содержание. Содержание. Разработка товарной политики как важный фактор совершенствования сбытовой политики и логистической системе предприятия
 Скачать 0.57 Mb.
|
Курсовая работа На тему: Разработка товарной политики как важный фактор совершенствования сбытовой политики и логистической системе предприятия Специальность 38.02.03 «Операционная деятельность в логистике Выполнил студент Исмоилов Данила Бустонавич __________________ (подпись) курс 3 группа 34 ОЛ-20 Т Проверила преподаватель Смирнова Ирина Александровна ___________________________ (подпись) Тучково, 2022 Содержание Введение Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарной политики 1.1. Товарная политика в комплексе маркетинга, ее основное содержание 1.2. Концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации товарной политики 1.3. Оптимизация товарного ассортимента Глава 2. Анализ товарной политики ООО 2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика ООО 2.2. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота 2.3. Анализ жизненного цикла товаров 2.4. Анализ ширины и глубины товарного ассортимента 2.5. Анализ форм и методов сбыта Глава 3. Направления совершенствования товарной политики предприятия ООО 3.1. Рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО 3.2. Экономическая эффективность предложенных мероприятий Заключение Список использованной литературы Приложение. Бухгалтерская отчетность ООО Доклад, раздаточный материал (презентация) Введение В системе маркетинга необходимо достаточно много времени и внимания уделять товару и товарной политике, как центральному звену в производстве. Так как именно в результате реализации товара предприятие получает свой заслуженный объем прибыли. Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлено тем, что товарная политика составляет основу успеха фирмы в рыночных условиях. Значимость рациональной товарной политики определяется тем, что именно данная составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает предложение товаров имеющих такие характеристики, которые предопределяют его конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения фирмой высокой прибыли. Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики. Вопросы формирования товарной политики широко освещены в научной литературе по маркетингу. Вместе с тем разработка товарной политики должна осуществляться индивидуально для каждого предприятия, что обуславливает практическую значимость выбранной темы. Экономическая эффективность совершенствования товарной политики заключается в приросте выручки от реализации и увеличении прибыли предприятия. Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию товарной политики ООО «Стром-С». Для достижения названной цели решались следующие задачи: - исследовать товарную политику в комплексе маркетинга, ее основное содержание; - изучить концепцию жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации товарной политики; - проанализировать вопросы оптимизации товарного ассортимента; - представить краткую организационно-экономическую характеристику ООО «Стром-С»; - провести анализ динамики и товарной структуры товарооборота ООО «Стром-С»; - проанализировать ширину и глубину товарного ассортимента ООО «Стром-С»; - исследовать жизненный цикл товаров ООО «Стром-С»; - проанализировать формы и методы сбыта ООО «Стром-С»; - предложить рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО «Стром-С»; - оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию товарной политики ООО «Стром-С». Предметом исследования является товарная политика организации, а объектом - ООО «Стром-С». Основным направлением деятельности ООО «Стром-С» является оптовая и розничная реализация строительных материалов. Научные методы написания дипломной работы: - совокупность диалектических методов (частное – особенное, количество – качество, дедукция, индукция, система часть системы, положительное – отрицательное и др.); - методы обобщения практического опыта (сопоставление, количественная оценка, анализ временных рядов, финансового анализа, экономико-математические методы и др.); - методы обработки информации (редактирование, выделение главного и др.) - методы наблюдения и опроса. Теоретической базой исследования являются: нормативно-правовые акты Российской Федерации, научно-учебные пособия и монографии, публикации специализированной периодической печати. Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарной политики 1.1. Товарная политика в комплексе маркетинга, ее основное содержание Основным структурным элементом комплекса маркетинга, исходным этапом его разработки является формирование и реализация товарной (продуктовой) политики организации (предприятия)1. Товарная (продуктовая) политика представляет собой совокупность маркетинговых принципов, методов и мероприятий, связанных с формированием и управлением товарным (продуктовым) портфелем хозяйствующего субъекта. Под товарным (продуктовым) портфелем (номенклатурой) понимается совокупность отдельных продуктов или групп продуктов, предлагаемая для продажи потребителям. Товарная политика является формой проявления производственной функции маркетинга. Отсутствие товарной политики приводит к несбалансированности товарного портфеля вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукции. Стержнем товарной политики является товарная стратегия, которая представляет собой долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий достижение хозяйствующим субъектом поставленных целей, решение принципиальных задач. Основными целями товарной стратегии могут быть: - максимальное удовлетворение запросов потребителей целевого рынка; - адаптация товарного портфеля к требованиям целевых рынков (сегментов); - оптимальное использование технологических знаний и опыта организации (предприятия); - обеспечение эффективной деятельности хозяйствующего субъекта, оптимизация ее хозяйственных результатов; - завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения выпускаемой продукции и диверсификации сфер деятельности. К основным продуктовым решениям, принципиальным задачам, решаемым в процессе формирования и реализации товарной стратегии, относятся: - разработка рекомендаций по формированию продуктового ассортимента, его оптимизация; - обеспечение конкурентоспособности продукции; - анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров; - разработка рекомендаций по обновлению товарного ассортимента; - принятие решения о снятии продукции с производства; - выбор системы управления продукцией; - принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной. Из маркетинговой практики известны следующие варианты товарной стратегии, представленные на рисунок. 