13. Теория доминирующего мотива
 Скачать 0.52 Mb.
|
1 2 1. Ошибка атрибуции Человек имеет врожденную тенденцию к объяснению поведения других людей их личностными особенностями, а своего собственного — внешними обстоятельствами. Такая когнитивная установка нередко приводит нас к ложным выводам, поскольку мы не учитываем обстоятельства, которые влияют на поведение другого человека, и считаем, что он принимает решения, руководствуясь исключительно своими желаниями, принципами и т. д. В 1967 году психологи Эдвард Джонс (Edward Jones) и Виктор Харрис (Victor Harris) провели эксперимент, в ходе которого респонденты прочитывали статьи о Фиделе Кастро (Fidel Castro), а затем выражали свои мнения по поводу их авторов. Одни очерки были написаны в поддержку Кастро, а другие осуждали его режим. Первой группе респондентов сказали, что журналисты имели право высказать любую точку зрения — участники исследования заявили, что материалы, поддерживающие режим революционера, написаны его сторонниками. Вполне предсказуемый ответ. Удивительной была оценка второй группы, которой сказали, что авторы писали под давлением со стороны именитого политика — зная о том, что писатели были вынуждены отзываться о Кастро позитивно, респонденты заявили, что журналисты все равно выразили свое настоящее мнение. Заключения для маркетологов • Образ бренда формирует отношение потребителей — люди считают, что от идеологии компании зависит качество ее продукции и сервиса. • Потребители винят руководителей бизнеса за все решения, влияющие отрицательно на покупательский опыт, независимо от обстоятельств, в связи с которыми они были приняты. • Люди не утратят доверие к организации, репутация которой пострадала, если ее представители не будут объяснять события негативного характера внешними обстоятельствами и возьмут ответственность за них на себя. Более того, даже обвинения авторитетного эксперта не навредят имиджу бизнеса, CEO которого честно признает свою вину. • Позитивный образ бренда должен создаваться заботой о покупателях, а не публичными выступлениями представителей компании. 2. Предвзятость подтверждения Люди всегда стремятся найти информацию, подтверждающую правильность их представлений, и отрицают факты, свидетельствующие об обратном. Термин «предвзятость подтверждения» был впервые использован в отчете об исследовании, проведенном специалистом в области когнитивной психологии Питером Вейзоном (Peter Wason) в 1960 году. В ходе эксперимента Вейзона респонденты определяли, по какому принципу выстроена последовательность представленной им серии чисел (2, 4, 6), а затем анализировали другой набор цифр, чтобы убедится в правильности своей гипотезы. На самом деле, числа были размещены от меньшего к большему, однако исследуемые вывели более специфичные концепции: одни предполагали, что числа выстроены по принципу четности, другие, что значения кратны числу 2, а некоторые были уверены, что число в середине последовательности является средним значением первой и последней цифры. В целом, участники эксперимента сделали множество предположений, большинство которых были далеки от простого, правильного ответа. Когда респонденты тестировали правильность своих гипотез, они выбирали для анализа только те серии цифр, последовательность которых подтверждала их правоту. Например, человек, который считал, что серия выстроена по принципу четности, анализировал набор цифр 6, 8, 10. Однако правильным способом подтверждения той или иной гипотезы является изучение предположения, которое ей противоречит. Следовательно, упомянутый выше участник должен был проверить свою теорию на комбинации 7, 9, 11, а не 6, 8, 10. Но поскольку таковая не соответствовала его теории, человек следовал своей иррациональной установке и выбирал ту последовательность, которая подтверждала его правоту. Заключения для маркетологов • Потребители судят бренд, отталкиваясь от первой ассоциации, возникнувшей с ним. • Сильное, положительное первое впечатление трудно изменить. • Чтобы изменить негативное отношение покупателя, имеющего отрицательный опыт с определенной компанией или всей нишей рынка в целом, потребуются весомые, неопровержимые доказательства неправильности его суждения. • Человек склонен доверять компании, философия которой соответствует его идеологии. 3. Тенденциозность в отношении себя Данное когнитивное предубеждение выражается игнорированием информации, затрагивающей эго — это объясняет, почему некоторые люди крайне болезненно воспринимают даже конструктивную критику, анализ которой пошел бы им на благо. Склонность человека к защите своего собственного Я доказана множеством исследований, суть которых заключалась в оценке реакции респондентов на хорошие и плохие результаты выполненных ими заданий. Эксперименты показали, что люди соглашались с положительными оценками, присваивая заслуги себе, а отрицательные объясняли некомпетентностью специалистов, анализирующих их результаты. Казалось бы, каждый маркетолог понимает, что не должен занижать самооценку представителей целевой аудитории, однако маркетинговые сообщения, оскорбляющие потребителей, встречаются довольно часто: • Рекламный ролик, в котором человек практически разрушает свою кухню, пытаясь приготовить яичницу — потребители либо посчитают такой ролик оскорбительным, либо, что более вероятно, проигнорируют рекламируемый продукт, поскольку в отличие от героя рекламы, способны приготовить элементарное блюдо. • Посты и заголовки, которые обвиняют читателей в совершении глупых ошибок — таковые привлекают вниманию людей, желающих указать на описанные ошибки другим, но те, кто их совершает, скорее всего не захотят читать материал. • Маркетинговые сообщения, привлекающие внимание за счет указания покупателям на недостатки их тела или внешности — подобные послания были бы значительно эффективней, если бы отображали идею того, что потребители являются жертвами неких обстоятельств, а не своего несовершенства. 