контрольная по маркетингу. 2. Принципы и функции маркетинга задание список использованной литературы
 Скачать 61.5 Kb.
|
Оглавление1. Микросреда как объект маркетингового анализа ……………….……….. 3 2. Принципы и функции маркетинга …………………………………………. 9 3. Задание ………………………………………………………………………… 14 Список использованной литературы ………………………………………… 15 Микросреда как объект маркетингового анализа Микро среда - это часть внутренней среды предприятия. Как предприятия различаются по своим размерам, потенциалу, выпускаемой продукции, обслуживаемым рынкам, выполняемым функциям, так и изучение микро среды различается по этим направлениям.. Наиболее типичной для большинства предприятий является пирамидально-иерархическая организация управления.1 Организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия — производством, закупкой, сбытом, маркетингом, финансами, НИОКР, работой с персоналом и т.д. Анализ преимуществ и недостатков различных подходов к построению системы управления на предприятии позволит сделать правильный выбор в пользу конкретных организационных структур, учитывая при этом состояние рынка и стратегию предприятия. Следует, однако, предостеречь от увлечения организационными новшествами. Организационная перестройка, проводимая без веских внешних и внутренних причин не даст желаемых результатов. Примером может служить преобразование существующих подразделений, отделов на некоторых предприятиях в службу маркетинга без достаточной проработанности и исследования проблемы. Усиление маркетинговой направленности в деятельности предприятия, естественно, потребует организационных изменений в структуре управления. Вместе с тем формальное принятие концепции маркетинга еще не означает реальной ориентации предприятия на маркетинг. Необходимо создание организационной структуры, воплощающей в жизнь цели и задачи маркетинга. Наибольшее распространение получили варианты организационно-управленческих структур, ориентированные на: выполняемые функции; товар или ассортимент; рынки и покупателей; регионы обслуживания. Анализ достоинств и недостатков тех или иных организационных схем обнаруживает необходимость принятия смешанных организационно-управленческих форм, так называемых матричных (функции — товар, функции — рынок и т.д.). Матричное построение позволяет нивелировать недостатки отдельных вариантов.2 Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степени его самостоятельности. При изменении параметров деятельности (разработка нового ассортимента, выход на новые рынки и т.д.) предприятие может избрать иную организационную структуру. Участие предприятия в крупномасштабных разработках может потребовать проектного подхода в организации управления с выделением группы специалистов, нацеленных на реализацию данного проекта. Проектный подход использует матричную структуру управления, в которой устанавливаются новые горизонтальные и диагональные коммуникации. Матричный метод является гибким и адаптивным способом достижения проектных целей, предполагающим использование знаний и квалификации участвующих в группе специалистов без жесткого функционального распределения полномочий руководителей. Организационная структура управления предприятием, ориентированным на маркетинг, предусматривает меньше уровней управления и большую степень горизонтальной подчиненности. Введение маркетинговой службы означает установление функциональных связей с другими подразделениями организационной структуры управления для выполнения маркетинговых целей, а не формальное разграничение деятельности. Управленческая наука и маркетинговая практика выработали следующие рекомендации по созданию эффективных организационных структур управления. Во-первых, организационная структура управления должна быть предельно простой, легко обозримой и известной всему персоналу. Не пытайтесь создать сложную систему организации управления, поскольку это может привести к потере гибкости управления и оперативности реагирования на сигналы внутренней и внешней среды предприятия. Во-вторых, «сдавливайте» иерархическую конструкцию управления. Хорошая организационная структура менее иерархична и меньше растянута по вертикали. Не пытайтесь создать «управленческую империю» из множества управляющих, стоящих один над другим. Сокращайте степень подчиненности. Эффективность управления зависит не от насыщенности организационных схем, а, прежде всего, от отлично налаженных коммуникаций. В-третьих, поддерживайте тесное сотрудничество между службами, подразделениями предприятия. Не ставьте перед ними задач, противоречащих друг другу. Избегайте дублирования в работе. В-четвёртых, организуйте коллективную работу подразделений предприятия, одновременно поощряя индивидуальность и предприимчивость работников. В-пятых, функции подразделений предприятия должны быть четко разграничены и скоординированы.3 Исследование организационных структур, предполагает анализ степени централизации управления предприятием. Для российских предприятий эти вопросы имеют особое значение в связи с проводимой программой приватизации и акционирования. Увлечение гигантоманией и концентрацией производства приводит к известной неповоротливости, косности и бюрократизации производства и управления. Разукрупнение предприятий, создание мелких предпринимательских структур обеспечивает лучшую приспособляемость к требованиям рынка, запросам покупателей. Положительные моменты мелкого и среднего предпринимательства состоят в том. что гиганты индустрии начинают копировать характерные приемы деятельности мелких фирм или активно привлекать их к своей работе. Изучая организационное построение предприятия, следует обратить внимание на возможность выделения подразделений предприятия в самостоятельные структуры. Формы организации при этом могут быть различными: центры прибыли, стратегические центры хозяйствования и т.