Маркетинг шпора. 1. Розкрийте сутність принципів маркетингу. Маркетинг
 Скачать 98.64 Kb.
|
|
1.Розкрийте сутність принципів маркетингу. Маркетинг – це комплекс заходів у сфері торговельно-збутової діяльності підприємства з вивченням всіх факторів, які впливають на процес виробництва і просування товарів, послуг від виробника до споживача принципи маркетингу відображають суть маркетингу, його ідейний стрижень, витікають з його сучасної концепції та передбачають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності. До основних принципів маркетингу належать: максимальне пристосування виробництва продукції та всієї виробничо-збутової діяльності виробника до вимог ринку; • облік потреб споживача, умов підприємницької діяльності, стану і динаміки попиту; • активний вплив на попит різними методами, що не суперечать законодавству; • необхідність диференційованого підходу до ринку; • орієнтація на нововведення; • орієнтація на довготривалий період часу; • застосування в єдності та взаємозв’язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних споживачів; • орієнтація на забезпечення довготривалого комерційного успіху; • виявлення маркетингової ініціативи як форми управління виробництвом і розповсюдженням продукції. До основних принципів маркетингу відносять – цільову орієнтацію та комплексність. Цільова орієнтація і комплексність маркетингу це злиття в один потік усіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стійкої рентабельності в заданих тимчасових межах не менше 5-7 років. У маркетингу використовують принцип оперативного планування, що передбачає поточне послідовне коректування показників. При розробці маркетингових програм, як і планів внутрішньо фірмового розвитку, використовують також принцип багатоваріантності, тобто відповідні служби готують не один, а кілька варіантів маркетингової програми і плану. 2. Поясніть характер концепції збуту, маркетингу та соц.-етичного маркетингу. Концепція маркетингу – це орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія, ідеологія, стратегія та політика діяльності підприємства. Застосування концепції маркетингу підвищує ефективність комерційної діяльності, оскільки товари випускають у відповідності з відомим попитом. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту) орієнтована на те, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе певних зусиль в сфері збуту і стимулювання. Мета фірми та її маркетингу – отримання прибутку за рахунок зростання обсягу продажу. Основний об’єкт уваги – процес продажу. Ведучий засіб досягнення мети – комерційні зусилля та заходи стимулювання збуту, «жорсткий» продаж з метою змушення здійснити покупку на місці. Сучасна сфера застосування даної концепції – продаж товарів пасивного попиту, масових товарів, передвиборчі кампанії. Основні негативні наслідки – втрата довіри споживачів у випадку неякісної продукції, недостовірна інформації. Концепція суто маркетингу передбачає, що запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення їх більш ефективними і продуктивними, порівняно з конкурентами, способами у необхідній кількості. Концепція соціально-етичного маркетингу будується на тому, що ринковий шлях підприємства для прибутку не повинен суперечити оральним нормам і довгостроковим інтересам суспільства. Прибуток, рівень задоволення потреб споживачів, урахування інтересів суспільства-це ті узагальнені постулати, що повинні визначати організацію діяльності. 3. Охарактеризуйте сутність поняття комплекс маркетингу. Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових інструментів і методів, що використовуються підприємством для досягнення його ринкових цілей. Цю сукупність дуже часто позначають як 4Р за першими літерами: product-продукт, price-ціна, place- місце, promotion-просування. Менеджери використовують продукт, ціну місце, і систему реалізації( розподілу) продукту комунікації, стимулювання, збуту як інструменти впливу на цільових споживачів досягнення ринкових цілей підприємства. Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на основні групи: товар, ціна, метод збуту, метода просування. Товар – це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для свої цільових споживачів. Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку. Методи збуту(розповсюдження) – це діяльність завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Методи просування – діяльність спрямована на поширення фірми інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання. 4. Розкрийте зміст концепцій вдосконалення виробництва та товару. Концепція маркетингу – це орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія, ідеологія, стратегія та політика діяльності підприємства. Застосування концепції маркетингу підвищує ефективність комерційної діяльності, оскільки товари випускають у відповідності з відомим попитом. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі мають прихильність до товарів, які широко розповсюджені та доступні за вартістю. Виходячи з цього, керівництво фірми повинно зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу товару. Застосування даної концепції доцільне у ситуаціях: • коли існує високий попит на ці товари і виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції; • коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці. Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі прихильні до товарів найвищої якості, з надійними експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, виробники мають зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару та розробку достатньої кількості модифікацій товару, діапазону ціни, дизайну, сервісу. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий заплатити більше за унікальні властивості та якість товару, якщо вони суттєво відрізняються від аналогів конкурентів. 5. Охарактеризуйте основні об’єкти маркетингу: нужда, потреба, попит. Нужда – це відчуття людини недостачі чого-небудь. Якщо нужда не задоволена, то людина буде шукати об’єкт, щоб задовольнити нестаток, а якщо такого не існує, вона знайде інший об’єкт, який може заглушити його. Нужда є вихідною складовою природи людини, тому чим більше значить вона для неї, тим болісніше вона переживає нестачу. Нужди постійні, вони існували, існують, і будуть існувати. Нужди людей складні та неодноманітні. Тому їх необхідно класифікувати починаючи з фізіологічних нужд у їжі, одязі, безпеці, й кінчаючи нуждами соціального та особистого характеру у знаннях, самовираженні, саморозвитку, кар’єрному рості. Потреба – це специфічна форма нужди, яка формується під впливом особистості індивіда та культурного рівня суспільства, у якому він розвивається. всі потреби людей розташовуються в певній ієрархічній послідовності у залежності від значення їх для людини:• фізіологічні потреби;• здоров’я та безпека;• соціальні (у належності до певної соціальної групи);• у самоствердженні;• у самореалізації. Потреби людини практично – безмежні, але ресурси для їх задоволення – обмежені. Попит – суспільна або основна потреба в матеріальних благах і цінностях, у засобах виробництва і предметах споживання, забезпечена купівельною спроможністю, тобто грошовими засобами покупців. Це бажання і здатність купувати товари з урахуванням наявної купівельної спроможності. 6. Розкрийте сутність маркетингу та його роль у ринковій економіці. Маркетинг представляє собою процес планування та втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих людей та організацій. Маркетинг – це комплекс заходів у сфері торговельно-збутової діяльності підприємства з вивченням всіх факторів, які впливають на процес виробництва і просування товарів, послуг від виробника до споживача. Роль маркетингу в ринковій системі виявляється у: • сприянні розвитку та стабілізації ринку; • підвищенні інформованості, вибірковості та ефективності споживачів щодо придбання та споживання товарів та послуг; • стимулюванні інноваційної та інвестиційної активності ринкових суб’єктів;• покращенні координації ресурсів завдяки оптимізації режиму роботи підприємства, руху запасів, товарного асортименту, витрат на рекламу та персональний продаж, цінового регулювання; • сприянні поліпшенню якості життя шляхом виробництва більш безпечних та якісних товарів; • цілеспрямованому впливові на споживачів, на попит для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації. 7. Охарактеризуйте фактори мікросередовища функціонування фірми. Маркетингове середовище – це сукупність факторів та елементів, під впливом яких визначається предмет і об’єкт маркетингу,створюється система його засобів, формується їх структура. Мікросередовище маркетингу включає сукупність об’єктів та факторів, які безпосередньо впливають на можливість підприємства обслуговувати своїх споживачів та знаходиться поза межами підприємства. До цих факторів, які мають ще назву неконтрольовані, відносять: постачальників