Маркетинг шпора. 1. Розкрийте сутність принципів маркетингу. Маркетинг
 Скачать 98.64 Kb.
|
|
52. Розкрийте зміст системи маркетингових комунікацій. Система маркетингових комунікацій являє собою діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми. Система маркетингових комунікацій -процес передачі економічної інформації, яка циркулює від однієї частини економічної системи до іншої, між економічною, політичною і суспільною системами, а також між суспільними групами та індивідами. При формуванні системи маркетингових комунікацій фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики , які мають ієрархічну структуру. Головні цілі маркетингових комунікацій: *формування попиту *стимулювання збуту. Підпорядковані цілі: *інформування споживачів про фірму та її товари. *Формування позитивного іміджу товару. *Мотивація споживачів. * Стимулювання акту купівлі. *Формування відданості товарній марці.*Нагадування про фірму та її товари, тощо. Маркетингові комунікації варто розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах – перед продажем, у момент продажу, під час споживання, після споживання. Для найбільшої ефективності, комунікаційні програми необхідно розробляти спеціально для кожного сегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів. При цьому дуже важливий як прямий, так і зворотній зв’язок між фірмою і клієнтами. Складові системи маркетингових комунікацій: *реклама, *стимулювання збуту, *персональний продаж, *зв'язки з громадськістю, *персональний продаж. Реклама (телевізійна реклама, друкована реклама, зовнішня реклама, реклама у кінотеатрах тощо). Стимулювання збуту (купони, цінові знижки, змагання, ігри, премії, подарунки). Зв'язки з громадськістю (виступи, публікації, спонсорство, лобіювання). Персональний продаж (телемаркетинг, пошта, купівля через електронну пошту). 54. Розкрийте сутність стимулювання збуту. Стимулювання збуту – комплекс захо-дів, звернутих до споживача, особисто ознайомленого з даним товаром, а також до продавців, посередників комерційних операцій. Стимулювання збуту - це перш за все маркетингова діяльність, в процесі якої застосовують цілий ряд засобів впливу. Це можуть бути купони, лотереї, розіграші, конкурси і т.п. Комплекс стимулювання збуту повинен бути привабливим не лише для споживачів, що вже користуються даним товаром, він повинен залучити якомога більше нових споживачів. Крім того, він повинен містити будь-які поступки, привілеї або сприяння, які представляли б для споживача певну цінність. Основними засобами стимулювання є пропаганда, реклама, особисті продажі і безпосередньо стимулювання збуту. Вони можуть застосовуватися незалежно один від одного, але більший ефект досягається при їх взаємодії. Для їх більш дієвої координації необхідно якомога ретельніше визначити комунікаційні цілі організації. Задачі комплексу стимулювання збуту: 1) підвищення обсягу продажів; 2) залучення нових споживачів і утримання старих; 3) закріплення конкурентних позицій на ринку; 4) підвищення іміджу компанії. 53. Дайте характеристику рекламі. Реклама – це цілеспрямована інформація про якості конкретних товарів і послуг з метою повідомлення можливих споживачів і створення попиту на ці товари та послуги. 1) На етапі виведення товару на ринок, в період ство рення первинного попиту застосовується інформативна реклама, функціями якої є розповідь про новинку, про зміну цін тощо. 2) На етапі зростання, коли фірма тільки формує вибірковий попит, озираючись на конкурентів, застос-ся запобіжна реклама, функціями якої є навіювання думки про перевагу марки, переконати споживача тут же зробити покупку, спонукає замовника до зустрічі з торговельним агентом фірми. 3) До нагадувальної реклами зверта-ються на етапі зрілості для підтвер-дження раніше прийнятого вибору (де купувати товар, товар може знадоби-тися найближчим часом, підтримування знань про товар). У залежності від того, які цілі та мету переслідує реклама, виділяють наступні її види: 1. імідж-реклама; 2. стимулююча реклама; 3. політична реклама; 4. бізнес-реклама; 5. суспільна реклама та інші. Імідж-реклама – це реклама по створенню позитивного образу (іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення потенційних покупців чи споживачів з продукцією фірми, напрямками її діяльності та перевагами. Найефективнішими для імідж-реклами є: - рекламні ролики на телебаченні; - рекламні щити; - реклама на транспорті; - реклама в популярних газетах і журналах; - участь в благодійних акціях. Як правило, імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійким та високим рівнем доходу. Стимулююча реклама – найпоширеніший вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості у порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання такої реклами – стимулювання потреби у придбанні даного товару чи використанні послуги. Найефективніші рекламні засоби для стимулюючої реклами: - реклама в газетах і журналах; - пряма поштова розсилка; - реклама на радіо; - участь у виставках; - телереклама. Політична реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Політична реклама охоплює всі форми реклами від наклейок до телевізійних роликів. У більшості виборчих кампаній використовують комбінації різних форм політичної реклами, серед яких: - оголошення по радіо; - наклейки; - плакати; - календарі; - реклама по телебаченню. Бізнес-реклама включає повідомлення, направлені роздрібним продавцям, оптовикам і истриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам чи лікарям. Суспільна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище, наприклад, відмову від тютюнопаління чи припинення водіння автомобіля в стані сп’яніння. Як правило, місце і час для такої реклами в засобах масової інформації надається безкоштовно. 