|
|
Ответы на кейсы. Ответы на ситуации. 12. Компания оао Золотой цыпленок начала свою деятельность в 2000 году
12. Компания ОАО «Золотой цыпленок» начала свою деятельность в 2000 году. Ее основным видом деятельности являлось производство сырой замороженной курицы со сроком хранения не более месяца.
Осенью 2007 года менеджеры компании ОАО «Золотой цыпленок» предложили на рынок жареных цыплят, готовых к употреблению. Поставки продукции осуществлялись небольшими партиями, и оптимальный срок хранения составлял 5 дней. И, действительно, готовая к употреблению птица была выходом из положения длясовременных занятых покупателей, которым оставалось только (по желанию) положить цыпленка в микроволновую печь или на сковороду. Для ОАО «Золотой цыпленок» это была хорошая продуктовая альтернатива.
Но, несмотря на радужные перспективы, которые виделись в результате проведенных статистических исследований рынка (главным образом - спросов), фирма не достигла запланированного уровня экспансии и поэтому решилапересмотреть свою стратегию.
По мнению представителей компании, причиной этому стало то, что жареные цыплята имели менее длительный срок хранения, чем замороженные сырые, и в случае не продажи этого продукта магазин подвергался большому риску, который всегда возникает при продаже скоропортящихся пищевых продуктов. Ввиду этого, ОАО «Золотой цыпленок» решило не расширять объем продаж жареных кур выше уровня 20% всего объема реализации продукции.
Опыт компании ОАО «Золотой цыпленок» представляет классический пример того, с какими трудностями может столкнуться фирма, выводящая на рынок свой продукт. Чтобы решить вышеизложенные проблемы ОАО «Золотой цыпленок» провел анализ рынка уже существующего продукта. Оказалось, что готовая к употреблению птица имеет существенную поддержку покупателей - по данным спроса, 22% россиян заявили, что уже пробовали данный продукт и 90% из них собираются покупать его и в будущем. Таким образом, было видно, что новый продукт нравился покупателям и имел хорошие перспективы развития на рынке.
ОАО «Золотой цыпленок» считает, что на пути продвижения на рынок готовой к употреблению птицы будет множество других проблем. Но компания полна решимости выявлять трудности и бороться с ними.
|
|
Ответы
1. Оцените эффективность используемой стратегии компании ОАО «Золотой цыпленок» по следующим направлениям: традиционная сфера деятельности; предпосылки товарной экспансии; потребительская ориентация нового продукта; соотношение продукции в портфеле компании.
Традиционная сфера деятельности: производство сырой замороженной курицы
Предпосылки товарной экспансии:
Товарная экспансия – это стратегия разработки новых, а также совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Предприятие может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, определяя и заполняя рыночные ниши. Доход в этом случае обеспечивается за счет сохранения доли рынка в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку предприятие действует на знакомом рынке. Важными инструментами товарной экспансии являются товарная политика предприятия и сегментация рынка. Предпосылками являются:
- расширение ассортимента выпускаемой продукции
- выход на новые рынки сбыта, не занятые конкурентами
Потребительская ориентация нового продукта: насовременных занятых покупателей, которым остается только (по желанию) положить цыпленка в микроволновую печь или на сковороду
Соотношение продукции в портфеле компании: 80% - сырая продукция, 20 % - жареная.
2. Была ли разработана система маркетинга для нового продукта? Какие проблемы возникли при продвижении нового продукта? Как вы считаете, с чем они были связаны?
В компании не была разработана системы маркетинга, о чем свидетельствует наличие трудностей, с которыми столкнулась компания на пути продвижения продукции (жареные цыплята имели менее длительный срок хранения, чем замороженные сырые, и в случае не продажи этого продукта магазин подвергался большому риску).
Однако впоследствии, чтобы решить проблему ОАО «Золотой цыпленок» провел анализ рынка уже существующего продукта. Оказалось, что готовая к употреблению птица имеет существенную поддержку покупателей - по данным спроса, 22% россиян заявили, что уже пробовали данный продукт и 90% из них собираются покупать его и в будущем. Таким образом, было видно, что новый продукт нравится покупателям и имеет хорошие перспективы развития на рынке.
3. Какую антикризисную стратегию вы рекомендуете принять менеджерам ОАО «Золотой цыпленок»? Ответ обоснуйте.
Рекомендуется применять стратегию интегративного роста. Онаоправдана, когда предприятие может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для него звенья в цепи производства и продажи товара. Речь идет, например, об обеспечении регулярности поставок или контроля сбытовой сети; о получении доступа к информации; о работе предшествующих или последующих звеньев.
|
14. Швейная фирма «Космос» была основана в 1989 г. Спецификой производства в первые годы существования предприятия был пошив военной формы. Начиная с 1994 г. фирма активно сотрудничала с иностранными заказчиками, а благодаря участию и победам в ежегодных конкурсах периодически получала крупные государственные заказы (униформа для российской таможенной службы и для налоговой полиции). Конструкторский отдел фирмы разрабатывал также модели верхней женской одежды для их последующего пошива и реализации в фирменных магазинах предприятия.
