Маркетинг. Маркетинг_лекции (2021). Материалыкциклулекций
 Скачать 1 Mb.
|
|
Индифферентность: достижение одной цели не оказывает никакого влияния на достижение другой. Цели бывают: высшие и подчиненные, основные и побочные, а также классифицируются по содержанию ( рыночные цели – влияние, сбыт, доля рынка; финансовые – прибыль, рентабельность; цели, связанные с продуктом и обществом – качество, социальная ответственность, обеспечение гарантий деятельности предприятия). Основные базисные стратегии 75 стратегия сегментирования рынка (социодемографические и пр. факторы структурирования; учет наблюдаемого поведения покупателя; дифференциация покупателей; возможность обращения к целевой группе); инновации в области продукта (рыночные новинки – это продукты, которые или по-новому решают проблему, или удовлетворяют потребность, решения которой раньше не было); диверсификация (включение в производственную программу продуктов, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности: горизонтальная ; вертикальная ; латеральная или конгломеративная ); стратегия интернационализации (планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков); стратегия глобализации (определение общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп – стандартизация; на практике – компромиссное решение – стандартизация где возможно, дифференцирование где необходимо); стратегия кооперации (сотрудничество заключается в создании закупочных, исследовательских, рекламных товариществ, сбытовых синдикатов, совместных марок; стратегические альянсы ); технологические стратегии (систематическое и сознательное направление технического потенциала предприятия на потребности рынка; стратегический успех может быть достигнут в области технологии продуктов, процессов и управления; технологии – базисные, ключевые, прогрессивные, будущего; стратегии – технологического лидерства, следования за лидером, сегментирования и имитации). Планирование программы маркетинга 76 При выборе и определении интенсивности инструментов маркетинга необходимо учитывать как вещественные, так и временные аспекты: 1) Выбор инструментов . На него влияют, с одной стороны, избранные стратегии, с другой – традиции отрасли: некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество инструментов (торговля), другие же используют весьма ограниченные (сырьевая, добывающая). К числу инструментов относятся : работа с продуктом, программой, гарантии, обслуживание клиентов, ценовая политика, скидки, условия поставки, кредитование, место деятельности, каналы сбыта, готовность к поставке, личная продажа, реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью. 2) Планирование программы маркетинга по времени . При распределении маркетинговой деятельности в этом плане возникают следующие вопросы: а) как необходимо распределить планируемые мероприятия и средства на отдельные интервалы внутри планового периода ? б) возникает также вопрос о сроках реализации запланированных мероприятий, чтобы достичь наибольшего эффекта , учитывая инерционность рынка. Решение проблем при построении маркетинг-микс затрудняется следующими причинами : наличие множества возможных комбинаций инструментов маркетинга; наличие взаимосвязей и взаимовлияния между инструментами маркетинга; неуверенность в эффекте маркетинговых мероприятий; практические ограничения (по времени, финансам и т.д.). Модели планирования маркетинга 77 Матрица «продукт–рынок» (матрица И. Анзоффа) предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Рынки Продукты Имеющиеся Новые Имеющиеся Обработка рынка Развитие рынка Новые Развитие продукта Диверсифи- кация Основные стратегические рекомендации: 1. Обработка рынка : усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения: увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация латентной потребности (реклама, предложение проб, снижение цен). 2. Развитие рынка : выход со старыми продуктами на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка). 3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие «инновация» охватывает следующие возможности: подлинные инновации (новые на рынке); квази-новые продукты (связанные со старыми); Me-too продукты (новые только для предприятия). 4. Диверсификация : предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Матрица И. Анзоффа. Оценки 78 Риски Издержки 50% 80% базис х 4 67% 95% х 8 х 12-16 Преимущества модели: 1) наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности; 2) простота использования. Недостатки: 1) односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически); 2) ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт, рынок) проблематично. Другие характеристики (технология и пр.) также имеют большое значение для успеха. Матрица конкуренции М. Портера 79 Исследования М. Портера привели к следующему выводу: прежде всего крупные предприятия с большой долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия – с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности Отсюда следует опасность средней позиции. Модель применяется