Маркетинг. Маркетинг_лекции (2021). Материалыкциклулекций
 Скачать 1 Mb.
|
|
точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Пять типов клиентурных рынков 26 1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. 2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. 3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. 4. Рынок государственных учреждений – гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, городского хозяйства и пр., либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. 5. Международный рынок – покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Конкурентные возможности покупателя 27 Желания-конкуренты – это желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Товарно-родовые конкуренты – другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Товарно-видовые конкуренты – целый ряд разновидностей одного и того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. Марки-конкуренты – это марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. Контактные аудитории семи типов 28 КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ - это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. 1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры и пр.). 2. Контактные аудитории средств информации (организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии – газеты, журналы, радио- и телекомпании). 3. Контактные аудитории государственных учреждений (влияют на принятие соответствующих законов, направленных на изменение коммерческих стимулов – налоги, льготы, таможенные тарифы). 4. Гражданские группы действий (организации потребителей, защиты окружающей среды, представители национальных меньшинств и т. д.). 5. Местные контактные аудитории (окрестные жители и общинные организации). 6. Широкая публика (важно знать ее отношение к товарам и деятельности конкретной фирмы, поскольку образ фирмы в глазах широкой общественности влияет на общий коммерческий успех). 7. Внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров; их позитивный настрой распространяется и на другие контактные аудитории). Макросреда деятельности фирмы 29 Демографическая (совокупность признаков, характеризующих население ) Экономическая (включает такие факторы , как экономические спады и подъемы, уровень безработицы и инфляции, размеры денежной массы, ставка процента и пр.) Природная (оказывает непосредственное влияние на товары, предлагаемые рынку) Научно-техническая (наиболее драматичная сила, определяющая людские судьбы) Политическая (слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, ограничивающих свободу действий на рынке) Культурная (определяется приоритетными взглядами, ценностями, нормами поведения, основа которых закладывается национальными традициями и укладами) Проблемы в природной среде 30 рост дефицита некоторых традиционных видов сырья (возобновляемых и невозобновляемых); постоянно растущая стоимость энергоносителей, что заставляет вести поиски по различным альтернативным направлениям; рост загрязнения среды и соответствующие поиски способов утилизации особенно токсичных отходов; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Ведущие тенденции НТ комплекса 31 ускорение научно-технического прогресса; появление безграничных возможностей, способных коренным образом изменить как сам технологический процесс, так и преобразить выпускаемую продукцию, способную удовлетворить самые взыскательные потребности; рост ассигнований на НИОКР (особенно в перспективных отраслях: авиационной и ракетно- космической, электротехнической и средств связи, химической, машино- и судостроении, автомобильно- транспортной); повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, что снижает уровень риска при выходе на рынок; ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Факторы и тенденции политической среды 32 законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов; рост числа групп по защите интересов общественности ( консьюмеризм – критика маркетинга за то, что он-де стремится подогнать спрос под предложение; энвиронментализм – обеспокоенность скудостью природных ресурсов и воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду; “зеленые” консьюмеристы – разработка перспективных экологически безопасных товаров). Влияние культурной среды на маркетинг 33 Культурная среда определяется приоритетными взглядами, ценностями, нормами поведения, основа которых закладывается национальными традициями и укладами, уходящими в далекое прошлое , а также некоторой результирующей совмещения различных культур под действием интеграционных социальных процессов. На принятие маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультура в рамках единой культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию. Роль маркетинга в рыночной экономике 34 В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. производитель предложение Q P покупатель спрос Q P сбыт Состояние Время Место (1) (2) (3) СТ, рек. (4) ЛП, рек. (5) рек. (6) (7) Прямой канал Непрямой канал Удовлетворённость/неудовлетворённость Анализ спроса и предложения Коммуникационные потоки 35 1. исследование рынка и стратегического маркетинга с целью определения желаний и потребностей покупателей; 2. исследование возможностей, предлагаемых поставщиками, и анализ предложений по продаже; 3. принятие товара рынком и кооперация с системой сбыта в вопросах места продажи, продвижения товаров и цены ; 4. продвижение товара с