ШПОРЫ по Корпоративным финансам. 1. Сущность и функции корпоративных финансов. Ответ
 Скачать 141.64 Kb.
|
|
14.Валовая прибыль. Ответ: Осуществляя коммерческую или финансовую деятельность, любое предприятие сталкивается с необходимостью определения некоторых экономических показателей. Они нужны для анализа результатов труда и выявления их рентабельности. К одному из главных показателей относится валовая прибыль. Валовая прибыль – это общая прибыль, полученная до совершения всех вычетов и отчислений. То есть ее можно определить, как показатель превышения доходов над всеми текущими затратами. В состав валовой прибыли включает амортизацию основного капитала и доходы, полученные от собственности. Прибыль является конечным результатом деятельности предприятия. Однако в конце отчетного периода может быть получен и убыток. Он может быть следствием лишних затрат на производство или более низких, чем было запланировано доходов от реализации товаров и услуг. Поэтому правильный расчет показателей и планирование производства являются главными условиями прибыльной деятельности. Некоторые затраты компенсируют за счет прибыли и не относят их к издержкам обращения. Общие затраты предприятия, входящие в состав издержек обращения и выплачиваемые за счет прибыли, принято называть экономическими издержками. Они превышают издержки обращения. В этом и заключается отличие экономической прибыли от валовой. До того, как рассчитать валовую прибыль, необходимо определить издержки обращения. Разница между валовым доходом и этими издержками - это и есть валовая прибыль. Экономическая прибыль предприятия будет отличаться от валовой прибыли на величину затрат, не включенных в издержки обращения. Поэтому любое предприятие должно стремиться получить экономическую прибыль, которая является конечным показателем полученного совокупного дохода. Она показывает, что предприятие окупает свои расходы на производство и способно самостоятельно финансировать дальнейшее развитие. Существует много показателей прибыльности предприятия и значений прибыли. Она определяется в процентах и уровнях. Но валовая прибыль - это один из главных показателей. Она определяет уровень дохода, полученного от основной деятельности. Это сумма доходов от реализации товаров, имущества, в том числе и основных фондов, совокупных доходов полученных от всех операций не связанных с реализацией, из которой вычтены все расходы, которые осуществлялись в результате этой деятельности. Этот показатель в полной мере выявляет результаты от всей деятельности предприятия. В итоге можно определить убыточные и прибыльные хозяйственные операции. Это дает возможность для экономического анализа и определения оптимальных путей развития. Экономический анализ очень важен в деятельности каждого предприятия, независимо от того, какие услуги или товары оно реализует. От этого зависит правильное планирование и организация труда. При отрицательном показателе деятельности необходимо выявить проблемные области, затраты на которые превысили запланированные. Снижение себестоимости продукции, то есть затрат на ее производство, является одним из путей увеличения валовой прибыли от ее реализации. Именно прибыль дает возможность для дальнейшего развития предприятия, введения новых технологий, установки нового технологического оборудования и рационального применения материальных ресурсов и трудовых кадров. Правильное дополнительное вложение полученной прибыли в развитие производства, окупается в течении некоторого времени. Главное уметь построить производственный процесс рационально и экономически выгодно. Для определения выгоды от организации производства и существуют показатели валовой прибыли, чистой прибыли, прибыли от реализации, прибыль от прочей деятельности и др. 15.Чистая прибыль и ее планирование. Ответ: Предприятия как отдельные товаропроизводители получают от реализации своей продукции денежную выручку. Данная выручка не свидетельствует о получении прибыли. Для определения финансового результата итоговой деятельности предприятия нужно сопоставить выручку со всеми затратами на производство и реализацию, относимыми на себестоимость производимой продукции. В случае если себестоимость ниже выручки, то финансовый результат говорит о получении прибыли. Если выручка равна себестоимости, то финансовый результат приравнивается к нулю, то есть предприятию только удалось покрыть расходы на производство и реализацию. Если же затраты выше выручки, то предприятие остается в убытках. Это свидетельствует о получении отрицательного финансового результата. Таким образом, прибыль является основной целью предпринимательской хозяйственной деятельности. Доходы и прибыль предприятия соотносятся между собой следующим образом. Доход предприятия – это показатель увеличения экономических выгод, которое выражается в виде поступлений активов либо уменьшении обязательств, которые в сумме приводят к росту собственного капитала предприятия (за исключением случаев увеличения его за счет взносов собственников). Доходы классифицируются по таким группам: доходы от реализации продукции, прочие операционные доходы (доход от аренды активов, курсовых разниц), финансовые доходы (от участия в капитале, инвестиционной деятельности, проценты, дивиденды), прочие доходы от инвестиций, реализации активов. Прибыль предприятия – это основная часть денежных накоплений, которая создается предприятиями всех форм собственности. Она отражает финансовый результат хозяйственной предпринимательской деятельности организации. Прибыль предприятия как показатель эффективности производства позволяет определять объем и качество продукции, уровень себестоимости, производительность труда. С другой стороны, прибыть стимулирует укрепление коммерческого расчета и интенсифицирует производство. По показателю прибыли можно судить о плане и оценивать хоздеятельность предприятия. Прибыль предприятия виды прибыли выделяют следующие: валовая, операционная, прибыль от обычной деятельности и прибыль, остающаяся после налогообложения. Финансовый результат деятельности предприятия рассчитывается в такой последовательности. 