ответы по маркетингу. 2. Два слагаемых маркетинга стратегический и операционный маркетинг 3

• Название: 2. Два слагаемых маркетинга стратегический и операционный маркетинг 3
• Анкор: ответы по маркетингу.docx
• Дата: 20.12.2017
• Размер: 371.2 Kb.
• Имя файла: ответы по маркетингу.docx
• Тип: Документы; #12302
• страница: 3 из 16

3. Значение маркетинга в производственных операциях фирмы.

Роль, которую играет маркетинг в экономических операциях фирмы, показана на рис. 1.2. Здесь приведены основные финансовые связи между четырьмя главными функциями управления (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и финансами).



Рис. 1.2. Роль маркетинга в операциях фирмы.

4. Рыночная ориентация как философия управления, определяющие признаки рыночной ориентации.

1.2.5. Рыночная ориентация как философия управления

В условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле важности маркетинга не оспаривает. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом, оставляя маркетинг стратегический в сфере благах намерений. Одно дело - понимание концепции маркетинга; следование этой философии действия - совсем иное.

Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед необходимостью построения организации, управляемой рынком, появление и действия которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли есть нечто гораздо большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не одного отдела. Иными словами, стратегический маркетинг слишком важен для организации в целом. чтобы свести его лишь к деятельности коммерческих служб.



Рис. 1.4. Определяющие признаки рыночной ориентации.

Источник: Narver J.C. and Slater S.F. (1990), адаптировано.

Как показано на рис. 1.4, для того чтобы показатели деятельности организации были выше среднерыночных, она должна достигнуть устойчивого конкурентного преимущества, являющегося результатом постоянного создания превосходной ценности для потребителей. Тремя ключевыми компонентами рыночной ориентации являются, следовательно, ориентация на потребителя, ориентация на конкурентов и межфункциональная координация.

• 
  Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.
  
• 
  Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к. торговым фирмам не как к простым посредникам, но как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.
  
• 
  Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, «вычисление» их стратегии быстроту реакции на их действия.
  
• 
  Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.
  

Мы добавляем пятый компонент организации, управляемой рынком:

• 
  мониторинг среды, или постоянный анализ альтернативных технологий. социальных перемен и правительственных постановлений, могущих представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.
  

Таким образом, маркетинг охватывает область. значительно более широкую, чем традиционная сфера управления маркетинга, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга. В результате мы предлагаем следующее определение стратегического маркетинга:

«Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов».

Ключевыми концепциями здесь являются ценность для потребителя, конкурентное превосходство и показатели рентабельности выше среднерыночных.

5. Благотворительный цикл стратегического маркетинга.

1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократия

Маркетинг, особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль к рыночной системе хозяйства. Не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития, стадии которого таковы (рис. 1.6):

• 
  стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;
  
• 
  операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;
  
• 
  растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить. цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;
  
• 
  такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.
  

Рис. 1.6. Благотворный цикл стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии. потому что он создает систему, которая:

(а) прислушивается к голосу покупателя,

(б) ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности,

(в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков,

(г) стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность.

Уже говорилось, что практика не всегда совпадает с теорией: проникновение идей рыночной ориентации в менеджмент - это постепенный процесс.