18002 Направления инноваций в продвижении гостиничных услуг дор. 1. Теоретические аспекты внедрения инноваций в индустрии гостеприимства 5

• Название: 1. Теоретические аспекты внедрения инноваций в индустрии гостеприимства 5
• Дата: 03.03.2023
• Размер: 81.87 Kb.
• Имя файла: 18002 Направления инноваций в продвижении гостиничных услуг дор.docx
• Тип: Реферат; #965963
• страница: 2 из 5

2. Направления инноваций в продвижении гостиничных услуг

2.1. Инструменты инновационного управления: «зеленый» маркетинг для устойчивого развития гостиничного бизнеса

Основными катализаторами внедрения во всем мире «зеленых» технологий являются не столько дефицит природных ресурсов и загрязнение окружающей среды, сколько увеличение показателей потребления, рост рынка экологически чистых и безопасных товаров и услуг, успешность компаний, противопоставляющих свою деятельность методикам greenwashing, искренне стремящихся к экологизации производственных процессов, позиционирующих себя и в то же время реально и последовательно работающих в направлении грамотного, щадящего природопользования, социально ответственного поведения на рынке.

Экологичность той или иной услуги становится одним из ключевых мотивов принятия решения потребителем на покупку товара. Многочисленные исследования показывают, что за экологичный товар (услуги) потребители готовы платить надбавку к цене в размере 10-40%.

Маркетологам приходится искать новые способы удовлетворения желаний потребителей, которые возникают в связи с изменением набора экологических требований в современном социуме. При таких условиях наиболее эффективными для решения новых проблем являются инструменты «зеленого» маркетинга ввиду того, что стремительно меняющиеся акценты в реализации продуктов и услуг требуют комплексного стратегического подхода.

Развитию теории «зеленого» маркетинга посвящены работы С. Банерджи, А. Чаплевски, Е. Олсона, П. Макналти, А. В. Прокопенко, Е. О. Смирновой, В. Фаловича. В свою очередь Ф. М. Белз и В. Карстенс, В. Данциу определили место и роль «зеленого» маркетинга в процессах устойчивого развития. Практические аспекты «зеленого» маркетинга рассматриваются в работах Дж. Оттман, Дж. Гранта, В. М. Прайда. Однако недостаточно изученными остаются положения, касающиеся имплементации принципов «зеленого» маркетинга в гостиничный бизнес⁹.

Анализ научных публикаций показывает, что «зеленым» критериям маркетинга посвящены многочисленные работы зарубежных ученых начиная с 1970 г., а интерес отечественных исследователей к сущности понятия и инструментария «зеленого» маркетинга возник недавно и имеет тенденцию к увеличению. Следует также отметить, что в публикациях, посвященных данной тематике, не употребляется единая терминология. Так, в иностранных научных трудах можно встретить такие сходные по сущности понятия, как «зеленый маркетинг» (green marketing), «маркетинг окружающей среды» (environmental marketing), «экологический маркетинг» (ecological marketing или eco-marketing) и «устойчивый маркетинг» (sustainable marketing или sustainability marketing). Ученые в основном оперируют понятием под названием «экологический маркетинг». Следует также отметить, что одни исследователи выступают за синонимичность данных понятий, другие же видят в них существенную разницу, которая возникла в результате эволюции взглядов на экологические проблемы.

На основе представлений о «зеленом» маркетинге в мировой гостиничной индустрии возникло новое понятие - «экоотель», под которым подразумевается гостиница, ставящая перед собой задачу соблюдения принципов сохранения экологии посредством применения во внутренних бизнес-процессах экопродукции и экотехнологий¹⁰.

Контент-анализ литературных источников и сайтов компаний, придерживающихся высокого уровня корпоративной социальной ответственности, позволил выявить атрибуты «зеленого» маркетинга: рациональное потребление ресурсов, экологическая безопасность, минимизация негативных воздействий на человека и среду, экологическая ответственность, сознательность в предоставлении услуг, экологическое потребление и безопасная для природы утилизация продуктов, «зеленая» коммуникация, достижение прибыльности бизнеса, комплексность, инновационность, долгосрочность и перспективность. Для обеспечения удовлетворения «зеленых» мотивов в действиях компаний и получения экологического товара (услуги) потребители готовы платить надбавку к цене, поэтому важно находить новые способы удовлетворения потребностей, которые появились в связи с изменением набора экологических требований в современном социуме. Наиболее эффективными для решения новых проблем и задач являются инструменты «зеленого» маркетинга.

Анализ работы предприятий, осуществляющих триаду действий: производство - реализацию - потребление, и сориентированных прежде всего на бережное отношение к окружающей среде и здоровью человека, показал следующее. Использование «зеленого» маркетинга может стать ключевым фактором успешного продвижения бренда, услуги или компании на рынке гостиничных услуг, что будет способствовать привлечению новых клиентов, расширению целевой аудитории, разработке, улучшению и защите репутации компании через формирование лояльности потребителей.