1. Определяется чистый доход от реализации продукции (услуг) вычитанием из валового дохода от реализации продукции НДС и др. налогов и сборов. 2. Высчитывается валовая прибыль (убыток). Она определяется как разница, образующаяся между чистым доходом от реализации и себестоимостью реализованной готовой продукции. 3. Рассчитывается финансовый результат от операционной деятельности. 4. Исчисляется прибыль (убыток) от деятельности до налогообложения. 5. Извлекается прибыль (убыток) от обычной деятельности. 6. Вычисляется прибыль (убыток) с учетом чрезвычайной деятельности. Прибыль предприятия как окончательный финансовый итог хоздеятельности представляет собой разницу между суммой доходов и затратами на производство и операции по реализации продукции с учетом убытков от всех видов хозяйственных операций. Чистая прибыль предприятия за подотчетный период определяется за счет корректировки прибыли от обычной деятельности на ту величину доходов и расходов, которая появляется в чрезвычайных обстоятельствах. В дальнейшем чистая прибыль распределяется на капитализируемую и потребляемую часть. Капитализируемая часть – это средства, направляемые на инвестирование развития производства и формирование резервных и страховых фондов. Потребляемая часть расходуется на выплату корпоративных прав собственникам, материальное поощрение работников и образование фондов соцпотребностей. Оставшаяся часть формирует нераспределенную прибыль, за счет которой финансируется собственный капитал. 16.Ценовая политика предприятий. Ответ: Цена представляет собой: 1) денежное выражение стоимости товара; 2) экономическую категорию, служащую для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени; 3) количественное соотношение конкретных спроса и предложения. Ценовая политика концепция стратегии государства и отдельных фирм по изменению уровней цен с учетом динамики предложения и Спроса. Ценовая политика государства основывается на участии ресурсов госбюджета в регулировании экономики. В условиях развитого рынка и эффективной экономики ценовой политикой фирм становится стратегия низких издержек, которая связывает достижение конкурентных преимуществ с более низкими затратами на производство и сбыт продукции. Перед всеми предприятиями (фирмами), действующими на основе концепции агромаркетинга, встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Наиболее очевидной целью ценообразования является, конечно, прибыль. Для этого цена должна быть достаточно высока, чтобы покрыть все издержки, необходимые для производства и реализации товара. Главной целью руководителей предприятий, агромаркетологов является прибыль. Они должны получать прибыль. Сели Они хотят и дальше заниматься бизнесом. Ни один предприниматель не начнет своего дела, если не будет уверен, что потребители нормально воспримут цену товара, которая покроет издержки его производства. Исторически сложилось, что цены устанавливали показатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в России среди малоимущих групп населения применительно к товарам повседневного спроса. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Предприятия подходят к проблемам ценообразования по-разному. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, можно назвать не только руководителей, но и управляющих службой сбыта, заведующих производством, управляющих службой финансов, бухгалтеров. При рассмотрении проблемы назначения цен на товары следует ознакомиться с процедурой установления предприятием исходной цены на товар. Можно выделить шесть этапов этой процедуры: •постановка задач ценообразования, •определение спроса, •оценка издержек, •анализ цен конкурентов, •выбор метода ценообразования, •установлении окончательной цены. В этой главе мы рассмотрим конкретные методики ценообразования, с помощью которых происходит приспособление исходной цены к важным факторам окружающей обстановки. Среди этих методик установление цены по следующим принципам: географическому, со скидками, для стимулирования сбыта, дискриминационных, на товары новинки, в рамках товарной номенклатуры. Одновременно будут охарактеризованы проблемы снижения цен и ответных реакций сельскохозяйственного предприятия на изменение цен конкурентами. Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования: 1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-нибудь схожего товарного продукта, например пшеницы, сахара, мяса. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продавать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии агромаркетинга, ибо до тех пор, пока он остается рынком чистой конкуренции, роль агромаркетинговых исследований, а также деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и т.д. минимальна. 2. Рынок монополистической конкуренции состоят из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, причем последнее объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их агромаркетинга оказывают на каждое отдельное предприятие меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. З. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и агромаркетинговым стратегиям друг друга. Товары сельскохозяйственного производства могут быть схожими (зерно, сахар), а могут быть и несхожими (продукты переработки). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какое-то предприятие снизит цены на 10%, покупатели быстро переключаются на этого поставщика. Другим производителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если он повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. 4. Чистая монополия это рынок всего одного продавца. Эта ситуация встречается на рынке сельско-хозяйственной продукции довольно редко. Монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей: установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость; назначить ее с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов; определить ее для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии организация сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин предприятия не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть (благодаря невысоким ценам) на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, сельскохозяйственным товаропроизводителям необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Методика расчета исходной цены. Постановка задач ценообразования. Прежде всего, предприятию предстоит решить, каких именно целей оно стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса агромаркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время предприятие может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Обеспечение выживете мости. Это становится основной целью в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу и сбыт своих товаров, организации, действующие в агробизнесе, вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение предприятия прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, они могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. Максимизация текущей прибыли. Многие предприниматели стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Некоторые предприятия хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что тот, кому принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 8 до 13%. С учетом этой цели оно будет формировать и цену, и свой комплекс агромаркетинга. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе целью добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологии. Определение спроса Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного периода времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного периода. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Следовательно, подняв цену то предприятие продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров. Большинство предприятий, так или иначе, стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, Что спрос на товар обоснован ценой, которую за него запрашивают. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. Как правило, спрос растет по мере снижения цены. Однако на ее недостаточном уровне он начинает падать, ибо люди думают, что продукция слишком дешевая и, возможно, недоброкачественная. При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе помимо цены могут сказаться и другие факторы. Бели предприятие одновременно со снижением цены увеличит свои рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая увеличением рекламы. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1.товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; 2.покупатели не сразу замечают повышение цен; 3.покупатели медленно меняют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары; 4.покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и тому подобное. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара. Оценка издержек Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую сельскохозяйственный производитель может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками (постоянными и переменными). Предприятие стремится назначить на товар такую цену, чтобы полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») это расходы, которые остаются неизменными. Так, организация должна ежемесячно платить за аренду помещений, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату работникам и так далее. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый килограмм зерна несет в себе издержки на приобретение семян, амортизацию техники, горючее и т.п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведены единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. Анализ цен и товаров конкурентов Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Производителю необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные анализы, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначит цену, близко к цене товара этого конкурента. В противном случае оно может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросит за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше", чем конкурент, можно тогда, когда товар выше по качеству. По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. Выбор метода ценообразования Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, организация готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная наличием каких-то уникальных достоинств в товаре организации. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого и следует придерживаться при назначении цены. Предприятия решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно на этих трех соображений, и надеются, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы рассмотрим следующие методы ценообразования: - «средние издержки плюс прибыль»; - анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; - установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; - установление цены на основе уровня текущих цен; - установление цены на основе закрытых торгов. