Маркетинг шпора. 1. Розкрийте сутність принципів маркетингу. Маркетинг

• Название: 1. Розкрийте сутність принципів маркетингу. Маркетинг
• Анкор: Маркетинг шпора.docx
• Дата: 13.06.2018
• Размер: 98.64 Kb.
• Имя файла: Маркетинг шпора.docx
• Тип: Концепція; #20256
• страница: 3 из 4

39. Ціноутворення на олігополістичному ринку.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення й маркетингових стратегій конкурентів. Товари можуть бути схожими чи несхожими. Невелика кількість продавців є наслідком наявності серйозних бар’єрів для виходу конкурентів на ринок. Кожен продавець суттєво реагує на стратегію та дії конкурентів. Підприємство на ринку олігополістичної конкуренції ніколи не отримає впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо підприємство підвищить ціни, конкуренти можуть не слідувати його прикладу. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів. В умовах олігополістичної конкуренції застосовується велика кількість цінових стратегій. Одна з них — координація дій під час установлення цін, що існує у двох формах: прийняття угоди про ціни й проведення «паралельної цінової політики» — це по суті та ж сама координація цін. Вона полягає в тому, що підприємства калькулюють витрати виробництва по уніфікованих статтях, після чого за допомогою обговореного методу визначають ціну. Загалом на цьому типі ринку під впливом ринкових чинників ціни всіх операторів ринку змінюються в тих самих пропорціях і напрямах. У сучасних умовах України до такого ринку належать: нафтопереробна та вугільна промисловість, кольорова металургія, автомобілебудування, авіаційні перевезення, виробництво морозильників, телевізорів та ін. Ціноутворення на цьому ринку здійснюється з урахуванням дій конкурентів або за угодами, які укладаються між ними. Ціна також може визначатись і як наслідок цінових війн. її суть полягає в поступовому зменшенні ціни на товар між підприємствами до межі собівартості або до межі, нижче якої виробництво та реалізація товару для підприємства стають невигідними.
40. Ціноутворення на ринку монополії.

У класичному вигляді це ринок, на якому діє лише один суб'єкт підприємництва — один виробник, один продавець та ін. На такому ринку конкуренції немає. Ціль монополіста — максимізація прибутку за рахунок високих цін. Ціна розраховується самим суб'єктом, який має можливість отримати великий прибуток. Але й підприємство-монополіст при встановленні ціни повинно діяти залежно від дії закону попиту. Якщо підприємство встановить ціну, вищу за доходи споживачів, то воно може їх втратити, тобто споживач буде шукати альтернативні товари й відмовиться від товарів підприємства-монополіста. Треба також мати на увазі, що зі збільшенням обсягів реалізації товарів підприємство-монополіст змушене зменшувати ціну виробу, що призведе до зменшення його граничного доходу. Може бути державна монополія, приватна регульована монополія чи приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення найрізноманітніших цілей. Вона може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, що не в змозі отримати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат чи на одержання доходів. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують одержання «справедливої норми прибутку», що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності й розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку тільки-но витримає ринок.
41. Монополістична конкуренція.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін володіє здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися друг від друга якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Розходження можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користаються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великого числа конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожну окрему фірму менше впливу, чим в умовах олігополістичного ринку.
42. Охарактеризуйте найпоширеніші цілі ціноутворення.

Ціноутворення — це процес встановлення цін на товари та послуги, що пропонуються на ринку. Цінова політика підприємства в умовах ринкової економіки надто тісно пов’язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Найбільш частіше зустрічаються наступні цілі ціноутворення: Виживання — у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтенсивної конкуренції, різкого спаду платоспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, а тільки щоб перекрити витрати. В кризовій ситуації дана стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, виробничий та збутовий потенціал. Максимізація поточного прибутку — політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довготерміновим перспективам. Компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготермінові досягнення і про майбутнє. Максимізація поточних доходів — основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забезпечити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки. “Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку — стратегія, основана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, встановлюється нова ціна — для наступного ( по рівню доходів) сегменту ринка і т.д. Лідерство по якості товару —к омпанія здатна витримати високі ціни на свої товари, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Максимізація росту продаж — стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому результаті до отримання великого прибутку.

43. Поясніть взаємозв’язок між попитом, ціною та пропозицією.