товару, маркетингових посередників, конкурентів, споживачів, контактні аудиторії фірми. Постачальники – Роль постачальників визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вихідними елементами процесу виробництва товарів. Маркетингові посередники – це фірми та організації, які беруть участь в тому чи іншому етапі процесу маркетингу. Посередники виконують завдання щодо забезпечення споживачів товарами та послугами. Конкуренція являє собою боротьбу за ринкову частку між підприємствами або фірмами. Конкуренти фірми здійснюють значний вплив на її маркетингову стратегію та успіх у виході на цільовий ринок. Споживачі являють собою не тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, а й об’єкт,на який спрямована вся маркетингова діяльність. Поняття «контактні аудиторії» охоплює: фінансові кола, державні установи, засоби інформації, громадські групи, внутрішні контактні аудиторії,місцеві контактні групи. 8. Охарактеризуйте фактори макросередовища функціонування фірми. Маркетингове середовище – це сукупність факторів та елементів, під впливом яких визначається предмет і об’єкт маркетингу,створюється система його засобів, формується їх структура. Макросередовище – сукупність об’єктів та умов, які знаходяться поза фірмою та впливають на фірму та її мікросередовище в більш широкому соціальному плані. Макросередовище представлене чинниками економічного, соціального, природного, політико-правового, культурного розвитку. Демографічні включає: чисельність населення, статевий і віковий склад, щільність населення, смертність, народжуваність,сімейний стан, міграція, рівень освіти, динаміка розлучень, етнічна та релігійна приналежність,національна структура, рівень урбанізації. Природні – це охорона навколишнього середовища, дефіцитність сировини, зростання цін на енергію, забруднення навколишнього середовища, кліматичні умови,географічне місце розташування. Економічні: рівень цін, зайнятість населення, еластичність споживання, рівень інфляції, рівень грошових прибутків населення, доступність кредиту, національний доход,рівень банківського відсотка по вкладах, система оподаткування, фаза економічного циклу країни. Політико-правові: законодавство щодо регулювання підприємницької діяльності, встановлена система контрою з боку державних інститутів за дотриманням наявних законів,захист прав споживачів, вплив громадськості на прийняття державними органами влади рішень щодо соціально-економічного розвитку. Науково-технічні передбачає дослідження показників як: рівень розвитку науки і техніки, безпека та її вимоги у технологічних нововведеннях, впровадження нових технологій, вдосконалення товару, безпечність товарів, збільшення науково-дослідних робіт, кваліфікація робочої сили. Соціально-культурні включає: прихильність до традицій та культурних цінностей,ставлення людей до природи, інших людей, до суспільства, принципи поведінки, система суспільних норм, субкультура. 9. Охарактеризуйте переваги та недоліки первинної інформації. Первинна інформація – це вперше зібрані данні для розв’язування конкретних проблем в маркетингових дослідженнях. Переваги первинної інформації: • методологія збору даних контролюється з відома підприємства; • усі результати є доступними для підприємства, яке може забезпечити їх секретність для конкурентів; • відсутні суперечливі дані з різних джерел; • надійність може бути забезпечена, • якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних є єдиним способом отримання необхідної інформації. Недоліки первинної інформації: • збір первинних даних може зайняти багато часу; • деякі види інформації не можуть бути отримані; • підхід фірми може носити обмежений характер; • підприємство може бути неспроможним збирати первинні дані, так як це потребує витрати значних коштів. 10. Поясніть, з яких етапів складається процес маркетингового дослідження. Маркетингові дослідження – це наукові дослідження, спрямовані на систематичний збір, обробку, відображення та аналіз фактографічної інформації щодо проблем, пов’язаних з маркетингом товарів та послуг. Процес маркетингових досліджень повинен бути ретельно спланований, а також повинен здійснюватись відповідно до визначених етапів. Складається з таких етапів: 1.визначення проблеми, постановка мети, формування задач. Визначення проблеми – це формування об’єкта, предмету та методів маркетингового дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогу інформацію і скоріше всього заплутати, ніж прояснити проблему. 