55. Порівняйте поняття паблік рілейшнз та рекламу. Паблік рилейшнз (ПР), або зв'язки з громадськістю—діяльність, спрямова на на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагоджен ня стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми; Реклама — це переконуючий засіб інформації про товар, фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товарів і переваг діяльності фірми. Саме тому відомі фірми, компанії та корпорації витрачають на рекламу до 60-70 центів на 1 долар вартості товару. Реклама: *масове охоплення аудиторії, * можливість багаторазового використання, спроможність умовити і переконати, *суспільний характер, *спроможність спілкуватись з аудиторією у формі монологу, *експресивний характер, можливість ефективно подати товар, саму фірму. Паблік рилейшнз: *Висока достовірність інформації , довіра до неї споживачів оскільки її подають у вигляді новин, а не оголошень, *Широке охоплення аудиторії, *Тривалий ефект, *Неможливість фірми контролювати зміст інформації, *Часто доповнює рекламу, зрідка існує сама. 56. Охарактеризуйте типи маркетингового контролю. Система маркетингового контролю необхідна для підтвердження ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю: *Контроль за виконанням річних планів, *Контроль за прибутковістю, *Стратегічний контроль. Контроль за виконанням річних планів. Полягає у порівнянні поточних показників з контрольними цифрами річного плану. Контроль за виконанням річних планів передбачає аналіз можливостей збуту, частки ринку, співвідношення витрат на маркетинг і збут, а також з'ясування ставлення споживачів до товару та фірми. Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням витрат на маркетинг та обсягів продажу допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на належному рівні. Контроль за прибутковістю. Передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами замовлень. Контроль за прибутковістю має бути поетапний . Стратегічний контроль. Це контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, — передбачає ревізію маркетингу. Завдання ревізії маркетингу — визначити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо. 57. Дайте характеристику функціональній маркетинговій організаційній структурі. Функціональна Організація служби маркетингу на підприємстві передбачає розподіл обов’язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності. Функціональна організація служби маркетингу: *Директор з маркетингу, *Відділ маркетингових досліджень, *Відділ планування товарного асортименту, *Відділ збуту, *Відділ цінової політики, *Відділ реклами і зв’язків з громадкістю. Функціональна організаційна служба маркетингу є найпоширенішою і найпростішою, але її ефективність знижується із зростанням товарного асортименту та розширенням кількості ринків збуту. При такій організації маркетингу відсутня особа , яка відповідає за маркетинг окремих товарів загалом чи маркетингову діяльність на окремих ринках. Відділ дослідження ринку виконує функції збору інформації щодо ринку та потенційних клієнтів; здійснює аналіз конкурентів. Відділ реклами передбачає проведення робіт . пов’язаних з рекламною діяльністю, організацією торгових ярмарок ,стимулювання збуту пропагандою. Відділ збуту вирішує питання пов’язані з перевезенням, складським зберіганням,, отриманням замовлень, відстежуванням замовлень. Відділ планування товарного асортименту має займатись відбором товарів, розробкою характеристик товарів та сервісним обслуговуванням на базі попиту споживачів. Бюро цінової політики відповідає за ціни , їх підвищення та зниження залежно від діяльності окремих ринків. 58. Охарактеризуйте товарно-ринкову структуру. Товарно-ринкова (матрична) організація служби маркетингу реалізується , як звичайно у матричній формі : є керівники з окремих товарів та з окремих ринків. Дана організація служби маркетингу дозволяє приділити увагу кожному товару та кожному ринку. Керівники по товарах планують обсяг продажів та прибутки для своїх товарів , визначають методи їх просування . При тому вони контактують із керівниками по ринках , маючи на меті визначення можливих обсягів продажів і врахування специфіки конкретних ринків. В свою чергу, керівники по ринках відповідають за розвиток прибуткових ринків для існуючих та потенційних ринків. Товарно-ринкова (матрична ) організація служби маркетингу: Директор маркетингу: *Відділ маркетингових досліджень, *Відділ планування товарного асортименту(група товару А, група товару Б, Група товару В), *Служба збуту на різних ринках (група споживачів ринків А; група споживачів ринків Б; група споживачів ринків В), *Бюро цінової політики, *Відділ реклами і зв’язків з громадкістю. Даний тип організаційної структури маркетингу застосовується підприємствами , що випускають різноманітну продукцію та реалізують її на багатьох ринках , які суттєво відрізняються . 59. Розкрийте зміст товарної організаційної маркетингової структури. Товарну організаційну структуру маркетинга використовують на підприємствах із широким товарним асортиментом. Це така структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару. Товарна організаційна служба маркетингу: *Відділ маркетингових досліджень, *Відділ планування товарного асортименту(група товару А, група товару Б, Група товару В), * Відділ збуту, * Бюро цінової політики, * Відділ реклами і зв’язків з громад кістю. 60. Розкрийте зміст ринкової організаційної маркетингової структури. Ринкова організаційна служба маркетингу дає можливість урахувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках : на споживчому ринку, ринку промислових підприємств, ринку державних установ. Керівник з питань роботи з ринком відповідає за розроблення перспективних і річних планів збуту продукції та з інших видів функціональної діяльності. Ринкова організація служби маркетингу. Директор з маркетингу: *Відділ маркетингових досліджень, *Відділ планування товарного асортименту, * Служба збуту на різних ринках(група споживачів ринків А; група споживачів ринків Б; група споживачів ринків В), *Бюро цінової політики, *Відділ реклами і зв’язків з громадкістю. Така організація дає можливість концентрувати маркетингову діяльність на потребах конкретних ринкових сегментів. |