Ціна – це мотивований і обґрунтований грошовий вираз вартості товару. Попит – це забезпечення грошовими засобами споживачів , частина їх потреб в товарах та платних послугах. Пропозиція – сума благ , запропонованих на продаж у певний період часу або у певному ціновому діапазоні. У ринкових умовах ціна, як правило, встановлюється на основі співвідношення між попитом та пропозицією. Але це не означає, що підприємці не беруть ніякої участі у встановленні ціни. Вони, ще до початку реалізації товару, враховуючи його якісні характеристики, маючи розрахункову величину витрат, знаючи ціни конкурентів і споживчий попит на ринку, починають формувати вихідну ціну на свою продукцію. За такою початковою ціною товар надходить до ринку, де в процесі купівлі-продажу під впливом співвідношення між попитом і пропозицією встановлюється остаточна ціна реалізації.

44. Поясніть значення коефіцієнту еластичності.

Коефіцієнт еластичності показує, на скільки відсотків змінюється попит при зміні ціни на 1 %. Прийнято рахувати співвідношення між величинами: еластичними, якщо Кел > 1; нееластичними, якщо Кел <1; з одиничною еластичністю, якщо Кел = 1. При коефіцієнті еластичності вище 1 зміна ціни на 1 % наводить до зміни об'єму продажів більш ніж на 1 %, отже, зниження ціни веде до прогресивного збільшення товарообігу, і навпаки, що треба враховувати працівникам торгівлі при формуванні цінової політики. Значення коефіцієнта еластичності менше одиниці (від 0 до 1) означає, що зміна ціни на 1 % наводить до зміни об'єму продажів менш ніж на 1 %, тому по товарах, що мають таку еластичність, недоцільно знижувати ціни, це наводить до втрати товарообігу і прибутку.Одинична еластичність передбачає відповідність зміни ціни зміні об'єму продажів і найчастіше зустрічається в теорії. Крім того, виділяють ще два значення показника: абсолютно еластичний попит (Кел =  ), коли при зниженні ціни попит покупців підвищується на необмежену величину, а при її підвищенні вони зовсім відмовляються від покупок;
45. Охарактеризуйте найпоширеніші методи ціноутворення.

Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Згідно даного методу ціна визначається за залежністю: Ц=С+П ,де Ц – ціна одиниці товару, грн; С – собівартість одиниці товару, грн; П – величина прибутку, яку бажає отримати підприємство від реалізації одиниці товару, грн.


46. Розкрийте зміст методу встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.  Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. При цьому методі за основу приймаються не витрати продавця, а сприйняття покупцем цінності товару. При використанні методу необхідно з'ясувати, які ціннісні уявлення про товари є у споживача. Не знаючи цих уявлень, можна завищити ціни - і товар не розійдеться, або знизити - і продавець недоотримає прибутку.

47. Розкрийте основні функції каналів збуту.

Канали розподілу – це сукупність проміжних ланок залучених до процесу просування продукції з метою забезпечення доступності товарів. В якості проміжних ланок можуть виступати прості посередники, оптові і роздрібні торговці. Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складаючи його рівнів. Рівень каналу розподілу – це посередник який виконує функції по наближенню товару і права власності на нього кінцевому споживачеві. Усі функції збуту можна поділити на три групи: 1.функції, пов'язані з угодами: - закупівля чи отримання продукції для відповідного, перепродажу або передання її споживачам; - продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень; - взяття на себе ділового ризику (за наявності права власності на продукцію); 2.логістичні функції: -оброблення замовлень - підтримка товарних запасів - підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів; - збереження отриманої продукції, її якісних характеристик; - сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів; -транспортування продукції. 3.функції обслуговування: . -торговельне кредитування покупців; - огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості; - проведення маркетингових досліджень; - планування продукції, тобто консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту, місця товарів на ринку на підставі з умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів тощо; - визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів; - надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг. Розрізняють два базисних типи каналів розподілу – прямі та опосередковані. Прямі – без використання посередників – використовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачем, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту. Опосередковані – переміщення товарів через посередників – використовуються фірмами для збільшення ринку збуту, нарощування обсягів продажу товарів. Існують канали розподілу прямого (від виробника до споживачів ) і зворотного ходу (від споживачів до виробниквів).
48. Відобразіть схематично та поясніть структуру товароруху.