2. Визначення методів збору інформації. Виділяють кабінетні та польові дослідження ринку і відповідно в результаті отримують вторинну або первинну інформацію. При польових дослідженнях це: опитування, спостереження, експеримент, імітація, експертна оцінка. При кабінетних дослідженнях застосовують різні методи економіко-статистичного моделювання. 3. Аналіз вторинної інформації. Це дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від тих, що пов’язані з розв’язком досліджувальної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для розв’язку, її низька ціна і відносна доступність потребують, щоб первинні дані не збирались до завершення достатнього збору вторинної інформації. 4. Збір первинної інформації. 5. Отримання і обробка даних, їх аналіз. Система аналізу маркетингової інформації – набір удосконалених методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. 6. Рекомендації щодо використання результатів. Проаналізувавши всі отримані дані, маркетолог повинен представити на розгляд керівництва зведений результат всіх попередніх досліджень, на основі якого буде прийнято рішення. 11. Наведіть джерела первинної та вторинної інформації. Первинна інформація – це вперше зібрані данні для розв’язування конкретних проблем в маркетингових дослідженнях. Під вторинною інформацією розуміють таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для цілей відмінних ніж ті, які має на меті підприємство Джерела первинної: *огляд: конкурентів, споживачів, дилерів, постачальників. *інтерв’ю: з конкурентами, з споживачами, з дилерами, з постачальниками, з експертами. * фокус група. * експеримент. Вторинна: Внутрішня: *база даних про конкурента, *внутрішні звіти: відділ збуту, відділ маркетингу, бухгалтерія, служба сервісу. Зовнішня: • публікації національних та міжнародних офіційних організацій; • публікації державних органів; • публікації торгово-промислових палат; • щорічники статистичної інформації; • звіти та видання галузевих фірм і спільних підприємств; • видання некомерційних дослідних організацій;• публікації торгових і промислових асоціацій;• журнали; прайс-листи, каталоги, проспекти;• спеціалізовані сайти та веб-сторінки конкурентів. * держкомстат. * митний комітет, * агентства з аналізу ринку, * рекламні компанії. 12. Охарактеризуйте переваги та недоліки вторинної інформації. Під вторинною інформацією розуміють таку, яка існує в опублікованому вигляді і збиралась для цілей відмінних ніж ті, які має на меті підприємство. Переваги вторинної інформації:• багато з її видів коштують недорого;• інформація частіше всього збирається швидко; • часто існує декілька джерел інформації (це дозволяє виявити різні підходи, мати більші об’єми інформації та співвідносити дані); • джерела інформації можуть давати такі дані, які фірма не має можливості отримати; • інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило найбільш достовірна; • допомагає в ситуаціях, коли потрібен попередній аналіз. Недоліки вторинної інформації: • інформація, яку одержали, може не підходити для досягнення цілей дослідження, що проводиться, з причини своєї неповноти, дуже загального характеру (це пояснюється тим, що вона першочергово збиралася для інших цілей); • вторинні дані можуть бути застарілими; • можуть публікуватись не всі результати досліджень. 13. Поясніть яких респондентів слід уникати. Маркетингові дослідження – це наукові дослідження, спрямовані на систематичний збір, обробку, відображення та аналіз фактографічної інформації щодо проблем, пов’язаних з маркетингом товарів та послуг. Інтерв’юер – це той, хто проводить інтерв’ю, або людина, яка вступає в безпосередню взаємодію з респондентом з метою отримання від нього інформацію. Респондент – це особа, яку опитують або особа, яка бере участь у маркетингових дослідженнях як джерело усної або письмової інформації. Респонденти, яких слід уникати під час опитування: 1. Особи, які знайомі з процедурою опитування. 2. Особи, які знайомі з інтерв’юером, та одним з одним у випадку фокус-групи. 3. Особи, які професійно знайомі з предметом обговорення, тобто які його виробляють(продають), здійснюють сервісне обслуговування. 4. Особи професійна діяльність яких пов’язана з маркетинговими дослідженнями, рекламою, професійні соціологи, психологи. 5. Особи в стані алкогольного та наркотичного сп’яніння. 6. Особи в неприйнятому психологічному стані. |