Основы сбытовой деятельности организации. ДИПЛОМ. Особенности системы сбыта в розничной торговой организации
 Скачать 1.34 Mb.
|
|
Содержание
Введение Стимулирование сбыта – один из важнейших элементов в комплексе экономической деятельности. Так, стимулирование сбыта не только важнейший элемент системы формирования спроса, но и один из главных компонентов экономической деятельности предприятий. В настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей человека и правильного использования информации о спросе. Кроме того, эффективное стимулирование сбыта не только влияет на объем получаемой предприятием прибыли, но и формирует положительный образ организации в глазах общественности, имидж предприятия, что опять же положительно сказывается на его деятельности. В настоящее время в условиях рыночной экономики роль стимулирования продаж возросла еще больше, поэтому необходимо уметь экономически грамотно ее осуществлять. Сбытовая политика это актуальная, сложная и достаточно противоречивая проблема современной рыночной экономики. Значение сбытовой деятельности невозможно переоценить, особенно в нынешних условиях рыночной экономики. Именно от сбытовой деятельности предприятия в основном зависит полученная им прибыль, а значит и общая финансово-экономическая устойчивость. Целью любого эффективного управления сбытовой деятельностью является поиск наиболее оптимальной системы сбыта продукции и услуг предприятия. Для современных рыночных условий характерно ужесточение конкуренции, в связи с чем, рано или поздно любое предприятие сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Так как от успешной реализации продукции напрямую зависит стабильность деятельности предприятия, все большее внимание уделяется данному вопросу. В конце концов, оптимальное сформирование каналов распределения и реализации продукции повышает конкурентную устойчивость предприятия, а также способствуют привлечению новых потребителей и расширению сферы влияния на рынке. Именно поэтому, выбор сбытовой сети следует относить к области стратегических решений. В период становления и развития рыночных отношений, в системе развития управления производством происходят серьезные изменения, связанные с быстроизменяющимися требованиями рынка. Это находит свое отражение в сокращении жизненного цикла товаров, уменьшении объемов выпуска продукции, усложнении технологических процессов, усиления требований к качеству продукции и обслуживанию. В связи с этим необходимо создание системы управления, которая быстро реагирует на изменение и ориентировано на обеспечение эффективности. В сложившихся условиях, значительную роль играет управление сбытом, так как именно сбытовая работа является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия. Главная задача каждого предпринимателя - это идеальным образом совместить желания клиентов и производственные возможности своей фирмы. Поэтому сбытовая система крайне важна для экономики организации, поскольку именно в процессе сбыта товаров становится ясно, насколько точными и удачными были все использованные методы и стратегии по продвижению товара на рынке. Каждый товар обязательно требует продвижения на рынке, а это означает необходимость качественной и новой рекламы, и акций, которые способствуют продвижению товара. В течение последних двух десятилетий активно развивается стимулирование сбыта, как инструмент продвижения товара. В России двадцать лет тому назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки, но очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках ценовой политики. За последние десять лет стимулирование сбыта получило признание как самостоятельный инструмент и используется наряду с другими инструментами продвижения - рекламой, паблик рилейшнз, личными продажами. Улучшение сбыта и продвижения продукции организации актуально, так как сегодня рынок – это активная, мобильная и динамичная система, в результате чего система сбыта и продвижения товаров должна быть хорошо организована и мобильна. Основная цель, которая ставится перед менеджментом организацией – способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынка сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Выделим следующие направления, определенные управлением сбыта: формирование оптимальной сбытовой сети предприятия; определение служебных обязанностей работников сбыта; отбор кандидатур на должности сбытовиков; планирование переговоров о продажах; применение технических средств в коммерческой деятельности. Управление сбытовыми стратегиями нуждается в контроле и анализе деятельности сбытовых структур, есть средство достижения поставленных целей предприятия, и является завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей, окончательно определяет результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Для принятия эффективных решений по управлению сбытовыми стратегиями необходимо прежде всего иметь отчетливое общее представление об условиях экономической обстановки в целом, а также быть готовым к адекватному реагированию на ее изменения. Причем общая экономическая обстановка должна быть благоприятной для предприятия, равно как должна быть определена приемлемая вероятность успеха. Актуальность данной темы обусловлена тем, что сбытовая политика как организация рационального процесса продвижения продукции от производителя к конечному потребителю, обеспечивает доставку нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами. Цель дипломной работы - анализ организации сбытовой деятельности магазина «Бристоль» ООО «Альбион-2002». В соответствии с целью в выпускной квалификационной работе поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические аспекты управления сбытовой деятельностью в торговом предприятии; проанализировать систему сбытовой деятельности магазина «Бристоль» ООО «Альбион-2002»; разработать мероприятия по совершенствованию системы сбытовой деятельности; Предмет дипломной работы – сбытовая деятельность организации. Объект дипломной работы– магазин «Бристоль» ООО «Альбион-2002». Глава 1.Теоретические основы сбытовой деятельности организации Понятие, сущность, роль сбытовой деятельности организации Сбыт представляет собой сферу деятельности, где в конечном итоге реализуются цели фирмы. Поэтому организацию сбыта необходимо рассматривать в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном рынке. Сбыт – это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддерживание запасов на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформлении заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара. В силу своей сложности процесс сбыта не может рассматриваться как разовое мероприятие, он должен быть частью глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы. В соответствии с целями фирмы должен разрабатываться план по сбыту, затем план по товарным группам и отдельным товарам, план по отдельным рынкам, план по торговым представителям и, в случае крупных потребителей, - план по потребителям. Главной целью сбыта является реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Основные задачи сбытовой деятельности: - доставить товар в такое место, в такое время и в таком количестве, чтобы это больше всего устраивало потребителя; - привлечь к товару внимание потребителя, заинтересовать его в покупке. Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Основными методами сбыта являются: торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт; собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта); прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).  Рис.1. Основные пути каналов сбыта продукции В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям. Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в большой степени – от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два или три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами [23, с. 115]. Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения. Структуру возможных каналов распределения производитель должен определять на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами. Таким образом, при разработке сбытовой политики следует исходить из целей, которых предприятие желает достигнуть, политики предприятия в целом, маркетинговой стратегии. Процесс характеризуется цикличностью – с выбором канала сбыта и принятием решений по физическому распределению товара следует в соответствии с постоянной динамичностью среды пересматривать эти решения. Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка. Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это значит, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с больной вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды. Принятые концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта. Сбытовая политика подвержена влиянию внутренних и внешних условий функционирования предприятия, поэтому ее разработке должен предшествовать детальный анализ этих факторов, а также анализ возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю широкий спектр возможностей для сбыта и одновременно с этим создает определенные ограничения для его деятельности. Производителю, заинтересованному в эффективности сбыта своей продукции, необходимо иметь информацию о реальном положении дел на рынке и на этой почве принимать обоснованные решения по сбыту продукции. Упорядоченный анализ потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции компании, должен являться базисом и предшествовать любым изменениям политики сбыта. Потребности и запросы покупателей могут изменяться, поэтому эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.). В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. [8, с. 84]. Таким образом, сбытовая политика, формируемая на основании целей, и задач сбыта, должна соответствовать ключевой концепции организации и принятым в этой организации ориентирам. Умение управлять сбытом в современных экономических условиях поможет избежать цепочки взаимосвязанных негативных реакций, так как переполненные склады, неплатежеспособность, отсутствие оборотных средств на закупку сырья непременно приведут к банкротству предприятия и остановке производства Принципы, формы и виды сбыта организации Фирме необходимо также определить ширину канала, т.е. какую часть рынка им стоит охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Для определения количества посредников используют одну из трех стратегий: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение или селективное распределение. Интенсивное распределение – производители пытаются разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Данную стратегию применяют производители товаров повседневного спроса сырьевых продуктов. Такие товары должны продаваться там, где потребитель хочет их покупать в удобное для себя время. При этой форме распределения эффективность сбыта зависит от следующих условий: от широкой известности марки и устойчивой репутации фирмы; от высокого качества товаров; от узнаваемости дизайна; от рекламной подготовки покупателя; от правильного подбора оптовиков. Преимуществом интенсивного сбыта является широкий охват рынка, но при этом фирма теряет возможность контроля деятельности посредников. Эксклюзивное распределение – предоставление ограниченному числу посредников эксклюзивного права на распространение товара компании на определенной территории. Эксклюзивное распределение используется для распространение престижных товаров. Предоставляя посредникам эксклюзивные права, компания добивается сильного контроля над ценами, стимулированием сбыта, кредитование потребителей, техническим обслуживанием товаров. Эксклюзивное распределение также увеличивает престижность товарных марок и позволяет продавать их по очень высоким ценам. Селективное (выборочное) распределение – сотрудничество более, чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Чаще всего выбор определяется возможностями обслуживания, уровнем подготовки персонала посредников. Такую стратегию обычно применяют производители электронных товаров и других небольших моделей бытовой техники. Используя селективное распределение, эти производители не распределяют свои усилия среди большого числа торговых точек, многие из которых работают неэффективно. Производители могут добиться тесного сотрудничества с избранными участниками канала распределения, что позволяет надеяться на высокий уровень эффективности их усилий по продаже товара. Виды систем сбыта: Традиционные каналы распределения – каналы, состоящие из одного и более независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из участников такого канала является отдельным предприятием, которое действует самостоятельно и стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.   Производитель Оптовый торговец    Розничный торговец Потребитель Рис. 2. Традиционный канал распределения Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм – участников, либо заключает с ним контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.   Розничный торговец Производитель  Потребитель   Оптовый торговец  Рис. 3. Вертикальная маркетинговая система  Рис.4. Виды вертикальных маркетинговых систем I. Корпоративная ВМС – последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженерал моторс», начиная с 1996г., получает более 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров. II. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Они бывают трёх типов. 1). Добровольная цепь под эгидой оптовика – оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания. 2). Кооператив розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Прибыль каждого члена пропорциональна объёму сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина – недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей. 3). Организации держателей прав (организации с привилегированным членством - франчайзинг), (франшизные организации). Член канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности такой организации лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой. Здесь можно выделить следующие формы: а) система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определённых условиях реализации и обслуживания даёт независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. В нашей стране, начиная с создания в 70-х годах сети торговли и обслуживания АвтоВАЗа. Фирма «Майкрософт» выдаёт лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России. Они обязаны придерживаться определённых условий сбыта и организовать обслуживание; б) система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Распространена в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-Кола» передаёт право российским разливочным заводам (оптовикам) производить данный напиток из концентрата компании и продавать розничным торговцам. в) система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы услуг. Фирма услуг предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Она формирует комплексную систему, цель которой довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др. Так, компания «Макдоналдс» работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира. III. Административная ВМС (управляемая, контролируемая). Согласованность действий обеспечивается не из-за общей принадлежности одному владельцу, а за счёт авторитета и влияния одного из участников канала. Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-Кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен. Горизонтальные маркетинговые системы. Горизонтальная маркетинговая система – это соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. У отдельной фирмы может не хватать капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-Кола». Изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта. Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики. Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта; доход или прибыль; время сбыта; использование ресурсов; степень охвата рынка; степень контроля над товародвижением. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение. На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием "проталкивания" или "втягивания" на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Результат второго этапа исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета. Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы данная возможность могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений. Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастирующими параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту. Таким образом, при выборе канала наилучший тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||