помощью рекламы и своего торгового персонала с целью информирования конечного покупателя о существовании отличительных характеристик марки; 5. деятельность по продвижению и коммуникации с целью обеспечения верности марке, осуществления товародвижения , поддержки вновь созданных торговых марок и т. д. 6. измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей с целью адаптации предложения к их реакции; 7. заявления и/или оценки покупателей (индивидуальные, организованные), спонтанно распространяемые. Стратегические решения по ценообразованию 36 Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные или объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением продукта – носителя качества. При выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Решения по ценам также должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией. Цена есть монетарное выражение ценности и как таковая она занимает центральное место в конкурентном обмене. Цена = Количество денег, уступленное покупателем Количество благ, уступленное продавцом Главные издержки перехода прав собственности 37 затраты на модификацию выпускаемых товаров с целью их адаптации к продукции нового поставщика; изменения в привычках потребления или использования товара; затраты на обучение или переподготовку пользователей; инвестиции в новое оборудование , необходимое для использования новых товаров; затраты на реорганизацию и психологические проблемы, связанные с изменениями. Важность ценовых решений для стратегии 38 Цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара. Поэтому необходимо измерять ценовую эластичность. Цена определяет рентабельность всей деятельности , фиксируя условия окупаемости затрат. Небольшое изменение цены способно очень сильно повлиять на рентабельность. Цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных покупателей. Цена, в высшей степени, - удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок. Малейшее изменение цены будет быстро замечено рынком и как следствие может нарушить рыночное равновесие. Цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами. Ценовая стратегия д.б. совместима с другими составляющими стратегии маркетинга . В цену д.б. заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Она также должна учитывать стратегию сбыта Современная маркетинговая среда способствует 39 повышению важности и сложности ценовых стратегий: ускорение НТП и сокращение ЖЦТ означает сокращение сроков окупаемости товара; обилие слабодифференцированных марок и товаров, постоянное расширение ассортимента повышает роль правильного позиционирования по цене; рост цен на сырье, инфляционное давление, ограничения заработной платы и контроль за ценами требуют более жесткого экономического менеджмента; плановое и социальное регулирование ограничивает самостоятельность фирмы в ценовой политике: снижение покупательной способности приводит к разборчивости покупателей по отношению к ценам. Составляющие элементы цены продаж 40 ЦЕНА ПРОДАЖ 7. Прибыль 6. Накладные расходы 5. Косвенные издержки маркетинга 4. Косвенные издержки на зарплату 3. Прямые издержки маркетинга 2. Прямые издержки на зарплату 1. Материалы С ебе стоим ость д обав л енной ценнос ти П олн ая се бе стои м ос ть Добав ле н н ая ц ен н ос ть Ц ен а п р од аж Пр ямы е (пере ме н н ые ) и зд ер ж к и К ос ве н н ые и зд ер ж к и Пост оян н ые и зд ер ж к и В ало вая п р и быль Цены, рассчитанные на основе издержек 41 Предельная цена = Прямым (переменным) издержкам. Она позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т. е. ведет к нулевой предельной прибыли. Техническая цена (цена безубыточности) обеспечивает покрытие затрат на размещение товара и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж: где E(Q) соответствует расчетному объему продаж (пессимистическому, оптимистическому и среднему прогнозу), С - прямые издержки, F – постоянные издержки. Т. о., техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам. Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Целевая цена также исходит из гипотезы об объеме продаж: где К – инвестированный капитал, r – уровень отдачи на капитал, который считается “нормальным” (ожидаемая рентабельность). ) ( Q E F C P техн ) ( ) ( Q E K r Q E F C P цел Цены с точки зрения спроса 42 Покупатель чувствителен к цене по следующим причинам ( детерминантам важности цены): эффект уникальной ценности, эффект осведомленности об аналогах, эффект трудности сравнения, эффект суммарных затрат, эффект конечной пользы, эффект распределения затрат, эффект безвозвратных инвестиций, эффект связи цены и качества, эффект запаса. Ценовая эластичность 43 - это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%: Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для ситуации монополистической конкуренции эта цена задается выражением: На практике, однако, этот чисто количественный метод применяется редко, поскольку: эластичность измеряет поведение при покупке , т.е. выявляется задним числом; ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводится наблюдение; проблема чаще не в адаптации цены к реальной чувствительности рынка, а в определении, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении; эластичность измеряет влияние цены на объем покупок , но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности , уровень проникновения , приверженность марке. ) 1 ( С P opt цены изменения продаж объёма изменения % % |