Ценообразование. Горина Г.А.. 1. Сущность цены и ее роль в рыночной экономике. Цена
 Скачать 320 Kb.
|
|
(1.) Сущность цены и ее роль в рыночной экономике. Цена – это сложная экономическая категория сформировалась в процессе разделения общественного труда, развития товарного производства и обмена товаров. Цена – один из элементов рынка. Всего их четыре: спрос, предложение, конкуренция и цена. Это основной, результативный показатель деятельности предприятия. Цена – это денежное выражение стоимости. Цена – сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу в обмен на товар. Цена – характеристика товара на рынке. Цена – рыночный инструмент конкуренции. В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей. (2) Функции цен. Функции цен – это наиболее общие свойства, объективно присущие ценам и характеризующие их назначение:
Учетная функция – определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цены показывают во что обходится обществу удовлетворение потребностей в той или иной продукции. Цены показывают насколько эффективно используются труд, инвестиции, инновации, на сколько эффективен весь процесс производства. Стимулирующая функция – проявляется в поощрительном или сдерживающем воздействии на производство и потребление. Экономически обоснованные цены могут стимулировать производство, распределение и обновление ассортимента, улучшение качества продукции, рациональное распределение производственных сил, рациональную структуру потребления. Распределительная (перераспределительная) роль цены проявляется в том, что она участвует в распределении и перераспределении национального дохода, дохода между сферами и отраслями экономики, хозяйствующими субъектами, группами населения. Функция спроса и предложения позволяет осуществлять через цены связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена является гибким механизмом для соответствующего равновесия. Равновесия между спросом и предложением достигается путем роста или снижения цен, либо путем изменения объемов производства, либо одновременно за счет изменения цен и объема производства. 3) Ценообразующие факторы в условиях рынка Ценообразующие факторы – те обстоятельства, которые влияют на уровень, динамику, структуру и соотношение цен. Основные ценообразующие факторы:
Степень влияния фактора спроса и предложения определяется на основе изучения эластичности, особенно ценовой эластичности, т.к. покупатели по-разному реагируют на изменение цен тех или иных товаров. Полезность. Необходимо иметь в виду, что с увеличением потребления товара его полезность падает, а вместе с ней следовательно и цена. Издержки на производство и реализацию продукции представляют собой расходы всех факторов производства. Конкуренция. Различают 4 типа: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, свободная конкуренция. Степень вмешательста государства в экономику. Государство может влиять на весь массив цен, обслуживающих национальную экономику, косвенными(налоги, тарифы, финансирование и тд) или экономическими методами(установление фиксированных цен, установление предельных цен). (4.) Цели рыночного ценообразования. Цели: 1. Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции. 2. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства. 3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%. 4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию. 5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли. 6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. (5.) Методы рыночного ценообразования: 1) Традиционный метод установления цены («Издержки плюс») - это издержки производства плюс прибыль (цена производителя и соответствующая надбавка). В данном случае ориентировка на издержки и в меньшей степени на опрос. Получается стандартная цена, то есть предел цены ниже которой цена может быть в исключительных случаях. Этот метод популярен: а) Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, тем самым упрощается процесс ценообразования. Не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса; б) Если таким методом пользуются все фирмы отрасли, то цены их будут примерно одинаковыми, а ценовая конкуренция сведена к минимуму; в) Многие считают, что такой метод расчета цен является более справедливым по отношению к продавцам и покупателям; г) Не всегда у фирмы есть специалисты, которые могут изучать спрос; д) Этот метод может быть общепринятым в той или иной отрасли. Недостаток метода: Невозможно определить величину затрат на единицу продукции пока цена на товар не будет установлена, а отсюда и объемы производства. При этом методе ценообразования издержки могут рассчитываться, как по полной номенклатуре затрат, так и по сокращенной. Расчет затрат по полной номенклатуре означает, что в издержки включены прямые и косвенные расходы. При сокращенной номенклатуре затрат в издержки включаются переменные (прямые) расходы, а косвенные затраты списываются, а финансовые результаты покрываются за счет валовой прибыли. Метод расчета затрат по полной номенклатуре.
Метод расчета затрат по сокращенной номенклатуре.