1.1.:  Рисунок. 1.1. Варианты продуктовой (товарной) стратегии1 Недифференцированный маркетинг – это стратегия выхода на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. К достоинствам этого варианта продуктовой стратегии можно отнести: - экономию ресурсов, обусловленную массовым выпуском одинакового продукта; - низкий уровень материально-технических запасов и транспортных расходов. Недостатком недифференцированного маркетинга является высокий уровень конкуренции на крупных рынках (сегментах). Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию маркетинговых усилий на небольшой доле одного или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Дифференциация товара – вид продуктовой стратегии, следуя которой предприятие концентрирует усилия на создании новых продуктов, по характеристикам превосходящих продукты конкурентов. Стратегия позиционирования – стратегия завоевания конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продуктов. Важное значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики имеет концепция жизненного цикла товара. 1.2. Концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации товарной политики С экономической точки зрения товар представляет собой результат труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо потребности и поступающий в потребление через обмен посредством денег. Товар на рынке может выступать в виде физического объекта, услуги, вида деятельности, идеи, места и даже определенной личности в том или ином ее проявлении1. С точки зрения маркетинга товар предстает в трех ипостасях, проявляющихся на трех уровнях (рис. 1.2.):  Рисунок. 1.2. Трехуровневая модель маркетинга1 - 1-й уровень (сердцевина) – товар по замыслу. При создании сердцевины товара – товара по замыслу - хозяйствующий субъект должен выявить все выгоды, которые сможет получить от приобретения этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы. - 2-й уровень – товар в реальном исполнении, то есть конкретный товар, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества; набором функциональных свойств; внешним оформлением; марочным названием; соответствующей упаковкой. - 3-й уровень (внешний слой маркетинговой структуры товара) – товар с подкреплением. Третий уровень товара в маркетинге определяется собственно рынком и предполагает предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к реализуемому товару: поставки и кредитование; монтаж (установку); инструкции (программы); гарантии, например, возврата денег; послепродажное обслуживание. Дополнительные услуги способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна именно на этом уровне. Разнообразный мир производимой и реализуемой продукции требует классификации товаров с целью выбора для определенных товарных групп соответствующих маркетинговых средств. Наиболее принципиальное значение с практической точки зрения имеет классификация товаров по их конечному применению (рис. 1.3.).  Рисунок. 1.3. Классификация товаров по их конечному применению1 С точки зрения конечного применения выделяют три главных товара: - во-первых, потребительские товары – товары, приобретаемые домашними хозяйствами для личного (семейного) потребления; - во-вторых, продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) – товары, приобретаемые организациями и частными лицами для создания других товаров, то есть применения в процессе производства, в бизнесе; - в-третьих, услуги – виды деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой. Они могут носить коммерческий и некоммерческий характер, оказываться частным и государственным организациям. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт, и многое другое. Потребительские товары по характеру потребления классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования. Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые потребляются за один или несколько циклов использования, например, продукты питания, товары личной гигиены, моющие средства и другие. Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение (автомобили, холодильники, мебель, одежда, обувь и другие). Потребительские товары классифицируются также по поведению потребителя, его привычкам в потреблении товаров (рис. 1.4.).  Рисунок. 1.4. Товары классифицируются по поведению потребителя1 В этом контексте различают: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса. Продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) классифицируются на три основные группы: - основные материалы и комплектующие – материалы и детали, полностью используемые в производстве (сырье, комплектующие); - капитальное имущество (стационарные сооружения; стационарное и вспомогательное оборудование), стоимость которых частично входит в стоимость готового продукта; - вспомогательные материалы и услуги, стоимость которых не входит в стоимость изготовленного продукта (рабочие материалы, консультационные услуги и т.