Товарорух - система ,яка забезпечує доставку товару до місця продажу в точно визначений строк з максимально високим рівнем обслуговування споживача. Зовнішнє середовище-товарорух-внутрішнє середовище. У свою чергу, систему товароруху формують елементи зовнішнього і внутрішнього середовища. Зовнішнє середовище – це фірми, які забезпечують перевезення товарів, посередники зі складськими приміщеннями, мережа збуту. До елементів внутрішнього середовища відносять : опрацювання замовлень покупців, контроль якості виробів, одержаних від постачальників і відправлених як запасні частини на склади фірми – виробника; добір товарів на замовлення покупців і формування оптимальних з позицій транспортування партій; упаковка товару згідно з вимогами транспортних служб; оформлення митних документів і страхування, якщо йдеться про експортно-імпортні операції, відвантаження і контроль за рухом вантажу.

49. Охарактеризуйте сутність збутової логістики.

Логістика – процес управління рухом та зберігання сировини , компонентів і готової продукції з часу сплати грошей постачальником до часу отримання грошей за доставку готової продукції споживачеві.

Важливі функції у системі розподілу товарів виконує збутова логістика , яка охоплює процеси фізичного переміщення товарів та їх складування. Види логістики: *закупівельна логістика пов’язана із забезпеченням виробництва матеріалами. *Виробнича логістика спрямована на підвищення організованості та ефективності функціонування виробничого процесу. *Збутова логістика або її ще як називають, маркетингова чи розподільча логістика. Збутова логістика забезпечує ефективну організацію розподілу виробленої продукції. Значну частину логістичних операцій на шляху товару від виробника до кінцевого споживача здійснюють із застосуванням транспортних засобів витрати на транспортування товарів досягають 50 % від суми загальних витрат на логістику. Транспортування товарів може здійснюватись із використанням автомобільного, залізничного, морського, річкового, повітряного або трубопровідного транспорту, кожен з яких має свої переваги і недоліки. Оптимальні логістичні рішення дають змогу забезпечити високий рівень обслуговування клієнтів із мінімальними затратами. Потребують уваги і проблеми підтримання товарних запасів , зокрема визначення оптимального розміру замовлення та інтервалу між його виконанням.


50. Розкрийте класифікацію організації оптової торгівлі.

Оптова торгівля - це будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання. При оптовій торгівлі продані товари, переходячи від одного підприємця до іншого, не залишають каналів обігу. Основне призначення оптової торгівлі полягає в організації раціональної системи товарообігу між виробниками товарів і роздрібними торгівельними підприємствами, або іншими виробниками товарів. Оптові посередники поділяються на дві великі групи. До першої належать незалежні оптовики, які беруть на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації . Вони. Своєю чергою поділяються на оптовиків із повним циклом обслуговування (дистриб’ютори, торговці оптом) і оптовиків із обмеженим циклом обслуговування (оптовики-комівояжери, оптовики – організатори, тощо). Залежні оптові посередники, на відмінну від оптовиків – покупців, не беруть на себе право власності за товар,який реалізують. Це брокери й агенти різних типів(агенти виробника, збутові агенти, комісіонери). Доцільність використання тих чи інших оптових посередників визначають тип ринку, характеристики товару , фінансові можливості фірми – виробника, її становище на ринку, тощо.

51. Розкрийте зміст роздрібної торгівлі.

Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку. Саме це і відрізняє роздрібну торгівлю від оптової. У роздрібній торгівлі прямий продаж здійснюється за такими методами: за допомогою продавців і самообслуговування через автомати, за каталогом, за телефоном тощо, з використанням прямого радіо- та телевізійного маркетингу, продаж з використанням комп'ютерних мереж. Основними формами роздрібної торгівлі є такі підприємства: спеціалізовані магазини — підприємства роздрібної торгівлі, які реалізовують обмежену групу товарів з широким асортиментом (магазини інструментів "Альцест"); при цьому вирізняють магазини з обмеженим асортиментом однотипної продукції (магазин "Взуття") та вузькоспеціалізовані магазини ("Килими"); універмаги — великі підприємства роздрібної торгівлі, в яких пропонується широкий асортимент товарів; універсами — великі роздрібні підприємства самообслуговування, де пропонуються продовольчі і господарські товари для задоволення першочергових потреб покупців. На практиці в універсамах дедалі частіше пропонується широкий асортимент товарів; супермаркети — роздрібні підприємства самообслуговування, які можуть мати відділи з повним обслуговуванням і пропонують повний набір продовольчих товарів, а також товари, продаж яких не потребує особливої уваги продавця; гіпермаркети — магазини, які поєднують особливості продовольчих магазинів і магазинів масових товарів. Пропонують усі товари, які наявні в супермаркетах, і великий вибір непродовольчих товарів (госптоварів, автозапчастин, одягу, електроніки, а також містять ресторани швидкого харчування, салони краси тощо).