д. Самостоятельность предполагает сохранение роли центрального руководства в области стратегического планирования и контроля, целостности всего производственного организма. У предприятий, имеющих самостоятельные подразделения, дочерние фирмы, филиалы с собственными отделами маркетинга, координация деятельности всех этих отделов осуществляется из маркетингового центра предприятия. В данном случае сохраняется лишь одноуровневая вертикальная связь. Организационная структура управления маркетинговыми функциями устанавливает определенную подчиненность и ответственность за выполнение заданий. Структурное подразделение, отвечающее за маркетинговую деятельность на предприятии, может быть оформлено как отдел, служба или иная организационная форма. Организационная структура, ориентированная на маркетинг, позволяет объединить под единым началом основные виды деятельности, связанные с маркетингом и нацелить их на достижение успеха на рынке. Руководство маркетинговой службы несет ответственность за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования рынка и ассортимента продукции предприятия. Рассмотрим достоинства и возможные недостатки различных организационных схем управления маркетингом на предприятии. Функциональная структура наиболее эффективна, когда предприятие выпускает ограниченную номенклатуру изделий и реализует ее на небольшом количестве рынков. Расширение ассортимента и увеличение числа рынков может свести на нет преимущества функциональной организации службы маркетинга, которые заключаются в простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Функциональная специализация позволяет избежать дублирования в деятельности смежных подразделений. Функциональная структура помогает создать маркетинговый центр, в котором сотрудники объединены по горизонтали в соответствующие отделы (службы): исследования рынка, планирования ассортимента, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования.4 Для предприятий с широким ассортиментом и множеством рынков сбыта наиболее предпочтительным является организация маркетинга по товарному принципу. Специалист по маркетингу курирует маркетинговое направление не по всей номенклатуре изделий, а только по какому-либо товару или товарной группе. В данном случае углубляется специализация подразделений и сотрудников. Расширение ассортимента потребует учета особенностей сбытовой, рекламной и другой деятельности по каждому товару. Организация маркетинга по товарному принципу характерна для крупных компаний с большими объемами производства и сбыта различных товаров. Однако в этих условиях требуются значительные координирующие усилия со стороны руководства, в частности, чтобы избежать дублирования в работе подразделений служб маркетинга. Организация маркетинга по рынкам и потребителям также имеет свои преимущества и недостатки. Нередко достоинства тех или иных организационных схем в процессе развития создают сложности в управлении. Поэтому целесообразно использовать комбинированный вариант, содержащий элементы нескольких организационных структур. Следует особо отметить важность изучения человеческого фактора в обеспечении эффективности организации управления. От ценностных ориентации сотрудников, уровня знаний, квалификации и информированности, а также от нравственных принципов их поведения зависит успех предприятия. Не случайно многие предприятия уделяют большое внимание формированию фирменной (корпоративной) культуры, поддержанию традиций и общефирменных ценностей. Понятие фирменная культура включает в себя совокупность ценностей, норм и правил, принятых на предприятии и отражающих его образ на рынке. Фирменная культура находит проявление в отношениях с потребителями, рыночными контрагентами, между сотрудниками. Ее формирование обеспечивается внутренними и внешними коммуникациями. Фирменная культура призвана направлять сознание и действия работников к тому, что интересы предприятия позволят реализовать их собственные целевые установки, удовлетворить социальные и материальные потребности. Оценка уровня фирменной культуры позволяет определить место предприятия в конкурентной среде, выявить его сильные и слабые стороны. Предприятие, у которого такой уровень высок, отличается открытостью, сглаженностью системы коммуникаций, обязательностью на всех уровнях иерархии. Между сотрудниками устанавливаются отношения не соперничества, а сотрудничества, они ощущают себя частью единого, четко действующего организма. Система поощрения и наказания здесь обеспечивает социальную справедливость, заботу о людях, учитывает их деловые качества.5 Итак, микросреда предприятия исследуется как объект маркетинга по следующим его характеристикам: производство, распределение и сбыт продукции, организационная структура, финансы. 