Курсовая (правки). 2 Характеристика предприятия Базой исследования в курсовой работе является предприятие Lidl
 Скачать 134.07 Kb.
|
Глава 2. Анализ коммерческой деятельности розничного торгового предприятия Lidl в сфере обращения Германии и ее влияние на сферу производства2.1. Характеристика предприятияБазой исследования в курсовой работе является предприятие Lidl. Суть супермаркетов Lidl — впервые была запущена в Германии. В магазинах Lidl продаются товары в низкой ценовой категории по сравнению с другими торговыми точками, и поэтому покупатели обеспечивают постоянный спрос. Дисконтные ритейлеры, подобные Lidl продают не только продукты питания, но и другие товары хозяйственного назначения и зачастую электронику. В 2021 году Lidl был одним из трех наиболее популярных супермаркетов-дискаунтеров в Германии, конкурирующим с ldi и Netto. Все же более половины немецких потребителей предпочитали совершать покупки в Lidl и продолжали оставаться лояльными на протяжении многих лет. Одной из причин покупок в супермаркетах-дискаунтерах является не только экономия, но и поиск выгодных специальных предложений. Всегда ли клиенты Lidl ищут дешевые предложения? В 2021 году с этим утверждением согласились около 35% опрошенных респондентов [1, с. 41]. В то же время покупатели Lidl не прочь побаловать себя более дорогой косметикой и средствами по уходу за телом. Примерно 16% поддержали эту идею. Покупатели также охотно покупали здоровое питание несмотря на то, что оно стоило существенно дороже. Это подчеркивает внимание покупателей к качеству потребляемых продуктов, а также к бюджету. Большинство покупателей Lidl регулярно делают покупки в супермаркете, причем около 57% ходят туда несколько раз в неделю. Предпочтения в отношении дней покупок продуктов различаются. Около 61% покупателей Lidl совершают покупки по субботам. На самом деле, пятница и суббота являются самыми популярными днями для посещения супермаркетов. Наибольшая доля покупателей Lidl имеет ежемесячный чистый доход от 2000 до 2500 евро. История Lidl начинается с 1930-х годов. Ритейл сеть Lidl была диверсифицирована за счет гипермаркетов под учебным названием Kaufland и дисконтных продуктовых магазинов. На сегодняшний день Schwarz group владеет брендом Lidl — один из крупнейших продуктовых ритейлеров в Европе. В 1973 году был открыт первый магазин Lidl, а к 1980 году имя Lidl стало нарицательным на территории всей страны, в 1990-х годах стали появляться магазины за пределами Германии, и сегодня Lidl можно найти почти в каждой стране не только Европы, но и Америке. На сегодняшний день Lidl имеет статус крупной европейской продуктовой розничной сети [1, с. 41]. Lidl управляет более чем 11 000 магазинами в Европе и США. Фирма со штаб-квартирой в Неккарзульме, Баден-Вюртемберг, принадлежит группе Schwarz, которая также управляет сетью гипермаркетов и Kaufland. На нескольких рынках основным конкурентов Lidl является аналогичная немецкая дисконтная сеть Aldi. Магазины Lidl имеют представленность во всех странах-членах Европейского Союза, а также в Швейцарии, Сербии, Великобритании, Боснии и Герцеговине и США. Как и Aldi, Lidl придерживается подхода безотходного производства, без излишеств и принципа «передача экономии потребителю», когда большинство товаров выставляется в оригинальных коробках для доставки, что позволяет покупателям забрать товар прямо из коробки. Когда коробка пуста, ее просто заменяют полной. Для такого подхода ведения бизнеса требуется минимальный штат сотрудников. В отличие от Aldi, в Lidl обычно предлагается больше продуктов под собственным брендом. Lidl продает множество недорогих продуктов для гурманов, производя каждый из них в определенной стране Европейского Союза для всей своей всемирной сети и также закупает многие местные продукты из страны, где расположен магазин. Как и у Aldi, у Lidl есть специальные еженедельные предложения, а ассортимент непродовольственных товаров часто меняется. В отличие от Aldi, Lidl активно рекламируется в Германии [3, с. 41]. Только в Германии годовая прибыль компании в начале 21-го века составляла 78 млн евро. Был также проанализирован SWOT-анализ торгового предприятия Lidl. Данные представлены в таблице 6. Таблица 6 – SWOT- анализ деятельности предприятия
