18002 Направления инноваций в продвижении гостиничных услуг дор. 1. Теоретические аспекты внедрения инноваций в индустрии гостеприимства 5
 Скачать 81.87 Kb.
|
2.2. Инновационный менеджмент в работе гостиничных предприятий в условиях пандемии COVID-19 как инновационная форма стимулирования продажИнновации уже давно считаются важным фактором конкурентоспособности и успеха организации. Именно поэтому вопросы внедрения инноваций на предприятиях индустрии гостеприимства и инновационного менеджмента в гостиницах, поднимаются достаточно давно, как в России, так и за рубежом. При этом понимание инноваций применительно к гостиничной сфере разнится, как и различаются приоритеты в объектной направленности инновационного процесса. Например, в работе Астафьевой А.О16. проводится сравнение двух типов менеджеров в гостиница высокого класса - т.н. менеджеров-инноваторов и менеджеров-консерваторов. Согласно данного исследования инновационный менеджмент в индустрии гостеприимства направлен на развитие творческого и инновационного потенциала сотрудников с целью постоянного повышения качества обслуживания и удовлетворения гостей. То есть основным объектом инновационного менеджмента в гостиницах чаще всего рассматривается персонал. Лесникова О.В. на основе глубокого анализа статистических и аналитических данных, а также на основе изучения успешных практик, делает вывод о том, что в условиях растущей конкуренции формировать уникальные конкурентные преимущества на основе инноваций достаточно сложно, так как в современных условиях все моментально копируется, и для предприятий сферы услуг целесообразно внедрение именно нетехнологических инноваций, которые, с одной стороны, являются одним из главных источников конкурентных преимуществ, а с другой, не могут быть идеально скопированы. Именно управленческие инновации позволяют предприятию совершенствовать систему управления в целом, и таким образом повышать качество и конкурентоспособность гостиничного продукта17. Вопросы инновационного менеджмента в области концептуальных, технологических и ресурсных, а также бизнес-инноваций рассматривались в работах Руденко Л.Л., Павленко И.Г, Барашок И.В., Духовной Л.Л., Холод- цовой И.И., Гареева Р.Р., Похомчиковой Е.О., Галенко Е.В., Овчаренко Н.П., Кривошеевой Т.М. и др. Так по мнению Пахомчиковой Е.О., Руденко Л.Л. и др18., предприятия гостеприимства зачастую заимствуют инновационные идеи и разработки из других областей (например, из информационных технологий, строительства и экологии заимствованы зеленые и энергосберегающие технологии, франчайзинг и аутсорсинг пришел в гостиничную сферу из бизнеса и пр.). При этом заимствование может быть полным («чистая имитация») и неполным («творческая имитация»). В зарубежных публикациях вопросы инновационного менеджмента в индустрии гостеприимства также поднимаются достаточно активно. Так, в ряде публикаций определяются общие факторы, присущие инновационным организациям, и факторы, влияющие на способность управлять инновациями, подчеркивается необходимость повышения организациями своей инновационности, но в большинстве случаев не описываются механизмы того, как организации могут повлиять на их способность управлять инновациями. В работе Smith M., Busi M., Ball P., & Van Der Meer R. изучаются факторы, которые могут влиять на инновационный менеджмент предприятий на основе контент-анализа около 1000 источников информации. В итоге авторы выделяют 9 факторов и 32 субфактора, влияющие на способность организации управлять инновациями, в частности технологические, стратегические, ресурсные, кадровые факторы, факторы специфики инновационного процесса, организационной структуры и культуры, факторы применения менеджмента знаний, стиля и лидерства19. Ottenbacher M.C. изучаeт успешные стратегии и факторы успеха в инновациях в сфере гостеприимства. В результате выделены группы факторов успеха инновационной деятельности предприятия: связанные с продуктом, клиентом, рынком, процессами и организацией. Факторы успеха инновационной деятельности, связанные с продуктом, определяются возможностями предприятия предложить клиенту новую услугу или их комплекс (т.н. продукт), и именно новые услуги и продукты становятся конкурентным преимуществом предприятия. Но, как мы выяснили ранее, подобные факторы сегодня уже не рассматриваются как приоритетные, т.к. они очень быстро копируются другими предприятиями и преобразуются20. Напротив, для новых услуг большее значение имеет воспринимаемое качество взаимодействия с клиентом. Опыт и энтузиазм обслуживающего персонала являются особенно важным аспектом, поскольку они напрямую влияют на восприятие клиентами качества обслуживания. Актуальность кадровых аспектов в инновационном менеджменте подчеркивается и в отечественных исследованиях. Факторы успешности инновационной деятельности предприятия, связные с рынком, включают рыночную реакцию на деятельность предприятия и внедряемые инновации - усиление спроса, усиление конкурентной борьбы и используемых инноваций (т.