Основы сбытовой деятельности организации. ДИПЛОМ. Особенности системы сбыта в розничной торговой организации
 Скачать 1.34 Mb.
|
Специфика сбытовой деятельности в розничной торговле в современных условияхСбытовая деятельность – один из наиболее важных аспектов деятельности любой компании, поскольку именно эффективно налаженные механизмы сбытовой деятельности позволят получить максимальную прибыль. В условиях кризиса основными направлениями совершенствования сбытовой деятельности компаний будут являться: совершенствование ассортиментной политики, каналов распределения, системы коммуникаций, систему управления сбытовым персоналом. В розничной торговле характерна следующая система управления сбытом: изучение покупательского спроса; планирование процесса сбыта, установление связей с потребителями; формирование ассортимента; установление цен на товары, работы, услуги; заключение договоров поставки (продаж); создание сбытовых запасов и их подготовка к реализации; стимулирование сбыта; выбор каналов сбыта; организация поставки продукции потребителям; контроль над выполнением договорных обязательств; оценка выполнения планов сбыта; Рассмотрим эти этапы более подробно. Изучение покупательского спроса. Очень важный этап управления сбытом, т.к определяется потребность рынка, его конъюнктура. Успех этого этапа – залог успеха предприятия в целом. Планирование процесса сбыта, установление связей с потребителями. Детальный план кому и куда будет отпускаться продукция, четкое определение целевой аудитории и стратегии сбыта. Формирование ассортимента. Определение ассортимента, который будет наиболее востребованным и нужным для потребителя. Формирование ассортимента на конкурентном рынке происходит следующим образом. Сначала принимаются стратегические решения о специфике компании, ее организационной структуре и позиционировании. Затем следует ежедневная кропотливая работа по управлению ассортиментом, то есть тактика. Все это и носит название ассортиментный менеджмент, то есть система по управлению и формированию ассортимента в торговой компании, включающая в себя стратегию, категорийный менеджмент, методику построения ассортимента, ценообразование, мерчандайзинг и аналитику. Решение о товарной специфике магазина или компании. Владелец или хозяин компании принимает решение о том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься. Выбор конкурентной стратегии, концепции и позиционирования магазина. Важно понять, на какого покупателя мы рассчитываем, каков будет основной формат магазинов. Это подробный и продуманный ответ на вопрос "Что, как и для кого мы продаем". Этап позиционирования необходим для эффективного развития сети. Организационное построение компании, оформление бизнес-процесс, подбор и обучение персонала. Определив свою стратегию, начинается проработка более мелких понятий ассортимента - групп, категорий, основных брендов и торговых марок. Начинается формирование пула поставщиков. Всю эту работу делают люди, наемные сотрудники. Здесь начинаются технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора и обучения персонала. Проблема этого этапа в том, что этап стратегический, а полностью его закончить никогда не удается: компания - это живой, развивающийся организм. Скрывается большинство проблем российских компаний - невнятная организационная структура, текучка кадров, неправильная мотивация; сбои в процессах; воровство, невозможность контроля. Именно поэтому важно понять структуру компании, иерархию, определить основные бизнес-процессы и взаимодействие людей. Структурирование ассортимента, оформление матрицы, выделение категорий. Этот процесс относится к тактике. Эта работа длится всю жизнь компании - ввод и вывод товарных позиций, развитие тех или иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и брендов. Разработка системы мерчендайзинга, ценообразования, продвижения товаров. После того, как ассортимент "устоялся", приобрел стабильность, можно начинать выстраивать тактическое управление - систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Правильность тактического управления определяется уровнем развития и квалификации персонала (если на стратегическом этапе совершена была ошибка, здесь проявятся её последствия) Анализ эффективности ассортиментной и ценовой политики. На данном этапе проводится анализ оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема с квадратного метра и других показателей. В настоящее время наиболее эффективным является новый подход к управлению ассортиментом, использующий категорию, как основную единицу управления товаром. Категория - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Категория - это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин. Понятие ширины и глубины ассортимента: Ширина ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателем можно привлечь. Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее удовлетворены потребности покупателя, тем больший выбор ему предоставлен. Таблица 1. Роли товарных категорий
