Маркетинг. Маркетинг_лекции (2021). Материалыкциклулекций
 Скачать 1 Mb.
|
|
М А Т Е Р И А Л Ы К Ц И К Л У Л Е К Ц И Й Маркетинг © П. И. Талеров, СПбГМТУ-2020 https://yadi.sk/d/deC1vmSDbRuCw 1 Маркетинг как социальная техника 2 МАРКЕТИНГ - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (по Ф.Котлеру). МАРКЕТИНГ - это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителя в доходы фирмы (по Д.И.Баркану). МАРКЕТИНГ - выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы (по Е.Дихтлю и Х.Хёршгену). Признаки маркетинга 3 Выход на рынок Расширение рынка по направлениям: увеличение объемов сбыта существующего продукта на старом рынке выход со старым или слегка измененным продуктом на новый рынок расширить ассортимент товаров (услуг), пытаясь учесть потребности определенной группы покупателей (диверсификация) выйти с новыми продуктами на новые рынки Вопросы организации маркетинговой деятельности Вопросы контроля в области маркетинга Понятийный аппарат маркетинга 4 НУЖДА - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. ПОТРЕБНОСТЬ - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. ЗАПРОС - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. ТОВАР - это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить ту или иную нужду, составляют ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ ВЫБОРА. ОБМЕН - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен; это один из четырёх способов получения желаемого (ср.: самообеспечение, отъём, попрошайничество и обмен). Существует пять условий совершения добровольного обмена. СДЕЛКА - коммерческий обмен ценностями между двумя или более сторонами. РЫНОК - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (децентрализованный обмен). Концепции управления маркетингом 5 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом. В зависимости от состояния спроса (отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный и нерациональный) формируется поведение организации на рынке. Основные подходы маркетинговой деятельности 6 Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования товара Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга Концепция социально-этичного маркетинга Идеологические основы маркетинга 7 МАРКЕТИНГ - это комплекс особенно агрессивных инструментов продаж (реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя) с целью захвата существующих рынков (активный аспект); - это комплекс инструментов анализа рынка с целью выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса (аналитический аспект); - это архитектор общества потребления, т. е. рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей (идеологический аспект) (по Ж.-Ж. Ламбену). Главные идеи рыночной экономики 8 люди стремятся получить вознаграждение от жизни, что побуждает их к труду; характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, зависящими от вкуса, культуры, ценностей и т. д. с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигают своих целей наилучшим образом; механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Потребности человека и экономика 9 Удовлетворение потребностей покупателей – сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Потребности, желания и спрос различаются : желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей. Они превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Маркетинг пытается повлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность. Маркетинг потребностей не создает! Согласно Дж. Кейнсу, существуют “потребности абсолютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и потребности относительные в том смысле, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей”. Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет. Их нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию Модель поведения покупателя 10 Побудитель- ные факторы маркетинга Прочие раздражи- тели • товар • цена • методы распростране- ния • стимулиро- вание сбыта • экономиче- ские • научно- технические • политичес- кие • культурные «Чёрный ящик» сознания покупателя Характе- ристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Ответные реакции покупателя • выбор товара • выбор марки • выбор дилера • выбор времени покупки • выбор объекта покупки S O R Характеристики покупателя 11 Покупатель ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе Теория (пирамида) А. Г. Маслоу 12 физиологические здоровья и безопасности общения и принадлежности уважения и самоуважения творчества, самоактуа- лизации Первичные (физиологические) Вторичные (психологические) 1. Потребности делятся на первичные и вторичные и размещаются по иерархии. 2. Поведение человека определяется нижней неудовлетворённой потребностью. 3. После удовлетворения потребности её мотивирующая роль снижается. Процесс принятия решения о покупке 13 Осознание проблемы потребность Поиск информации источники Оценка вариантов критерии Решение о покупке выбор варианта Реакция на покупку обратная связь СМИ Семья Соседи Продавец Друзья… Цена Качество Место Время… Лучшим образом удовлетворяет потребность. Анализ потребностей посредством сегментации рынка 14 Первое стратегическое решение фирмы – определение рынка, на котором она будет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Такое разбиение обычно выполняется в два этапа. Задача первого, макросегментации , – в идентификации “рынков товара”, а второго, микросегментации , – выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка “сегменты” потребителей. Мероприятия целевого маркетинга 15 1. Сегментирование рынка (разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга). 2. Выбор целевых сегментов рынка (оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода со своими товарами. 3. Позиционирование товара на рынке (обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга). Три стратегии охвата рынка 16 1. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – когда фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, концентрируя усилия на общих нуждах клиентов. 2. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Товарно-дифференцированный маркетинг – производство двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д. 3. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков При выборе стратегии охвата рынка 17 следует учитывать: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна понять, как проникнуть в этот сегмент. Анализ привлекательности рынка 18 Цель этого этапа – оценить привлекательность экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для уточнения своего решения по выбору целевого сегмента. Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Спросом на продукцию фирмы (спросом на марку) называют часть спроса на рынке, соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара. Суммарное маркетинговое давление 19 Первичный спрос, как и спрос на продукцию фирмы, есть функция реакции , т. е. его уровень зависит от ряда факторов, называемых детерминантами спроса, которые бывают двух типов: неконтролируемые факторы среды и маркетинговые факторы , представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых конкурирующими на рынке фирмами, т. е. суммарное маркетинговое давление. Спад Процветание Текущий потенциал рынка Суммарное маркетинговое давление Первичный спрос Q m Прогноз E(Q) Минимум Q o M M’ Прогноз затрат Анализ конкурентоспособности фирмы 20 Цель – установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить , в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации. Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Конкурентное преимущество бывает: Внешним (основано на отличительных качествах товара, образующих ценность для покупателя). Внутренним (основано на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, создающих ценность для изготовителя). Расширенная концепция конкуренции Майкла Портера 21 Пять сил конкуренции действуют на рынке Прямые конкуренты Потенциальные конкуренты Товары-заменители (субституты) Поставщики Потребители Именно взаимодействие этих пяти сил определяет в конечном итоге потенциал рентабельности рынка товара. прямая угроза косвенная угроза Конкурентные структуры 22 Чистая (или совершенная) конкуренция – присутствие на рынке большой группы продавцов , противостоящей большой группе покупателей , причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены. Олигополия – это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Монополистическая (несовершенная) конкуренция – конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы , т. е. с точки зрения покупателя они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Чистая монополия – на рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора Более часты случаи государственной монополии , логика которых отличается от логики частных фирм. Это уже логика не прибыли, а общественного блага Маркетинговая среда 23 Поста вщ ик и Мар ке ти нговые посре дники Клиенту ра Фирма Конкуренты Контактные аудитории фирмы представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда маркетинга Микросреда маркетинга 24 Фирма (взаимоотношения, приоритеты) Поставщики всех видов ресурсов Маркетинговые посредники (торговые, логистические, по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые) Клиентура (потребители, покупатели, заказчики), пять типов клиентурных рынков Конкуренты Контактные аудитории (благотворная, искомая, нежелательная) Маркетинговые посредники 25 это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники – деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Они могут обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками , чем это смогла бы сделать сама фирма-производитель. Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать (перевозить) их от места производства до места назначения. Агентства по оказанию маркетинговых услуг: фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу. Помогают компании |