п.). Одним из ключевых понятий, характеризующих продукт в динамике его экономической жизни, является жизненный цикл товара, который проходит за время своего существования, хотя и по-разному, вся поставляемая на рынок продукция. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена Теодором Левитом в 1965 году. Жизненный цикл товара (экономический цикл жизни товара) представляет собой промежуток времени от замысла продукта до прекращения его реализации на целевом рынке (сегменте). ЖЦ  Т описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени на различных его стадиях (фазах, этапах), что иллюстрируется рис. 1.5.Рисунок. 1.5. График жизненного цикла товара Следует иметь в виду, что в учебной литературе по маркетингу нашли отношение различные подходы к выделению стадий ЖЦТ. Отдельные авторы исключают из ЖЦТ стадию «исследование и разработка» на том основании, что цикл жизни товара короче экономического цикла. Такой подход представляется неправомерным, по крайней мере, по двум обстоятельствам: во-первых, хозяйствующий субъект расходует экономические ресурсы, зачастую весьма значительные, на формирование продукта еще до внедрения его на рынок и, во-вторых, на стадии «исследование и разработка» процесс «зарождения» продукта обязательно сопровождается определенной маркетинговой деятельностью. Более предпочтительной является другая точка зрения, согласно которой ЖЦТ охватывает стадии: исследование и разработка; внедрение на рынок; развитие и рост; зрелость; насыщение; спад1. Чтобы убедиться в правомерности последней точки зрения, а также выяснить особенности каждой из стадий ЖЦТ, рассмотрим их основные характерные черты. Исходной стадией ЖЦТ является стадия «исследование и разработка». На этой стадии специалисты, прежде чем вывести свой товар на рынок, проверяют свои идеи, замысел и разработки опытным путем. Особенностями данной стадии являются: - значительные затраты на маркетинг; - прибыль отрицательная, пока только затраты. Основная цель маркетинга – сопровождение процесса создания товара от идеи до ее воплощение в изделие. Маркетологи решают, по крайней мере, две задачи: выявляют потенциальные потребности в продукте и потенциальные рынки при реализации замысла; разъясняют потенциальным покупателям (потребителям), какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре. Стадия «внедрение на рынок» - решающий момент в жизни товара, так как необходимо создать рынок для нового товара. Характерные черты второй стадии ЖЦТ: - потребителями являются новаторы; - конкуренция незначительная; - значительные затраты на маркетинг, особенно на рекламу; - высокие цены; - незначительный объем реализации; - прибыль отрицательная; - доля нового продукта в общем товарообороте составляет 7-10 процентов. Основная цель маркетинга – продвижение товара на целевой рынок (сегмент). Организационная структура маркетинга использует весь арсенал средств формирование спроса, для того, чтобы ее товар нашел свое место на рынке и завоевал доверие потребителей, несмотря на высокие издержки. Третья стадия ЖЦТ – стадия «развития и роста». Это период восприятия товара рынком, быстрого увеличения спроса на него. Отличительными чертами данной стадии являются следующие: - потребителями являются обеспеченные субъекты рынка; - возрастающая конкуренция; - затраты на маркетинг находятся на прежнем уровне; - снижающиеся цены; - быстрорастущий объем продаж; - доля нового продукта в общем товарообороте составляет 20-25 процентов; - возрастает прибыль. Основная цель маркетинга – поддержка процесса развития товара и быстрого роста объема реализации за счет: усиления убеждающей массовой рекламы; выхода на новое сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта. «Зрелость» - четвертая стадия ЖЦТ. На этом этапе товар имеет свой рынок. Для данной стадии характерно следующее: - массовый потребитель; - острая конкуренция; - сокращающиеся затраты на маркетинг; - самые низкие цены; - медленно растущий объем продаж, так как товар уже воспринят большинством покупателей, их спрос почти удовлетворен, а рынок заполняется конкурирующими товарами; - доля нового продукта в общем товарообороте составляет примерно 60 процентов; - прибыль достигает максимума. Основная цель маркетинга – удержать позиции товаропроизводителя на рынке, то есть сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Пятой стадией ЖЦТ является «насыщение». Ее характерные черты: - потребители продукции – консерваторы; - острая конкуренция; - значительные затраты на маркетинг; - нестабильные цены; - снижающийся объем продаж; - снижающаяся прибыль. Масса прибыли при этом может еще возрастать из-за снижения издержек производства. Основная цель маркетинга – модификация товара, комплекса маркетинга, рынка. «Спад» - завершающая стадия ЖЦТ. На этой стадии товар, который не претерпел никаких изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он удовлетворял, исчезла. Характерные черты данной стадии: - потребителями являются консерваторы; - незначительная конкуренция; - незначительные затраты на маркетинг; - низкие цены; - резко сокращающийся объем продаж; - доля «нового» продукта в общем товарообороте составляет не более 10 процентов; - прибыль низкая или отрицательная. Основная цель маркетинга на завершающей стадии ЖЦТ – селективное воздействие: совершенствование товара; сокращение маркетинговых планов (программ); прекращение выпуска продукции; проникновение на новые рынки; проникновение на новые рынки; продление жизненного цикла товара за счет экспорта. Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров. Однако общая его длительность, продолжительность каждой стадии, их особенности могут отличаться в зависимости от специфики товара и рынка. Основную массу прибыли от реализации товара (65-80 процентов) получают на стадиях зрелости товара и насыщения рынка. Анализ концепции жизненного цикла товара позволяет сделать следующие выводы: 1. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на рынке может быть как продлен, так и сокращен. 2. Товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать классические кривые или усредненные (обобщенные) кривые объема продаж и прибыли. 3. На разных стадиях жизненного цикла необходимо использовать различные маркетинговые стратегии. 4. Значение концепции ЖЦТ для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики заключается в том, что она позволяет: - во-первых, оптимизировать товарный ассортимент. Организация должна иметь «продуктовый портфель», в котором товары находятся на разных стадиях жизненного цикла. Оптимальный «продуктовый портфель» обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекта, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла; - во-вторых, «уловить» границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга, правильно распределить маркетинговые усилия. Момент внедрения на рынок нового товара должен быть выбран так, чтобы затраты на его производство успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального старения. Важно уловить стадию насыщения и особенно стадию спада, образующих зону риска, ибо держать на рынке устаревший продукт убыточно, а для престижа организации вредно. - в-третьих, определить период смены одного товара другим; - в-четвертых, экономить и рационально использовать хозяйствующего субъекта; - в итоге повысить эффективность маркетинговой и всей хозяйственной деятельности организации. 1.3. Оптимизация товарного ассортимента Товарный ассортимент (товарная номенклатура) представляет собой совокупность всех видов выпускаемой и предлагаемой рынку продукции. Вид продукции – это конечный продукт производства с определенным функциональным назначением и названием. Виды продукции делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой и т.п. Каждая ассортиментная группа состоит из ряда ассортиментных позиций (моделей, марок, размеров), которые образуют низшую ступень классификации. Основными характеристиками товарного ассортимента являются широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Широта товарного ассортимента представляет собой число ассортиментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых организацией (предприятием). Насыщенность товарного ассортимента – это общее количество товарных единиц во всех ассортиментных группах1. Глубина товарного ассортимента выражается количеством позиций (моделей, предложений) каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Гармоничность (сопоставимость, сбалансированность) товарного ассортимента – это соотношение между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их функционального предназначения, требований к организации производства и сбыта. Известны четыре основных принципа формирования товарного ассортимента: - функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, столовые сервизы, учебные пособия и т.п.; - потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодежи, для людей пожилого возраста и т.п.; - сбытовой (по типу посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в супермаркете, универсаме, гостиничном киоске; - ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены. Оптимизация товарного ассортимента – непрерывный процесс, который осуществляется с учетом жизненного цикла выпускаемой продукции. В маркетинговой практике используются следующие пути оптимизации товарного ассортимента1: - расширение (наращивание) товарного ассортимента - включение в товарный ассортимент новых ассортиментных групп; - увеличение насыщенности товарного ассортимента за счет выпуска новых изделий в рамках уже существующих ассортиментных групп товаров; - углубление (дифференциация) товарного ассортимента за счет предложения потребителю большего числа вариантов (модификаций) каждого товара; - варьирование гармоничностью между товарами различных ассортиментных групп; - упорядочение товарного ассортимента, которое выражается, как правило, в концентрации усилий на производстве части существующего ассортимента. Такая необходимость может быть обусловлена рядом факторов, в том числе: ростом издержек и риска, связанным с хранением продукции на складе и с ее реализацией; колебанием спроса; ухудшением рыночной конъюнктуры. Оптимальный товарный ассортимент хозяйствующего субъекта, как правило, включает: - товары-лидеры, которые определяют успех организации (предприятия), широкую клиентуру, прибыль. Обычно они появляются как товары-новинки. - товары-локомотивы, которые тянут за собой другие изделия предприятия и способствуют утверждению фирменной марки; - стимулирующие («зазывные») товары, привлекающие покупателей более низкими ценами. Это хорошо известные товары. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия; - тактические товары, дополняющие имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельная продукция; - внедряемые товары, нуждающиеся в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок; - устаревшая продукция (уходящая с рынка), которая требует модификации или ухода с рынка. Задача маркетологов состоит в выборе наиболее целесообразного соотношения между этими видами продукции. Таким образом, в заключение первой главы можно сделать следующие выводы: 1) товарная политика представляет собой совокупность маркетинговых принципов, методов и мероприятий, связанных с формированием и управлением товарным портфелем предприятия; 2) жизненный цикл товара представляет собой промежуток времени от замысла продукта до прекращения его реализации на целевом рынке и описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени на различных его стадиях; 3) оптимизация товарного ассортимента осуществляется с учетом жизненного цикла. Оптимизация товарного ассортимента может быть осуществлена за счет: расширения (наращивания) ассортимента, увеличения насыщенности, углубления (дифференциации) ассортимента и др. |
