Маркетинг. Маркетинг_лекции (2021). Материалыкциклулекций
 Скачать 1 Mb.
|
|
один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Эта стратегия полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Особая форма эксклюзивного сбыта – франшиза , т.е. вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг (фр. franchise, или англ. franchising – фрэйчайзинг). Коммуникационные стратегии в канале сбыта 60 Стратегия вталкивания предполагает, что основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником . Риск: такая стратегия ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта. Стратегия втягивания концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. Фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Успех стратегии нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество На практике обе стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии , распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между спросом и системой сбыта Анализ сбытовых издержек 61 Расходы, связанные со сбытом, измеряются торговой наценкой , или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием стоимости, добавленной сбытом. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка дистрибьютора = Цена продаж – Цена покупки MD = P – C Наценка дистрибьютора в процентах: “от внешней цены”: “от внутренней цены”: Правила эквивалентности: % 100 * P C P MD % 100 C C P MD O O O MD MD MD 1 * * * 1 MD MD MD O Коммуникации в маркетинге 62 Маркетинговая коммуникация – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в т.ч. клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основные средства коммуникации ( коммуникационный комплекс ): реклама,, стимулирование продаж (сбыта), связи с общественностью (PR = public relations, паблисити), личная продажа. В дополнение к этим традиционным средствам также относят средства прямой коммуникации : интернет- продажи (магазины), салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркет, продажа по каталогам. Модель процесса обмена информацией 63 Проблемы межличностной коммуникации Обусловленные восприятием Семантические барьеры Невербальные преграды Плохая обратная связь Неумение слушать Лицо, генерирующее информацию Вербальные и невербальные символы Речь, письмо, электронные средства связи Декодирует и интерпретирует (прав. или неправ.) Отклик в адрес отправителя Генератор идеи декодирует отклик КАНАЛ ПЕРЕДАЧИ Генератор идеи декодирует отклик ШУМ ОТПРАВИТЕЛЬ СООБЩЕНИЕ КАНАЛ ПОЛУЧАТЕЛЬ кодирует отбирает передаёт сообщение кодирует отбирает передаёт отклик ЦЕПЬ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ Личная и безличная коммуникации 64 Элементы процесса коммуникации Коммуникации личные безличные Отправитель Прямая идентификация собеседника Знание типового профиля целевой аудитории Сообщение Адаптируемое сообщение Много аргументов Неконтролируемая форма и содержание Однородное сообщение Мало аргументов Контролируемые форма и содержание Каналы Личные контакты Мало контактов в единицу времени Безличные контакты Много контактов в единицу времени Получатель Слабые последствия ошибки декодирования Легко поддерживаемое внимание Сильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое внимание Эффект (ОС) Возможен немедленный отклик Немедленный отклик невозможен Модель персональной коммуникации 65 При рассмотрении потребительского поведения наряду с анонимной большую роль играет персональная коммуникация . В некоторых случаях влияние т.н. авторитетных лиц на принятие решений даже больше, чем влияние СМИ. Это позволяет представить процесс коммуникации двухступенчато Эксперты «Авторитетное лицо» Последователи Дефицит информации, поиск контакта Психологическая неуверенность, поиски контакта Высказывания СМИ влияние влияние I ступень II ступень Одно ступ енчат ый пото к инфо рмации Д вух ст уп ен ча тое вли я ни е Формы коммуникаций. Реклама 66 Реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен . Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама – основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания , подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания. Одна из наиболее распространенных классификаций рекламы – на основе применяемых средств информации: классическая реклама в СМИ, прямая реклама, реклама в местах продажи, индивидуальная реклама и персональная продажа. Можно назвать множество форм рекламы продукта : информирующая реклама; эмоциональная реклама (побуждение у потребителей симпатии к продукту); реклама с использованием знаменитостей (звезд); реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара; сравнительная реклама; редакционно оформленная реклама (замаскирована в статье, интервью и т.д.); подсознательная реклама («25-й кадр»). Стимулирование сбыта (продаж) 67 – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. 1) поддержка продажи (сбыта) в потребительской среде принимает следующие формы: различные конкурсы и игры; предоставление скидок, например, по случаю вывода товаров на рынок или скидка за верность товару; распределение бесплатных проб или зачетных талонов; гарантия возможности возврата; ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в продуктовом магазине) и продажа их по себестоимости. Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Эффективность мероприятий по поддержке сбыта может снижаться из-за слишком частого или слишком продолжительного их использования. Целевая группа привыкает к положению дел и мотивация ее снижается. 