н. «гонка вооружений») и пр. Среди факторов успешности, связанных с инновациями в бизнес-процессах, большинство авторов особенно отмечают ориентированные на рынок и эффективные разработки, вовлечение сотрудников, подготовка к запуску проекта, эффективная коммуникация на всех этапах и управление процессами, взаимосвязи между всеми отделами в процессе разработки, поддержка высшего руководства и руководство опытного инновационного менеджера. Наконец, определяющие факторы, связанные с организацией, включают синергию между новыми услугами и маркетинговыми, управленческими и финансовыми ресурсами фирмы, а также репутацию фирмы. Именно мастерство процесса разработки, ориентированного на рынок, и ориентация на синергию между требованиями новой услуги и ресурсами фирмы помогают определить успех новой услуги. Сотрудники - еще один аспект успеха инноваций в сфере гостеприимства. Гостиницы часто имеют одно и то же «оборудование», а это означает, что сотрудники являются главным модератором для дифференциации услуг. Еще одной проблемой является результат инновационного менеджмента. В литературе, посвященной инновациям в разных отраслях, нет единого мнения о том, как следует определять успех. Особенно это важно актуально в гостиничной сфере. Успех инновации редко измеряется одним фактором, а скорее несколькими аспектами. Помимо прямых выгод, таких как выручка от продаж, прибыльность и доля рынка инновации могут обеспечить косвенные выгоды, такие как улучшение имиджа, повышение лояльности клиентов и возможность привлечения новых клиентов. Таким образом, можно сделать небольшой вывод. На данный момент уже успешно разработаны как теоретические, так и практические положения инновационного менеджмента, в том числе в индустрии гостеприимства. Большинство авторов рассматривают инновационную деятельность гостиничного предприятия как способ формирования конкурентного преимущества. Чаще всего, в работах затрагиваются вопросы инновационной деятельности предприятия в контексте менеджмента персонала и работы с клиентом, тогда как продуктовые инновации понимаются как такие, которые легко имитировать и которые не могут быть устойчивым конкурентным преимуществом для гостиничного предприятия. Неоднозначно воспринимается и фактор успешности вводимой инновации. Нет четких расчетов и взаимосвязи внедряемой инновации и заполняемости номерного фонда. В работах чаще всего фигурируют успешные практики внедрения инноваций, тогда как важно изучать, какие инновации не принесли успеха гостиничным предприятиям. Большинство исследований, изученных и описанных нами выше, проведены в доковидный, относительно благополучный для индустрии гостеприимства, период. Однако и по итогам изучения научной литературы, можно привести цитату Розабет Мосс Кантер: «... часто громкие разговоры о важности инноваций увенчиваются более чем скромными результатами, и инновационные проекты без лишнего шума распускают под предлогом борьбы за сокращение издержек. Каждое новое поколение руководителей высшего звена с энтузиазмом вступает все на тот же путь поиска очередного новшества, которое перевернет мир, и сталкивается все с теми же трудностями - с необходимостью выпалывать сорняки, заглушающие хрупкие ростки инноваций... ». С другой стороны, пандемия COVID-19 обнажила многие проблемы в отрасли, и сегодня вынуждает предприятия искать нестандартные, очень часто инновационные способы выживания. Существуют даже мнения, что пандемия может рассматриваться как толчок к развитию. Ведь уже сейчас можно наблюдать практически полную загрузку средств размещения на пляжных направлениях в России. И это прямое следствие пандемии COVID-19, когда в условиях закрытых границ граждане выбирают в качестве мест для отдыха регионы своей страны. Кроме того, нужно отметить деятельность органов власти по стимулированию внутреннего туризма за счет программы туристического кэшбека, которая поэтапно реализуется в России и стимулирует не только посещаемость отдельных «домашних» дестинаций, но и загрузку номерного фонда средств размещения, расположенных в них. Также нужно отметить инвестиционную привлекательность многих средств размещения, так как инвесторам в текущей ситуации можно рассчитывать льготные условия в разны аспектах своей деятельности. К тому же растет загрузка пригородных отелей и средств размещения, которые выступают инфраструктурной составляющей отдыха выходного дня. Именно такой формат сейчас активно востребован на рынке в силу того, что многие туристы опасаются выезжать за пределы домашнего региона, особенно на дальние расстояния и периоды, выбирая ближайшие им места отдыха, чаще всего за городом. Кризисные явления по-прежнему затрагивают