В. М. Прайд и А. С. Феррел определяют «зеленый» маркетинг как концепцию, которая относится к усилиям организации при проектировании, рекламе, ценообразовании и распространению услуг, не оказывающих вредное воздействие на окружающую среду¹¹.

K. Peattie отмечает, что «зеленый» маркетинг должен способствовать развертыванию бизнеса таким образом, чтобы минимизировать негативное воздействие на окружающую среду и обеспечивать для людей более здоровый образ жизни. Иными словами, ориентиром «зеленого» маркетинга должно быть одновременное стремление, с одной стороны, к устойчивому экономическому росту и внедрению новейших технологий, а с другой стороны, к росту экологической сознательности, ответственности и безопасности¹².

Таким образом, «зеленый» маркетинг определяется как подход, при котором предприятие осуществляет триаду действий: производство - реализация - потребление, ориентируясь на окружающую среду и здоровье человека.

R. Kasilingam под термином «зеленый» маркетинг понимает усилия, направленные на потребление, производство, распространение, рекламирование, предоставление услуг и использование продуктов, осуществляемые так, чтобы чувствительные к экологическим проблемам люди были удовлетворены в своих запросах.

P. Kumar использует в своих трудах понятие «устойчивый маркетинг» (sustainability marketing), под которым подразумевает процесс управления удовлетворением экологических и социальных запросов населения, превращая их в конечном счете в конкурентные преимущества. Он отмечает, что «зеленый» маркетинг является составной частью решений, принимаемых в целях «зеленого» развития, тогда как устойчивый маркетинг должен быть лишь составной частью мероприятий, поддерживающих устойчивое развитие.

Термин «зеленый» маркетинг предназначен для донесения до потребителей сведений об экологических преимуществах приобретения того или иного товара. К тому же «зеленый» маркетинг способствует повышению качества предоставления услуг на всех уровнях, что дает дополнительные преимущества для производителя¹³.

По нашему мнению, экологический маркетинг сформировался на пересечении таких составляющих развития общества, как удовлетворение экологических потребностей платежеспособных покупателей, сохранение окружающей среды и достижение прибыльности предприятия.

Экомаркетинг призван играть роль информатора для потребителей о проблемах среды, вызванных интенсивным ведением хозяйства, побуждая их к участию в решении экологических проблем.

На основе представлений о «зеленом» маркетинге в мировой гостиничной индустрии сформировалось понятие «экоотель», под котором подразумевается имущественный комплекс, предназначенный для временного проживания путешественников, который функционирует, не нанося вред окружающей среде посредством применения во внутренних бизнес-процессах экопродукции и экотехнологий¹⁴.

В таких комплексах на первое место выходят инновационные технологии, позволяющие экономить электроэнергию, тепло, воду и другие важные ресурсы. Именно использование природных сил (света, солнца, ветра) составляет основу функционирование таких заведений для размещения гостей. К основным показателям, характеризующим экологичность предприятий гостиничного хозяйства, относятся:

• 
  объем потребления воды и электроэнергии;
  
• 
  количество атмосферных выбросов;
  
• 
  степень использования природных ресурсов (объем использования возобновляемых и невозобновляемых ресурсов);
  
• 
  признак влияния химических средств на окружающую среду и здоровье человека;
  
• 
  объем выбросов в воду;
  
• 
  вероятность пожаров, аварий и других чрезвычайных ситуаций¹⁵.
  

Одна из проблем, с которой сталкиваются «зеленые» предприятия гостиничного бизнеса, заключается в более пристальном внимании потребителей к качеству экологической продукции в попытке найти компромисс между мерами, принимаемыми для соблюдения чистоты окружающей среды, и возможностью обеспечения рентабельности бизнеса.

Одними из инструментов, которые используются компаниями сферы гостиничного бизнеса для формирования и поддержания своего «зеленого» имиджа, являются специализированные рейтинги (таблица 2).

Таблица 2 - «Зеленое» сертифицирование в гостиничном бизнесе

Название сертификата	Описание / Description	Название аттестационной организации / name of the certification organization	Регион действия / region of action
Biosphere Responsible Tourism label	Сертифицирует жилье, рестораны, парки развлечений, поля для гольфа, аттракционы и т.д.	Instituto de Turismo Responsable	Европа и Латинская Америка
International Organization for Standardization	Семья стандартов ISO 14000 является системой экологического менеджмента	Private Certification Bodies	Международный уровень
	Существует золотая, серебряная или бронзовая награда «Зеленый туризм». Оцениваются гостиницы, кемпинги, рестораны, аттракционы, магазины и т.д.
Green Tourism		Green Tourism	Великобритания и др.
Earth Check	Свидетельствует о том, что объекты гостиничного бизнеса соответствуют «зеленым» стандартам	Earth Check Pty Limited	Международный уровень
The Green Leaf TM Eco Standard	Деятельность гостиничного бизнеса направлена на соблюдение экологических и социальных показателях устойчивости	Green Leaf™ Environmental Trust	Южная и Восточная Африка, Европа, Северная и Южная Америка, Австралия и Океания
Green Globe Certification	Сертифицирует бизнес, конференццентры, отели, курорты и достопримечательности	Green Globe	94 страны
Green Growth 2050 - Travel Beyond	Сертифицирует объекты гостиничного бизнеса, туризма и путешествий, деятельность которых направлена на решение проблем окружающей среды	Green Growth 2050 - Travel Beyond	Австралия и др.

