3 1 Теоретикометодические аспекты управления маркетинговой деятельностью в организациях
 Скачать 1.35 Mb.
|
|
1.2 Сущность и элементы маркетинговой политики предприятия Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших, так и малых торговых предприятий в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг. Основой маркетинговой деятельности на предприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика. Маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею, или на определенные цели и устанавливающий основные рамки стратегии, а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов). Структурными элементами маркетинговой политики являются: цели предприятия и цели маркетинга; маркетинговые стратегии; маркетинг-микс. 15 Как отмечает Е.П. Голубков, с точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из с разделов, приведенных на рисунке 5. Рисунок 5 – Структурные компоненты плана маркетинга В современных условиях работы предприятий необходимость выработки четкого плана маркетинга определяется конкурентной ситуацией и условиями «внешней среды». Под анализом маркетинговой деятельности предприятия понимают сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих. Ремаркетинг - это вид маркетинга, включающий в себя комплекс, мер, подходов, инструментов и возможностей для работы с целевой аудиторией, с целью повышения уровня продаж в условиях падающего спроса, либо с целью увеличить процент эффективности рекламной деятельности. В данной статье вы сможете познакомиться со всеми видами данного вида маркетинга, целями и задачами, а так же с примерами ремаркетинга. Аннотация для руководства Текущая маркетинговая ситуация Опасности и возможности Цели маркетинга Стратегии маркетинга Программы действий Бюджет маркетинга и контроль 16 Ремаркетинг (remarketing) –повторный маркетинг,используется в случае падающего спроса и направлен, на его увеличение. В первую очередь это персонализированная коммуникация с целевой аудиторией, напоминающая о ранее, совершенных сделках и предлагающая, например, повторить сделку на более выгодных условиях.Независимо от причин снижения спроса, этот вид маркетинга используется с цель оживления падающего спроса, рядом маркетинговых приемов и технологий. Цель – наращивание объемов продаж продукции, путем поиска и применения новых возможностей и инструментов общения с целевой аудиторией, помимо увеличения объемов продаж, возврат клиентов и повышение уровня повторных продаж. Задачи – поддержка и восстановление связи с текущими и потенциальными клиентами, с брендом, либо с конкретным видом продукции, для совершения сделки. Основная задача, заполучить внимание целевой аудитории, через определенное время, в ином месте, догнать и вернуть, ускользающего клиента, еще не принявшего окончательное решение, о проведении сделки. Прежде всего, данный вид маркетинга применяется в следующих случаях: при снижении спроса на товары и услуги. Причины могут быть как сезонными, так и системными, прогресс не стоит на месте, как и ваши конкуренты и естественно изменяются свойства продукции, изменяется цена, добавляются новые свойства; при реализации сложных товаров и услуг, когда просто необходимы повторные коммуникации для принятия решения потенциальными клиентами; сегмент luxury, также использует этот метод, когда необходима не просто повторная коммуникация, а постоянная из-за того, что клиентская база ограниченна размерами; при необходимости до продаж и кросс-продаж, клиентам уже, совершившим сделку с вашей компанией. Основные виды ремаркетинга. 17 1. Мгновенный ремаркетинг — незамедлительное принятие мер, в ответ на изменение лояльности и отношения к продвигаемому бренду, изменение аспектов поведения целевой аудитории, одномоментное применение различных средств коммуникации с целевой аудиторией. В таком случае каждый последующий этап коммуникаций, построен по различным правилам, применяются разнообразные коммуникационные приемы (всегда разный коммуникационный канал, в новом, другом месте), пролонгирует связь бренда и аудитории, организуя маркетинговое взаимодействие через непродолжительные временные промежутки. Основная цель и идея, в регулярном поддержании диалога с потенциальными клиентами. 2. Вовлекающий ремаркетинг — комплекс мер реагирования на обращения пользователей и их активность, постоянное поддерживание диалога со своей целевой аудиторией. Примером вовлекающего маркетинга, можно считать приложение в товар листовок с рекламной информацией о получении клиентского сервиса, покупки дополнительных аксессуаров (допрадажа), страхование приобретенного товара (кросс-продажи). 