Стратегический менеджмент. 1. Сущность стратегического управления, его особенности и обоснование необходимости
 Скачать 255.56 Kb.
|
|
Ценовая стратегия периодической скидки основывается на дифференцированном спросе различных категорий потребителей. Проводя мониторинг рыночной конъюнктуры, организация выявляет, что определенная категория потребителей готова приобрести товар за первоначальную цену. Другая же категория потребителей более чувствительна к цене. Первоначально установленная цена может показаться этой категории завышенной. Поэтому организация, удовлетворив спрос первой категории потребителей по первоначальной цене, для второй категории может начать реализовывать товар по более низким ценам. Для последующих категорий потребителей организация может еще больше снижать цены. Организационно это осуществляется путем использования периодических скидок. При этом организация увеличивает объем реализации своей продукции и сохраняет занятый ею определенный сегмент рынка. Особенностью данной ценовой стратегии является то, что и предприятие, и все категории потребителей данной продукции могут прогнозировать снижение цены по конкретным периодам. Определенный эффект ценовая стратегия периодических скидок приносит при реализации скоропортящихся продуктов, товаров, выходящих из моды, установлении тарифов на потребление электроэнергии в дневное и ночное время, при тарифах на авиаперевозки регулярными и чартерными рейсами, при продаже товаров по сниженным ценам в определенный день недели и др. Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен)исходит из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип случайности в данной ценовой стратегии в основном относится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в реализации этой продукции. Стратегия ценовой дискриминации предполагает тщательное изучение различных слоев потребителей. Дискриминация при использовании данной стратегии заключается в том, что одинаковый товар различным группам покупателей реализуется по разным ценам. Естественно, потребители, приобретающие товар по относительно высоким ценам, будут дискриминированы по отношению к потребителям, приобретающим товар но заниженным ценам. 28. Характеристика стратегий сокращения: ликвидация, «сбор урожая» и комбинированные стратегий. Данные стратегии реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, такие как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях предприятия прибегают к использованию стратегии целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация данных стратегий зачастую происходит не безболезненно для предприятия, однако при определенных обстоятельствах их невозможно избежать. Более того, в определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы развития бизнеса. Выделяются четыре типа стратегии целенаправленного сокращения бизнеса: Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес; Стратегия "сбора урожая" предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время "сбора урожая". Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающегося сокращаться производства. Стратегия "сбора урожая" рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращений данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода; Стратегия сокращения заключается в том, что предприятие продает или закрывает одно из своих подразделений или направлений деятельности для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными предприятиями тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо открытия новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы проектов; Стратегия сокращения расходов, ее основная идея - поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, а также в том, что ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением производства прибыльных товаров и закрытием прибыльных мощностей. В практике предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний, В реализации стратегии может соблюдаться определенная последовательность. По поводу первого и второго случаев говорят, что предприятие осуществляет комбинированную стратегию. 29. Этапы выбора стратегии организации, их характеристика. Проанализировав внешние опасности и новые возможности, приведя в соответствие с ними организационную структуру, руководство организации приступает к выбору стратегии. Выбор стратегии — центральный момент стратегического планирования. Обычно организация выбирает стратегию из нескольких альтернативных вариантов. Процесс выбора стратегии состоит из этапов разработки, доводки и анализа (оценки). На практике эти этапы трудно разделить, так как они представляют собой разные уровни одного процесса анализа, но используют разные методы. На этапе разработки формулируются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. Главной задачей данного этапа является разработка возможно большего числа альтернативных стратегий, позволяющих достичь поставленных целей. Это значительно расширяет выбор и позволяет не пропустить потенциально лучший вариант. Поэтому к работе привлекаются не только высшие руководители, но и менеджеры среднего звена. Следующий этап выработки стратегии заключается в доводке общей стратегии до уровня ее адекватности целям развития организации во всем их многообразии. Решающим моментом выбора стратегии развития является анализ и оценка альтернативных вариантов. Задача оценки заключается в выборе такой стратегии, которая обеспечивала бы максимальную эффективность деятельности фирмы в будущем для достижения ее главных целей. Происходит наполнение общей стратегии конкретным содержанием. Стратегический выбор должен быть основан на четкой концепции развития организации, а сама формулировка — однозначной и ясной. Значимость выбора определяется тем, что выбранная стратегия на длительное время ограничивает свободу действий руководства и оказывает глубокое влияние на все принимаемые им решения. При этом должны приниматься во внимание многочисленные факторы: риск, опыт прошлых стратегий, влияние владельцев акций, фактор времени и т.