Приведенные в таблице организации присваивают знак качества гостиницам, которые соответствуют международным экологическим требованиям. Бесспорно, любая система сертификации нуждается в адаптации к реалиям конкретной страны с учетом ее природных ресурсов, климатических и социальных особенностей. Многообразие современных программ экологической сертификации предприятий гостиничного бизнеса свидетельствует о том, что сохранение экологии волнует превалирующую часть населения планеты, и прогнозируется, что экотуризм будет ежегодно наращивать темпы. Поэтому своевременная адаптация концепции предприятия гостиничного бизнеса к соблюдению экологических требований может принести гораздо больший доход в отдаленной перспективе, чем сохранение.

Поэтому уже при проектировании нового отеля необходимо:

• 
  планировать постепенный переход на соблюдение экологических требований, чтобы сделать его поистине уникальным объектом посредством формирования его внутреннего пространства, например благодаря фитостенам, широко используемым экогостиницами по всему миру и представляющим собой автоматизированные, вертикально расположенные системы выращивания растений на основе гидропоники и капельного полива, которые можно рассматривать как эстетический элемент оформления и одновременно эффективное средство для очистки и увлажнения воздуха, а также шумозащиты;
  
• 
  в учреждениях ресторанного хозяйства гостиничного комплекса необходимо организовать питание гостей исключительно «зелеными» продуктами;
  
• 
  важно позаботиться о состоянии воздуха в объектах размещения гостей и нахождения персонала. Лучшим вариантом для этого станет централизованная вакуумная пылеуборка с помощью системы пылеудаления - экологическая инновация с хорошей ценовой доступностью. Центральный пылесос не имеет обратного выхлопа отработанного воздуха в помещение, где происходит уборка, что обеспечивает чистоту помещения, свежий и чистый воздух внутри, сокращает необходимость проветривания после уборок, а значит, и потери тепла. Главным преимуществом таких систем для отеля выступает бесшумная уборка, экономия времени и электроэнергии. Причем европейские страны давно прекратили выпускать чистящие средства, содержащие фосфаты, но в Россию до сих пор завозятся дешевые товары, имеющие низкую стоимость.
  

Основными целями «зеленого» маркетинга в гостиничном бизнесе являются:

• 
  экономия всех без исключения используемых ресурсов;
  
• 
  сокращение энергопотребления при производстве продуктов для ресторана отеля;
  
• 
  распространение информации об инновациях, направленных на защиту окружающей среды;
  
• 
  консультирование по экологическим вопросам при обслуживании гостей;
  
• 
  достижение определенных норм возврата вложенных в экоразвитие средств;
  
• 
  формирование у потребителей желания потреблять экосистемные услуги и использовать экотовары на территории отеля;
  
• 
  очистка от загрязнения или поддержание чистоты отеля с помощью экотехники;
  
• 
  охрана и защита окружающей и внутренней флоры и фауны;
  
• 
  использование органических, биоразлагаемых и/или перерабатываемых материалов, которые необходимы в процессе оказания гостиничных услуг;
  
• 
  по возможности применение экологически чистой энергии (ветер, геотермальные источники, солнечный свет и т. д.), технологий очистки и восстановления ресурсов;
  
• 
  сокращение отходов производства (как энергетических, так и материальных);
  
• 
  максимально незаметная интеграция гостиничного объекта в окружающую среду (например, экодружественные здания) с обильным озеленением территории вокруг.
  

По нашему мнению, в вышеуказанный перечень целей следует также добавить, во-первых, удовлетворение экологически ориентированных потребностей и запросов потребителей; во-вторых, получение прибыли (поскольку несмотря на то, что «зеленый» маркетинг и имеет весомую социальную составляющую, все же коммерческая составляющая преобладает).

«Зеленый» маркетинг означает повышение качества предоставления услуг на всех уровнях, что дает дополнительные преимущества для конкурентоспособного развития предприятия гостиничной сферы. Экологический отель, который функционирует с помощью инструментов «зеленого» маркетинга,- это современный сертифицированной объект, способный улучшать состояние окружающей среды путем сведения к минимуму собственного негативного воздействия на окружающую среду. Экоотели необходимо располагать в экологически чистых природных зонах и возводить из экологически безопасных строительных материалов.

Использование «зеленого» маркетинга может стать ключевым фактором успешного продвижения бренда, услуги или компании на рынке гостиничных услуг, что будет в свою очередь способствовать привлечению новых клиентов, расширению целевой аудитории, улучшению репутации компании через формирование лояльности потребителей к бренду. Изложенные выше теоретические аспекты «зеленого» маркетинга позволят гостиничным компаниям успешно продвигать свои услуги на отечественном и зарубежном рынках.