Маркетинг. Маркетинг_лекции (2021). Материалыкциклулекций
 Скачать 1 Mb.
|
|
Воспринимаемая ценность товара Интенсивность конкуренции Низкая Высокая Низкая 1. Недифференцированная олигополия 2. Чистая Конкуренция Высокая 3. Монополия или дифференцированная олигополия 4. Монополистическая конкуренция предполагает наличие двух взаимосвязанных факторов: конкурентной ситуации в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ценность товара, воспринимаемая покупателями Стратегии снижения/повышения цены 45 Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. Чем выше доля переменных расходов, тем большего роста продаж нужно добиваться при том же снижении цены для сохранения предельной прибыли: где Х – снижение цены в процентах, МВ – предельная прибыль в % до снижения цены. Повышение цены связано с уверенностью фирмы о готовности конкурентов последовать за ней. Степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке Они благоприятны , когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет. При повышении цены допустимое сокращение продаж, сохраняющее прежнюю прибыль, рассчитывается по формуле: Подразумевающаяся ценовая эластичность , которой нужно добиться от целевой группы покупателей, чтобы предельная прибыль осталась неизменной , рассчитывается как отношение необходимого роста (допустимого сокращения) продаж к снижению (повышению) цены. % 100 X MB X продаж рост й Необходимы % 100 X MB X продаж сокращение Допустимое Ценовые стратегии для новых товаров 46 проблема тем сложнее , чем оригинальнее товар, т. е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. Нужно сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а) стратегией высокой начальной цены, чтобы “снять сливки” спроса, и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену. Первая стратегия применима в условиях , когда: жизненный цикл нового товара короткий или конкуренты смогут быстро повторить его, а также когда спрос неэластичен для большой группы покупателей; первоначально товар настолько нов , что у покупателя нет базы для сравнения и спрос остается неэластичным до момента появления конкурентов; есть возможность поделить рынок на сегменты с разной ценовой эластичностью : по мере снижения цен удается проникнуть в сегменты с большей эластичностью (временная дискриминация по ценам); спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цены; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и высокие цены помогут их получить. Стратегия цены проникновения 47 предполагает наличие системы интенсивного сбыта , стимулирования интереса рынка активными рекламными мероприятиями и, пр.вс., соответствующие производственные возможности . Она рассчитана на крупные начальные инвестиции, которые нескоро будут возвращены . Уклон здесь скорее коммерческий, чем финансовый. Стратегия применяется в условиях , когда: спрос очень эластичен по цене, привилегированных сегментов нет и есть смысл адресоваться ко всему рынку с низкой ценой ; имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов продаж; новому товару вскоре грозит острая конкуренция и данная стратегия позволит создать барьеры входа на рынок конкурентов; сегмент дорогих товаров уже насыщен ; потенциальные покупатели могут легко интегрировать новый товар в свое производство или потребление. Ценовые стратегии для гаммы товаров 48 Понятие перекрестной эластичности введено для измерения степени зависимости двух товаров, продаваемых под одной маркой или одной фирмой, а также для установления характера этой зависимости: дополнительность или заменяемость . Для случая двух товаров А и В: Если перекрестная эластичность положительна, товары взаимозаменяемы , в противном случае – взаимодополнительны . Если она равна или близка к нулю, товары независимы Ценовая политика для дополняющих и заменяющих товаров различна: увязывание цен на различные товары, которые предлагаются не только раздельно , но и в наборе , причем по ценам существенно ниже , чем при раздельной продаже. Поскольку товары не заменяют друг друга, у покупателей может возникнуть желание купить весь набор; цены для верхней и нижней зон гаммы товаров применяются в случаях разной чувствительности к цене (для более чувствительных товар продается ниже целевой цены, а для нечувствительных - выше целевой цены); цена имиджа исходит из той же логики: подать сигнал о качестве слабо информированным покупателям и использовать полученную при этом дополнительную прибыль на поддержку продаж дешевых моделей. Суть в том, что реальные отличия между марками незначительны и они различаются только по позиционированию, т. е. в восприятии; цены на взаимодополнительные товары устанавливают из расчета: низкие – на базовый товар, чтобы ускорить его распространение, и высокие – на сопутствующие товары, чтобы получить прибыль. В цены изменения А продаж объёма изменения перекр % % Методы распространения товаров и стратегия сбыта 49 Роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием на стадии спроса на товары и услуги. Сбытовая сеть – это структура, сформированная партнерами , участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители (поставщики), посредники и конечные пользователи- покупатели. Функции сбытового канала 50 транспортировка : любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления; “деление” : любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей; хранение : любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования; сортировка : любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления; установление контакта : любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей; информирование : любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена. Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т.