3. Социальный ремаркетинг — использование сервисов социальной маркетинговой поддержки, с целью социализации и общения с целевой аудиторией. Основные цели: получение обратной связи, улучшения и модифицирования продукта и его свойств, допрадажи, кросс-продажи и повторные продажи. 4. Ретаргетинг (поисковый динамический ремаркетинг) — это инструмент ремаркетинга, используется с целью увеличения конверсии, путем возврата посетившей и покинувшей сайт целевой аудитории, без выполнения ключевого действия (заказа, звонка в компанию и т.д). Применяется виде персонализированной рекламы на сторонних сайтах. Чаще всего ретаргетинг, используется в сервисах контекстной рекламы в Яндекс Директ и GoogleAdWords. 18 5. Синхромаркетинг – это вид маркетинга, задачей которого является сглаживание нерегулярного спроса на продукцию. Синхромаркетинг применяется, например, по отношению к сезонной продукции. Также синхромаркетинг призван повысить спрос на продукцию в непопулярное время суток или удовлетворить излишне высокий спрос. Для стимулирования спроса обычно применяются такие инструменты, как: 1. Дифференциация цен. В зависимости от времени года или суток устанавливаются различные цены на продукцию. К такому методу прибегают, скажем, курортные отели – в августе, который традиционно считается самым популярным месяцем для туристов, цены за номер самые высокие. 2. Открытие специализированных заведений. Например, McDonald’s, стремясь повысить спрос в утренние часы, открывает рестораны для завтраков. 3. Интеграция системы предварительных заказов – примером такой меры является бронирование билетов и номеров отелей через сеть Интернет. 4. Введение дополнительных услуг, которые дают клиенту возможность более увлекательно провести время ожидания (например, свежие газеты или фильмы). Неспособность удовлетворить слишком высокий спрос – проблема, которая тоже устраняется за счет синхромаркетинга, существуют товары, спрос на которые синхромаркетинг сгладить не в состоянии. Маркетинговая деятельность, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам. 19 Контроль над исполнением стратегических установок предполагает периодическую критическую оценку маркетинговой стратегии компании с целью ее пересмотра под актуальную действительность. Этот процесс называют ревизией маркетинга, он может включать в себя оценку: 1. Макросреды: демографические, политические, экономические, природные, научно-технические, культурные факторы и др.; 2. Микросреды: рынки, клиенты, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, дилеры и др. Ревизия непосредственно организации работы отдела маркетинга включает в себя оценку: формальной структуры: компетентность руководителя, круг его обязанностей, оптимальность структуры отдела для настоящего состояния компании рынка; функциональной эффективности: качество взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями, необходимость в обучении сотрудников маркетингового отдела; эффективности взаимодействия: проблемы взаимодействия отдела маркетинга с ключевыми для его работы подразделениями; система маркетинговой информации: качество обеспечения системой сбора необходимой информации; система планирования маркетинга, эффективность, качество работ по измерению прогнозируемого объема сбыта, потенциала рынка; система контроля маркетинга: ее эффективность, качество проводимых периодических измерений издержек на маркетинг и рентабельностей товаров, рынков, каналов сбыта. В конце ревизии проводится анализ прибыльности и эффективности маркетинга, в первом случае определяется прибыльность товаров, рынков и т.д., а также решается, в каком направлении фирме нужно развиваться, а во втором измеряются издержки маркетинга, и решается, являются они недостаточными, нормальными или избыточными для каждого товара, рынка. 20 1.3 Особенности управления маркетинговой деятельностью на предприятиях агропромышленного комплекса Проблема путей аграрного реформирования нашей страны в 1920-е гг. попала в центр внимания исследователей в постсоветский период. Активно стали изучать чаяновско-кондратьевскую, ленинскую и бухаринскую альтернативы коллективизации. Доминирующую позицию получили взгляды В.П. Данилова, Н.Я. Гущина, Н.К. Фигурновской, считавших, что мелкотоварное крестьянское хозяйство к концу 1920-х гг. не исчерпало своих возможностей, и ленинский кооперативный план мог претворяться в жизнь. С данной позицией не согласились В.В. Кабанов, Н.Л. Рогалина, Э.