2. Принципы и функции маркетинга Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели: - надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений; - максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается; - воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях; - развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг; - организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя; - обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»; - не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией; - разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями; - завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; - добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг; - оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала; - ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перфективных секторах рынка; - использовать в максимально возможной мере организацию управления то товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.6 Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в дин поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5—7 лет.7 Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия. Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др. Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.8 Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию (влиянию) и не являющиеся таковыми. Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров и услуг. Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности. Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности — постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом. Аналитическая функция 1. Изучение рынка как такового. 2. Изучение потребителей. 3. Изучение фирменной структуры. 4. Изучение товара (товарной структуры). 5. Анализ внутренней среды предприятия. Производственная функция 1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. 2. Организация материально-технического снабжения. 3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция (функция продаж) 1. Организация системы товародвижения. 2. Организация сервиса. 3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. 4. Проведение целенаправленной товарной политики. 5. Проведение целенаправленной ценовой политики. Функция управления и контроля 1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. 2. Информационное обеспечение управления маркетингом. 3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). 4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).9 Итак, основной принцип маркетинга состоит в ориентации конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. На основании этого основными функциями маркетинга являются аналитическая, производственная, сбытовая, контрольная и управляющая. 3. Задание Вам поручено дать диагноз выполнения функций маркетинга на фирме. Предположите вопросы в форме анкеты, ответы на которые со стороны руководства фирмы позволят вам дать требуемый анализ Вопросы анкеты для проверки выполнения функций маркетинга на фирмеКакую часть рынка контролирует ваша фирма? На какие социальные категории ориентирована ваша продукция? Какова структура организации вашей компании? Существуют ли производители-конкуренты в вашем городе, области, районе? Был ли разработан выпуск новых товаров на вашем предприятии? Какие мероприятия был проведены руководством для привлечения наибольшего количества потребителей? Существуют ли на предприятии различные сервисные услуги для потребителей? Часто ил обращаются ли потребители с претензиями к качеству производимой вашей фирмой продукцией? Производились ли вашей фирмой различные предпраздничные скидки, рекламные компании? Сколько раз за прошедший год ваша фирма рекламировала свою продукцию? Назовите и кратко охарактеризуйте уровни виды планирования на вашем предприятии. Как быстро осуществляется информирование работников об изменениях правил и нововведениях? Назовите виды контроля деятельности, используемые на вашем предприятии. Список использованной литературыГерчикова И.Н. Маркетинг и международное дело. – М.: Внешторгиздат, 1990. – 370 С. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М.: Экономика 1993. – 324 С. Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. – М.: Машиностроение, 1992. – 456 С. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 С. Современные маркетинг / Под ред. В.Е, Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 364 С. 1 Герчикова И.Н. Маркетинг и международное дело. – М., 1990. – С. 181. 2 Герчикова И.Н. Указ. соч. – С. 183. 3 Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. – М., 1992. – С. 165. 4 Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. – С. 167. 5 Современные маркетинг / Под ред. В.Е, Хруцкого. – М., 1991. – С. 178. 6 Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М., 1996. – С. 28 – 29. 7 Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., 1993. – С. 22. 8 Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – С. 24. 9 О функциях более подробно см.: Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М., ЮНИТИ, 1996. – С. 38 – 39. |