Организационно-правовой формой фирмы «Космос» является общество с ограниченной ответственностью. Ее уставный капитал разделен на доли участников, не отвечающих по долгам общества. В соответствии со ст. 87 Гражданского кодекса РФ участники несут лишь риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.
Типом производства данного предприятия можно назвать серийное производство, основанное на пооперационном разделении труда. Режим работы односменный. Смена длится 8 часов. В течение пятидневной рабочей недели каждый работник должен отработать 40 часов, но при получении большого заказа рабочим иногда приходится трудиться и по 9-10 часов в сутки, включая субботы. В настоящее время на фабрике функционируют следующие цеха: раскройный; подготовительный; экспериментальный; надомный; пошивочный; влажно-тепловой обработки.
До 1 августа 2004 г. на фабрике существовал также цех «Малютка», который производил одежду для детей в возрасте до 15 лет. Этот цех после летних отпусков был расформирован, и теперь его функции (вместе со своими непосредственными функциями) выполняют другие цеха. Данный цех был закрыт, потому что практически не приносил прибыль предприятию.
В последние годы Китай, создав соответствующие условия, резко увеличил выпуск дешевых, но не всегда качественных товаров легкой промышленности, став, по сути, «мировым портным». Этими товарами наводнили нашу страну «челноки». Такого напора отечественная легкая промышленность не выдерживает, для ее сохранения следует ввести соответствующие пошлины. При этом необходимо подсчитать, сколько таких товаров можно ввозить, чтобы не допустить возникновения их дефицита, а, сколько надо производить внутри страны, создав для этого нужные условия и стимулы. А пока этого не произошло, будет существовать вероятность закрытия и остальных цехов предприятия.
Для того чтобы предприятие не закрылось, как это произошло с другими швейными фирмами (например, «Москва» и «Салют»), руководство «Космоса» выбрало для себя стратегию сокращения. Если это приведет к улучшению положения предприятия, то можно будет перейти потом к стратегии роста. Однако, учитывая общую экономическую ситуацию в стране и бесконтрольный ввоз иностранных товаров в Россию, это произойдет еще очень не скоро.
|
|
Ответы
1. Правильную ли стратегию выбрало руководство фирмы «Космос»? Ответ аргументируйте.
Если использовать стратегию сокращения, то скорее всего один из ее вариантов: отсечение всего лишнего или переориентация производства.
Лучше переориентация производства за счет:
- обеспечение высокого качества продукции и специфических потребительских свойств;
- надежность изделий в эксплуатации;
- владение запатентованными технологиями по производству данной продукции;
- сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкурентами;
- выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» ее на рынке.
Стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие ноу-хау в области маркетинга. Главной целью является способность предвидеть эволюцию рынка. Важна также координация НИОКР, производства и маркетинга, т.е. должно поддерживаться равновесие между различными функциями.
2. Какие стратегические задачи в первую очередь необходимо решить компании? Расположите их по степени приоритетности.
- Необходимо провести комплексный стратегический анализ с целью выявления предпочтений и запросов в швейной продукции
- оценить внутренний потенциал предприятия
- в случае необходимости переобучить персонал или нанять профессионалов
- закупить соответствующее оборудование и т.д.
|
21. Конкурентная борьба на рынке сока и сокосодержащих напитков - явление не редкое: происходит она, когда одна из компаний-производителей пытается расширить свое влияние сверх той доли рынка, которую она занимала первоначально.
Компания Tropicana Products Inc., приобретенная в марте 1988 года корпорацией Seagram Co. за 1,2 миллиарда долл. США, в 90-е годы проводила агрессивную стратегию, направленную на улучшение своего положения в отрасли. Компания уже тогда лидировала в быстро растущем сегменте готовых к употреблению напитков, и пыталась развернуть свою деятельность по реализации фруктовых соков на западном побережье Северной Америки, где торговая марка фирмы, имевшая успех в других штатах, была еще малоизвестной.
Консультационные маркетинговые агентства предлагали конкурирующим с компанией Tropicana фирмам, вытеснить ее с рынка. Впрочем, конкуренты и сами не желали уступать новой фирме свою долю рынка.
Однако, у Tropicana была сильная ценовая политика, на которую фирма и делала свою основную ставку. Жозеф Дж. Смит, президент исследовательской компании, заявил: "Тактика, которую приняла Tropicana - предлагать продукцию по более низким ценам, чем у конкурентов - безусловно, эффективна. За счет этого фирме удалось несколько расширить границы своего бизнеса". "Однако", - добавляет он, - "Было бы наивным предполагать, что компания Minute Maid, являющаяся подразделением Coca–Cola, позволит так легко обойти себя".
Компания Minute Maid, лидирующая в производстве сокосодержащих напитков, тщательно оценила все свои возможности и перешла в контратаку. В результате проведенных маркетинговых исследований оказалось, что потребители больше ориентированы на покупку готовых к употреблению соков, не требующих предварительного размораживания, разведения (сок в кубиках, порошках). В этом сегменте Minute Maid занимала всего 17.7% рынка и уступала компании Tropicana, которой принадлежала 27,3% объема рынка.