Таким образом, на основе матрицы были обозначены проблемы, которые стоят перед компанией. Эти проблемы обусловлены имеющимися положительными и отрицательными факторами внутри компании «Lidl», а также имеющимися внешними угрозами и возможностями. Организационная структура торгового предприятия Lidl представлена на рисунке 3.  Рисунок 3 – Организационная структура торгового предприятия Lidl Из рисунка 3 следует, что компания включает в себя классическую иерархию крупной компании дивизионального типа. Такая структура предполагает, что подразделения, формирующие ее, объединены между собой, а также с центром, посредством производственных и административных связей. Каждая из главных должностей имеет ответвления превосходства к более низким. Таким образом, были изучены достоинства, недостатки, все сильные и слабые стороны торгового предприятия Lidl, а также все возможные угрозы. Было рассмотрено географическое расположение Lidl, в каких странах присутствуют филиалы и какой тематики придерживается торговая сеть Lidl. 2.2. Анализ экономического состояния и конкуренция торгового предприятия LidlВ Германии, как и в других развитых странах, произошел мощный процесс концентрации в розничной торговле продуктами питания. Однако есть некоторые проблемы, которые делают Германию особым случаем в Европе и среди промышленно развитых стран в целом. Это верно с точки зрения структуры и концентрации рынка, развития рынка и стратегий ценообразования. Доля рынка жестких дискаунтеров, таких как Aldi и Lidl, постоянно росла в последние десятилетия, а рыночная доля дискаунтеров в целом достигла величины, которая намного выше, чем в других европейских странах. Это привело к жесткой ценовой конкуренции в розничной торговле продуктами питания в Германии. Наряду с этим развитием, притоку прямых иностранных инвестиций (ПИИ) было очень трудно закрепиться в немецкой продовольственной розничной торговле. Одним из примеров был выход на рынок Wal-Mart, который, учитывая его первоначальные амбициозные цели, не увенчался успехом. С другой стороны, немецкие дискаунтеры сильно повлияли на внешние ПИИ других немецких продовольственных ритейлеров. В процессе выхода на другие зарубежные рынки эти компании оказали положительное влияние на экспорт немецкой пищевой промышленности. Рассмотрим структурные изменения на уровне типа магазина. Во-первых, необходимо различать разные типы магазинов и определять их. Ги Г Гипермаркет – это крупнейший тип магазинов в Германии. По имеющимся данным на 2022 год, гипермаркетами считают те магазины, которые имеют площадь не менее 5000 кв. м, а также размещающий широкий ассортимент так продовольственной, так непродовольственной продукции с самообслуживанием и 4999 кв. За ними следуют супермаркеты, которые являются самыми маленькими современными продуктовыми магазинами с торговой площадью от 400 до 1499 квадратных метров [1, с. 41]. Важным событием в розничной торговле продуктами питания является роль дискаунтеров. Дискаунтер – это магазин, в котором принцип скидок применяется независимо от размера торговой площади. Принцип скидки характеризуется стратегией низких цен, связанной с ограниченным ассортиментом товаров. Как правило, ассортимент дискаунтеров состоит не только из свежих продуктов питания или продуктов длительного пользования, но и из избранных непродовольственных товаров, которые продаются еженедельно с изменяющейся периодичностью. Остаточные продовольственные магазины – это классификация, охватывающая все продовольственные магазины, имеющие торговую площадь менее 400 квадратных метров. Немецкие дискаунтеры делятся на жесткие дискаунтеры и мягкие дискаунтеры. Жесткие дискаунтеры, такие как Aldi, Lidl и Norma, имеют сокращенный ассортимент. Напротив, у «мягких» дискаунтеров традиционно более широкий ассортимент и глубина продаж. Поэтому софт-дискаунтеров часто называют бренд-дискаунтерами. Примерами являются отдельные магазины Tengelmann (Plus), Rewe (Penny), Spar (Netto) и Edeka (Diska, Kondi, NP, Treff). В последнее время различие между жесткими и мягкими дискаунтерами