Стимулирование сбыта в системе продвижения товаров и услуг. 1 Теоретический основы стимулирования сбыта 4 1Понятие стимулирования сбыта и его роль в маркетинге 4

• Название: 1 Теоретический основы стимулирования сбыта 4 1Понятие стимулирования сбыта и его роль в маркетинге 4
• Анкор: Стимулирование сбыта в системе продвижения товаров и услуг
• Дата: 13.04.2023
• Размер: 1.87 Mb.
• Имя файла: Стимулирование сбыта в системе продвижения товаров и услуг.doc
• Тип: Реферат; #1058539
• страница: 2 из 6

1.2 Разработка программы стимулирования сбыта на предприятии

Стимулирование сбыта (СТИС) - это краткосрочные меры побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта, с целью формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг [14, с. 83]. Основные инструменты, которыми пользуются в рамках стимулирования сбыта, представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные инструменты Стимулирования сбыта

Инструменты	Описание
Публикации	Под публикациями понимают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы предприятия, аудиовизуальные материалы. Брошюры играют важную роль в информировании целевых клиентов относительно того, что представляет собой изделие, как он работает, как им пользоваться. С помощью статей, написанных руководителями компании, привлекают внимание к компании и ее изделий. Информационные бюллетени журналы, издает компания способствуют созданию ее имиджа и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные и мультимедийные материалы - фильмы, диафильмы, видео-и аудиокассеты - являются инструментами стимулирования сбыта. Их стоимость, как правило, превышает стоимость печатных материалов, но и влияние эффективнее.
Мероприятия	Предприятие может привлечь внимание к новому товару с помощью каких-либо мер. Речь идет о пресс-конференции, семинары, выставки, соревнования и конкурсы, юбилеи, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию. Оказание финансовой поддержки популярным спортивным состязанием поднимает авторитет предприятия в глазах его партнеров, дистрибьюторов, клиентов.
Новости	Одна из главных задач специалистов ПР - предоставлять позитивные новости о предприятии, его изделия и сотрудников. Создание новостей требует навыков в развитии идеи будущей статьи, ее исследовании и написании официальных сообщений для прессы.
Выступления	Выступления - еще один способ создания популярности предприятия и его изделий. Все чаще руководителям предприятий приходится общаться со средствами информации, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Умение делать это влияет на имидж предприятия. Предприятия тщательно подбирают своих докладчиков и нанимают профессиональных «писателей речей», тренеров для совершенствования ораторского искусства своих докладчиков.
Действия службы ПР	Предприятия могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Как правило, руководителей крупных предприятий просят поддержать какие-либо мероприятия, проводимые неподалеку. В других случаях предприятие жертвует определенную сумму денег (в зависимости от того, насколько популярна его торговая марка) на конкретные цели. В создании репутации предприятия такой целевой маркетинг становится все более распространенным.
Средства визуальной идентичности	В обществе, богатом на значительные события, предприятиям приходится бороться за внимание потребителей. Они стремятся создать собственный визуальный образ, немедленно узнаваемый публикой. Такой образ создается с помощью эмблемы (логотипа) предприятия, бумаги для письма с водяными и иными знаками, брошюр, печатей, деловых форм, визитных карточек, стиля и дизайна помещений, фасона униформы.

Задача СТИС: побуждение к дальнейшим покупкам данного товара; регулярных коммерческих связей с предприятием-продавцом. Преимущества СТИС: привлекает покупателей и поддерживает приверженность товара, предприятия. Ограничение СТИС: если постоянно применяться меры СТИС, то это ухудшит имидж предприятия, потому что покупатели ждут скидок, купонов для создания запасов товара; покупатели могут думать об ухудшении качества товара.

Этапы разработки программы стимулирования сбыта [6]:

Первый этап - формулирование целей стимулирования сбыта - основывается на общих целях маркетинга и конкретных целях в области продвижения. Целью стимулирования по отношению к покупателям есть предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Цель стимулирования отношении торговых посредников - побуждение их можно энергичнее продавать, расширять круг его покупателей. Целью стимулирования по торговому персоналу предприятия является достижение высоких показателей сбыта.

Постановка задач. Задачи стимулирования вытекают из поставленных целей и устанавливаются таким образом, чтобы обеспечить их достижение. Основными задачами стимулирования покупателей могут быть: формирование контингента постоянных клиентов, привлечение новых покупателей, поощрения покупок и т. п.

Второй этап - определение уровня интенсивности стимулирования. Для результативности мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Сильнейший стимул обеспечит и больший объем продаж, даже при темпе сбыта, постоянно снижается.

Третий этап - разработка (формулировка) условий участия в программе. Стимулы могут быть предложены либо всем покупателям, или только определенным особым группам лиц. Каждому предприятию следует устанавливать конкретные условия, при которых покупатели могут участвовать в программе стимулирования.

Четвертый этап - определение продолжительности стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, поскольку именно в это время у них, возможно, не будет необходимости в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянут во времени, у покупателей интерес к немедленным действиям может снизиться. Оптимальная продолжительность мероприятия стимулирования - один раз в квартал в течение трех недель.

Пятый этап - выбор способа распространения сведений о программе стимулирования. Специалист по коммуникациям должен определить, каким образом будут распространяться сведения о программе стимулирования, и вызвать интерес к ней.

Шестой этап - определение сроков и ответственных за проведение мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Седьмой этап - разработка общего бюджета программы стимулирования. Смета на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами: определить конкретные средства стимулирования, меры по их осуществлению и рассчитать их стоимость, размер ассигнований определить в виде процента от общего бюджета на продвижение.

Восьмой этап - выбор средств стимулирования.

Девятый этап - координация плана СТИС с другими элементами продвижения. С целью координации методов стимулирующего воздействия осуществляют следующие мероприятия: на предприятии вводится должность вице-президента по маркетинговой коммуникативности, который будет нести полную ответственность за информацию для покупателей о товарах предприятия и систему стимулирования сбыта; разрабатывают четкие представления о роли и степень использования различных методов стимулирования, средства, ассигнованные на стимулирование сбыта, распределяются между товарами, методами стимулирования, стадиями жизненного цикла товара, а результаты контроля за их использованием анализируют; в современных условиях регистрируют результаты использования различных методов стимулирования, уже опробованных на других товарах.

Десятый этап - предварительное испытание программы стимулирования сбыта. Необходимо предварительно убедиться, что все средства соответствуют целям, что величина стимула оптимальная и выбранный способ представления товара эффективен.

Одиннадцатый этап - претворение в жизнь программы стимулирования сбыта и контроль за ней.

Двенадцатый этап - оценка результатов программы стимулирования сбыта.

Таким образом, основные инструменты стимулирования сбыта: публикации, мероприятия, новости, выступления, действия службы ПР, средства визуальной идентичности. Разработка программы по стимулированию сбыта включает 12 этапов.

В заключение первой главы отметим, что стимулирование сбыта - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. Стимулирование сбыта в маркетинге – это все те меры и мероприятия, которые своей активностью должны способствовать увеличению объема продаж и привлечению большего числа покупателей. Следует отметить, что подобные меры направлены не только на конечного покупателя, но и на того, кто занимается продвижением того или иного продукта.