ответы по маркетингу. 2. Два слагаемых маркетинга стратегический и операционный маркетинг 3
 Скачать 371.2 Kb.
|
9. Микросегментацня рынка. Этапы микросегментации.6.2. АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают. 6.2.1. Сегментация и дифференциация Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментации. Дифференциация - это понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух уровнях: (а) между конкурентами по однотипным товарам и (б) между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. Чемберлин (Chamberlin) в своей классической работе по монополистической конкуренции определяет дифференциацию следующим образом: «Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения товаров (или услуг) одного продавца от товаров (услуг) другого. Такое основание может быть реальным или мнимым до тех пор, пока оно представляет хоть какое-то значение для покупателей и ведет к предпочтению одной разновидности товара над другой» (Chamberlin, 1950, р. 56). Таким образом, товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представляют различные решения их проблем. В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок (Smith, 1956). Выявление неоднородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои предложения применительно к каждому сегменту. Обычно сегментацию рассматривают как расчленение рынка. Может быть, концептуально полезно было бы представлять ее как процесс агрегирования потребителей. «Фирма могла бы рассматривать каждый центр закупки как сегмент. Однако по крайней мере какая-та экономия на масштабе была бы возможна при агрегировании этих центров в меньшее число групп. Центры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигается максимальная однородность спроса внутри сегментов и максимальная неоднородность спроса между сегментами. Продолжение этого процесса агрегирования в конце концов приводит к образованию единственного сегмента: рынка в целом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную прибыль» (Dalrymple and Parsons, 1976, р. 143). Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация - концепция, описывающая разнообразие спроса. 6.2.2. Этапы микросегментации Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов.
Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые будут рассмотрены в следующих подразделах. 10. Понятие первичного спроса. Зависимость первичного спроса от маркетингового давления.7.1.1. Первичный спрос как функция реакции Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Зависимость между первичным спросом и суммарной маркетинговой активностью в отрасли (для неизменного состояния макросреды) показана на рис. 7.1а. Если вертикальная ось соответствует первичному спросу, а горизонтальная - суммарной маркетинговой активности, функция отклика имеет S-образную форму. S-образная форма типичной функции спроса означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем падает. При нулевом маркетинговом давлении имеет место минимальный уровень спроса Q0; промежуточный уровень Е (Q) соответствует ожидаемому спросу при суммарном давлении М. Если суммарное маркетинговое давление увеличивается, спрос также увеличивается, но с убывающей скоростью. В пределе, когда суммарное маркетинговое давление стремится к бесконечности, спрос достигает своего максимального уровня Qm. Этот максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущего потенциала рынка. На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведет к вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рис. 7.1б. В связи с этим следует различать движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней экономической среды, например экономическими спадами и подъемами.  Рис. 7.1. Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления. Источник: Kotler Р. (1991), адаптировано. Следовательно, при том же уровне маркетингового давления первичный спрос будет выше в период расцвета экономики и ниже в период спада. Чтобы сохранить желаемый уровень первичного спроса Е (Q) в случае перехода от сценария расцвета к сценарию спада, маркетинговые расходы должны возрасти с М до М' (рис. 7.16). Фирма практически бессильна перед неопределенностью среды; все, что она может сделать, - это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен. Турбулентность 90-x годов заставила передовые фирмы систематически разрабатывать альтернативные сценарии и не ограничиваться лишь наиболее вероятным вариантом. Цель при этом состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке. |