М. Щагин. По их мнению, сталинский вариант модернизации был единственно возможным в конкретных условиях СССР конца 20-30-х гг. 1 В сельском хозяйстве концепцию маркетинговой деятельности следует рассматривать как систему научно обоснованных представлений об управлении процессами производства и реализации сельскохозяйственных продуктов, а также по оказанию услуг сельскохозяйственными организациями субъектам аграрного рынка. Одной из главных проблем развития предприятий агропромышленного комплекса является – неэффективная организация производства в хозяйствах, а вернее иногда полное её отсутствие, до сих пор нет четкого решения по собственности на землю сельскохозяйственного назначения, что мешает привлечению инвесторов, нелюбящих условия неопределенности.К проблемам в сельском хозяйстве нужно подходить системно, принимать во внимание множество факторов, учитывать интересы всех присутствующих в отрасли участников, давая возможность развиваться в рыночной среде. Подсобные хозяйства являются источником обеспечения граждан продуктами питания для собственного потребления и источником их 1 Ефимова, С. А. Предпосылки сталинского варианта модернизации сельского хозяйства в советской деревне конца 20-х гг. Электронный ресурс. – Режим доступа – http://pravmisl.ru/index.php?id=1747&option=com_content&task=view 21 дополнительных доходов. Проблемы «подсобных хозяйств» в первую очередь связаны со сбытом. Большую часть прибыли они теряют, отдавая перекупщикам. Необходимо создать условия, оказывать помощь в создании и функционировании объединениям граждан (кооперативам и прочим) по сбыту своей продукции. Действуя сообща, находя долгосрочных заказчиков, «подсобные хозяйства» тем самым откажутся от услуг посредников. Также немаловажно урегулировать ситуацию на рынках крупных городов, дав возможность фермерам и гражданам самостоятельно сбывать свою продукцию. Тем самым, органы власти убивают двух зайцев: производители получают больший доход, а покупатели в основном малоимущие граждане продукты питания по меньшим ценам. Те же проблемы касаются и «фермерских хозяйств», являющихся основными локомотивами прироста производительности труда в отрасли. Но «фермерские кооперативы», как объединения фермеров по региональному или отраслевому принципу должны выполнять и другие функции. В первую очередь функцию взаимовыручки. Так как большинство территории нашей страны находится в зоне рискованного земледелия, от неурожаев не застрахован никто, даже эффективный собственник. В связи с этим без кооперативов становится трудно осуществлять ипотечное кредитование, предусмотренное в национальном проекте «развитие АПК». Кроме того, кооператив, представляя собой реальную силу должен защищать фермеров от посягательств со стороны местных властей. В фермерской среде часто обнаруживается нехватка капитальных ресурсов и техники, поэтому необходимо кредитование фермеров льготными кредитами. Большие проблемы возникают и у «сельскохозяйственных организаций», льготное кредитование большого числа которых не приведет к желаемому результату – повышению производительности. Им необходима комплексная модернизация, к тому же сама кредиторская задолженность у бывших колхозов достаточно высока, но те же «сельскохозяйственные организации» играют 22 значительную роль в жизни сельских населенных пунктов, без их существования, быть может, российская деревня и село, как тип поселения, просто бы исчезли с лица земли. Маркетинг как деятельность по созданию и управлению механизмами реализации товаров и услуг, напрямую зависит от спроса, а спрос – величина колеблющаяся и в определенных ситуациях покупательский спрос на конкретный товар или услугу может, или увеличиваться, или уменьшаться. Стимулирующий маркетинг как комплекс мероприятий как раз и применяется при резком снижении, либо при полном отсутствии спроса, очевидно, что он имеет своей задачей изменить отношение потенциальных потребителей к товару или услуге, донести до целевой аудитории выгоды и преимущества, получаемые с приобретением продукта, пробудить к нему интерес. Для решения этой задачи стимулирующий маркетинг располагает набором таких инструментов, как значительное снижение цены на товар, услугу, изыскание новых, нестандартных методов продвижения продукта, повышение расходов на рекламу и др. В арсенал, которым оперирует стимулирующий маркетинг, входит применение программ лояльности, проведение лотерей и розыгрышей призов, визуальное воздействие на потенциального покупателя посредством необычного оформления витрин, выкладки товаров, сопровождение товаров POS-материалами, бонусы покупателям и прочее, но не все инструменты, которые применяет стимулирующий маркетинг, одинаково эффективны, поэтому они применяются в комплексе. В зависимости от ситуации выбор методов стимулирования покупательского спроса может быть различным. К инструментам стимулирующего маркетинга могут относится: уменьшение стоимости продукции; интенсивность рекламы; применение способов торгового маркетинга; другие способы продвижения продукции. 