содержание. Содержание. Разработка товарной политики как важный фактор совершенствования сбытовой политики и логистической системе предприятия
 Скачать 0.57 Mb.
|
|
2.2. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота Товарооборот - объем продажи товаров и оказания услуг в денежном выражении за определенный период времени. В таблице 2 представлена динамика товарооборота компании ООО "Стром-С" за 2005 – 2008 г. Таблица 2 Динамика товарооборота предприятия за 2005 – 2008 гг. 1
Таким образом, согласно представленным данным товарооборот в текущих ценах ежегодно возрастал на 10,96%. Однако в ценах 2005 г. товарооборот имел тенденцию к сокращению в среднем за год на 0,38%. Это означает, что физический объем продаж сократился. Графически динамика товарооборота представлена на рисунок. 2.  Рисунок. 2. Динамика товарооборота. В основу ассортиментной политики предприятия заложен единый принцип: предлагаемый ассортимент продукции — это качественная и продукция известных производителей. Структура товарооборота компании по видам продукции постепенно изменяется во времени (см. таблица. 2.3). Таблица 2.3 Структура товарооборота 2005 – 2008 гг. 1
Окончание таблицы. 2.3
Графически структура товарооборота в 2008 г. представлена на рисунок. 1  Рисунок. 1. Структура товарооборота в 2008 г. Компания активно развивается, стремиться оптимизировать ассортимент предлагаемой продукции, в 2008 г. по сравнению с 2005 г. структура реализации изменилась следующим образом. Доля средств защиты от насекомых сократилась на 7%, доля комплектующих для работы с гипсокартонном – на 6%, доля строительной сетки – на 3%, доля пакетов – на 1%. Доля чехлов для одежды из нетканого материала спанбонд выросла – на 7%, доля армировочных материалов – на 6%, доля клейких лент типа скотч – на 3%, доля полиэтиленовой пленки – на 1%. Данные сдвиги произошли за счет изменения структуры спроса на продукцию предприятия. На рисунке. 2.3 представлена структура товарооборота по потребителям продукции:  Рисунок. 2.3. Структура реализации по потребителям Таким образом, структуре потребителей продукции преобладает реализация частным предприятиям и организациям, доля которых составляет 79%. Необходимо отметить, что реализация физическим лицам соответствует розничному товарообороту, который составляет 9% всего товарооборота. Доля оптового товарооборота составляет 91%. 2.3. Анализ жизненного цикла товаров Анализ жизненного цикла товаров был проведен на основе данных о динамике продаж продукции по группам товаров в ценах базового периода. За базовый период принят 2005 г. Для наглядности ряды динамики были сглажены с помощью параболической функции вида: Y = aX2+bX+C, где X – временная переменная (год); Y – объем продаж, тыс. руб.; a, b, c – параметры линии тренда, которые определяются методом наименьших квадратов. Для нахождения параметров функции Y были использованы встроенные возможности программы MS Excel. Вид функции был выбран ввиду схожести параболы с графическим видом жизненного цикла товаров. В результате проведенного анализа были выявлены три группы товаров для которых характерны разные стадии жизненного цикла. Стадия «Спад» характерна для следующих видов товаров: строительная сетка (рисунок. 2.4.), средства защиты от насекомых (рисунок. 2.5), комплектующие для работы с гипсокартонном (рисунок. 2.6.), пакеты (рисунок. 2.7).  Рисунок. 2.4. Динамика продаж строительной сетки.  Рисунок. 2.5. Динамика продаж средств защиты от насекомых.  Рисунок. 2.6. Динамика продаж комплектующих для работы с гипсокартонном.  Рисунок. 2.7. Динамика продаж пакетов. На данной стадии объем продаж падает, происходит свертывание ассортимента, цена снижается, число конкурентов сокращается. Целью маркетинга является снижение издержек и поддержание объема продаж. Происходит прекращение сотрудничества со «слабыми» торговыми точками, а стимулирование сбыта необходимо свести к минимуму. Стадия «Зрелость» характерна для следующих видов товаров: клейкие ленты типа скотч (рисунок. 2.8.), полиэтиленовая пленка (рисунок. 2.9), чехлы для одежды (рисунок. 2.10.), прочая продукция (рисунок. 2.11), рабочая одежда (рисунок. 2.12).  Рисунок. 2.8. Динамика продаж клейких лент и скотча.  Рисунок. 2.9. Динамика продаж полиэтиленовой пленки.  Рисунок. 2.10. Динамика продаж чехлов для одежды.  Рис. 2.11. Динамика продаж прочей продукции.  Рисунок. 2.12. Динамика продаж рабочей одежды. На данной стадии объем уже достиг максимального уровня, структура ассортимента стабильна, цена назначается с учетом цен конкурентов, уровень конкуренции стабилен. Целью маркетинга является максимизация прибыли и защита доли рынка. Стимулирование сбыта должно быть усилено, для того, чтобы «переманить» покупателей у конкурентов. Стадия «Рост» характерна для армировочных материалов (рис. 2.13). На этой стадии объем продаж растет очень быстро, структура ассортимента расширяется, конкуренция нарастает. Цель маркетинга заключается в максимизации доли рынка. Назначается цена, позволяющая увеличивать долю рынка. Стимулирование сбыта должно быть умеренным, с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса.  