2) Метод безубыточности или целевой прибыли. Делается расчет и определяется, при каком уровне цены и при каком объеме производства возможно возмещение издержек и получение целевой прибыли. 3) Метод с ориентацией на спрос. Изучается спрос, ценовая эластичность определяется, сколько покупателей могут заплатить за товар. Для изучения спроса проводятся экспертные оценки, потребительские опросы, ценовые эксперименты, анализируются фактические данные. Если спрос растет, то и цена растет. Спрос снижается, и цена снижается, хотя затраты не меняются. Они учитываются лишь как ограничительный фактор. 4) Метод с ориентацией на уровень конкуренции. Изучаются цены конкурентов, фирма выбирает ценового лидера и придерживается цен конкурентов. Фирма не пытается установить зависимость между ценой, затратами и спросом. Это метод еще называют нейтральным, пассивным. Преимущества этого метода: а) Порой фирма не может спрогнозировать собственные издержки и изучить спрос; б) Фирмы считают, что в данном случае проявляется коллективная мудрость отрасли, так как все получают справедливую норму прибыли. Этот метод можно рекомендовать, когда покупатели чувствительны к уровню цены товара и когда конкуренты быстро реагируют на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж. (6.) Стратегия высоких цен («снятия сливок»). Стратегия ценообразования – целая система цен, это окончательное решение по ценам, это модель ценообразования, выбранная в зависимости от текущих условий рынка, и позволяющая оптимизировать цены. Выбор стратегии зависит от того, какова доля фирмы на рынке, ее финансовое положение, перспективы развития в условиях данного рынка от конкуренции, а так же зависит от типа и цикла жизни товара. Стратегия высоких цен («снятие сливок»). Эта стратегия применяется:
Преимущества высоких цен: Быстрый эффект от вложенных средств в товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении. (7.) Стратегия низких цен. Фирма продает новый товар по низкой цене. Цель: чтобы товар быстрее достиг стадии роста и для него был создан массовый рынок. Когда можно рекомендовать эту стратегию:
Однако при выборе этой стратегии есть опасность – спрос может превышать предложение и фирме придется уйти с рынка (8.) Ценовые модификации в рамках товарной номенклатуры. 1). Установление цен в рамках товарного ассортимента (ценовые линии). Фирма создает товарный ассортимент. Устанавливает ступенчатые цены на однородные товары, но разного качества. Каждой ценовой линии будет набор однородных товаров. У покупателей это ассоциируется с качеством. Преимущества ценовых линий:
При выборе такой стратегии могут возникнуть трудности:
2). Комплектное ценообразование. Применяется в отношении товаров, которые могут продаваться изолированно и в комплекте с каким-либо основным продуктом (фотоаппарат и пленка). 3). Ценообразование на товары с подарками (подарки мнимые). Вопрос №9. Ценовая модификация дискриминационных цен Дискриминация проявляется в зависимости от:
Вопрос №10. Ценовая модификация по географическому принципу В данном случаи учитывается транспортный фактор, благодаря которому возникают ценовые позиции: 1. продавец устанавливает цену на свою продукцию по месту производства 2. продавец устанавливает единую цену на свою продукцию для всех покупателей 3. продавец устанавливает «зональные» цены 4. продавец устанавливает цену базисного пункта и от этого пункта взимает транспортные расходы по доставке товаров до местонахождения покупателя 5. продавец полностью или частично оплачивает транспортные расходы, это позволяет проникать ему на новые рынки сбыта или удерживать покупателей при возрастающей конкуренции Вопрос №11. Система скидок Скидки – самый популярный способ привлечения покупателей. Система скидок эффективна, когда организации используют метод затратного ценообразования, а так же когда имеется большая группа пок-ей с большой эластичностью спроса. Размер скидки зависит от:
Виды скидок:
Цель – покупатель делает более крупные закупки у одного продавца
представляются пок-ям, которые: - оплачивают товар заранее - оплачивают товар наличными денежными средствами при установлении таких скидок в контракте необходимо предусмотреть величину скидки; срок ее предоставления; срок оплаты поставленной партии товара при условии ускоренной оплаты пок-ем
в пользу пок-ля начисляется определенная сумма, рассчитанная либо в % стоимости приобретенных товаров, либо в твёрдой сумме каждой покупки. Покупатель при этом каждый раз оплачивает полную стоимость товара без скидок, а поставщик одновременно начисляет часть суммы на личный счёт покупателя. 2) непостоянный покупатель Фирма должна провести рекламу так, чтобы не пришлось платить НДС