д. Канал распределения 51 – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Коммерческие потоки между участниками процесса обмена: поток прав собственности : переход прав собственности на товары от одних организаций к другим; физический поток : последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю; поток заказов : заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям; финансовый поток : различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам; поток информации : этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Привилегированность дистрибьюторов 52 по отношению к производителям обусловлена следующими факторами: сокращение числа контактов, необходимых для организации взаимодействия всех участников обмена; экономия на масштабе (посредник способен выполнять отдельные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель); уменьшение функционального несоответствия (торговцы дают возможности как изготовителям, так и потребителям иметь дело с удобным для каждого из них масштабом поставок); улучшение ассортимента предлагаемых торговцем товаров по сравнению с возможностями изготовителя; улучшение обслуживания (создание удобных торговых залов вблизи потребителей). Посредники, включаемые в канал сбыта 53 оптовые торговцы , осуществляющие продажи другим продавцам, а не конечным пользователям; независимые розничные торговцы , продающие товары и/или услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Три группы: торговцы широкого профиля, специализир. торговцы и торговцы-ремесленники (мясники, пекари и пр.); интегрированное распределение – создание мощных сбытовых систем , объединяющих функции оптовой и розничной торговли, а также система самообслуживания (6 правил): ассортимент, концентрирующийся на изделиях наибольшего спроса (большой оборот); низкие закупочные цены благодаря большой рыночной силе и высокой способности торговаться с поставщиками; малая торговая наценка и низкие цены продаж; динамичное продвижение товаров для обеспечения притока покупателей; экономия на масштабе в управлении (транспорт, уход за оборудованием) и на количестве персонала за счет самообслуживания ; большие сроки платежей, что позволяет накопить значительные финансовые средства. агенты и брокеры – посредники (физические и юридические лица), которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала; компании по обслуживанию , оказывающие фирме услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей (субподрядчики): обеспечивающие товародвижение (транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка, финансовой посредничество, страхование и т.п. Вертикальная структура канала сбыта 54 характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя: в прямом канале нет посредника; в непрямом канале имеется один или несколько посредников и в зависимости от количества может быть либо “длинным”, либо “коротким”. Использование нескольких каналов преследует цель создания конкурентной ситуации , соперничество между торговцами, либо цель выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Варианты конкуренции в сбытовой сети: горизонтальная конкуренция (между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети); межвидовая горизонтальная конкуренция (между посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действий); вертикальная конкуренция (посредники находятся на различных уровнях сети и выполняют функции более высокого или низкого уровня); конкуренция между сбытовыми каналами (каналы в целом противостоят друг другу). Критерии выбора сбытового канала – 1 55 Учитываемые характеристики Прямой канал Непрямой канал Комментарии короткий длинный Характеристики покупателей Многочислен- ные играет важную роль принцип сокращения числа контактов Высокая концентрация низкие издержки на один контакт Крупные покупки быстро амортизируются издержки на установление контакта Нерегулярные покупки повышенные издержки при частых и малых заказах Оперативная поставка наличие запасов вблизи точки продажи Критерии выбора сбытового канала – 2 56 Учитываемые характеристики Прямой канал Непрямой канал Комментарии короткий длинный Характеристики товаров Расходуемые продукты необходимость быстрой доставки Большие объемы минимизация транспортных операций Технически несложные низкие требования по обслуживанию Нестандартизо- ванные товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям В стадии запуска необходимо тщательное “слежение” за новым товаром Высокая ценность быстро амортизируются издержки на установление контакта Критерии выбора сбытового канала – 3 57 Учитываемые характеристики Прямой канал Непрямой канал Комментарии короткий длинный Характеристики фирмы Ограниченные финансовые ресурсы сбытовые издержки пропорциональны объему продаж Полный ассортимент фирма может предложить полное обслуживание Желателен хороший контроль минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком Широкая известность хороший прием со стороны системы сбыта Широкий охват сбыт должен быть интенсивным Вертикальная организация непрямых сбытовых каналов 58 в традиционной верт. структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других и стремится максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом; в координированной верт. структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции , чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Формы вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные системы ( один владелец ); контролируемые системы (это вид вертикальной конкуренции, сталкивающий различные сбытовые системы на одном рынке товара, когда отдельный уровень в канале противостоит рыночной силе другого, выше- или нижележащего уровня); договорные системы ( добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы). Стратегии охвата рынка 59 ИНТЕНСИВНЫЙ СБЫТ предполагает, что фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг ИЗБИРАТЕЛЬНЫЙ СБЫТ имеет место тогда, когда изготовитель использует не всех посредников , которых он мог бы привлечь. Такая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора , когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. К этой стратегии также может привести отказ группы торговцев включить товар в свой ассортимент. ЭКСКЛЮЗИВНАЯ СБЫТОВАЯ СИСТЕМА – это крайний случай избирательного сбыта. Только |