Установление цен на товары, работы, услуги. При установлении цены необходимо учитывать: цену покрывающую затраты, анализ цен и предложений конкурентов, ожидания потребителей, позиционирование продукта и многое другое. Цена покрывающая затраты является исходной точкой для формирования стоимости на товары и услуги. При определении цены важно сравнить товар с товаром конкурентов. Информация о ценах конкурентов и о товарах, предлагаемых за эту цену, поможет выбрать подходящий диапазон цен для рассматриваемого товара или услуги. Правильное ценовое позиционирование продукта является важным этапом в управлении сбытом на предприятии. Заключение договоров поставки (продаж). Формальный этап, который закрепляет процесс продажи, придает ему юридическую силу. Создание сбытовых запасов и их подготовка к реализации. Подразумевается производство и подготовка к реализации продукции. Стимулирование сбыта. Реклама, скидки, акции, бонусы, подарки, дисконтные программы и т.д. Выбор каналов сбыта. Производственные организации обычно сталкиваются с необходимостью выбирать каналы распределения - продавать свою продукцию с помощью посредников либо напрямую. Чем больше посредников между производителем и конечным пользователем, тем меньше степень контроля над продукцией у производителя. Но при этом минимальные расходы. Чем короче путь от производителя к конечному пользователю, тем больше контроль, но за счет увеличения затрат и степени риска. Организация поставки продукции потребителям. Процесс доставки продукции к потребителю, включая весь перечень сопроводительных документов. Контроль над выполнением договорных обязательств. Соблюдение условий договора. Оценка выполнения планов сбыта. Анализ деятельности за определенный период, выполнение планов, резервы предприятия и упущенные возможности. Взаимосвязь и последовательность этапов осуществления сбытовой деятельности торгового предприятия наглядно отображена в схеме на рисунке  Рис. 5. Процесс сбытовой деятельности торгового предприятия Рабочий процесс менеджера при заключении сделки по продаже можно подразделить на две части: предварительную, в которой происходит обмен информацией, и основную, по которой судят о работе менеджера по продажам, так как показывает числовую информацию об объемах продаж. Предварительная часть состоит из четырех основных элементов, которые условно можно назвать: маркетингово-логистический элемент - подбор торговых предприятий (посредников) в зависимости от стратегии маркетинга, например, при диверсификации сбыта, учитывается критерий посещаемости торгового предприятия (посредника) целевыми покупателями производимого продукта; ассортиментный элемент - ассортимент производимого товара, предлагаемого в продажу с учетом товарной политики торгового предприятия (ТП), которое, в свою очередь, может быть универсальным, специализированным и т.п.; инфраструктурный элемент - обсуждение сбытовой структуры производителя: транспортная, складская логистика, работа с браком; ценовой элемент - политика ценообразования производителя, которая, взаимодействуя с политикой ценообразования торгового предприятия, дает реальную (имеющую спрос) окончательную цену товара, - поиск оптимального варианта оплаты товара, максимально выгодного для финансовой политики, как производителя, так и торгового посредника (предоплата, оплата по факту поставки, по мере реализации). Условие начала работы всего сбытового механизма производственного или оптового предприятия - срабатывание первого маркетингово-логистического элемента. Ассортиментный, инфраструктурный, ценовой элементы срабатывают при представлении (презентации) товара менеджером по продаже; при совпадении этих элементов с критериями работников торговых предприятий (менеджеров по закупкам или товароведов) появляется возможность для включения в действие финансового элемента. Можно заключить следующее: предприятие перед менеджером по продажам ставит цель: продать товар, контролируя ее выполнение, измеряя и сравнивая объем продаж. Однако для достижения поставленной цели должна быть решена задача: сделать предложение, от которого невозможно отказаться потенциальному покупателю. Решение данной задачи, в свою очередь, основывается на выявлении потребности, которую желает удовлетворить потенциальный покупатель или менеджер по закупкам, представляя в своем лице интересы конечных потребителей. Вывод: достижение цели зависит от предварительного этапа заключения сделки, а именно умения менеджера по продажам управлять социальной составляющей процесса сбыта (продажи) товара. Важность построения диалога между менеджером по сбыту одного предприятия и менеджером по закупу другого на предварительном этапе заключения сделки, что созвучно понятию социально-этического (социального) маркетинга, который является механизмом согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества. Встраивая концепцию социального маркетинга в управление предприятием, необходима ее расшифровка в каждом функциональном подразделении предприятия, в данном случае - для отделов