стерлось, и оно не будет использоваться в последующем анализе. Сегодня в магазинах Lidl и Norma можно найти все больше фирменных товаров. Стоит отметить, что данные о розничной торговле продуктами питания в Германии включают влияние воссоединения Германии. В октябре 90-х годов произошло воссоединение Германии года, когда бывшая Немецкая Демократическая Республика была присоединена к Федеративной Республике Германии [1, с. 41]. В результате воссоединения размер рынка оказал заметное влияние как на предложение, так и на спрос, начиная с 1990 г., и это нашло отражение в большом количестве магазинов всех типов в 1995 г. по сравнению с 1990 г. При сравнении двух доминирующих фирм в 2021 году выручка Aldi составила 22 миллиарда евро по сравнению с 9,8 миллиардами евро у Lidl. Lidl, однако, гораздо более агрессивно стремится к международной экспансии. Как показывает исследование CCRRCE, 48% общей выручки было получено от деятельности за пределами Германии. Поразительно то, что большинство компаний увеличили свою рыночную долю в период до 2000 года, а затем некоторые из этих достижений впоследствии исчезли. Edeka, Aldi, Schwarz и Norma смогли противостоять этой негативной отраслевой тенденции. Три из этих компаний в основном сосредоточены на скидках, Edeka управляет несколькими дисконтными магазинами, а также другими типами магазинов. В частности, Шварц, владелец дискаунтера Lidl, более чем удвоил свою долю рынка с точки зрения общего дохода за десять лет и показал самые высокие темпы роста. Тем не менее, Aldi лидирует среди дискаунтеров. В 2021 г. ее доля на отраслевом рынке составляла 16,9%, в то время как остальные дискаунтеры вместе занимали лишь 23,0% доли отраслевого рынка [1, с. 41]. Aldi демонстрирует лишь небольшие темпы роста, и это может быть связано с тем, что Aldi уже достигла почти полного проникновения на рынок. Напротив, Lidl, занимая второе место среди ведущих дискаунтеров, по-прежнему имеет потенциал для роста. Проведем анализ конкурентов, предложенный в таблице 7. Таблица 7 – Анализ конкурентной среды
Таким образом, мы видим, что Lidl не уступает своим конкурентам. Также была рассмотрена схема распределения продукции Lidl и Aldi, которая оказалась идентичной и представлена в рисунке 4.  Рисунок 4 – схема распределения продукции торговой сети Lidl Поэтому из рисунка 4 видно, что схема распределения продукции торговой сети Lidl осуществляется помощью двухуровневое канала. Таким образом, исходя из всего вышеперечисленного, Aldi демонстрирует лишь небольшие темпы роста, и это может быть связано с тем, что Aldi уже достигла почти полного проникновения на рынок. Напротив, Lidl, занимая второе место среди ведущих дискаунтеров, по-прежнему имеет потенциал для роста. 2.3. Анализ коммерческого состояния торговой сети «Lidl» и ее влияние на сферу производстваНа дальнейшую перспективу исследуемая торговая сеть обозначила следующую стратегию для развития: добиться максимального охвата сети торговых центров Lidl. Открытие новых магазинов в тех городах, где численность населения не менее 500 тысяч человек (где проживает 73% городского населения) – это стратегическое направление. Снизить уровень текущих финансовых необходимостей, можно при: сокращение оборотных активов из-за счета уменьшения запасов предприятия; управление запасами важно в следующих аспектах: научно-техническом и экономическом. Для предприятия «Lidl» запасами являются иммобилизованные средства, то есть извлеченные из оборота, а, таким образом, могут везти как к прямым, так и косвенным утратам. Прямыми утратами считаются те средства, связанные с выплатой дополнительных источников финансирования, накоплением и поддержанием резервов и т.