п. Существует несколько методических подходов, позволяющих оценить стратегические альтернативы развития фирмы. Они могут использоваться локально или в определенной комбинации, в зависимости от поставленной задачи. 30. Стратегия вертикальной интеграции: понятие, достоинства, недостатки и ее альтернатива. Вертикальная интеграция-проявляется в усилении контроля (приобретении) над посредниками, которые заняты распределением или продажами. При вертикальной интеграции, создаются собственные входы или выходы цепочки стоимости (рис. 10.3). Существуют следующие причины вертикальной интеграции: - слишком рискованный и ненадежный рынок; - рыночная власть компаний смежных звеньев стоимостной цепи; - необходимость высоких входных барьеров в отрасль; - несформированный рынок. Вертикальная интеграция может осуществляться в прямом и обратном направлениях Обратная интеграция (задняя интеграция) осуществляется в направлении контроля над поставками сырья и нацелена на закрепление поставщиков, поставляющих продукцию по более низким ценам, чем у конкурентов. Обратная интеграция производится в случаях, если: - имеющиеся поставщики дороги и ненадежны; - организация конкурирует в отрасли, которая быстро растет; - организация имеет необходимые ресурсы; - особенно важны преимущества стабильных цен. Прямая интеграция (передняя интеграция)выражается в росте компании за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между компанией и конечным потребителем. Прямая интеграция осуществляется, когда: - существующая сеть распределения дорога и ненадежна; - сеть распределения ограничена; - компания обладает необходимым объемом ресурсов; - преимущества стабильного производства особенно велики; - имеющиеся оптовые или розничные торговцы имеют более высокие нормы прибыли, чем у компании. В целом вертикальная интеграция обладает рядом преимуществ и недостатков. Компания, использующая вертикальную интеграцию, обычно мотивирует ее желанием усилить конкурентную позицию бизнеса. Преимуществами вертикальной интеграции являются: - экономия в издержках, связанная с лучшей координацией; - гарантия поставок или продаж в периоды низкого спроса; - улучшение контроля качества; - отход от рыночных цен; - повышение общей прибыли; - технологические преимущества и защита технологии. Вертикальная интеграция имеет и отрицательные стороны: - может увеличить издержки, если используется собственное производство при наличие дешевых источников снабжения; - может привести к меньшей гибкости в принятии решений; - при непредсказуемости спроса возможны потери, связанные со сложностью координации вертикальной интеграции; - необходимость поддерживать в равновесии звенья цепочки; - используются ресурсы капитала; - требуют различные управленческие навыки. Часто для компании экономически выгоднее дезинтегрировать производство и сосредоточиться на узком отрезке отраслевой цепочки ценности. В качестве альтернативы интеграции возможно заключение долговременных контрактов с поставщиками и/или потребителями. 31. Жизненный цикл товара в стратегическом менеджменте и характеристика его этапов. Жизненный цикл продукта - это период, который начинается с момента первоначального появления на рынке товара или услуги и заканчивается прекращением их реализации на данном рынке. Жизненный цикл продукта состоит из стадий, каждая из которых отличается от предыдущей изменениями объема продаж и прибыли по времени. Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) впервые была описана американским экономистом Теодором Левитом в 1965 году. Левит справедливо утверждает, что со временем любой товар уходит с рынка и дает объяснение причинам, почему это происходит:
Циклы продукта: 1) Концепция – стадия разработки, когда продукта как такового еще не существует, есть только идея его создания и достаточное финансирование на проведение маркетинговых исследований, экспертиз, запуск производственной линии и прочую подготовку. 2) Внедрение на рынок. Начальная стадия продаж готового продукта. Для «детского» этапа характерно незначительный рост объема продаж. Этой стадии свойственны убытки, ведь для создания товара надо вложить существенные средства и ресурсы на маркетинговые стратегии, освоение производства и проч. А доходы пока незначительные. 3) Стадия Роста. Период, когда все вложенные в продукцию инвестиции начинают возвращаться с прибылью: - производство становится рентабельным, - объем продаж растет вместе с прибылью, - продукт получает признание потребителей, торговая марка или бренд становятся узнаваемыми, - затраты на рекламу уменьшаются. 4) Стадия Зрелости. - цены на продукт стабилизируются, они отличаются постоянностью, ни в коем случае не растут, и даже немного падают. - объем продаж замедляется, но поддается прогнозированию, - завоевание собственной ниши сбыта, массовые покупатели превращаются в постоянных потребителей. Продукт уже куплен хотя бы по одному разу, протестирован, оценен и, соответственно, либо он признан, либо отвергнут. - наблюдается рост конкуренции. Даже если продукт создавался как уникальный и инновационный, все, кто мог себе это позволить, скопировали уже бизнес-идею. В таком случае есть два выхода: повысить затраты на маркетинг и продлить стадию Зрелости. Либо модернизировать продукт, расширить/изменить сегменты рынка. В таком случае можно рассчитывать на возвращение в стадию Роста (новый потребитель, новый интерес). - наблюдается снижение цен, компания разрабатывает дисконтную политику, промо-акции для того чтобы сохранить интерес потребителей, но прибыль снижается соответственно. 