сбыта (продажи). Существующая концепция производителя в области сбыта формулируется как направление деятельности по правильной организации сбыта. Определение правильная организация сбыта на сегодняшний день необходимо трактовать как работу сбытового механизма в согласии с концепцией социального маркетинга, так как сбыт и маркетинг - взаимно дополняемые части одного целого, и хорошие показатели реализации (сбыта) товара (продукции) и являются результатом верно поставленного маркетинга на предприятии. Адаптация сбытовой деятельности под сложившиеся условия позволит отечественным предприятиям сохранить свои позиции на рынке. Более того, найти новые способы реализации продукции, выявить новых потребителей и разработать систему мероприятий по сбыту продукции, которая позволит в будущем более оперативно реагировать на изменения рынка. Глава 2. Анализ рынка сбыта розничной торговли и товаров магазина «Бристоль» 2.1. Организационно правовая характеристика магазина «Бристоль» Анализ сбытовой деятельности осуществлялся в ООО «Альбион-2002» магазине «Бристоль». Организация зарегистрирована по адресу 603002, Нижегородская область, город Нижний Новгород, Канавинская улица, 25. Основной вид экономической деятельности - розничная торговля спиртными напитками продовольственными и непродовольственными товарами. Обществу с ограниченной ответственностью «Альбион-2002» присвоен: ИНН 5257056036; КПП 525701001; ОГРН1025202393677от 2 сентября 2002 г. Логотип магазина представлен на рисунке 6.  Рис 6. Логотип магазина Магазин Бристоль, находящийся по адресу г. Нижний Новгород, ул. Минеева 29, к.4. Месторасположение магазина представлено на рисунке 7.  Рис. 7. Месторасположение магазина «Бристоль» на карте Организация специализируется на розничной торговле спиртных напитков, а также других продовольственных и непродовольственных товаров. Магазин работает ежедневно с 8:00ч до 20:00ч. Площадь магазина составляет 90 м². На рисунке 8 представлена входная зона магазина «Бристоль»  Рис. 8. Входная зона В организации магазина «Бристоль» применяется линейная структура управления. Линейная структура управления образуется в результате построения аппарата управления только из взаимоподчиненных органов в виде иерархической лестницы. На рисунке 9 представлена организационно - правовая структура управления магазина «Бристоль».  директор супервайзер  администратор Рис. 9. Структура управления магазина «Бристоль» Организация принимает заказы от покупателей в своем магазине по заявкам на сайте и по телефону. Розничные покупатели обслуживаются в магазине. Преимущества линейной структуры управления: единство и четкость распорядительства; согласованность действий исполнителей; четкая система взаимных связей между руководителем и подчиненным; быстрота реакции в ответ на прямые указания; простота управления; получение исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченных ресурсами; личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности своего подразделения. простой контроль. Недостатки линейной структуры заключаются в следующем: высокие требования к руководителю, который должен иметь обширные разносторонние знания и опыт по всем функциям управления и сферам деятельности, осуществляемым подчиненными, что ограничивает возможности руководителя по эффективному управлению; перегрузка менеджеров высшего уровня, огромное количество информации, поток бумаг, множественность контактов с подчиненными и вышестоящими; тенденции к волоките при решении вопросов, касающихся нескольких подразделений; отсутствие звеньев по планированию и подготовке управленческих кадров; сложные коммуникации между исполнителями; низкий уровень специализации руководителей; концентрация власти в управляющей верхушке; Основной вид деятельности розничная торговля продовольственными и непродовольственными товарами. Ассортимент предприятия можно классифицировать следующим образом: По месту формирования ассортимента – торговый. По широте охвата – специализированный. На предприятии представлен широкий ассортимент, в который входят алкогольная продукция и сопутствующие товары. По степени удовлетворения – оптимальный. Учитывая, что организация направлена на то, чтобы удовлетворить потребности покупателей, в ассортименте представлено практически все необходимое. Соотношение товарных групп представлено на рисунке 10.  Рис. 10. Соотношение товарных группМетод продажи товаров в магазине «Бристоль» самообслуживание. Функции продавца в торговом зале: - консультирование и обслуживание покупателей; - контроль за сохранностью товаров; - выкладка товара. Организация принимает заказы оптовых покупателям в своем магазине, по телефону. Розничные покупатели обслуживаются в магазине. Основные конкуренты организации: магазин «Магнит» и магазин «КрасноеИБелое». Конкуренты были выбраны на основании конкурентоспособности по продаже спиртных напитков в розницу. Таблица 2. Сравнительная характеристика организаций-конкурентов