дисконтные карты постоянных покупателей
пок-лю имеющему купон предлагается скидки: а) определенная сумма денег б) процент от цены товара в) снижение цены какого-либо товара приусловии покупки товара, указанного в купоне. наиболее эффективно:
способы распространения купонов:
(12.) Этапы разработки ценовой стратегии. Разработка ценовой стратегии должна проводиться в 3 этапа:
(13.) Виды цен и их классификация. Действующие в экономике страны различные виды цен образуют единую систему цен. Виды цен классифицируются в зависимости от различных признаков:
Оптовая цена – по этой цене реализуется отечественная продукция промышленных предприятий, других предприятий промышленности, строительство оптовой и розничной торговли. Закупочные цены – устанавливаются на продукции сельскохозяйственных производителей, по этим ценам продукция реализуется государству и предприятию. Цены оптовых организаций – по этим ценам оптовые снабженческо-сбытовые организации реализуют товары другим организациям, предприятиям с целями их последующей перепродажи или профессионального использования. Трансфертные цены – это внутрихозяйственные цены, по ним осуществляются расчеты между подразделениями одной хозяйственной структуры. Биржевые цены – то есть цены, которые формируют оптовый рынок, это цены специально ориентированного и специально действующего рынка. Биржевая торговля осуществляется в форме гласных публичных торгов. Объединяет биржа много продавцов и много покупателей. Распространяется, как правило, на массовые сырьевые товары, продовольственные товары и некоторые виды промышленных товаров. Биржевые цены зависят:
Биржевые цены представляют собой котировки, то есть регистрацию цен. Виды котировок различные, а именно – указывается предельный диапазон первой и последней сделки, промежуточные цены в течение дня, минимальные и максимальные цены с выделением типичной справочной цены сделки. Котировки служат ориентиром при заключении конкретных сделок. Сделки заключаются:
Цены торгов. Торги представляют собой состязательную форму борьбы на размещение заказа товаров, на производство товаров и др. Торги бывают открытые и закрытые. Конкурсная комиссия оценивает и сопоставляет заявки на участие в торгах и определяет победителя. Покупатель, заказчик делает заявку, на которую поступают предложения (оффекты) от потенциальных продавцов (офференты). Торги бывают: одноэтапные и двухэтапные. При одноэтапных торгах в заявке указывается цена заявки, расходы на эксплуатацию, техническое обслуживание, ремонт, сроки завершения работ, доставки товара, функциональные характеристики продукции, порядок и сроки осуществления платежа, обеспечение национальной безопасности. При двухэтапных торгах: на первом этапе все поставщики представляют заявки, в которых не указывается цена, на втором этапе заказчик предлагает поставщикам представить окончательную заявку с указанием цены. Каждый поставщик в праве представить только одну цену, которая в последствии не может быть изменена. Выигрывает тот, кто предложит самую низкую цену. Торги применяются на внутреннем рынке, при закупке продукции для государственных нужд и при выполнении строительных работ. Цены аукционов. В классическом понимании, аукцион это рынок продавца. Цены аукционов действуют на специально организованных рынках, открываемых на определенное время. На аукционе выступает один или несколько продавцов и много покупателей. Аукцион начинается с объявления номера партии товара (лот), с краткой характеристики товара и осмотра товара покупателем в рамках аукциона действуют следующие цены:
Чем чаще проводятся аукционы, тем меньше разрыв между конечными ценами предыдущего аукциона и предложенной стартовой ценой. Это объясняется незначительными изменениями в издержках и конъюнктуре рынка. Розничные цены. Это цена, по которой товары реализуются непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи, несвязанной с предпринимательской деятельностью. (14.) Калькуляция себестоимости, характеристика статей калькуляции. Себестоимость – это совокупность затрат на производство и реализацию продукции, выраженных в денежной форме. Д  ля цели ценообразования используется калькуляция себестоимости - это ведомость, в которой отражены затраты на калькуляционную единицу (в различных отраслях калькуляционная единица разная).Типовая номенклатура статей калькуляции:
 Производственная себестоимость