гостиничные предприятия, которые работали на прием иностранных гостей. Однако указанные перспективы для отрасли оказывают негативное влияние на внедрение инноваций, и тем более на использование стратегий инновационного менеджмента в деятельности гостиничных предприятий. В условиях, когда туристу «некуда деваться», гостиничные предприятия, особенно в популярных направлениях Черноморского побережья, просто подняли в несколько раз цены, без изменений качества и процесса обслуживания. В итоге, очень часто, персонал гостиниц не справляется с загрузкой, что влечет за собой растущее количество негативных отзывов от гостей. Недовольство туристов обусловлено и нерациональным соотношением цены на гостиничные услуги и их качеством. Кроме того, стремительный рост туристских прибытий в дестинациях стимулирует рост цен на продукты, товары и аренду жилья. Это же в свою очередь ведет к сокращению количества сезонных сотрудников, которым уже не выгодно работать за ту же зарплату с возросшими расходами в месте работы. Масла в огонь добавляют закрытые границы для рабочих из зарубежья (Украины, Таджикистана, Узбекистана и пр.), которые составляли значимую часть линейного персонала. Еще одним «изобретением» пандемийного периода стала оптимизация штатов. Как отмечают эксперты в отрасли, оказывается, урезанным и полностью взаимозаменяемым штатом можно успешно обслуживать загрузку как в 20%, так и в 60%, для обслуживания загрузки в 80% и больше - потребуется дополнительная рабочая сила. Однако такая оптимизация, как показали предыдущие исследования, не имеет под собой успешной стратегии21. В итоге большинство экспертов ожидает того, что в перспективе открытия границ и возобновления полетных программ в прежние для туристов популярные зарубежные направления, подобный опыт отдыха в домашних регионах приведет к тому, что даже те туристы, которые раньше отдыхали в своей стране, будут пользоваться зарубежными предложениями. Что в свою очередь, приведет к очередному кризису в отрасли, особенно в переполненных сейчас направлениях. В итоге, на основании многочисленных экспертных мнений, популярных публикаций, происходящих в отрасли событий, можно уже сложить поверхностное мнение о значении инновационного менеджмента и инновационной деятельности гостиничных предприятий в текущих условиях продолжающихся ограничений, связанных с пандемией. Сейчас многие стремятся выжить за счет сокращения издержек, оптимизации штатов и снижения зарплат. Крупные гостиничные сети, которые обладают достаточным ресурсом для содержания отделов по инновационным разработкам, привлечению сотрудников из сферы риск-менеджмента, продолжают формировать конкурентные преимущества за счет инновационной деятельности. Однако ее характер изменился - это уже не технические и сервисные инновации, а больше ресурсные, концептуальные и продуктовые. При этом менеджмент более мелких предприятий чаще всего недопонимает сущности инноваций и потребностей в инновационном менеджменте. Также имеет место непонимание потребностей своих гостей, в том числе потенциальных. Часто приходится сталкиваться с мнением топ-менеджмента о том, что «к нам и так приедут», «наш отель самый лучший в городе», «мы ждем командировочных»» и пр., имеет место незнание топ-менеджментом категорий населения и их запросов. Текущие условия высокой загрузки часто воспринимаются топ-менеджментом как неизменное условие, которое не требует изменений и дополнительных усилий. Именно поэтому мы провели опрос среди управленческого персонала, чтобы подтвердить, опровергнуть или углубить знания о восприятии на уровне управленческого персонала значение и возможности инновационного менеджмента. Для этого мы использовали методику опроса из готового исследования22. Для этого более чем 500 компаниям в России мы разослали по электронной почте письмо с описанием цели исследования и опросником. Опрос проводился в условиях анонимности для более честных ответов. В итоге мы получили 110 поддающихся анализу ответов, это меньше, чем в предыдущем исследовании, однако все они верифицируемы и дают общее представление о поставленной проблеме. В целом, большую часть ответов дали средние и малые предприятия, однако количество крупных компаний в ответах возросло до 10. Вопросы в опроснике носили открытый характер, что позволило выделить наиболее упоминаемые ответы. Результаты опроса представлены в табл. 3. Таблица 3 - Результаты опроса управленческого персонала на предмет понимания и использования в своей практике инновационного менеджмента