В таблице .2. представлена балльная оценка конкурентов. Балльная оценка проводилась по трех балльной системе. 3 балла – отлично, 2 балла – хорошо, 1 балл – удовлетворительно. Таблица3. Балльная оценка предприятия конкурента
На основании полученных данных следует вывод о том, что основной и ближайший конкурент для магазина «Бристоль» - АО «Тандер» магазин «Магнит» по следующим направлениям: цены на товары, ассортимент и площадь. Выбор поставщика одна из главных проблем в управлении закупкой материальных ресурсов. Выбор поставщиков ответственная и сложная задача, так как от них зависит ритмичность поставок, репутация фирмы перед клиентами и ее рентабельность. Решение данной задачи состоит из нескольких этапов, которые находятся в неразрывной связи друг с другом: поиск потенциальных поставщиков, их анализ и оценка работы с ними. Во-первых, если планируется закупка товаров на крупную сумму, то ожидается поставка Бристоль Ритейл Логистик (БРЛ). Такая поставка оснащает магазин товаром на целую неделю. Во-вторых, поиск поставщиков ведется, изучая рекламные материалы (фирменные каталоги, объявления в средствах массовой информации). В-третьих, представители коммерческой службы предприятия посещают выставки и ярмарки, знакомятся с товарами и потенциальными поставщиками. В-четвертых, ведется личная переписка с возможными поставщиками. В результате комплексного поиска появляется возможность сформировать перечень потенциальных поставщиков, по которому в дальнейшем ведется работа. На следующем этапе составленный перечень потенциальных поставщиков анализируется по специальным критериям, они позволяют сделать выбор наиболее выгодных поставщиков. Количество таких критериев может составлять несколько десятков и не ограничивается ценой и качеством поставляемой продукции. Наиболее распространен метод выбора поставщика путем рейтинговых оценок. Для его проведения необходимо определить основные критерии выбора поставщика, после чего работники службы закупок и эксперты устанавливают их значимость. Проведем сравнительную характеристику поставщиков в таблице 3 и балльную в таблице 4. Поставщик 1 – ООО «Балтика-НН». Поставка пивных алкогольных напитков. Поставщик 2 –ООО «Трейд логистик». Поставка пивных алкогольных и энергетических б/алкогольных напитков. Таблица 4. Сравнительная характеристика поставщиков.
В таблице 5. представлена балльная оценка выбора поставщиков. Таблица 5. Балльная оценка выбора поставщиков
Проведя сравнительную балльную характеристику поставщиков, лидером по всем критериям является поставщик ООО «Балтика-НН» в том числе и по критерию самому значимому для нас — надежности поставки. Поэтому в дальнейшем рекомендуется продолжать сотрудничество с ООО «Балтика – НН». Таблица 6. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Альбион-2002», тыс. руб.
Растущая выручка предприятия свидетельствует о способности создавать и продавать качественные товары и услуги. Кроме этого, такая динамика косвенно указывает на рациональную маркетинговую стратегию. Рост выручки c 108 354 181 тыс. руб. до 135 539 190 тыс. руб. (на 25,09%) положительно сказывается на общем финансовом потенциале компании, ведь обеспечивает приток дополнительных денежных средств от осуществления основной деятельности. Качество политики управления производственными и другими расходами, которые включены в себестоимость, повышается, о чем свидетельствует рост соответствующего показателя более медленными темпами (на 121,38% при сопоставлении со значением на конец 2019 г.) по сравнению с выручкой «Бристоль» (на 125,09% за тот же период). Это приводит к тому, что у организации в условиях того же объема продаж останется больше ресурсов для погашения финансовых обязательств по займам, осуществления управленческих и маркетинговых расходов. О приемлемом качестве текущей бизнес-модели «Бристоль» в 2020 г. свидетельствует тот факт, что она позволила компании сгенерировать положительную валовую прибыль (26 857 446 тыс. руб.). Это означает, что имеются дополнительные средства после вычета себестоимости из объема денежного потока от продажи товаров и услуг для дальнейшего стимулирования маркетинговой, логистической, управленческой деятельности. Положительный объем прибыли от продаж «Бристоль» указывает на приемлемый уровень операционной эффективности, что обеспечивает менеджмент предприятия остатком денежных средств после вычета себестоимости, управленческих и коммерческих расходов. Эти ресурсы можно направить на погашение обязательств по начисленным процентам, на покрытие расходов по налогу на прибыль предприятия, прочих расходов, что в конечном итоге позволит определить объем сформированной чистой прибыли. Объем прибыли от продаж увеличился на 429,85%. Чистая прибыль магазина «Бристоль» равна 789 223 тыс. руб. в 2019 г. В 2020 г. положительное значение показателя увеличилось на 491,38%. Это обеспечивает как возможность сохранения прироста собственного капитала. Чистая прибыль может быть использована для покрытия воздействий различных непредвиденных рисков. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||