4. Предвзятость убеждений Предвзятость убеждений — склонность человека к отрицанию неправдоподобной информации, даже если таковая подтверждена рациональными умозаключениями и реальными фактами. В 1983 психологи Пол Поллард (Paul Pollard), Джули Бартсон (Julie Bartson) и Джонатан Эванс (Jonathan Evans) провели эксперимент с целью изучения того, как люди воспринимают реалистичную и нереалистичную информацию. В ходе исследования респондентам были представлены заключения, одна половина которых казалась правдоподобной, а вторая — нет. На самом деле, лишь 50% доводов были правдой. Результаты показали, что участники посчитали логически обоснованными 80% заключений, похожих на правду, и всего 33% доводов, казавшихся нереалистичными. Заключения для маркетологов • Если информация кажется потребителям неправдоподобной, рациональные доказательства не изменят их восприятие. • Чтобы оффер был более убедительным, маркетологу следует сделать представленные о нем аргументы более реалистичными, а не подкреплять их логическими доводами. • Если сверхэффективность предложения покажется потребителям слишком приукрашенной, они в нее не поверят. Факты и социальные доказательства их также не переубедят. • Приводить рациональные доводы стоит в том случае, если потенциальный покупатель эмоционально настроился на заключение сделки. Рекламное послание не должно состоять исключительно из убеждений, вызывающих эмоциональный отклик, но специалисты в области маркетинга должны учитывать, что чувства человека влияют на его окончательное решение о покупке сильнее, чем логика. 5. Эффект обрамления (избегание потери) Согласно теории эффекта обрамления, люди склонны принимать рискованные решения, чтобы избежать потери, но не готовы рисковать, чтобы получить выгоду. Фрейминг-эффект был выведен Даниэлем Кайнеманом (Daniel Kahneman) и Амосом Тверски (Amos Tversky) по окончании их знаменитого эксперимента, получившего название «Азиатская эпидемия». Участники упомянутого выше исследования должны были выбрать между двумя вариантами лечения вымышленной эпидемии, один из которых был представлен с позиции выгоды, а второй — с позиции потери. В первом сценарии, лечение А гарантировало спасение 200 из 600 инфицированных, а вариант Б мог спасти всех с вероятностью в 33%, или же не вылечить никого с вероятностью в 66% — 72% опрошенных выбрали опцию А. Во втором сценарии, вариант А лишал жизни 400 из 600 больных, а опция Б либо спасла бы всех (33%), либо не излечила бы никого (66%) — в данном случае, лишь 22% людей выбрали лечение А, желая избежать смерти 400 зараженных. На самом деле, исход вариантов А и Б не изменяется в обоих сценариях, но различная формулировка результата их применения кардинально меняет восприятие людей. Заключения для маркетологов • Предложение «Сэкономьте 25%» является более привлекательным для потребителей, чем «Оплатите всего 75% от стоимости». • Эффектом обрамления также стоит руководствоваться при создании оффера — предложение, помогающее «прекратить употреблять еду, которая делает вас толстыми», является более эффективным, чем оффер, который «расскажет о продуктах, способствующих снижению веса». Однако стоит заметить, что оба приведенных в пример заголовка привлекли бы определенный сегмент целевого рынка, посему маркетолог должен всегда учитывать интересы и потребности потенциальных покупателей и проводить тестирование. • Статьи, которые учат читателей решать проблемы и избегать потерь, привлекают больше внимания, чем посты, помогающие обрести удовлетворение. Вместо заключения Знание иррациональных мыслительных паттернов, описанных в этой статье, позволит вам погрузится более глубоко в экономическую психологию и получить конкурентное преимущество в борьбе за новых клиентов. 26. Классические теории организации. В начале двадцатого века в связи с ростом концентрации производства и образованием крупных промышленных предприятий возникли условия для зарождения научных систем организации. В основном эти системы разрабатывались и были направлены на рациональную организацию труда и производства. Идеи и концепции, охватываемые классической теорией организации, представляют собой результат работы трех направлений: - научное управление (Ф. Тейлор, Г. Гантт, Х. Эмерсон); - административная теория организации (А. Файоль, Л. Урвик) - бюрократическая теория организации (М. Вебер, П. Селезник) Основой классической модели является представление о том, что организация - лишь результат действия управляющих, которые ее полностью конструируют и владеют ею. Ее сердцевина - процесс труда. Организация рассматривается как административная пирамида с различными уровнями управления, пронизанными формальными связями. Внутренняя жизнь организации протекает по строго определенной системе правил, предписаний и рекомендаций, обязательных для всех членов организации. Система носит принудительный характер, а структурные элементы должны работать как хорошо отлаженный безличностный механизм. Личность существует изолированно от других и должна быть приспособлена к нуждам организации с помощью формальных экономических рычагов. К важнейшим достижениям классической школы можно отнести: - попытку осознания природы административных и