23 Чтобы правильно подойти к выбору инструментов воздействия на спрос, которыми располагает стимулирующий маркетинг, необходимо выяснить, какие факторы послужили причиной падения спроса. Спрос может отсутствовать в том случае, если товар воспринимается целевой аудиторией как потерявший свою ценность, либо ценность товара существует, но для другого рынка, а также в связи с тем, что рынок не подготовлен к появлению нового товара. Стимулирующий маркетинг в этих ситуациях направлен либо на привязку товара или услуги к конкретной группе потребителей, либо на придание товару потребительской ценности, а также на работу по доведению информации о новом товаре до возможно большего количества потенциальных покупателей. Следует выделить три особенности концепции маркетинговой деятельности сельскохозяйственной продукции: концепция ориентирована на платежеспособных потребителей; концепция предусматривает согласованность основных интересов подразделений и их подчинение целям и интересам сельскохозяйственного предприятия; концепция предполагает объединение действий функционирующих служб сельскохозяйственного предприятия вокруг его целевых ориентиров. Система маркетинга сельскохозяйственных предприятий имеет принципиальные отличия и особенности от аналогичных систем других отраслей народного хозяйства, обусловленные спецификой сельскохозяйственного производства и его продукции. Становление аграрного рынка страны предполагает два условия: активизацию предпринимательской деятельности сельскохозяйственных предприятий; формирование динамичной рыночной инфраструктуры. 24 При этом, одно обуславливает другое и реализация обоих направлений возможна лишь при значительно более активном внедрении маркетинга, предполагающего его развитее на уровне каждого предприятия (рисунок 6). Рисунок 6 – Организация маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта Маркетинг сельскохозяйственной продукции должен оказывать содействие достижению поставленных целей, способствуя ориентации производителей на производство видов продукции, выявленных в результате анализа потребностей рынка. Маркетинговый способ развития предприятий в аграрной сфере представлен на рисунке 7. Маркетинговые исследования Маркетинговая информация Среда маркетинга Розничный рынок Оптовый рынок Разработка товаров Ценообразование Система распространения товаров Комплекс стимулирования Система маркетинговой информации Система планирования Система маркетингового контроля Организационная структура Комплекс вспомогательных систем маркетинга Разработка комплекса маркетинга Отбор целевых рынков Анализ рыночных возможностей Позиционирование рынка Изучение спроса Сегментирование рынка Отбор целевых сегментов 25 Рисунок 7 – Маркетинговый способ на предприятиях агропромышленного комплекса Таким образом, особенности маркетинга в сельском хозяйстве: влияние природных условий на экономические результаты деятельности предприятий; роль и значение товара; сезонность производства; многообразие организационно-правовых форм хозяйствования; различный уровень осуществления маркетинговой деятельности; более высокая адаптивность и восприимчивость самоорганизации и самоуправления системы маркетинга сельскохозяйственной продукции по сравнению с другими видами маркетинга. Основной задачей маркетинга сельскохозяйственной продукции, ставящего целью гармоничное удовлетворение спроса потребителей, становиться формирование целостной системы маркетинга сельскохозяйственной продукции в масштабе региона и страны, которые будут способствовать обеспечению необходимых условий для реализации возможностей каждого маркетингового формирования. Организация совместной работы сельскохозяйственных предприятий и фирм АПК по сбору информации о рынке и совместных поставках продукции Точное определение изменения нужд потребителей Производство нового продукта (например, с более высоким качеством или новыми свойствами) Соответствующие изменения в процессе переработки и маркетинговой цепи Увеличение доходов от реализации продовольственного продукта на рынке |