п. Косвенными утратами принято считать упущенные возможности получения дохода от вложенных средств в другой план. Политическая деятельность управления запасами «Lidl» — это некая доля политики управления оборотными средствами. Данная политика направлена на решение двух главных проблем: определение оптимального объема заказанной партии; каков минимальный требуемый размер запаса? Издержки, которые связаны с хранением запасов, делятся на: издержки по хранению запасов, издержки по размещение и выполнение заказов. Текущим запасом считается такой запас, который находится в зависимости от поставок, а именно их периодичности. Поскольку Lidl является торговым посредником, важным фактором является нормирование запасов, поскольку оптимальный заказ на доставку должен каждый день адаптироваться к ежедневному потоку клиентов. Наилучший заказ продукции позволяет предприятию удовлетворить суточную потребность в товарах и предотвратить перемещение, что дает возможность сократить количество продукции с истекшим сроком годности и, как следствие, уменьшить убытки предприятия. Продукция должна отвечать требованиям высокого качества для большого круга потребителей. Поэтому крайне необходимо производить и закупать те товары, которые будут реализованы в кратчайшие сроки и выгодно, прекратить или серьезно сократить закупку продукции, не пользующейся спросом. К основным направлениям сокращения товарно-материальных запасов относятся их рациональное использование, оперативное списание некачественной и неликвидной продукции, совершенствование организации поставок, в том числе за счет введения понятных условий договора поставок и обеспечения их выполнения, оптимальный выбор поставщиков и налаженная транспортировка. В таблице 8 представлен анализ состава и структуры товарной продукции предприятия 2019-2021 гг. Таблица 8 - Анализ состава и структуры товарной продукции предприятия 2019-2021 гг.
Из таблицы 8 видно, что доля продовольственных и непродовольственных товаров имеют практически одинаковый удельный вес. За 3 года доля продуктов питания несколько уменьшилась на 0,52% (44,43-44,95%), а доля продуктов питания увеличилась на 0,52% (55,6-55,04%). Снижение дебиторской задолженности может быть достигнуто за счет сокращения договоров на поставку предоплаченной продукции. Для того чтобы улучшить кредиторскую задолженность, необходимо продлить сроки расчетов с поставщиками, у которых происходит закуп больших партий товаров. Но делать это нужно не в ущерб репутации торговой сети. Вдобавок улучшение показателя оборачиваемость основных средств, кроме других основных показателей, значительно зависит финансового состояния самого предприятия. Вследствие этого имеет особую важность введение действенных типов договоров с потребителями при оказании услуги или выполнения работ. Систематический контроль за состоянием дебиторской задолженности, своевременное предъявление претензий к должникам, а также назначать такие меры по возврату задолженности, которые бы способствовали снижению удельного веса денежных средств в расчетных документах и ускорению оборачиваемости основных средств, что повышает эффективность их использования и эффективность деятельности предприятия. И, наконец, правильно выбранный компанией курс на широкое внедрение электронной автоматики и внедрение информационных технологий вызывает и будет давать значительные положительные результаты, что все же позволяет значительно снизить потери. Коммерческие отношения с поставщиками продукции представляют собой очень широкий вид, куда входят следующие отношения: экономические и административные, а также юридические и финансовые. Любые отношения складываются у поставщиков в процессе поставки продукции. Рациональные коммерческие отношения способствуют планомерному развитию хозяйства, балансу между спросом и предложением, быстрой доставке продукции. Для поставки продукции Lidl тщательно отбирает поставщиков, исходя из необходимых характеристик. Данные характеристики представлены в виде рисунка 5.  