производственных организаций, а также роль и природу власти в организации; - постановку вопроса о критериях эффективности организации; - определение путей рационализации и интенсификации трудовой деятельности; - рассмотрение управления человеческими ресурсами в качестве центральной проблемы управления; - формирование принципов формальной организации в административных системах; - осознание роли и установление принципов специализации простого исполнительского труда; - признание необходимости разделения управленческого труда на управленческий труд и труд функциональных специалистов; - решение проблемы стимулирования человеческой деятельности; - попытку определения специфики административной деятельности, принципов руководства и управления; - постановку вопроса о контроле и координации деятельности; - создание первых научно обоснованных управленческих структур и выделение управленческих функций. В то же время классическая теория полностью игнорировала роль человеческой личности в функционировании организации. Хоторнский эксперимент Э. Мэйо, проведенный в 1924-1927 годах существенно изменил представления о мотивах поведения работника и послужил началом второго этапа в развитии теории организации. По мнению авторов работы , школа научного управления и классическая школа появились на свет, когда психология находилась еще в зачаточном состоянии. Следовательно, хотя представители научного управления и классического подхода признавали значение человеческого фактора, дискуссии их ограничивались такими аспектами, как справедливая оплата, экономическое стимулирование и установление формальных функциональных отношений. Движение за человеческие отношения зародилось в ответ на неспособность полностью осознать человеческий фактор как основной элемент эффективности организации. Поведенческая теория Попыткой исправить недостатки классической теории стало появление поведенческого направления. Модели этого направления строятся с учетом возможностей человека, который рассматривается не только как оператор, выполняющий некоторую работу, но и как личность, обладающая определенными социальными интересами. Зарождение поведенческого направления связано с тем, что в 30-х годах крупное машинное производство обусловило максимально интенсивное использование физических возможностей работника, а это вошло в противоречие с потребностями личности. Поведенческое направление представлено тремя основными школами: - неоклассическая школа (Дж. Хикс, Дж. Робинсон) - школа человеческих отношений (Г. Мюнстерберг, М.П. Фоллет, Э. Мэйо) - школа поведенческих наук (Д. МакГрегор, Р. Лицерт, А. Маслоу) Поведенческая теория подвергла критике концепцию "экономического человека", считавшую главным стимулом человеческой деятельности лишь материальную заинтересованность, произвела анализ психологической основы поведения индивида и выдвинула требование "человек - главный объект внимания". Обращение к человеческому фактору стало революционным переворотом в теории организации и управления. И по сей день человеческий фактор в значительной степени определяет конкурентоспособность и эффективность организации. С другой стороны, поведенческая теория сосредоточила внимание на человеческих отношениях, участии в управлении, лидерстве, мотивации и тем самым удалила организаторскую мысль от исследования факторов, непосредственно связанных с деятельностью организации. Такими факторами являются переменные окружающей среды, материальные и технологические ресурсы. Поведенческая теория не смогла дать ясные и убедительные представления о переменных организационного поведения, вызвав появление новых подходов к изучению организации. Современные подходы к теории организаций Многогранность процесса управления организацией и наличие огромного количества факторов, определяющих ее функционирование, побудила исследователей к разработке новых подходов к теории организации. В современной теории можно выделить три основных направления: - процессный подход, - системный подход, - ситуационный подход. Процессный подход рассматривает управление как непрерывную серию взаимосвязанных управленческих функций. Концепция процессного подхода, применимая ко всем типам организаций, возникла в рамках классической школы. Основными функциями считаются функции планирования, организации, мотивации и контроля. Коммуникации и принятие решений считаются связующими процессами, поскольку они требуются для реализации всех четырех функций. Системный подход рассматривает организацию как открытую систему, состоящую из нескольких взаимосвязанных подсистем. Основные подсистемы - люди, структура, задачи и технологии, должны быть ориентированы на достижение различных целей в условиях меняющейся внешней среды. Организация получает из нее ресурсы, обрабатывает их и выдает обратно товары и услуги. Теория систем помогает руководителям понять взаимосвязь между отдельными частями организации и между организацией и средой, окружающей ее. Ситуационный подход концентрируется на том, что пригодность различных методов управления определяется ситуацией. Этот подход расширил практическое применение теории систем, определив основные внутренние и внешние переменные, которые влияют на организацию. Поскольку в соответствии с ситуационным подходом методики и концепции должны быть применены к конкретным ситуациям, его часто называют ситуационным мышлением. С точки зрения данного подхода не существует единого "лучшего способа" управления организацией. Самым эффективным методом в конкретной ситуации является метод, который ей более всего соответствует. 1 2 |