Coca-Cola не спешила пока внедрять на рынок уже разработанный новый продукт, как и не спешила разглашать своей стратегии. Но Джордж Вуди, вице-президент по маркетингу компании Coca-Cola, признал в одном из своих публичных выступлений, что его компания ведет борьбу за возвращение доли рынка, уступленной ранее конкурентам. Борьба, по его словам идет во всем: в качестве, в продвижении продукта, в технологии и т.п.
Вскоре, по мнению компании Coca-Cola, фруктовый сок можно будет делать вообще без консервантов. Более того, его можно будет делать непосредственно в магазинах из тех плодов, которые выберет покупатель. Дело в том, что компания проводит испытания аппарата по приготовлению сока (производства подразделения Minute Maid). Эти аппараты, уже завоевавшие популярность в супермаркетах и специальных магазинах, в настоящее время поступают в продажу. И изготовление сока с помощью этих аппаратов имеет свои существенные преимущества: нет необходимости в консервантах, специальная упаковка заменяется традиционными пластиковыми стаканчиками: сок изготавливается по мере надобности из свежих фруктов и таким образом удается избежать проблем с просроченной продукцией и т.п.
Однако мистер Гудфренд из компании Tropicana довольно пренебрежительно отзывается об аппаратах Minute Maid, считая их очередным новшеством в производстве фруктового сока - не первым и не последним. "Я вообще не понимаю, почему о них говорят как о революции в производстве сока. Ведь вкус и качество одного фрукта существенно отличается от вкуса другого, и в условиях магазинов (а тем более в домашних) трудно будет добиться желаемого вкуса, не добавляя дополнительно никаких ингредиентов", - заявляет Гудфренд.
Для усиления своей конкурентной позиции компания Tropicana собирается ввести на рынок новую линию готовых к употреблению сокосодержащих коктейлей Twisters, упакованных в специальные металлические контейнеры емкостью 0,3 и 0,5 литра.
|
|
Ответы
1. Проанализируйте стратегию бизнеса компании Tropicana. Выделите ее положительные и отрицательные аспекты.
Суть стратегии «Доминирование по издержкам» заключается в том, что величина издержек, которые несет предприятие, находится на более низком уровне, чем у конкурентов.
Издержки можно уменьшить за счет экономии ресурсов, создания дешевых моделей, монополии на дешевое сырье, совершенствовании технологии, оптимизации управления.
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предполагает стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий контроль над производством и сбытом и простые в изготовлении, стандартизованные товары. Доминирующую роль играет производство.
Отрицательные аспекты – Данная стратегия очень опасна, так как велика вероятность того, что рано или поздно появятся конкуренты, способные сделать свои издержки еще ниже. Все это возможно, как за счет более качественного маркетинга, так и за счет таких факторов как: сеть дистрибуции, технологический прогресс, ноу-хау в управлении, внешние факторы в стране и мире, приход на рынок более крупных глобальных игроков, потеря мотивации сотрудниками и так далее.
Одним из главных соблазнов для лидера по издержкам является расширение товарного ассортимента. Но прибегать к нему стоит, 10 раз подумав, так как такое расширение может уничтожить все преимущество по издержкам, тем самым, погубив компанию. Еще один фактор, который не стоит терять из виду – потребители. Они могут стать тем фактором, который может заставить компанию снизить цены, что поведет за собой уничтожение всего преимущества лидера по издержкам
2. Оцените стратегическую ситуацию для компании Minute Maid.
Следует оценить сильные и слабые стороны деятельности (в качестве, в продвижении продукта, в технологии), а также возможности (лидер в производстве сокосодержащих напитков) и угрозы (наличие конкурентов) из внешней среды.
3. С какими, по вашему мнению, возможностями и угрозами
внешней среды столкнется Minute Maid при реализации своих аппаратов?
Изготовление сока с помощью этих аппаратов имеет свои существенные преимущества: нет необходимости в консервантах, специальная упаковка заменяется традиционными пластиковыми стаканчиками: сок изготавливается по мере надобности из свежих фруктов и таким образом удается избежать проблем с просроченной продукцией и т.п.
Однако, вкус и качество одного фрукта существенно отличается от вкуса другого, и в условиях магазинов (а тем более в домашних) трудно добиться желаемого вкуса, не добавляя дополнительно никаких ингредиентов
|
4. Выработайте рекомендации по проведению агрессивного маркетинга для Tropicana на рынке сокосодержащих напитков по следующему плану:
а) пересмотр портфеля продукции (Tropicana собирается ввести на рынок новую линию готовых к употреблению сокосодержащих коктейлей Twisters, упакованных в специальные металлические контейнеры емкостью 0,3 и 0,5 литра)
б) рекомендации по продвижению товаров
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл.).
Таблица
Иерархия воздействия продвижения
 |
|
|
Скачать 253.5 Kb.