Рисунок 5 – характеристика поставщика С поставщиком, а именно обычно с его представителем, заключается договор на поставку товара. Если поставщик не выполняет договорённость, прописанную в договоре, тогда с исполнителя (поставщика) взыскивает штраф и неустойка, а также компания имеет право отказаться от его услуг. Значительное внимание уделяется работа с локальными (местными) поставщиками, потому что данным образом розничная сеть может быстро решить проблему обеспечения торговых сетей только свежей продукцией локального (местного) производства. В современном мире в сфере товарооборота происходят разработки сосредоточения на следующих видах ресурсов: финансовые, материальные и трудовые в ходе дробления структур сетевых. Торговые организации с каждым годом для успешного функционирования должны увеличивать оборотные средства, а с ним и должны расти новые торговые точки. В частности, они определяют политику цен и выстраивают отношения с поставщиками, а также способствуют в силу своих финансовых возможностей внедрению прогрессивных торговых и информационных технологий, способствуя, таким образом, развитию передовых программных продуктов. Эксперты выделяют ряд способов сосредоточения ресурсов, среди них: горизонтальная интеграция; вертикальная интеграция; диверсификация. При первом виде интеграции наблюдается процесс объединения пары-тройки торговых центров в пределах лишь одной компании для того, чтобы производить постоянные закупки товаров у поставщиков, а также вести сбалансированную политику цен. Заведомым следствием данным типом интеграции второй тип интеграции, поскольку рост суммы валового товарооборота должно требовать возведение не только распределительного центра (РЦ), но и хотя бы одного звена управления. Таковым образом, вырисовывается инновационная структура управления крупной сетевой компании. Организация коммерческих отношений по поставке товаров, их анализ по разным направлениям, выявление конкретных проблем и выработка конкретных управленческих решений, повышающих эффективность взаимодействия с поставщиками продукции, возможны при оптимальной системе представления информации о коммерческих отношениях, на котором Lidl есть место быть. Усиление конкуренции заставляет ритейлеров сосредоточиться на развитии конкурентных преимуществ магазина, его характеристик, а также необходимо тщательное изучение всех рычагов действия покупателя для привлечения его в собственный магазин и улучшения продаж товара. Коммерческая деятельность Lidl начинаются с согласования интересов торгового центра с требованиями рынка. Поэтому каждой компании стоит хотя бы 1 раз в год изучать и определять структуру спроса рынка, а также анализировать рынок сырья. Для этого существуют определенные направления. Представим данные направления в виде рисунка 6.  Рисунок 6 – Направления для исследования рынка сырья Как правило, продажами считается комплекс мероприятий, начиная с эпизода запуска товара и покупки его магазином до его передачи покупателю. Следовательно, успех управления продажами компании во многом будет состоять из внедрения различных методов учета, контроля и перечисления продукции и поступающих денежных средств в соответствии с ее оплатой. Один из главных факторов предприятия «Lidl», касающиеся службы сбыта, является достоверность информации по учету и перемещению товаров. Также осуществляется возможность не только соблюдения всех условий договора между заказчиком и поставщиком, но и формирование некой истории потребителя, которая необходима для продажи определенной продукции нужному покупателю. К решению этой проблемы в «Lidl» применяется система, которая обрабатывает данные. Но всё же руководитель компании должен понимать, что если не корректировать некоторые моменты в планировании и организации деятельности работы предприятия, то сбытовая деятельность может оказаться бесполезной. Когда создаются отношения, связанные с облуживанием, а также реализацией товаров, то на первый план, кроме доброжелательного обслуживания, должен выходить процесс отпуска товара. На анализируемой торговой сети «Lidl» практически исключены случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора нужной информации. Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, «Lidl» уделяет все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. Во всякое время на настроение, которое отражают внутреннее состояние покупателя, могут повлиять различные стимулы в его внешнем окружении. Для привлечения максимального количества людей в маркетинговую сеть Lidl рассматриваются различные рекламные коммуникации и меры по стимулированию сбыта. Это два основных, специфических и вместе с тем тесно связанных между собой способа донесения товаров и услуг до потенциальных и существующих покупателей, основная цель которых — убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламных мероприятий и средств стимулирования сбыта товара выражается в том, что в основе этих средств лежит коммуникативный процесс. Для реализации политики продаж сеть Lidl, как посредник, использует определенные методы маркетинговых коммуникаций и стимулирования сбыта. Перечислим данные методы на рисунке 7.  