5) Стадия Спада. Когда происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. В таком случае, чтобы сохранить позиции на рынке, ситуацию может спасти модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на рекламу. Что касается характеристик, целей и стратегий менеджмента, то они тесно связаны с каждой из стадии ЖЦП. Для каждой стадии ставятся конкретные цели и применяются определенные стратегии. Их выбор зависит от многих причин, например, от привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.Продолжительность ЖЦП и его отдельных периодов зависит от многих причин: самого товара, конкретного рынка, экономики страны, где продвигается данная продукция, уровня инфляции и т.д. 32. Воспроизводственный цикл товара в стратегическом менеджменте. Особенности его построения и применение. Воспроизводственный цикл товара дает динамику объема его производства. Для формирования стратегии фирмы необходимо также строить цикл прибыльности товара на основе прогнозирования прибыли по каждому виду товара в динамике. Для построения воспроизводственного цикла товара необходимо спрогнозировать его параметры: координаты точек А, В, С, D, Е во времени и по программе каждой модели товара. Это очень трудная задача, так как требуется провести маркетинговые исследования, разработать нормативы конкурентоспособности товара по конкретным рынкам, спрогнозировать в динамике технико-экономические показатели товара и бизнес-плана фирмы не менее чем на 5 лет. Построение воспроизводственного цикла товара является началом формирования стратегии фирмы. Построение ленточных графиков воспроизводственного цикла товара позволяет наглядно представить в динамике стадии, на которых находятся модели, обеспечить параллельно-последовательное выполнение работ с целью ускорения выхода на рынок с новой моделью товара и оптимизировать его воспроизводственный цикл. Из каких основных фаз состоит воспроизводственный цикл товара. Интегрирующая компания осуществляет наиболее важный, ключевой производственный процесс, поэтому она обладает контролирующей властью, б) Частичная квазиинтеграция. Компания, осуществляющая основное производство, контролирует предшествующие или последующие, примыкающие по технологии ( стадиям воспроизводственного цикла товаров) фирмы с помощью долговременных контрактов или предоставления услуг. Интегрируемые таким образом фирмы не являются собственностью ведущей компании и могут торговать также и с другими фирмами. Однако отношения между контролирующей и интегрируемыми компаниями поставлены на долговременную основу, п это позволяет осуществлять контроль. Оба вида квазиинтегратш широко распространены в Японии. Однако простые долговременные и временные контракты не образуют вертикальной интеграции. Для разработки стратегических решений следует анализировать и прогнозировать жизненный и воспроизводственный циклы товара, а также цикл его прибыльности. Жизненный цикл товара следует рассматривать начиная со стратегического маркетинга, НИОКР и вплоть до его утилизации. Воспроизводственный цикл товара следует анализировать и прогнозировать по выпускаемой, проектируемой и перспективной моделям товара. Следует учитывать тенденцию сокращения длительности жизненного цикла большинства промышленных товаров. На практике очень трудно организовать такую схему перехода на новую модель. Поэтому иногда переход на новую модель осуществляется путем полного прекращения выпуска старой модели, переналадки производства на новую модель и пуска новых линий с полной нагрузкой. Для построения воспроизводственного цикла товара необходимо спрогнозировать его параметры: координаты точек А, В, С, D, Е во времени и по программе каждой модели товара. Это очень трудная задача, так как требуется провести маркетинговые исследования, разработать нормативы конкурентоспособности товара по конкретным рынкам, спрогнозировать в динамике технико-экономические показатели товара и бизнес-плана фирмы не менее чем на 5 лет. Построение воспроизводственного цикла товара является началом формирования стратегии фирмы. 33. Ленточные графики как конкретизация временных периодов воспроизводственного цикла товара. Ленточный график служит для изображения выполнения операций, составляющих одну работу. Построение ленточных графиков воспроизводственного цикла товара позволяет наглядно представить в динамике стадии, на которых находятся модели, обеспечить параллельно-последовательное выполнение работ с целью ускорения выхода на рынок с новой моделью товара и оптимизировать его воспроизводственный цикл. На ленточном графике, указываются виды работ, сроки их выполнения, необходимые средства и ответственные. График имеет временную размерность. Длительность выполнения работ показывается в виде лент. График дает четкое представление о работах, проводимых последовательно и параллельно. При небольшом объеме работ он достаточно нагляден и удобен. В сетевой модели, в отличие от ленточного графика, где основным является только один элемент - этап, имеются, как правило, два основных элемента - работа и событие. 34. Цикл прибыльности товара в стратегическом менеджменте. Его отличие от жизненного цикла товара и воспроизводственного цикла товара. Воспроизводственный цикл товара даёт динамику его объёма производства. Для формирования стратегии фирмы необходимо также строить цикл прибыльности товара на основе расчета прибыли по каждому виду товара в динамике. На основе этих прогнозов строится цикл прибыльности по каж дому виду товара в динамике. На практике формы цикла прибыльности могут быть любыми. При построении цикла прибыльности товара огромную трудность вызывает прогнозирование временных параметров и показателей для определения прибыли. Поэтому формирование и поддержание требуемых параметров нормативно-информационной базы менеджмента является главным условием обес печения надежности и эффективности управления. |