Рисунок. 2.13. Динамика продаж армировочных материалов. Таким образом, стадия роста характерна только для одной группы товаров, стадия зрелости - для пяти групп, а стадия спада - для трех. Данное обстоятельство должно быть учтено при планировании ассортимента, установлении цен и стимулировании сбыта. 2.4. Анализ ширины и глубины товарного ассортимента Широта ассортимента – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Она определяется по формуле1:  ,Где Кш – коэффициент широты ассортимента. Шд – количество видов товара в наличии. Шб – возможное количество видов товара. Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворить одинаковые потребности2:  ,Где Кп – коэффициент полноты ассортимента. Пд – количество видов однородной группы товаров в наличии. Пб – возможное количество видов однородной группы товаров. Новизна (обновление) ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров2:  ,Где Кн – коэффициент новизны. Н – количество новых видов товара. Шд – количество видов товара в наличии. Результаты расчетов рассмотренных показателей представлены в таблице 2.4. Таблица 2.4 Анализ ассортимента по состоянию на 01.01.2009 г. 3
Окончание таблица. 2.4
Графически данные показатели представлены на рисунок. 2.14.  Рисунок. 2.14. Анализ ассортимента по состоянию на 01.01.2009 г. На основе проведенного анализа сделан вывод о широком и полном ассортименте товаров. Следует обратить внимание на невысокий уровень новизны товаров. Новизна ассортимента один из факторов роста доли видов продукции в общем объеме товарооборота, что подтверждается анализом проведенным в предыдущем параграфе. 2.5. Анализ форм и методов сбыта Система сбыта продукции на предприятии ООО «Стром-С» организована следующим образом. Предприятие реализует свою продукцию оптовым покупателям (как правило, это юридические лица, хотя покупателем может быть и физическое лицо). В ряду оптовых покупателей необходимо отметить такие крупные торговые сети как OBI Ашан, которые в последующем реализуют продукцию в розницу. В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр – это непосредственно сам склад готовой продукции. Большинство оптовых покупателей самостоятельно осуществляют транспортировку продукции с этого склада до своих распределительных центров, находящихся, как правило, в месте потребления товара (это могут быть оптовые склады, склады розничной торговли, магазины и т.д.) Таким образом, схема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом:  Рисунок. 2.15 Схема системы распределения продукции «Стром-С» Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки, по другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кругом продавцов. Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства. В основном на предприятии ООО «Стром-С» при реализации продукции используются следующие формы расчетов: наличный, безналичный, оплата с отсрочкой платежа в течение 12 месяцев и авансированные платежи. По формам указанным выше происходят и расчеты с поставщиками. Таблица 2.5 Формы расчётов с покупателями и поставщиками, в % от общего количества1
Авансированные платежи (предоплата) - имеется в виду, что предприятие сначала на расчетный счет получает денежные средства от покупателей, а затем осуществляет поставку товара. Расчеты наличными - оплата наличными деньгами, но не более, чем на сумму 60 тыс. руб. по одной сделке или в пределах одного договора. Оплата с отсрочкой платежа, заключается в том, что постоянные клиенты получают сначала товар, а рассчитываются по нему в течение 15 календарных дней. Оплата в течении 12 месяцев, заключается в том, что постоянные клиенты получают оптовые партии на реализацию, а расчеты по сделкам производятся по мере реализации товара клиентами. При стабильных отношениях «Стром-С» со своими оптовыми покупателями наиболее удобной формой организации хозяйственных отношений является договор оптовой купли-продажи товаров. Основной особенностью договора оптовой купли-продажи, в отличие от розничной, является то, что этот договор заключается между предпринимателями в процессе осуществления ими предпринимательской деятельности. Как покупателями, так и продавцами здесь могут выступать коммерческие организации различной организационно-правовой формы или граждане-предприниматели без образования юридического лица. В предусмотренных законом случаях договор оптовой купли-продажи могут заключать и некоммерческие организации. Как правило, договор оптовой купли-продажи заключается на крупные партии товаров. Оптовая продажа товаров может осуществляться в двух формах - транзитом, когда оптовое предприятие продает товары без завоза их на свои склады, и продажей товаров со своих складов. «Стром-С» осуществляет оптовую продажу не только со своего склада, но и в транзитной форме. При оптовом складском обороте на предприятии «Стром-С» применяются следующие методы оптовой продажи товаров со складов: - по личной отборке товаров покупателями; - по письменным, телефонным, телефаксным заявкам (заказам); - через разъездных товароведов (коммивояжеров). «Стром-С» занимается оптовой продажей на условиях предварительного заказа (если крупные партии товара), в наличии на складе предприятия всегда имеются запасы товаров в случае продажи мелким и средним оптом. Процесс оптовой продажи товаров осуществляется в «Стром-С» следующим образом: от покупателя поступает предварительный заказ на определенное количество товара, заключается двусторонний договор оптовой купли-продажи, предварительная оплата товара перечисляется на расчетный счет «Стром-С». После этого товар поступает на склад предприятия-поставщика, где его забирает покупатель. На предприятии используют различные методы стимулирования сбыта. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему (см. таблица. 2.6): Таблица 2.6 Цели стимулирования
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными: - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: - ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку); - предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия. Для сбытового аппарата наиболее эффективны: целевая премия: конкурсы; игры. Для посредника наиболее эффективны: скидки; продажа по сниженным ценам. Для потребителя наиболее эффективны: талоны на продажу со скидкой; продажа по сниженным ценам; образцы товаров; дополнительное количество товара. Применительно к ООО «Стром-С» различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов: 1) Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры). 2) Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели. 3) Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Анализ эффективности и затрат на методы привлечения клиентов на ООО «Стром-С» может быть представлен в виде таблицы (таблица. 2.7): Таблица 2.7 Анализ способов привлечения клиентов1
На основании табл. 9 можно сделать вывод о том, что наиболее эффективным способом привлечения клиентов для анализируемой фирмы является ценовое стимулирование. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара. Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов. Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой. Таким образом, в заключение второй главы можно сделать следующие выводы: 1) Предприятие ООО «Стром-С» работает на рынке строительных материалов более 10 лет. 2) Основным видом деятельности является оптовая и розничная торговля следующими видами продукции: клейкие ленты типа скотч, полиэтиленовая пленка, строительная сетка, средства защиты от насекомых, чехлы для одежды из нетканого материала спанбонд, армировочные материалы, комплектующие для работы с гипсокартонном, пакеты, рабочая одежда. 3) В 2008 г. выручка от реализации увеличилась на 10,5% численность персонала сократилась на 3,57%. производительность труда возросла на 14,55%. Рост прибыли от продаж составил 84,38%, а рентабельность активов и продаж выросла на 52,58% и 71,07 % соответственно. 4) Доля рынка предприятия составляет 19%. 5) Товарооборот в текущих ценах ежегодно возрастал на 10,96%. Однако в ценах 2005 г. товарооборот имел тенденцию к сокращению в среднем за год на 0,38%. Это означает, что физический объем продаж сократился. 6) В 2008 г. по сравнению с 2005 г. структура реализации изменилась следующим образом. Доля средств защиты от насекомых сократилась на 7%, доля комплектующих для работы с гипсокартонном – на 6%, доля строительной сетки – на 3%, доля пакетов – на 1%. Доля чехлов для одежды из нетканого материала спанбонд выросла – на 7%, доля армировочных материалов – на 6%, доля клейких лент типа скотч – на 3%, доля полиэтиленовой пленки – на 1%. Данные сдвиги произошли за счет изменения структуры спроса на продукцию предприятия. 7) Анализ жизненного цикла групп товаров показал, что стадия роста характерна только для одной группы товаров, стадия зрелости - для пяти групп, а стадия спада - для трех. 8) Уровень широты и полноты ассортимента – высокий, а уровень новизны – крайне низкий. 9) Предприятие реализует продукцию оптом и в розницу. На долю оптовой торговли приходиться 91% товарооборота. 10) При реализации продукции используются следующие формы расчетов: наличный, безналичный, оплата с отсрочкой платежа в течении 12 месяцев и авансированные платежи. 11) На предприятии применяются различные способы привлечения клиентов ценовое стимулирование, стимулирование натурой, активное предложение. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||