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Этот самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Некоторые продавцы заявляют покупателям, что запросят с них цену, равную сумме издержек, плюс определенная наценка. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. В розничной продовольственной торговле небольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Разница в их размерах отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продажи, оборачиваемости товарных запасов. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. «Кладбище» бизнеса забито «могилами» продавцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин: Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к ним, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются предприятия отрасли, их цены скорее будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению й к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Предприятие стремится установит цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 0 тыс. руб. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и понимается вверх по мере увеличения объема проданной продукции. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены. В нашем примере цена товарной единицы равняется 1,5 тыс. руб. (из расчета получения 120 тыс. руб. за 80 т проданного товара). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, предприятие должно продать как минимум 60 т продукции. Если оно стремится к получению валовой прибыли в размере 20 тыс. руб. ему нужно продать как минимум по цене 1,5 тыс. руб. за 1 т. Если оно готово взимать за свой товар более высокую цену (скажем, 2 тыс. руб. за 1 т), то для получения целевой прибыли не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, определения их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой цене товара. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число предприятий при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своего товара. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а показательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах агромаркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Обратим внимание на то, что в различных магазинах идентичные товары имеют разную цену. Например, упаковка сока емкостью 1 л может стоить от 6 до 12 руб. Ресторан же может назначать цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность. Предприятию, пользующемуся методом ценообразования, на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за одну и ту же упаковку сока в разной обстановке. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт предприятия окажется ниже, чем мог бы быть. Многие производители завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары прекрасно идут на рынке, но приносят меньше поступлений, чем могли бы при цене повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей. Установление цены на основе уровня текущих цен назначая цену с учётом уровня текущих цен, предприятие в основном отталкивается: от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сахар или удобрения, все предприятия обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие предприятия «следует за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые производители могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы сельскохозяйственной продукцией обычно берут с покупателя на несколько копеек больше, чем крупные магазины, но при этом разница в цене остается стабильной, т.е. не увеличивается и не уменьшается. Описанный метод довольно популярен. Когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, сельскохозяйственным предприятиям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Предприятию хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе оно нанесет самому себе финансовый урон. Установление окончательной цены Цель всех предыдущих методик сузить диапазон цен, В рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед этим необходимо рассмотреть ряд дополнительных соображений. Психология цено-восприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители часто смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к дорогим, престижным продуктам питания и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Так, цену колбасы следует назначить не в 20 руб., а 19,95 руб. Тогда для потребителей она будет товаром в 19 с лишним рублей, а не в 20 и выше. В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженные некруглыми цифрами. Политика цен предприятия. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене посредники? Охотно ли будет торговый персонал организации продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной организацией цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае агромаркетологу необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в «обороноспособности» своей политики ценообразования. Таким образом, установление цены на товар это процесс, состоящий из шести этапов: 1.Предприятие тщательно определяет цель или цели своего агромаркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2.Выводится кривая спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, чем выше может быть цена, назначаемая сельхозпроизводителем. 3.Предприятие рассчитывает, как меняется сумма его издержек при различных уровнях производства. 4.Изучаются цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом, позиционировании собственного товара. 5.Выбирается один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6.Устанавливается окончательная цена на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что она соответствует установкам практикуемой предприятием политики цен и будет благоприятно воспринята торговыми посредниками, собственным торговым персоналом, конкурентами, поставщиками и государственными органами. |