Полная себестоимость Иногда некоторые из перечисленных статей объединяются в одну статью, из некоторых выделяются отдельные статьи (Пример: из общехозяйственных выделяют прочие расходы, сырье и материалы подразделяются на основные и вспомогательные). Все затраты включаемые в калькуляцию себестоимости можно разделить на 2 группы:
Прямые расходы можно определить прямым путем на основе норм расходов сырья, норм выработки и т.д. Косвенные расходы связаны с производством нескольких видов продукции, поэтому их прямым путем определить нельзя. Существуют различные методы определения косвенных расходов. Единый социальный налог – этот налог введен вместо прежних отчислений в социальные внебюджетные фонды. С 1 января 2001 г. отменен фонд занятости. ЕСН поступает на счета Федерального Казначейства, а затем перечисляться в следующие фонды:
Для этого налога характерна регрессивная шкала налогообложения. С увеличением выплат ставка налога снижается (самая высокая ставка 35,6%). Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования и цеховые расходы определяются следующим образом:
Общехозяйственные расходы определяются:
Коммерческие (непроизводственные) расходы определяются, как правило, пропорционально производственной себестоимости. Кроме такой группировке затрат (прямых и косвенных) – затраты группируются на:
К переменным затратам, как правило, относятся прямые затраты, а к постоянным – косвенные. В калькуляции себестоимости выделяются 3 вида себестоимости:
(15.) Прямые и косвенные расходы. Порядок их включения в себестоимость. Т иповая номенклатура статей калькуляции:
Производственная себестоимость
Полная себестоимость Все затраты включаемые в калькуляцию себестоимости можно разделить на 2 группы:
Прямые расходы можно определить прямым путем на основе норм расходов сырья, норм выработки и т.д. Косвенные расходы связаны с производством нескольких видов продукции, поэтому их прямым путем определить нельзя. Существуют различные методы определения косвенных расходов. (16.) Прибыль, как элемент цены товара. Показатели рентабельности, используемые при установлении цен. Себестоимость продукции связана с установлением нижнего предела цены, то есть такого уровня до которого может быть снижена цена в случае падения спроса на продукцию и с целью завоевания наибольшей доли рынка. Однако, целью предпринимательской деятельности является получение прибыли. Прибыль, как экономическая категория представляет собой часть чистого дохода, другая часть это косвенные налоги. При формировании свободных цен централизованные нормативы рентабельности не устанавливаются. Отсутствие централизованных нормативов рентабельности при установлении цен не означает, что предприятия сами для себя, их не рассчитывают. Прежде чем представить для согласования свободную цену с покупателем, производители включают в нее определенный размер прибыли, выраженный через показатель рентабельности. Показатели рентабельности: 1. Рентабельность к себестоимости= прибыль * 100 (очень распространенный показатель) себестоимость 2. Рентабельность к переменным затратам = прибыль * 100 переменные затраты 3. Рентабельность к стоимости обработки = прибыль * 100 стоимость обработки Стоимость обработки – это производственная себестоимость за вычетом стоимости сырья и материалов ( или з/п плюс накладные расходы). 4. Рентабельность = прибыль * 100 + прибыль * 100 стоимость сырья и материалов стоимость обработки (17.) Оптовые и торговые надбавки, порядок их установления и применения. К ценам оптовым, отпускным, закупочным и т.д. могут устанавливаться различные надбавки, которые выступают в качестве цены сферы услуг. На величину надбавок влияют:
Надбавки на практике самостоятельно не функционируют, они включаются в цену товара, выступая в качестве одного из ее элементов. Надбавки тесно связаны с движением товара. В зависимости от звеньев товародвижения различают:
Что включают надбавки:
Оптовые надбавки устанавливаются по согласованию сторон: с одной стороны торговый орган. Эти надбавки устанавливаются к свободной закупочной цене без НДС, к свободной отпускной цене без НДС. Торговые надбавки устанавливаются организацией розничной торговли с учетом конъюнктуры рынка в данном регионе. Надбавка устанавливается к цене приобретения товара без НДС (с 2000 года), до 2000 года к цене с НДС. (18.) Свободные отпускные цены (оптовые). Порядок их установления и применения. Свободные оптовые отпускные цены устанавливаются предприятием изготовителем по согласованию с потребителем. При установлении этих цен учитывается:
Структура цены. Закупочная цена Себестоимость |
ырье и материалы за вычетом возвратных отходов (прямые);