для генерирования стратегий в расколотых, молодых, стагнирующих и зрелых отраслях, отличающихся с точки зрения конкуренции, степени зрелости рынка и интенсивности мировой конкуренции. Критическая область Относительная доля рынка Ре нта б е льн ост ь , % Обработка рыночной ниши Обработка всего рынка Матрица М. Портера. Рекомендации 80 Стратегическое преимущество Стратегическая цель Неповторимость продукта с точки зрения покупателя Преимущества в себестоимости Вся отрасль Дифференцирование Лидерство в области затрат Один сегмент рынка Концентрация на сегменте Дифференцирование Лидерство в области затрат • потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами; • лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок; • высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками; • своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов; • высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов-заменителей. • предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка; • защита от сильных покупателей, которые не могут опустить цены ниже, чем затраты второго по эффективности продавца; • преимущества по отношению к поставщикам, т.к. повышение цен меньше всего задевает лидера; • низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках; • при появлении продуктов-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкуренты. Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам и/или особого положения. Матрица «доля рынка–рост рынка» 81 Портфолио-анализ=Портфельный анализ (Бостонская матрица) основывается прежде всего на концепции кривой опыта и на концепции жизненного цикла продукта. Кривая опыта: С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции: при росте сбыта снижается доля постоянных затрат в себестоимости изделия; постоянное повторение процессов труда ведет к экономии живого труда; при закупке крупных партий сырья возможны скидки от поставщиков ; возможность применения прогрессивных технологий. Концепция жизненного цикла продукта: Жизненный цикл продукта – это модель реакции рынка во времени. В нем отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и психологическое старение. Время Сбыт Прибыль Рыночный период Разработка продукта Рост Зрелость Насыщение Спад Стратегические производственные единицы 82 Предприятие в модели описывается с помощью Портфолио, т. е. как совокупность т. н. стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ – это в основном независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми от других СПЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск. рост рынка ни зки й вы со ки й Звёзды Знаки вопроса Дойные коровы Хромые утки высокая низкая доля рынка «Знаки вопроса» – продукты на начальной фазе ЖЦП, обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. С помощью наступательных стратегий и больших инвестиций пытаются добиться увеличения доли рынка, чтобы иметь возможность использовать кривую опыта. «Звезды» – фаза роста ЖЦП. Они приносят определенную прибыль, которая уходит, однако, на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста или стагнации сбыта «звезды» превращаются в «дойных коров». «Дойные коровы» – это продукты, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат. За счет высокой прибыли, приносимой этими продуктами, может финансироваться рост других СПЕ. «Хромые утки» относятся к фазе насыщения и спада, они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока приносят прибыль, рекомендуется инвестировать их в «знак вопроса» или «звезды». При наступлении опасности, что эти СПЕ попадут в зону убытка, рекомендуют провести стратегию дезинвестирования и в течение определенного времени исключить их из Портфолио предприятия. Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции 83 Высокая Средняя Низкая Малые Средние Большие При в л ек ате л ь н о сть ры н к а Преимущества по отношению к конкурентам Привлекательность рынка или отрасли складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются: • относительной позицией на рынке, • потенциалом продукта, • исследовательским потенциалом, • квалификацией менеджеров и сотрудников. Модель позволяет сделать следующие стратегические рекомендации: стратегии инвестиции и роста для СПЕ в правом верхнем углу матрицы; стратегии исчерпания для СПЕ в левом нижнем углу; для СПЕ, расположенных посредине, стратегические решения принимаются в зависимости от ситуации Контроль маркетинга 84 Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм и реального положения. Контроль маркетинга обычно реализуют в 4 стадии: установление плановых величин показателей; измерение достигнутых результатов; сравнение результатов с плановыми показателями; анализ результатов сравнения. Цели и задачи контроля маркетинга: установить степень достижения цели (анализ отклонения); выяснить возможности улучшения (обратная связь); проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемым Значение контроля маркетинга возрастает с увеличением динамичности среды, с возрастанием величины предприятия, уровня разделения труда. |