эффективности социальной рекламы: 1. Итоговая эффективность - реализация цели рекламной кампании (повышение узнаваемости, изменение статистики по проблеме и т.п.). 2. Коммуникативная эффективность рекламной кампании - оценка каналов распространения (медийная эффективность: сколько людей увидело, те ли это люди, как часто они видели наше рекламное сообщение, и так далее) и эффективность рекламной продукции (точность считывания сообщения, формирование соответствующей реакции и т.п.). По-настоящему эффективной может быть только такая социальная реклама, которая не просто воздействует на массовую аудиторию, а управляет её социальным поведением: изменяет отношение аудитории к определенной проблеме, а в долгосрочной перспективе - создает новые социальные ценности. Для эффективного функционирования социальной рекламы необходимо наличие научно организованного процесса инициирования, создания и внедрения социальной рекламы, а значит, достаточное финансирование, наличие профессиональных и точных знаний о целевой аудитории (правильное сегментирование). Эффективная социальная реклама : - не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься; - позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо - антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.; - имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек); - опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы; - не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами; - способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию; - в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.); - обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим...); - формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение. Если социальная рекламная кампания эффективна, она дает следующие результаты: - внимание общественности привлечено к данной проблеме; - максимальное количество представителей целевой аудитории имели контакт с рекламными обращениями и запомнили их; - рекламные обращения вызывают эмоции, соответствующие проблеме, и могут повлиять на дальнейшие действия целевой группы; - у представителей целевой группы изменилось не только отношение к проблеме, но и поведение. В процессе разработки и утверждения концепции социальной рекламы при определении выбора целевой аудитории возникает необходимость соответствующих интерпретаций социальной идеи, что оказывает свое влияние на эффективность воздействия социальной рекламы как формы социальной коммуникации. Основные условия эффективности социальной рекламы: 1. В рекламе должна быть только одна мысль, т.е. только одно социально ориентированное сообщение. Эффективную идею можно пересказать в одном предложении. Но вместе тем должна быть возможность расширить её до 1-2 абзацев. 2. Социальная реклама должна привлекать внимание целевой аудитории. Эффективное для восприятия внимание сочетает две формы: рефлексивное (спонтанная реакция органов чувств на внешние раздражители) и селективное (фиксирующее смысловую нагрузку выразительных средств, задействованных в обращении). 3. Рекламная идея должна легко запоминаться и пересказываться благодаря интересному сюжетному развитию, необычной трактовке обычных вещей, возможности неожиданного визуального или смыслового воплощения. 4. Чтобы эффективно воздействовать на сознание, социальная реклама должна быть достаточно убедительной. Целевая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить главному сообщению в коммуникации. 5. Идея должна привлекать внимание: зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации. Эффективность социальной рекламы напрямую зависит от готовности общества воспринять ее. Социальная реклама едва ли будет воспринята обществом, если содержащиеся в ней призывы вступят в прямую конфронтацию с текущим общественным мнением. Однако получить данные о воздействии социальной рекламы на общество довольно затруднительно, можно лишь отслеживать различные тенденции в социуме и связывать их так или иначе с рекламными кампаниями. Измерение эффективности социальной рекламы может быть безусловно однозначным в случае, если очевиден резкий сдвиг социального явления, на которое направлялась рекламная деятельность, в лучшую сторону, но при этом не замечено другого благоприятствующего этому фактора. По-настоящему эффективной может быть только такая социальная реклама, которая не просто воздействует на массовую аудиторию, но и управляет ее социальным поведением: изменяет отношение аудитории к определенной проблеме, а в долгосрочной перспективе - создает новые социальные ценности. Для эффективного функционирования социальной рекламы необходимо наличие научно-организованного процесса инициирования, создания и внедрения социальной рекламы, а значит, достаточное финансирование, наличие профессионалов и точных знаний о целевой аудитории. Заключение В качестве заключения к проделанной работе, на мой взгляд, логично будет обобщить все вышеизложенное в виде обобщающих тезисов. В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен. Термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.) Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом. Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций. Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы. Реклама определенного образа жизни. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Патриотическая реклама. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Кто же заказывает в России социальную рекламу? Прежде всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Социальная реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред. |