2) В сфере торговли стимулирование принимает формы: зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров. 3) Стимулирование собственного торгового персонала фирмы включает: премии, конкурсы, конференции продавцов. Работа с общественностью 68 (Public Relations, паблисити) предполагает использование следующих инструментов: установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс-конференций; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; выпуск юбилейных изданий; составление социальных балансов и их публикация; проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей); строительство спортивных сооружений; создание обществ, союзов, клубов; поддержка научных работ. Имя предприятия должно быть соответствующим образом представлено в этих акциях, согласно принципу: « Делай добрые дела и говори об этом! » Особая форма работы с общественностью – разъяснительно- пропагандистская реклама, или advocacy advertising . Эта форма возникла как реакция предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев к их деятельности. Личная продажа 69 Типичные задачи торгового персонала (три направления): собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки; оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.; сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров. Типы торговых работников: представитель по доставке; продавец, действующий в зоне продажи (принимает заказы, консультирует); разъездной представитель (встречается с торговцами, получает заказы и обеспечивает бесперебойность поставки); представитель по стимулированию продаж (организует рекламу в точке продаж); коммерческий пропагандист (информирует о новых товарах); инженер по продажам (консультант по технической части); коммивояжер (решающую роль играют творческие способности и стратегия коммуникации); составитель контракта по сложному проекту (обладает талантом ведения переговоров). Методы расчёта бюджета на стимулирование 70 метод исчисления «от наличных средств» (по остаточному принципу, не связанному с объемами планируемых продаж); метод исчисления «в процентах к сумме продаж» (т.е. в зависимости от того, что «фирма может себе позволить»; преимущества: учитывается взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и прибылью; способствует поддержанию конкурентной стабильности; недостатки: мешает проведению экспериментов с разными видами стимулирования и приемами агрессивных затрат; мешает перспективному планированию; не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя; не поощряет формирования избирательного бюджета по видам); метод конкурентного паритета (на уровне соответствующих затрат конкурентов; преимущества: уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли; помогает избегать острой конкурентной борьбы в сфере стимулирования; недостатки в различиях фирм по своим возможностям, целям, репутациям, ресурсам); метод исчисления «исходя из целей и задач» (на основе выработки конкретных целей, определении задач, ведущих к достижению этих целей, и оценки затрат на решение этих задач). Требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара. Полный ответ на вопрос о том, какое значение уделить стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга , зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянный спрос на эти товары или их приходится продавать «под давлением» и т.д. Организационные структуры торговли 71 Региональная организация – продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Организация по товарам предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Требуется более узкая специализация торгового представителя. Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуют специфичного обслуживания. Этот вариант становится дорогим в случае большого географического рассеяния клиентов. Комбинированные схемы («сектор-клиент», «клиент-товар» или даже «сектор-клиент-товар») применяют только очень крупные фирмы с разнообразной клиентурой. Планирование маркетинга 72 Назначение плана стратегического маркетинга – четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития . Этой выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий. Процесс стратегического маркетинга связан с шестью ключевыми вопросами, ответы на которые определяют цели фирмы и соответственно структуру плана: 1) В каком бизнесе мы находимся (т.е. какой рынок является для фирмы базовым) и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке? 2) Какие рынки товара образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках? 3) Какова объективная привлекательность рынков товара и какие возможности и угрозы связаны с ними? [ SWOT-анализ ] 4) В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество? 5) Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы? 6) Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация? Важность планирования 73 План отражает систему ценностей , взгляды высшего руководства фирмы, его видение будущего, которое помогает сориентировать персонал фирмы в нужном направлении. План объясняет исходную ситуацию и описывает ограничения , накладываемые средой, и ее эволюцию. Это делает планируемые результаты более осмысленными для руководства фирмы. План есть инструмент координации, обеспечивающий согласование целей и облегчающий поиск компромиссов в случае конфликтов и противоречий. План облегчает слежение за деятельностью фирмы и позволяет дать объективную интерпретацию расхождений между целями и результатами. План повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения, при условии, что анализ возможных изменений уже был проведен на стадии планирования. План способствует более жесткому управлению фирмой, основанному не на импровизации, а на нормах, бюджетах и графиках У процесса планирования могут быть недостатки , порожденные его формализмом: неполнота информации, ненадежность прогнозов и излишняя жесткость, вносимая планом. Планирование целей, стратегий и программы маркетинга 74 Цель – это желаемое состояние реальности, к которому стремится группа, координируя свои действия. При определении цели необходимо обращать внимание на точность формулировки по содержанию, объему и времени, а также цели рассматривать не изолированно, а во взаимосвязи. 2 3 1 Цель 1 Це л ь 2 Целевой конфликт: достижение цели 1 затрудняет достижение цели 2 (противоречие между техническим совершенством продукта и рентабельностью). Комплементарная связь: достижение цели 1 облегчает достижение цели 2 (имидж фирмы, объем сбыта). |