Таким образом, можно сделать некоторые выводы. По-прежнему многие гостиничные предприятия не видят перспектив в инновационном развитии. Только десятая часть всех опрошенных отметили факт применения инновационного менеджмента в своей работе, и еще 10 респондентов указало на наличие его элементов. Крайне низкая заинтересованность во внедрении инноваций на предприятии, более 70% не представляет, что можно было бы внедрить в работу гостиничного предприятия для улучшения его работы в условиях пандемии при идеальных исходных условиях, 80% не имеет представлений в области успешных практик инноваций в области оптимизации работы в условиях пандемии. При этом большая часть респондентов указало эффективность своей работы на 50% и ниже. В качестве основных проблем, вызванных пандемией, респонденты указывают снижение загрузки номерного фонда, падение курса национальной валюты, проблемы с возросшими, в связи с этим, затратами на основные статьи расходов, неустойчивость условий и сложная прогнозируемость ситуации, отсутствие основной категории гостей. Также в числе упоминаемых негативных последствий упоминается снижение дополнительных доходов (работа ресторанов, обслуживание банкетов, организация деловых мероприятий и пр.), 11 респондентов отметили, что в силу разных причин они не смогли воспользоваться программой стимулирования внутреннего туризма. Исходя из перечисленных проблем и существующих практик их решения многие руководящие кадры могли бы задуматься о необходимости внедрения инноваций, и стратегического планирования по их реализации. Тем более, что больше половины респондентов отметило в качестве успешности инновационной деятельности выход из кризиса. Однако многие из них по-прежнему считают, что для внедрения инноваций нужны либо средства, либо креативный менеджер. Более 50 респондентов отметили, что их компании не нуждаются в инновациях, и только четверть всех опрошенных дали положительный ответ на этот вопрос. Однако здесь можно отметить, что все-таки значительная часть гостиниц так или иначе внедряет инновации - за счет расширения линейки услуг, установки CRM-систем, модулей бронирования на сайт и пр., однако подобная деятельность зачастую не рассматривается как инновационная. При этом только 20 респондентов отмечают, что воспользовались прямым заимствованием инновационных идей и технологий, 40 респондентов заимствует или заимствовало бы при их адаптации и существенной доработке. Условия пандемии, внесшие хаос в деятельность гостиниц, стимулируют последних применять инновации, чаще всего на интуитивном уровне. Так, предприятия занимаются привлечением более широкой аудитории, изменением спектра деятельности, стремятся внедрять дополнительные услуги, использовать персонал как объект инновационной деятельности. Более 50 респондентов рассматривает свое предприятие в отрыве от основного пространства дестинации и считают, что размещение в их отеле - это основная причина приезда гостя (туриста) в населенный пункт. Более половины респондентов не изучает обратную связь и отзывы клиентов, или отмечает их незначительность в работе гостиницы. Большая часть респондентов понимает под обратной связью только формат продвижения, негативные отзывы воспринимаются как критика, не несущая пользы для предприятия. Это демонстрирует непонимание своей аудитории, своих гостей, их потребностей, и снижает в целом эффективность работы предприятия. Возможный отказ от инновационного направления развития обусловлен и тем, что среди управленческого звена, и как показал анализ литературы, среди экспертов и ученых, нет единого понимания, как можно измерить и оценить успешность инноваций. Все данные респондентами ответы на вопросы «Что Вы считаете успехом применения инновационных технологий в гостиничной сфере?» мы обработали, и представили в усредненном виде, но, как на наш взгляд, такая формулировка поставила значительную часть респондентов в тупик. В итоге успешная инновация должна, по мнению респондентов, увеличить доход, загрузку номеров и обеспечить конкурентные преимущества. В меньшей степени, в качестве успеха инновационной деятельности респонденты также отмечают формирование постоянного пула гостей, сильного узнаваемого бренда и известности предприятия, упрощение работы сотрудников. Таким образом, можно выделить следующие группы проблем внедрения инновационного менеджмента на предприятиях индустрии гостеприимства. Таблица 4 - Проблемы внедрения инновационного менеджмента в деятельность предприятий индустрии гостеприимства
На наш взгляд, перспективными путями решения заявленных проблем могли бы стать следующие: для объективных проблем - ситуационный менеджмент и заимствование инноваций, применение «бытовых» инноваций в деятельности гостиничных предприятий; для субъективных проблем - применение кейсов успешных практик инновационного развития, использование методов мотивации персонала высшего звена для внедрения инновационного менеджмента, включения этой стратегической деятельности в планирование деятельности предприятия, повышение квалификации персонала, обмен опытом и внедрение практики корпоративных университетов и пр. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||