Рисунок 7 - методы маркетинговых коммуникаций и стимулирования сбыта Таким образом, для поддержания и улучшения положения «Lidl» необходимо разработать мероприятия, которые в дальнейшем не только положительно скажутся на основных показателях предприятия, но также повысится эффективность коммерческой деятельности предприятия в целом. ЗаключениеТорговая сеть Lidl была основа отцом Дитера Шварца и за 10 лет его владения компания получила большой успех и установила своё имя на рынке. Но после великой отечественной войны пришлось закрыть компанию и только в 1977 году возобновила своё существование, когда Lidl перешла в руки Дитера Шварца и вновь начала активное развитие. На сегодняшний день перечень товаров LIDL имеет более двух тысяч позиций, включая как продовольственную, так и не продовольственную продукцию. Исходя, из полного анализа торговой сети Lidl сделан вывод о том, что меняющееся руководство поддерживает именно ту планку, заданную отцом Дитера Шварца. За короткое время решать все проблемы с максимально низкими потерями. Компания на сегодняшний день существует уже 60 лет с учетом того, что прекращала своё существование в 1945 году. Список используемой литературыБарсукова, С.Ю. Неформальные структуры в организациях как феномен и ресурс управления / С.Ю. Барсукова, В.В. Карачаровский // Журнал социологии и социальной антропологии. - 2004. - № 3. - С. 99-115. Деловой климат в оптовой торговле // Современная торговля. - 2012. -№ 1.-С. 8-20. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - СПб., 2000. - 137 с. Ерохина, Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле : учеб. пособие / Л.И. Ерохина [и др.]. - М., 2007. - 248 с. Есютин, A.A. Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление / A.A. Есютин. - М. : Кнорус, 2007. - 424 с. Желобанова, Е. Не делайте из еды культа / Е. Желобанова, М. Фомичева // РБК. - 2011. - № 12. - С. 99-105. Кент, Т. Розничная торговля: учебник / Т. Кент. - М., 2007. - 719 с. Кивва, М.П. Поведение потребителя в розничной торговле / М.П. Кивва // Экономика и финансы. - 2004. - № 10. - С. 34-41. Котельникова, З.В. Региональный аспект торговых форматов в продовольственном секторе / З.В. Котельникова // Российская торговля. - 2010. -№ 1. Ксонлайн [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: // ksonline.ru. Анна Евкова. Розничная торговля[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.evkova.org/kursovye-raboty/roznichnaya-torgovlya-formyi-i-metodyi Кузьмин, М.С. Современные тенденции развития розничного продуктового ритейла в России и перспективы его развития [Электронный ресурс] / М.С. Кузьмин. - Режим доступа: kuz_min5_ki_rgt_u.pdf Михайлова, Е. Внутренняя и внешняя среда розничной торговли в двадцать первом веке / Е. Михайлова // Маркетинг. - 2005. - № 2. - С. 91-101. Ньюмен, Э. Розничная торговля. Организация и управление / Э. Ньюмен. - СПб., 2005. - 700 с. жим доступа: http:// mayer-team.ru/netcat_files/86/38/012011_03.pdf Обзор розничной торговли за 2011 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Retail-survey-RU-2011/ $Р1ЬЕ^аП-5игуеу-1Ш-201 l.pdf Пигунова, О.В. Ассортиментная стратегия предприятия розничной торговли / О.В. Пигунова // Современная торговля. - 2004. - № 3. - С. 19-21. Продуктовый ритейл и фонды прямых инвестиций [Электронный ресурс]. - Режим доступа: Ь^рр // www.rpej.ru ГК РФ Статья 492. Договор розничной купли-продажи О. В. Памбухчиян. Организация и управление коммерческой деятельностью: Учебник для бакалавров. Fictionbook.ru Абакумова, Л. Проблемы развития розничной торговли: результаты исследования / Л. Абакумова // Управление продажами. - 2005. - № 4. -С. 27-33. Агафонова, М.Н. Оптовая и розничная торговля / М.Н. Агафонова. -М., 2002. - 456 с. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||